餐饮行业：上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告.pdf

1 上海老字号餐饮品牌 数字化转型指数研究报告 上海商学院数字商务研究中心 上海财经大学信息管理与工程学院 上海市电子商务协会 阿里巴巴本地生活新服务研究中心 二 0 二二年六月 2 报告指导报告指导 韩冬梅 上海财经大学教授、博士生导师，兼任上海商学院商务信息学院院长 夏杰长 中国社会科学院财经战略研究院副院长、新服务 30 人论坛轮值主席 陈晓明 上海市商务委电子商务处处长 孙雪飞 上海商业经济学会副会长 沈一峰 上海市餐饮烹饪行业协会秘书长 研究团队研究团队 娜 日 上海商学院商务信息学院副教授，兼任数字商务研究中心执行主任 曾庆丰 上海财经大学信息管理与工程学院副教授、博士生导师 李艳红 上海财经大学信息管理与工程学院副教授、博士生导师 葛如一 上海商学院数字商务研究中心研究员 胡恒智 上海商学院数字商务研究中心研究员 张瑞东 阿里新服务研究中心主任 薛 艳 阿里新服务研究中心资深专家 王 越 阿里新服务研究中心资深数据工程师 oPoRmRsMtPmPmNsQpRtPpO9PbPbRmOqQsQtRkPqQyQeRsRnMaQmNuNuOnPmOwMrRsM3 主要结论主要结论 企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。企业必须拥有各个方面的转型能力后，才能顺利完成转型过程。上海老字号餐饮品牌数字化运营模式已初具规模，但仍存在较大发展空间。47%的老字号餐饮品牌入驻天猫、淘宝等第三方电商平台；81%的老字号餐饮品牌入驻饿了么、美团等外卖平台；58%的老字号餐饮品牌通过自建微信小程序商城实现线上销售；12%的老字号餐饮品牌通过自建 APP 商城实现线上销售。营销渠道创新成为上海老字号餐饮品牌数字化转型的主要方向。几乎所有的老字号餐饮品牌都在抖音、快手等短视频平台创建账号。54%的老字号餐饮品牌还会借助国际进口博览会及其他展会等渠道开展营销；35%的老字号餐饮品牌借助小红书、B 站、喜马拉雅等内容平台宣传老字号品牌文化。上海老字号餐饮品牌大多具有数字化转型意识。56.5%的老字号餐饮品牌制定了数字化转型战略，34.8%的老字号餐饮品牌正在考虑制定数字化转型战略，8.7%的老字号餐饮品牌没有考虑制定数字化转型战略。上海老字号餐饮品牌数字化连锁经营水平不高。截至 2021 年 10 月，线上门店数超过 10 家的“老字号”餐饮品牌占整体品牌数量的 33.3%。线上门店数超过 5 家的“老字号”品牌占整体品牌数量的 40%。上海老字号餐饮品牌数字化赋能效应凸显。截至 2021 年 10 月，40%的老字号餐饮品牌在线销售实现了正增长。沈大成、鲜得来、功德林、王家沙成为 2020 年和2021 年连续两年实现在线销售正增长的老字号餐饮品牌。中高龄人群是主要在线消费主体，银发消费者人群呈现快速增长趋势。连续三年，30-50 岁的中高龄在线消费人群平均占比约为 73%。2020 年银发消费者的订单数4 增长率为 18.83%，2021 年的增长率为 26.55%，呈现快速增长趋势。上海老字号餐饮品牌客单价提升，银发人群客单价最高，年轻消费群体客单价最低。聚焦年轻消费群体，提升消费体验应该成为上海老字号餐饮品牌数字化转型的一个重要目标。大富贵酒楼、小绍兴、杏花楼成为最受年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌。这些老字号餐饮品牌积极开展数字化创新，各具特色，对年轻消费人群的吸引力逐渐增强。上海老字号品牌数字化转型指数排名前七的依次为大富贵、德兴馆、杏花楼、功德林、上海老饭店、新雅、鲜得来。数字战略力排名前五位的上海老字号餐饮品牌依次为德兴馆、上海老饭店、新雅、大富贵和杏花楼。德兴馆成为最强数字化转型战略力的上海老字号餐饮品牌。数字组织力排名前五位的上海老字号餐饮品牌依次为大富贵、小绍兴、鲜得来、王家沙和杏花楼。大富贵成为最强数字化转型组织力的上海老字号品牌。数字品牌力排名前五位的上海老字号餐饮品牌依次为大富贵、功德林、德兴馆、杏花楼和鲜得来。大富贵成为最强数字化转型品牌力的老字号品牌。上海老字号餐饮品牌应该从数字战略力、数字组织力和数字品牌力三个层面提升数字化转型能力。重构组织框架、强化数字基础建设、重视内容赋能、重视数字宣传渠道、重构品牌与用户关系、构建餐饮柔性供应链、重视老字号餐饮品牌数字人才培养。5 前言 老字号承载着民族的传统文化，拥有良好的品牌形象和稳定的消费群体，在我国服务业的经济发展中占据重要地位。数字经济时代的到来，老字号品牌企业面临着数数字经济时代的到来，老字号品牌企业面临着数字化转型的机遇与挑战，如何通过数字化转型重新振兴上海老字号品牌得到了政府与字化转型的机遇与挑战，如何通过数字化转型重新振兴上海老字号品牌得到了政府与企业的高度重视企业的高度重视。如在 2021 年 7 月，上海市发布了上海市推进商业数字化转型实施方案 2021-2023 年，明确提出鼓励上海老字号品牌企业开展数字化改造，培育一批老字号数字化转型示范企业。因此，研究如何促进老字号品牌企业数字化转型具有重要的现实意义。企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。企业数字化转型也不会自动完成，企业必须增强与拥有各个方面的转型能力后，才能顺利完成转型过程。因此，企业成功转型应具备哪些关键能力？企业该如何增强自己的转型能力？以及企业数字化转型过程中如何寻找到有效的实施方法等问题都迫切需要理论研究与实践探索。本课题针对上海老字号餐饮品牌数字化转型指数进行了研究，并基于数字化转型能力角度，提出了从战略力、组织力、品牌力三个维度构建老从战略力、组织力、品牌力三个维度构建老字号餐饮品牌数字化转型指数框架字号餐饮品牌数字化转型指数框架，指数由 3 个一级指标、9 个二级指标以及衡量指标的 19 个数据采集项构成。本课题依托饿了么平台大数据和老字号餐饮品牌企业调研数据，先是对 23 家上海老字号餐饮企业数字化建设及线上运营现状与特征进行了分析；并根据数字化转型指数设计，对 13 家上海老字号餐饮品牌数字化转型情况进行了评价。根据指数评价体系测算，大富贵、德兴馆、杏花楼、功德林、上海老饭店、新雅、鲜得来等老字号餐饮品牌表现较为突出，总体数字化转型指数排名靠前。然后根据数字化转型指数分析结果，从组织框架、数字基础建设、内容赋能、数字宣传渠道、品牌与用户关系、柔性供应链、数字化人才培养等七个方面提出了上海老字号餐饮品牌数字化转型相关建议。最后，我们对一些数字化转型表现较好的老字号餐饮品牌企业进行了案例分析。希望本课题的研究能为国内老字号品牌数字化转型提供一些有意义的启示与帮助。6 目录 第一章 上海餐饮老字号企业数字化转型背景.8 第二章 上海老字号餐饮企业数字化现状.10 2.1 上海市老字号餐饮品牌行政区域在线销售分布情况.10 2.2 上海市老字号餐饮企业数字化建设情况.13 2.3 上海老字号餐饮品牌线上运营基本情况.15 第三章 老字号餐饮品牌数字化转型指数设计.21 3.1 企业数字化转型能力分析框架.21 3.2 老字号餐饮品牌数字化转型指数构成.22 第四章 上海老字号餐饮品牌数字化转型指数评价结果.24 4.1 数字化转型指数总榜单.24 4.2 数字化转型力榜单.24 第五章 上海老字号餐饮品牌数字化转型建议.27 5.1 重构组织框架，提升品牌数字领导力.27 5.2 强化数字基础建设，提升品牌数字创新力.27 5.3 重视内容赋能，提升品牌数字影响力.28 5.4 重视数字宣传渠道，提升品牌数字传播力.28 5.5 重构品牌与用户关系，提升品牌数字市场力.29 5.6 构建餐饮柔性供应链，提升品牌数字体验力.29 5.7 重视老字号品牌数字人才培养，提升品牌数字组织力.30 第六章 上海老字号餐饮品牌数字化转型典型案例.31 6.1 杏花楼：全渠道会员管理赋能营销数字化升级.31 6.2 大富贵酒楼：数字平台赋能服务转型升级.31 6.3 鲜得来：美味可视化赋能品牌形象转型升级.32 6.4 沈大成：内容赋能品牌形象转型升级.33 6.5 乔家栅：场景创新赋能品牌体验升级.34 附录 1：指数与数据处理说明.36 附录 2：调研问卷.38 7 图表目录 表 1：上海市行政区划情况.10 图 1：上海市老字号餐饮品牌门店分布图.11 图 2：上海市老字号餐饮企业门店热力分布.12 图 3：上海市各区平均销售额分布.12 图 4：上海市各区单位面积销售额分布.13 图 4：近三年上海市老字号餐饮品牌销售额及增长情况.15 图 5：近三年上海市老字号餐饮品牌销售情况.16 图 6：近三年上海老字号餐饮品牌消费者结构.17 图 7：近三年银发人群订单数及增长率.17 图 8：近三年年轻人群订单数及增长率.18 图 10：最受年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌.19 图 12：企业数字化转型能力分析框架.21 表 2：主要指标构成.23 表 3：上海老字号餐饮品牌数字化转型指数排名.24 表 4：上海老字号餐饮品牌数字化转型力排名（前五）.24 图 13：德兴馆转型指数雷达图.25 图 14：大富贵转型指数雷达图.26 附表 1:老字号餐饮品牌数字化转型指数数据来源.36 8 第一章 上海餐饮老字号企业数字化转型背景 2022 年 1 月，国务院发布“十四五”数字经济发展规划，明确提出数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，构建新发展格局，推动高质量发展，统筹发展和安全、统筹国内和国际，以数据为关键要素，以数字技术与实体经济深度融合为主线，加强数字基础设施建设，完善数字经济治理体系，协同推进数字产业化和产业数字化，赋能传统产业转型升级，培育新产业新业态新模式。根据中国信息通信研究院发布的中国数字经济发展白皮书(2021)显示，2020 年，我国数字经济规模达到 39.2 万亿元，占GDP 比重为 38.6%，成为稳定我国经济的关键动力。2020 年，我国服务业数字经济占行业增加值比重为 40.7%，产业数字化成为驱动数字经济发展的主引擎。2020 年，上海数字经济的 GDP 占比超过 50%，高于全国平均水平。在全国城市数字经济竞争力综合排名中，上海位列第二名，被评为我国数字需求最为旺盛、数字基础设施最为完善的城市。上海市服务业占上海市生产总值的比重达到 73.1%，增长 1.8%，成为拉动上海投资、吸引外资的主导引擎。“老字号”是指历史比较久远，拥有独特的产品、技艺或服务，得到人民喜爱和认同，有良好声誉和传统文化内涵的老商号、老品牌，在我国服务业的经济发展中占据重要地位。2021 年 7 月，上海市发布上海市推进商业数字化转型实施方案 2021-2023 年，明确提出鼓励上海老字号品牌企业开展数字化改造，培育一批老字号数字化转型示范企业，将上海老字号品牌振兴上升到非常高的高度。2021 年 9 月，上海市发布 上海市建设国际消费中心城市实施方案，明确提出支持老字号在重点商圈集聚发展，升级打造旗舰店、品牌店、集成店，推动老字号开展数字化转型，力争到“十四五”末率先基本建成具有全球影响力、竞争力、9 美誉度的国际消费中心城市。根据商务部数据，上海现有中华老字号企业有 180 家，占全国 16%，在各省市中位居第一，其中餐饮企业有 27 家，约占 15%。上海市认定的老字号企业有 42 家，其中餐饮企业有 3 家，约占 7%。近年来，上海老字号餐饮品牌一直在积极探索数字化转型。特别是 2020 年 1 月新冠疫情以来，老字号餐饮企业积极拥抱互联网，通过自建电商平台或入驻饿了么等外卖平台应对疫情，不断焕发蓬勃活力。本报告依托饿了么平台大数据，将上海市老字号餐饮品牌作为研究对象，对老字号餐饮品牌的数字化发展水平进行研究。10 第二章 上海老字号餐饮企业数字化现状 2.1 上海市老字号餐饮品牌行政区域在线销售分布情况上海市老字号餐饮品牌行政区域在线销售分布情况 本次报告选取被商务部认定为“中华老字号”的上海市老字号餐饮企业，其门店分布在上海市 16 个行政区域。本报告结合饿了么平台大数据和上海市行政区划矢量数据，运用 QGIS 地理信息软件对上海市老字号餐饮品牌门店进行空间分布分析，有助于把握宏观空间分布规律。表 1：上海市行政区划情况 行政区 面积（平方千米）人口数量（万）浦东新区 1210 504.443 黄浦区 20 85.2476 静安区 37 24.6788 徐汇区 55 108.513 长宁区 38 69.0571 普陀区 56 128.8881 虹口区 23 85.2476 杨浦区 61 131.3222 宝山区 294 190.4886 闵行区 372 242.9372 嘉定区 464 147.1231 金山区 611 73.241 松江区 605 158.2398 青浦区 676 108.1022 奉贤区 687 108.3463 崇明区 1411 70.3722（1）老字号门店规模主要集中在市中心区域，黄浦区老字号门店规模最多 从图 1 可以发现，上海市老字号门店整体呈西北东南走向的扁椭圆型态势，主要分布范围集中在外环-中环以内核心区域，陆家嘴在空间位置上处于老字号核心区域的中心。11 图 1：上海市老字号餐饮品牌门店分布图 从图 2 可以发现，上海市老字号餐饮企业门店热力区域集中于市中心城区，包括浦东和宝山区，而远郊区县的热力不明显。其中，外环内老字号门店分布图显示门店热力区域集中于内环内中心城区，包括黄浦区、静安区、徐汇区、长宁区等，而闵行、宝山等区县的热力不明显。可见，上海的市中心区域比远郊区域的门店规模大，主要集中在黄浦区、静安区、徐汇区和长宁区等区域，而宝山、闵行等区域门店规模较少。12 图 2：上海市老字号餐饮企业门店热力分布（2）过去三年，浦东新区的老字号餐饮门店线上销售规模最高 对上海市各个行政区的老字号餐饮企业近三年的平均销售额做空间统计，可以发现，在上海市各个行政区域中，老字号餐饮门店平均线上销售规模最高为浦东新区，其次为闵行区，再次为宝山区。根据上海市统计局的数据，上海市人口数量的排名依次是浦东新区、闵行区和宝山区，这也极大促进了线上销售规模的增长。图 3：上海市各区平均销售额分布（3）过去三年，黄浦区成为老字号餐饮品牌销售密度最高区域 13 在平均销售额基础上，考虑到上海市不同行政区域的面积有较大差异，因此，以各区县单位面积的销售额衡量销售密度，结果发现，近三年单位面积销售额最高为黄浦区，其次为静安区，再次为虹口区。图 4：上海市各区老字号餐饮品牌单位面积销售额分布 2.2 上海市老字号餐饮企业数字化建设情况上海市老字号餐饮企业数字化建设情况 结合对上海市 23 家老字号餐饮企业高管的访谈和问卷调查，本报告发现：（1）数字化运营模式已初具规模，但是仍存在较大空间 在老字号餐饮企业的数字化运营模式方面，47%的企业入驻天猫、淘宝等第三方电商平台，实现线上销售；81%的企业开通了饿了么、美团等外卖平台，实现外卖业务；58%的企业通过自建微信小程序商城实现线上销售；12%的企业通过自建 APP 商城实现线上销售。通过调查也发现，部分老字号企业的官方网站、微博官方账号等内容老旧，活跃度很低。（2）营销渠道创新成为老字号餐饮企业数字化转型的主要方向 营销渠道创新成为老字号餐饮企业数字化转型的主攻方向，几乎所有的企业都会14 在抖音、快手等短视频平台创建账号，引流唤新；其中，54%的企业还会借助国际进口博览会及其他展会等渠道开展营销；35%的企业借助小红书、B 站、喜马拉雅等内容平台宣传老字号品牌文化。（3）积极投入数字化转型建设，数字化转型效果一般 在老字号餐饮企业的数字化转型战略制定方面，有 56.5%的企业制定了数字化转型战略，34.8%的企业正在考虑制定数字化转型战略，8.7%的企业没有考虑制定数字化转型战略，老字号餐饮企业大多已经具有数字化转型意识。在推进组织内容沟通方面，39%的企业使用钉钉数字平台，35%的企业使用普通微信群，13%的企业使用企业微信，13%的企业使用 OA 办公软件。从样本企业的调研数据，也可以发现老字号餐饮企业的数字化办公率约为 55%，还有较大的发展空间。在数字化转型资金投入方面，9%的企业投入资金超过 200 万元以上，13%的企业投入资金在 100 万元到 200 万元之间，22%的企业投入资金在 50 万元和 100 万元之间，56%的企业投入数字化建设资金不足 50 万元，可见，老字号餐饮企业开始积极运用数字技术或平台开展组织内部的数字变革，并积极投入资金，但是仍具有较大发展空间。（4）老字号餐饮企业数字化连锁经营水平不高，亟待加快发展步伐 根据饿了么平台数据，在老字号餐饮企业连锁化经营水平方面，截至 2021 年 10月，线上门店数超过 10 家的“老字号”餐饮品牌占整体品牌数量的 33.3%。线上门店数超过 5 家的“老字号”品牌占整体品牌数量的 40%，可见老字号餐饮品牌的数字化连锁经营水平不高，亟待抓住数字经济的发展机遇加快连锁发展步伐。（5）严重缺乏数字化转型人才和技术成为数字化转型遇到的主要障碍 通过调研，发现老字号餐饮企业在数字化转型建设中遇到的障碍主要集中在管理15 者的数字化认知和能力不足，数字化战略制定不清、严重缺乏数字化转型人才以及政府资金支持和相关优惠政策支持等问题。在数字化建设效果方面，44%的企业认为自身的数字化水平建设为“良好”；48%的企业认为自身的数字化水平建设为“一般”；其他认为“不好”和“非常好”的企业各自为 4%。受传统餐饮思维模式所困，严重缺乏数字化建设经验和专业知识，老字号餐饮企业管理者出现数字化转型战略制定不清或不知如何制定等问题，导致数字化转型效果不理想。2.3 上海老字号餐饮品牌线上运营基本情况上海老字号餐饮品牌线上运营基本情况（1）线上年销售额保持稳定增长，但是增速放缓 疫情的冲击倒逼上海市老字号餐饮企业积极探索数字化转型，上海市老字号餐饮品牌纷纷拓展数字化门店，创新线上 SKU 品类，开展线上优惠、内容营销等数字化创新，不断加强线上的消费者引流。根据饿了么平台数据，2020 年，上海老字号餐饮企业的线上销售额增速约为 14%，与外卖市场平均销售额增速相当。2021 年，上海老字号餐饮样本企业的线上销售额增速约为 11%，线上销售保持稳定的增长趋势，但是增速放缓，表明老字号餐饮企业的数字化转型任务艰巨。图 2：近三年上海市老字号餐饮品牌线上销售额及增长情况 16 数据来源：饿了么（2）老字号餐饮品牌数字化赋能效应凸显 根据饿了么平台大数据，2020 年，上海市老字号餐饮品牌在线销售额排名前五的分别是沈大成、德兴馆、功德林、鲜得来、王家沙；在线销售增长率排名前三名的老字号餐饮品牌分别为沈大成、德兴馆和功德林。2021 年，上海市老字号餐饮品牌在线销售额排名前五分别是南翔馒头店、洪长兴、王家沙、上海老饭店、沈大成；在线销售增长率排名前三名的老字号品牌分别为南翔馒头店、洪长兴、王家沙。受疫情的冲击，上海老饭店、梅陇镇酒家、洪长兴等老字号餐饮品牌纷纷上线饿了么等外卖平台，充分运用各种数字化工具开展数字化创新，截至 2020 年底，60%的老字号品牌的在线销售额实现了正增长，数字化转型效应凸显。截至 2021 年 11 月，40%的老字号品牌在线销售额实现了正增长。值得一提的是，沈大成、鲜得来、功德林、王家沙成为 2020 年和 2021 年连续两年实现在线销售额正增长的老字号品牌。近三年，上海市老字号餐饮品牌的线上总销售额排名依次为大富贵酒楼、小绍兴、鲜得来、王家沙和杏花楼。图 5：近三年上海市老字号餐饮品牌线上销售情况 数据来源：饿了么 17 （3）中高龄人群是主要在线消费主体，银发消费者人群呈现快速增长趋势，年轻消费人群活力不足 根据饿了么平台大数据显示，连续三年，30-50 岁的中高龄人群成为上海老字号餐饮品牌的主要在线消费群体，平均占比约为 73%，性别差异并不明显，50 岁以上的银发消费者的占比也逐年增加。2020 年银发消费者的订单数增长率为 18.83%，2021年的增长率为 26.55%，呈现快速增长趋势。老字号品牌天生具有品质和悠久的文化历史极大吸引着银发人群外，与上海出台的助力老年人跨越“数字鸿沟”等政策密不可分。图 6：近三年上海老字号餐饮品牌消费者结构 数据来源：饿了么 图 7：近三年银发人群订单数及增长率 18 数据来源：饿了么 根据饿了么平台大数据，2020 年，18-29 岁的年轻消费者的线上订单数下降约为14%，2021 年，年轻消费者的线上订单数增长约 15%，但是订单总数未达到疫情前。受到疫情影响，上海老字号餐饮品牌采用跨界联名、内容 IP、形象创新等方式开拓新渠道，不断丰富营销场景，积极吸引年轻人，取得了初步成效，但是仍存在较大发展空间。图 8：近三年年轻人群订单数及增长率 数据来源：饿了么（4）老字号餐饮品牌客单价提升，银发人群客单价最高，年轻消费群体客单价最低 2020 年，老字号餐饮品牌的平均客单价约为 68 元，相比 2019 年呈现上涨趋势；2021 年，老字号餐饮品牌的平均客单价约为 64 元，呈现下跌趋势，但仍高于 2019年。其中银发消费人群的客单价水平最高，年轻消费者的线上客单价水平最低。上海老字号餐饮品牌通过创新食材和工艺打造网红产品、优质产品，通过跨界联名等方式提升用户体验，特别是老年消费者的体验，极大地促进了客单价的提升。相比较而言，年轻人群的客单价水平最低，可见，聚焦年轻消费群体，提升消费体验应该成为老字号餐饮品牌数字化转型的一个重要目标。19 图图 9：近三年上海市老字号餐饮品牌客单价变化：近三年上海市老字号餐饮品牌客单价变化 数据来源：饿了么（5）大富贵酒楼、小绍兴、杏花楼成为最受年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌 根据平台数据，近三年最受上海市年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌 TOP5 分别是大富贵酒楼、小绍兴、杏花楼、鲜得来和王家沙，这些老字号餐饮品牌积极开展数字化创新，各具特色，对年轻消费人群的吸引力逐渐增强。图 3：最受年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌 数据来源：饿了么（6）老字号品牌具有较好的口碑和认知度 20 老字号餐饮品牌，担负着传承中华美食文化的重任。随着消费互联网的发展和数字平台企业的赋能，在政策的引导下，上海市老字号餐饮品牌在广大消费者中积攒了良好的口碑和认知度，线上评价集中在“味道”、“好吃”、“不错”等关键字，总体评价较为正向、稳定。图 11：消费者对老字号餐饮品牌评价热词 数据来源：饿了么 21 第三章 老字号餐饮品牌数字化转型指数设计 3.1 企业数字化转型能力分析框架企业数字化转型能力分析框架 企业数字化转型是指综合利用一切现代信息技术、通讯技术、计算技术和连接技术，特别是目前最热门的移动互联网、大数据、人工智能、云计算与物联网等技术，实现企业运营创新、产品创新、商业模式创新和管理的创新，企业的决策和控制逐渐转向基于数据智能驱动的方法。企业数字化转型已成为现实（而非选择），包括餐饮行业在内所有企业面对的是如何拥抱数字化转型与创新的问题。数字化正在对各行各业进行深度赋能，数字化已然成为中国企业在全球疫情中提升竞争力的有力抓手和关键动能。因此，如何抓住窗口，驶入数字经济快车道，加速实现转型成为企业的首要关注重点。企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。企业数字化转型也不会自动完成，企业必须增强与拥有各个方面的转型能力后，才能顺利完成转型过程。因此，企业成功转型应具备哪些关键能力？企业该如何增强自己的转型能力？以及企业数字化转型过程中如何寻找到有效的实施方法等问题都迫切需要理论研究与实践探索。本课题组基于数字化转型能力角度，提出了从战略力、组织力、品牌力三个维度构建企业数字化转型能力分析框架。图 4：企业数字化转型能力分析框架 22 3.2 老字号餐饮品牌数字化转型指数构成老字号餐饮品牌数字化转型指数构成 基于对餐饮行业数字化转型的调研与分析，本课题组构建了老字号餐饮品牌数字化转型指数，由 3 个一级指标和 9 个二级指标构成，第三级为数据采集项（表 2 所示）。战略力指数，反映老字号餐饮品牌数字化转型的战略维度综合能力，由数字化领导力、数字化决策力、数字化创新力三个二级指标构成。数字化领导力指数，反映企业领导层对数字化转型的认知能力，由数字化基础设置投资、数字化战略制定与实施、数字化学习情况指标构成。数字化决策力指数，反映企业数字化决策能力，由企业内部决策智能化水平指标构成。数字化创新力指数，反映企业数字化产品创新能力，由数字化产品数量、服务数量指标构成。组织力指数，反映老字号餐饮品牌企业组织数字化运营能力，由流程在线、客户在线、供应链在线三个二级指标综合而成。流程在线指数，反映组织运营流程数字化程度，由组织沟通便捷性、品牌在线门店数指标构成。客户在线指数，反映品牌在线消费者构成情况，由在线客户总数、在线客户占比构成。供应链在线指数，反映组织供应链数字化程度，由采购数字化程度、在线配送服务能力指标构成。品牌力指数，反映老字号餐饮品牌在传播、渠道、市场等维度上的数字化综合能力，由数字化传播力、数字化渠道力、数字化市场力三个二级指标构成。数字化传播力指数，由搜索指数、在线传播渠道指数构成。数字化渠道力指数，由数字渠道数量、在线销售额比重指标构成。数字化市场力指数，由平台的收藏总数、复购率、店铺与口味得分指标构成。在指标体系权重设置上，根据本课题的前期调研以及相关专家的讨论，在一级指标中，品牌力维度是数字化转型重要成果的体现，权重设置为 40%，其余两个维度都23 为 30%。在二级指标中，数字化领导力、流程在线、数字化传播力在各个维度较为重要，权重设置为 40%，其余均为 30%。表 2：主要指标构成 一级指标 二级指标 数据指标 战略力（30%）数字化领导力（40%）数字化战略制定与实施情况 数字化学习情况 数字化基础设施（数字平台等）建设投入金额 数字化决策力（30%）决策智能化水平 数字化创新力（30%）在线 SKU 总数 在线新 SKU 数量 组织力（30%）流程在线（40%）组织沟通便捷性 在线门店数 客户在线（30%）在线客户比重 在线客户总数 供应链在线（30%）采购数字化程度 在线配送服务能力（平台骑手得分）品牌力（40%）数字化传播力（40%）搜索指数 在线传播渠道 数字化渠道力（30%）数字渠道数量 在线销售额比重 数字化市场力（30%）收藏总数 复购率 店铺与口味得分 数据指标的采集主要通过饿了么平台和老字号餐饮品牌企业调研两种方式获取，数据来源及具体计算方法请详见附录 1。24 第四章 上海老字号餐饮品牌数字化转型指数评价结果 4.1 数字化转型指数总榜单数字化转型指数总榜单 本次榜单共有 13 家上海老字号餐饮品牌参与数字化转型评价。根据指数评价体系测算，大富贵酒楼、德兴馆、杏花楼、功德林、上海老饭店、新雅、鲜得来等老字号餐饮品牌表现较为突出，总体数字化转型指数排名靠前。各个品牌在数字化转型的战略力、组织力、品牌力三个维度具体情况详见表 3。表 3：上海老字号餐饮品牌数字化转型指数排名 排名 品牌 战略力 组织力 品牌力 转型指数 1 大富贵酒楼 6.8928 10 10 9.06783 2 德兴馆 10 1.2627 6.3453 5.91692 3 杏花楼 6.1848 1.4743 6.1244 4.74749 4 功德林 5.3484 1.1517 6.6286 4.60145 5 上海老饭店 8.732 1.0317 2.9617 4.1138 6 新雅 7.0663 1 2.6937 3.49739 7 鲜得来 2.832 2.7659 4.2469 3.37814 8 王家沙 4.8038 1.8019 3.4714 3.37026 9 梅龙镇 5.4028 1.0124 3.0831 3.15778 10 沈大成 5.4233 1.3088 2.807 3.14243 11 乔家栅 3.4783 1.1748 2.8205 2.52416 12 小绍兴 1 2.7905 1.6842 1.81084 13 洪长兴 1.5635 1.1138 1 1.20319 4.2 数字化转型力榜单数字化转型力榜单 根据数字化转型指数的设计，数字化转型力有三个维度：战略力、组织力、品牌力，产生了三个单项转型力榜单（见表 4）。表 4：上海老字号餐饮品牌数字化转型力排名（前五）排名 战略力 组织力 品牌力 1 德兴馆 大富贵酒楼 大富贵酒楼 2 上海老饭店 小绍兴 功德林 25 3 新雅 鲜得来 德兴 4 大富贵 王家沙 杏花楼 5 杏花楼 杏花楼 鲜得来（1）最强数字化转型战略力：德兴馆 数字化转型战略力维度主要考察老字号餐饮品牌向数字化转型过程中组织领导力、决策力、创新力等方面的数字化战略能力。德兴馆在数字化基础设施方面进行了积极建设投入，在面对数字化市场环境下，德兴馆积极和数字平台合作，运用大数据能力不断进行菜品创新，比如调整菜品的重量、咸淡等，以便将信息标准化传递给消费者，也积极在饿了么等平台上推出新产品，比如单人菜和小份菜套餐，让套餐分级更精细，在数字化转型战略能力方面表现突出。图 13：德兴馆转型指数雷达图（2）最强数字化转型组织力：大富贵 数字化转型组织力主要考察老字号餐饮品牌向数字化转型过程中组织数字化运营能力，主要包括客户、业务流程、供应链管理等在线运营能力。面对数字化市场环境挑战，近年来，大富贵酒楼秉承“以顾客为中心”的核心理念，积极上线饿了么、口碑等数字化平台，在线顾客得以稳定增长；引入 CRM 管理系统，实现顾客的用户画像，开展精准服务，极大地提升了消费体验；统一开发新的餐饮管理平台，保证传菜准、结算准等，优化业务流程。以规范采购流程为基础，大富贵工厂统一采购供应链26 系统，逐步形成了采购、仓储、生产和配送一体化，并通过供应链系统进行门店电子化盘点，尽可能避免库存资源的不合理浪费。这些都极大推动大富贵的在线市场表现在各家老字号中居前，且增长稳定，成为数字化转型组织力表现最为突出的品牌。（3）最强数字化转型品牌力：大富贵 数字化转型品牌力主要考察老字号餐饮品牌向数字化转型过程中在传播、渠道、市场等维度上的数字化转型综合能力。在各老字号中，品牌力表现最好的也是大富贵，一方面是大富贵积极开拓数字化渠道，比如开通抖音公众号、小红书、微社群等多触点与顾客建立互动关系，促进产品口味不断创新，品牌涵养进一步成熟，让更多的年轻消费者接受和认可大富贵品牌；另一方面大富贵也积极参加上海市早餐工程、五五购物节等活动，店铺总收藏数、复购率、口味得分等方面得以迅速提升。图 14：大富贵转型指数雷达图 27 第五章 上海老字号餐饮品牌数字化转型建议 5.1 重构组织框架，提升品牌数字领导力重构组织框架，提升品牌数字领导力 数字经济时代背景下，国企臃肿的组织架构和松散的管理机制严重束缚了老字号品牌焕发新活力。老字号品牌亟需一个强有力的组织变革团队制定切实有效的数字化转型战略，将传统的基于直线职能的“一把手决定”的组织结构逐渐调整为去中心化的“消费者决定”的组织结构，打破部门之间的壁垒，利用钉钉等数字办公平台推动组织沟通和协作更高效，提升以消费者洞察为引领决策的能力。5.2 强化数字基础建设，提升品牌数字创新力强化数字基础建设，提升品牌数字创新力 面对新消费、新模式，重构人货场，以数据作为“连接器”，打通线上线下，挖掘大数据价值进行产品创新决策，成为老字号餐饮行业开展数字化转型的关键动力。为此，老字号餐饮品牌亟需加强以数据为中心的数字基础建设，以点带面，逐步打破品牌、部门和门店之间的信息孤岛问题，打通线上线下会员和服务，为企业开展人货场的精细化运营，提供管理决策等提供数据支撑。此外，可以在商业设施空间允许范围内，老字号餐饮品牌加强布局各种智慧配送终端和智慧零售终端，比如：无人机、无人配送车、智能快递柜、智能取餐柜等。松鹤楼通过整合统一线下门店前端小程序、POS 收银系统、CRM 系统及数据库，大大提升了连锁化数字管理能力，为品牌连锁化扩张奠定了坚实基础。新雅和盒马平台合作，通过洞察在线消费人群的偏好，不断迭代产品创新速度，先后推出“腌笃鲜”、“蛋黄肉松”等口味的网红青团，研发了狮子头、腐衣百叶包等半成品菜，深受年轻消费者追捧，实现销量翻番。28 5.3 重视内容赋能，提升品牌数字影响力重视内容赋能，提升品牌数字影响力 为满足 Z 时代消费群体的需求，结合自身定位和产品功能，老字号餐饮品牌亟需深度挖掘餐饮文化的新内涵和新内容，尝试用国潮文创、电竞、二次元等新兴元素重构老字号餐饮文化，讲好老字号餐饮故事，传播品牌新形象，提升品牌影响力。2020 年，杏花楼与故宫推出朕的心意故宫食品中秋礼杏花楼专属款月饼礼盒，其中，圆盒富贵长春是单只装的“大月饼”，吸引了大量的年轻消费者，使其品牌价值和品牌文化在年轻消费者群体中得到新的传承。在 2022 年跨年期间，邵万生与 Adidas neo 合作，尝试将二次元运用到产品创新中，打造出一款新型概念网红产品-糟香鲜肉月饼，以新颖的文化土特产展示形式，从文创和本土风味两个从层面唤醒消费者的情怀记忆，使得老字号焕发新活力。5.4 重视数字宣传渠道，提升品牌数字传播力重视数字宣传渠道，提升品牌数字传播力 部分老字号餐饮品牌企业过于专注传统，缺乏品牌的传播力。老字号餐饮品牌亟待拓展数字宣传渠道，比如通过微信公众号、微博、知乎、豆瓣、贴吧、搜狐号、百度号、抖音、快手等数字渠道构建自媒体矩阵，并结合上海特有的平台，比如上海市五五购物节、进口博览会、上海网上年货节、老字号博览会等全渠道发布品牌新内容，提升品牌新形象，宣传品牌新内涵。2021 年，沈大成以网红青团为切入点，借助达人探店，打破传统的“告知”消费者的模式，并通过新媒体平台让消费者参与其中，极大提升了品牌的传播力。2021 年上海市“五五购物节”期间，“万物皆可糟”的百年老字号邵万生在线上线下渠道全新推出青花椒辣卤、冰醉、秘制十三香、蒜蓉 4 种口味小龙虾，并配合直播活动打开产品市场，极大地提升了品牌知名度。29 5.5 重构品牌与用户关系，提升品牌数字市场力重构品牌与用户关系，提升品牌数字市场力 数字技术的发展使得品牌获客方式发生了重大变革，在线下门店流量和平台流量获客成本居高不下的局面下，私域流量成为老字号餐饮品牌破圈的关键。老字号餐饮品牌亟待以产品为中心传统营销思维转化为以用户为中心的营销思维，通过搭建个人微信、企业微信、公众号、小程序和 CRM 平台等私域流量矩阵，重构品牌与用户全生命周期的关系，根据用户画像和标签进行精细化用户运营，提升品牌用户黏性。为提升品牌的忠诚度和黏性，大富贵上线了 CRM 管理系统，开展精准的用户画像，并推出了点餐小程序，全方位推进微社群建设，加强和用户之间的互动，极大提升了消费者体验。杏花楼也在 2021 年实施了全渠道会员管理的数字化方案，实现了20 多万会员的线上线下联动。5.6 构建餐饮柔性供应链，提升品牌数字体验力构建餐饮柔性供应链，提升品牌数字体验力 老字号餐饮品牌可以自建或者引入集产品研发、生产、采销、仓储、配送为一体的数字化供应链，推动业务数据在线化，降低物流成本和采购成本，同时倒逼餐饮供应商对产品品质、包装、物流运输等实现精益化管理，助力老字号品牌产品安全和可追溯。除此之外，可以激活供应链端涌现更多的新商品和新服务，从而在传承并弘扬老字号餐饮文化的同时，也带给消费者品牌新体验。食材的精挑细选是老字号餐饮品牌品质保证的关键，邵万生引入餐饮供应链平台，按照需求购买食材，直接在平台上下单，次日送货上门，降本增效。杏花楼和物流供应链平台合作，着力于提高供应链效率，尽可能地减少产品配送时间，提高消费者的购物体验。30 5.7 重视老字号品牌数字人才培养，提升品牌数字组织力重视老字号品牌数字人才培养，提升品牌数字组织力 老字号餐饮品牌数字化转型的关键在于人才。首先，引进和培养具有数字化转型意识和思维的管理者，给予足够的任