年轻人生活消费观察系列研究数码3C篇.pdf

克劳锐指数研究院2022.08 克劳锐出品2022第期数码3C篇系列研究5克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院年轻人对品牌意味着什么？2克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！年轻人的生活消费观如何？年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？社交平台上的内容如何影响内容消费？oPsNrMrPqMpMmNpNpRrNoP7N9R8OnPpPpNnPfQrRxPlOsQsR6MmOoOMYsRrNvPmRpP克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院报告核心看点01年轻人以手机为核心发起点，延展多样化数码3C产品消费社交场景02哔哩哔哩是年轻人购买数码3C产品时最常参考的内容平台03不止于生产力和娱乐，数码3C产品内容营销趋于长期化、生活化04专业创作plus知识向/教学向内容，职业人延展数码3C内容矩阵纵深05品牌内容营销竞争升级，从产品能力展示转向花式创意自选动作克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院研究说明平台选取：微博、抖音、快手、B站、小红书数码3C产品定义：手机、笔记本电脑、平板电脑、投影设备/家庭影院，耳机/耳麦包括但不限于无线耳机、有线耳机、专业耳麦等，常用配件包括但不限于充电宝、充电线、转换线、保护壳/膜、读卡器、墨盒耗材等，存储设备包括但不限于存储卡、移动硬盘、U盘、NAS等，音响/音箱系列包括但不限于桌面音箱、组合音响、专业音频设备，智能穿戴设备包括但不限于智能手表、手环等，摄影摄像及相关产品包括但不限于摄像机、单反相机、三脚架、灯光等，台式电脑及相关产品包括但不限于显卡、显示器等，游戏主机和掌机包括但不限于索尼PS、微软Xbox、任天堂switch/3DS等，户外拍摄设备包括但不限于无人机、运动相机、稳定器等，冲印设备包括但不限于打印机、复印机、扫描仪等，教育设备包括但不限于电子词典、电纸书、点读机、录音笔等，XR设备包括但不限于AR眼镜、VR游戏设备等。研究范围线上内容数据：如无特殊说明，均来自克劳锐指数研究院及各平台公开发布数据。用户调研数据：2022年7月克劳锐指数研究院线上调研（N=416）各平台互动量定义：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕数据说明克劳锐指数研究院1年轻人数码3C产品消费偏好2内容对年轻人数码3C消费的影响3数码3C产品内容营销趋势观察目录 Contents克劳锐指数研究院年轻人数码3C产品消费偏好消费品类分布消费频率消费动机预算分配各年龄段差异克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院年轻人以手机为核心发起点，延展多样化数码3C产品消费社交场景社交游戏+社交影音娱乐+社交数字化体验+社交Plog/vlog+社交职场+社交户外/旅行+社交克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院手机、常用配件、耳机/耳麦是年轻人集中消费的TOP3数码3C产品8.7%9.1%9.6%10.6%13.5%15.9%17.8%18.3%18.8%18.8%20.2%投影设备/家庭影院XR设备教育设备冲印设备户外拍摄设备游戏主机和掌机台式电脑及相关产品平板电脑摄影摄像及相关产品智能穿戴设备音响/音箱系列年轻人近一年数码3C产品消费选择品类分布TOP1手机49.5%TOP2耳机/耳麦43.8%TOP3常用配件40.9%TOP4笔记本电脑25.5%TOP5存储设备22.6%数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院00后追音质、95后玩专业、90后关注新领域、80/85后还是那个游戏少年00后用户：对耳机耳麦产品的消费偏好最突出，追求极致音质体验是他们重要的消费选择之一。80/85后用户：游戏主机上榜，曾经FC红白机陪伴了这代人的童年，现如今他们仍是次世代游戏主机的消费主力。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=41690后：90后用户关注XR设备新领域，AR眼镜、VR一体机等能够吸引关注。95后：不论是投影、家庭影院还是户外拍照，95后用户彰显个性，消费集中于专业向设备。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院新品选择不保守：心情影响00后/95后购买决策，90后是数码Geek尝鲜党早期跟进党谨慎跟进党保守选择党随心所欲党不同代际年轻人对于数码3C新品的购买态度选择TGI分布情况00后95后90后80/85后TGI-200TGI-100数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416，尝鲜党指对新产品第一时间跟进购买的用户；早期跟进党指积极关注新品消息，看首发测评后做出决策的用户；谨慎跟进党指等待新品发售一段时间，待评价充分发酵后决定是否购买的用户；保守选择党指不追新品，选择购买稳定的老款产品的用户；随心所欲党指与是否新品无关，只要有需要活喜欢就会购买的用户。00后、95后用户追随心情，对于数码3C新产品更偏爱有使用需求或喜爱的产品便会产生购买决策；90后用户则乐于尝鲜，新品发售第一时间就积极跟进；80/85后用户不“激进”，早期积极跟进和谨慎对比形成比较明确的两个阵营。年轻人对数码3C新品的选择不保守，仅有7.2%的用户选择不追新品选择稳定老款产品的情况：克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院是性能党，也是品牌控。85/80后对数码产品有着丰富的使用和购买经验，因此在选购时也最为看重性能，对品牌的依赖也相对较高。考虑多应用场景，价格优先。90后选购数码产品时会更注重产品的兼容性/适配性，同时对价格也更敏感。爱联名、爱限量，追赶潮流又理性思考。95后选购数码产品抵挡不住联名/限量的诱惑，同时也会关注测评结果，注重对品牌的选择。追明星、追新品，00后用户选购数码产品时更关注明星代言的产品以及新上市产品产品的性能、价格和品牌是年轻人选购数码产品时最关注的三要素产品性能/配置61.1%价格60.1%品牌52.4%产品兼容性/适配性44.7%测评结果38.9%外观设计38.0%用户评价37.5%是否新品26.0%保修/延保策略20.2%联名/限量款9.1%明星代言8.2%00后95后90后80/85后年轻人购买数码3C产品的关注点选择率分布数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院90后花样使用数码3C产品，是令人瞩目的数码产品弄潮儿95后工作、休闲两手抓104112追剧/综艺工作办公00后学习、娱乐两不误128128174游戏竞技追剧/综艺学习80/85后工作、爱好、家庭三者兼顾106120123家庭日常使用工作办公影音发烧90后户外弄潮儿、影音发烧友117118143追剧/综艺影音发烧户外/水下等特定场景不同代际年轻人对数码3C产品使用场景选择TGI数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院大件产品以【两年】为购买周期，小件、配件等购买周期小幅缩短数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416；大件产品指单价超过1000元，如笔记本电脑、手机、平板电脑、单反相机等，小件产品指单价不超过1000元，如便携无线耳机、移动硬盘、家庭照片打印机等，常用配件指充电插头、数据线、充电宝、转换头、便携包、手机壳/膜等。大件产品小件产品常用配件41.8%33.5%15.9%3.3%5.5%每两年一次每年一次每半年一次每季度一次更长时间或按需19.7%33.2%21.2%16.4%2.9%6.7%每两年一次每年一次每半年一次每季度一次每月一次按需30.3%38.5%18.8%6.7%5.8%每年一次每半年一次每季度一次每月一次按需 年轻人购买数码产品的周期比想象中的要“长”，大件产品的购买周期以两年居多，另有部分用户的购买周期更长；小件产品、常用配件的购买周期相应缩短至半年到1年，但仍有一定比例的用户选择按需购买。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院【随时按需购买】成为年轻人主流选择，各类大促日/品类日“退让”有需要随时购买电商平台大促（如618/双11等）品类优惠促销日（如电脑品类日等）产品上新/更新换代传统节日大促（如春节、十一等）年轻人购买数码3C产品的时间点选择分布数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416当前年轻人消费数码3C产品更加灵活随性，【随时按需求购买】成为主流选择，电商大促日、品类优惠日、品牌上新、传统节日大促等时间节点吸引力在减弱：00后对【随时按需购买】的偏好选择最显著；95后更爱品类优惠促销日；90后青睐追产品上新；80/85后相对愿意选择在电商平台大促进行购买消费。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院年轻人购买数码3C产品的年度消费额以【3000-10000元】居多数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416年轻人购买数码3C产品年度消费额分布3000元及以下10000元20000元20000元及以上3000元10000元45.7%的年轻人购买数码3C产品全年花费在3000元-10000元之间00后：经济未独立，3000元以下消费的“王者”；95后：均衡消费，各花费段并无明显差异；90后：5000-20000花费偏好显著，有一定消费能力；80/85后：万元以上花费消费能力最强，2万元以上的开销偏好极为显著。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院【品质】【价格】【售后】决定年轻人购买数码3C产品的渠道选择数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416年轻人购买数码3C产品渠道选择的影响因素品质保障价格优惠售后无忧相似产品可对比详细了解产品特性及优劣可实机体验专业人员讲解数码3C产品多为低频、高价的消费品品质保障（56.3%）仍是年轻人在选择购买渠道时最重要的考虑因素价格因素（47.6%）和售后（44.2%）也是重要的考虑因素。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院传统电商平台和品牌官方店仍是年轻人购买数码3C产品的日常渠道数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416；专业卖场包括但不限于摄影器材城、电脑城等，传统家电零售商包括但不限于苏宁、国美等的线下实体店、网上商店、app，新型数码体验店包括但不限于顺电等，品牌官方店包括但不限于苹果、华为、小米等的线下实体店或线上商城，传统电商平台如淘宝、京东，直播电商平台如抖音直播、快手直播，二手渠道如闲鱼、二手群等。传统电商平台品牌官方店传统家电零售商直播电商平台专业卖场新型数码体验店二手渠道超过6成年轻用户选择传统电商平台和品牌官方店作为购买数码3C产品的日常渠道传统家电零售商、直播电商平台和专业卖场是购买渠道选择的第二梯队。年轻人购买数码3C产品的渠道选择分布克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院“价格让利”是硬道理，提供使用保障也能部分促进购买24.50%25.50%38.00%39.40%76.00%推出联名款/专属配色限时限量发售赠送配件/周边额外延长保修时间直接降价/打折不同营销方式对年轻人购买数码3C产品促进作用的选择分布降价OR打折都是直接对价格做出的让利，最能打动年轻人数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416延长保修无形中给予质量保障，赠送配件/周边达成一站式购买使用，对使用的保障也是促进年轻人购买产品的重要营销方式。克劳锐指数研究院内容对年轻人数码3C消费的影响内容平台选择内容打动原因内容消费关联后续行为热门内容分析克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院哔哩哔哩是年轻人购买数码3C产品时最常参考的内容平台数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416；微信包括公众号和视频号内容，其他平台如贴吧等45.1%哔哩哔哩抖音微博微信小红书知乎什么值得买快手其他对年轻人了解或购买数码3C产品有推动/促进作用的内容平台选择分布 哔哩哔哩、抖音、微博是年轻人购买数码3C产品参考内容的第一梯队平台选择，知乎、什么值得买等社区类平台的内容在品类教育、深度测评、产品对比等方面提供了支持。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院真实！真实！还是真实！年轻人希望看到产品真实的产品力和使用反馈数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416产品详情参数明细产品测评用户评价线上内容中，产品详情/参数明细和产品测评获得年轻人同等的选择率，如同一个硬币的正反两面，分别代表产品的纸面实力和实际表现，表里如一的产品力内容对年轻人了解或购买产品有重要的推动作用。用户评价则作为了解产品使用情况的依据，真实的使用感受也是年轻人在选购数码3C产品时重点关注的线上内容。有助于年轻人了解/购买数码3C产品的TOP3线上内容克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院来最实际的！线上内容打动年轻人的原因简单、直接13.2%17.7%20.1%25.0%26.0%33.8%36.8%66.7%内容中有明星达人，追明星推荐的总不会错内容在热搜/热榜中，是近期网红产品画风优美，激发对高颜值产品的追求欲内容的创作者是我信任/关注的达人内容互动量高，且内容积极正面内容新颖，产品趣味性强，激发尝试和探索欲望内容给到足够有吸引力的折扣产品特性介绍详细，优缺点明晰，便于决策线上内容打动年轻人进一步了解/购买数码3C产品的原因选择分布详细的介绍分析，让用户依据自己的使用场景和需求痛点评估，把决策变得简单内容带货中常见的折扣、优惠等是最直接、最实际能够打动用户的数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416数码3C产品中的网红内容、明星代言等内容营销手段对年轻人的影响力相对较弱克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院手机、台式电脑及外设、耳机耳麦是用户互动量TOP3热门内容品类手机台式电脑及相关外设耳机耳麦笔记本电脑户外拍摄常用配件游戏主机音响音箱存储设备摄影摄像投影仪/家庭影院智能穿戴教育设备冲印设备平板电脑XR设备数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容，时间周期2022年1月-6月 各平台数码3C相关热门内容中，手机关联内容占据绝对优势，除了设备的发布、测评、分享、推荐种草外，技巧教学、拍照/游戏等主要使用场景内容也是社交平台上产生较高互动量的内容。各平台数码3C产品高互动量关联内容品类数量分布克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院资讯技巧创意DIY由浅入深，手机内容融入日常社交生活新机/新版本系统新闻、谍报等资讯类内容聚拢用户日常关注技巧内容以摄影/摄像教学和便利使用贴士为主创意DIY内容吸引数码爱好者深度实践、工艺改造、变废为宝等凤凰网科技微博iPhone新产品“谍报”数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容，时间周期2022年1月-6月手机设置技巧夜间拍照技巧改造升降摄像头iPhone克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院品牌围绕产品特性【场景化种草】瞄准目标用户营造使用代入感数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容，时间周期2022年1月-6月产品特性特殊按键双核心折叠内容场景FPS游戏拍照/P图小包携带代入感打击操作感计算/优化/防抖年轻/时尚/标签化某电竞手机测评着重介绍特色实体肩键，为FPS游戏提供多样性的快捷键组合选择，提升游戏操作性，种草重度手机游戏玩家。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院专业依旧但营销泛化，耳机耳麦相关内容从高门槛+理论性走向大众化数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容，时间周期2022年1月-6月Redmi X 原神联名耳机以颜值作为首要卖点的耳机耳机与潮流穿搭OOTD专业内容发声单元高中低音区表现降噪测试灵敏度测试营销泛化时尚穿搭/OOTD跨界联名颜值单品测评+理论知识轻量级+娱乐化内容克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院营销标签明确，学生党/游戏党/运动党成为重点“关照”对象数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容，时间周期2022年1月-6月发布会开始了抖音开门见山为学生党推荐耳机以年轻人喜闻乐见的说唱形式推荐，特性、卖点多次用单押、双押等形式强化学生党耳机推荐二次元/游戏耳机推荐北原 美呆抖音游戏原神中的角色甘雨cos吸引游戏党变装+耳机植入克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院年轻无“极限”，户外拍摄装备相关内容展现年轻人对生活的热爱数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容，时间周期2022年1月-6月基于户外拍摄的专业性和操作复杂性，年轻人在社交平台上分享使用心得和创意技巧爱分享户外拍摄与旅行是绝配，年轻人善于使用拍摄装备的能力，发现并呈现旅途中奇幻视角的惊艳之美爱旅行自拍或POV记录，不仅能为运动者提供针对过程的复盘，更作为青年人运动社交切磋技艺的重要资产爱记录慕云同学哔哩哔哩无人机ND镜使用与拍摄创意分享皓蜀黍是个怪蜀黍小红书旅行航拍美图分享石竟男小红书陆冲vlog自拍克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院生产力MAX！专业的创作者围绕专业产品输出专业的内容数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容，时间周期2022年1月-6月针对内容生产提供专业教学社交平台上活跃着一批专业的户外设备拍摄创作者，他们是户外装备的资深发烧友，也是名头众多的签约摄影师。他们基于大疆、gopro等知名产品的能力发布的专业教学内容，有助于相关的从业者快速提升生产能力。慕云同学哔哩哔哩大疆无人机D-cinelike模式拍摄和调色教学克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院案例：oppo巧用资讯/财经类硬核内容推广强化品牌力、深入人心财经主持人观点分享周媛抖音科技自媒体研发资讯科技公元抖音商业热点时评商业小纸条real抖音知名财经主持人分享oppo自研芯片的新闻，并融入使用自研芯片新款手机的植入式推广。科技自媒体从技术研发角度，解释自研芯片的难能可贵之处，并融入oppo新款手机的植入式推广。商业评论内容，从工作制造发展与瓶颈的角度阐释自研芯片的重要性，从而融入oppo新款手机的植入式推广。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院案例：颠覆办公场景种草，华为打印机反打造温情家庭内容天天的一天到晚抖音通过二胎家庭的保障，呈现丈夫对妻子、对大女儿的承诺书打印、菜谱打印等场景，植入产品推广。林钰珊_33抖音女儿专心写作业，母亲却在一旁闲聊，通过反差式场景引出打印机产品作为妈妈的“捣乱”小帮手，从而进行推广。传统场景 结合冲印设备能力，突出办公使用、精准度等产品能力，内容整体更倾向商务视角，强调科技感。颠覆场景 基于当前二胎家庭、教育双减等背景下，学生作业打印、习题学做等现实需求，突出设备智能化、耗材经济性等特征，瞄准家庭使用场景。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐洞察：不止于生产力和娱乐，数码3C产品内容营销趋于长期化、生活化PRODUCTIVITY 生产力工具测评内容呈现能力新品发布抢占先机节日大促带销量娱乐工具影音拍照能力使用感受外观颜值种草传统基础内容选专业数码达人重功能呈现、测评抢新品上市节点造势长期化不局限于新品发布后、营销大促期间，内容推广转变为伴随产品的营销周期而进行生活化/轻量化数码产品已经融入年轻人的日常生活，时尚穿搭、OOTD、短剧、母婴亲子等跨圈内容协同营销克劳锐指数研究院数码3C产品内容营销趋势观察内容标签化精准营销达人创作知识化/教学化品牌竞争升级克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院结合产品特性，以显著人群标签内容精准营销直击需求痛点使用场景使用人群办公学生学习女性娱乐游戏玩家使用经验新手小白爱好者发烧友人群归属明确#学生党、#王者荣耀、#和平精英等需求直击痛点价格“200元内最好”“千元无敌”游戏操作“用这个没人上不了王者”营销吸引力“不踩坑”“游戏博主用什么手机”“XX联名”“能学习能办公还能打游戏”产品定位入门级高端专业级克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院专业创作plus知识向/教学向内容，职业人延展数码3C内容矩阵纵深相关从业者如专职摄影师专业教程专业设备使用者专业内容创作指导生产力赋能测评达人数码博主产品试用/测评潜在消费用户产品力展示数码博主其他品类专业博主使用技巧多品类联动潜在消费用户产品推荐/种草数码科技媒体自媒体达人产品资讯数码爱好者时效性信息获取创作者构成内容类型内容消费群体服务克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院品牌内容营销竞争升级，从产品能力展示转向花式创意自选动作标配常规营销动作官方蓝V：产品发布官宣、品牌代言联动等达人投放：达人测评、好物分享/推荐等品牌内容营销超配花式自选动作官方蓝V：官方玩梗、热点创意联动等达人投放：剧情演绎植入、动漫原创植入等oppo智美生活结合刘耕宏女孩、王心凌女孩两大热点创意情侣相互间的影响解决方案打包推广耳机、平板、电视等产品克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院附录：各平台高互动量数码3C内容发布达人词云克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院附录：年轻人喜爱的数码3C产品品牌词云克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究预告更多篇章、内容敬请期待年轻人生活消费观察系列研究食品饮料篇（已发布）年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇（已发布）年轻人生活消费观察系列研究户外社交篇（已发布）年轻人生活消费观察系列研究茶咖生活篇（已发布）年轻人生活消费观察系列研究数码3C篇（本期报告）年轻人生活消费观察系列研究服装服饰篇年轻人生活消费观察系列研究乳制品消费篇年轻人生活消费观察系列研究家居家装篇年轻人生活消费观察系列研究宠物依赖篇年轻人生活消费观察系列研究IP潮玩篇克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言克劳锐指数研究院Thanks克劳锐出品2022年8月