电视广告文案写作省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

第十二章 电视媒体广告文案写作 大卫奥格威曾经说过：在消费者天天看电视广告中，大部分没有在他们记忆中留下一丝迹印。就像水从鸭子背上滑过一样。所以，你应该为你电视广告作独特处理，加进使观众长久不会忘记原因，不过要慎重从事，使观众不致记住了你手法而忘记了你商品优点。第1页 第一节 电视媒介特点 电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验过程中产生认同心理，电视遂成为最理想、最受大众欢迎传输媒介，在广告媒介中独占鳌头。第2页 一、电视媒介专长与特短 （一）多样化表现方法和综合性传输伎俩 电视媒介是视听结合、时空一体综合性媒介。它是经过刺激人视觉和听觉等感觉器官来激发其感知过程，完成信息传递工具。第3页 （二）传输穿透力强，信息覆盖面广，传输快速，观众多，收视率高，有着很强渗透能力。第4页 （三）视听相结合，富含冲击力。视觉符号和听觉符号分别诉诸于人眼睛和耳朵，使人产生不一样感觉效果。第5页 同时接收视听符号，3小时后能记忆传输内容占90，3天后能记忆传输内容占75；只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆传输内容分别是70和40；只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆传输内容分别是60和15。普通而言，一个正常人从外界接收信息中，绝大部分是经过视听觉获取。第6页 视听觉是人类认知外部世界主要器官，而广告活动就是以刺激受众视听觉器官而使其产生兴奋作为基本伎俩。广播只有声音没有影像，平面摄影只有影像没有声音，而且不论印刷多么精美摄影图片，都无法像电视媒介那样含有动态感，以人们感触到现实生活中原始形态来展示信息。第7页 电视媒介用忠实统计伎俩再现信息形态，即用声光信号直接刺激人们感官和心理，以取得受众知觉经验上认同，感受尤其真实强烈。立体信息场刺激累加，受传互动传输方式使电视广告更直观生动，富含冲击力、感染力。（四）画面不连贯，信息不完整 电视画面呈不连贯状态，不具备叙述事情改变和经过能力。第8页 视觉感知律告诉我们：感知一个全景画面所包含信息需要8秒钟左右时间，感知一个中（近）景画面所包含内容约需2秒钟时间。电视画面因交代环境、背景等需要，全景、中近景利用占整个镜头数75以上。据此计算60秒钟电视画面，最多有8个完整画面，然而实际操作中，只能提供约6.2个完整画面，因而极难形成完整情节。第9页 电视广告以插播方式播出，经常破坏观众收看情绪，易使观众产生逆反心理。观众被迫接收广告信息时，受收看节目影响情绪越高涨，产生逆反心理就越强烈。第10页 （五）制作复杂，广告成本高 电视台出售广告时间有着量控制：1小时电视节目中多少广告量有一定限制，1个播映日内广告播映时数也有限制。当越来越多广告主想要使用电视时，电视广告费用自然会提升。第11页 在全部广告媒介中，电视媒介费用是最高。这是因为电视广告设计制作包括面广，编排一部有一定情节电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面同心协力，而且需要一定时间，一大笔投资，播放费用也很高，这是财力有限中小企业难以承受。第12页 因为费用、成本原因，电视媒介播放广告时间长度有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等几个，其中，15秒和30秒这两种长度广告最多。第13页 二、电视广告文化品格 （一）电视广告“逻辑”电视广告是一个经过电视媒介传输广告。它利用声画组合表示方式传输特定广告信息，含有短暂、涣散、明确以及格调化等特点。能够说，电视广告“逻辑”是口头、视觉和动态。第14页 （二）电视广告人情味 连续活动画面，能够从各个方面展现广告商品特征，观众宛如身临其境，面对面播送，如同与观众亲切交谈，既直观形象，又富有些人情味。电视广告能利用各种技巧，突出商品特点，加深视觉和听觉印象；电视广告还可利用各种表现艺术，使广告内容富有情趣，增强受众兴趣。第15页 有电视广告选择一个故事，把广告内容寓于故事情节之中；有加入广告歌曲，使人深受感染；有选取古代民间传说、英雄人物、历史典故等来表现内容；有把广告信息孕含在一定生活情趣中，让人在不知不觉中接收广告信息。第16页 惠普喷墨打印机电视广告（保姆篇）：爷爷设法用一个绿色大青蛙哄他，依然无济于事，孩子还是哭。爷爷终于想出方法了：他拿出一张全家福合影，用电脑和693型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲放大图片。第17页 一切又平静下来了，婴儿熟睡在爷爷怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷 爷脸上盖着一张与真人普通大婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别乱出声。（推出字幕）“惠普高质量打印机，能够以假乱真。惠普企业，教授研制，人人可用。”第18页 第二节 电视媒体广告文案写作 要想创作一个好电视广告文案，首先必须了解电视广告文案结构、表现形式以及详细写作技巧。灵活地利用电视广告文案文体结构和写作技巧，经常是出色广告人取胜关键所在。第19页 电视广告脚本是为导演进行再创作提供详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成基础。电视广告脚本包含既相连接、又各自独立两种类型：一是文学脚本；二是分镜头脚本。前者是后者基础，后者是前者分切与再创作。前者普通由文案撰写人或编剧创作，后者普通由导演完成。第20页 特殊语言 影视语言不但是电视广告独特信息传达方式，也是电视广告形象得以表达不可或缺先决条件，是电视广告基础和生命。（1）影视语言特点 影视语言是具象、直观。它总是以详细形象来传情达意。影视语言又是运动和现实。第21页 （2）影视语言组成 影视语言由三部分组成：一是视觉部分，包含屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包含有声语言、音乐和音响；三是文法句法蒙太奇（montage），即镜头剪辑技巧。第22页 （二）电视广告文案结构 1主题 素材是搭建电视广告作品基本材料，而主题则是电视广告作品灵魂，在整个电视广告写作中，主题起着主导和支配作用。主题像凝结剂一样，凝结着电视广告全部相关素材；主题又像一条红线，串起了电视广告写作全部步骤。第23页 电视广告普通很短。在较短时间内不可能面面俱到，只能集中表示一个中心思想。假如将电视广告主题集中于一点，诉求单一，并加以突出，就会吸引相关目标受众。如农夫果园电视广告：第24页 电视镜头上是一对穿着沙滩服父子，他们来到小店买饮料，突然发觉小店 牌子上有一句话：农夫果园喝前摇一摇。父子感到很奇怪，但还是按照自己节奏，摇摆了起来。小店店主睁大眼睛看着他们。画外音：农夫果园有三种水果在里面，喝前摇一摇。第25页 2电视广告讲解词 电视广告讲解词，是电视广告创作主要组成要素，包含画外音讲解、人物独白、人物之间对话、歌词和字幕等。每则电视广告依据创意和主题需要，只取其中一二。讲解词作用是填补画面不足，即用诉诸听觉方式来补充诉诸视觉所不易表示内容，提醒并深化电视广告主题。第26页 如：耐克 Just do it!金利来，男人世界！第27页 牛奶香浓，丝般感受，德芙牛奶巧克力！这些广告语都是生活中极为普通口头语，却表达了无穷魅力，并在观众中广为流传，有效地扩大了对产品宣传，起到了很好促销作用。第28页 二、遵照电视广告文案写作规律 （一）电视广告文案写作素材 素材是写作必不可少材料。如同搭屋建房需要建筑材料一样，电视广告文案写作离不开素材。1关键素材组成电视广告关键信息素材 第29页 经过充分市场调查，获取电视广告所要宣传商品、生产者、消费者、竞争对手情况以及电视媒介情况等材料；再对所掌握材料进行整理、分析；形成广告定位、目标诉求对象和电视广告主题；最终决定在广告中要“说些什么”。第30页 2表现素材即“怎么说”、“用什么方法说”（1）画面素材 在电视广告写作阶段，依据创意，事先设计，以草图方式绘制出来，是电视广告表现素材主体。画面素材包含画面内容、字幕、画面间剪辑方式等。第31页 （2）音乐音响素材 是电视广告表现素材附体，包含电视广告背景音乐和电视广告歌曲。在电视广告写作阶段，应对广告音乐、音响有所设计，如背景音乐、音响放在整个作品什么位置上，剪接点在哪儿，出入方式怎样等。有些广告歌曲还要标明歌词内容以及画面、讲解、字幕配合方式。第32页 “娃哈哈果奶”广告歌曲：童声齐唱：甜甜，酸酸，有营养，味道好。天天喝，真高兴。女童齐唱：妈妈，我要喝 童声齐唱：娃哈哈果奶！此广告歌曲采取儿歌音乐旋律和语言形式，吸引孩子们注意力；又以儿童稚嫩企求式语气，唤起了母亲对孩子关爱之情，堪称儿童饮料广告佳作。第33页 （3）电视广告语 是电视广告创意表达，凝结着电视广告主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆部分，追求抑扬顿挫、简练通俗等。（4）电视广告演员 这是电视广告演出者。电视广告经过演员演出，展示广告诉求内容，带出电视广告一系列表现素材。第34页 （二）电视广告文案写作与各种常规时段对应 当前，电视广告片各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。第35页 在选择电视广告文案表现形式时，不但要重视广告策略、广告信息内容、广告目标受众，而且还要与时段选择产生对应。15秒时段电视广告片 其目标通常是为加深受众对广告信息印象，强化受众对广告主体形象记忆。普通采取瞬间印象体表现形式，以一闪而过、但含有冲击力画面，与简练凝练广告语组合，来表现企业形象或品牌个性。第36页 如“鹤舞白沙，我心翱翔”、“孔府家酒，叫人想家”、“人头马一开，好事自然来”、“一呼天下应”等。210秒和15秒时段电视广告片 其广告目标是要在短时间内，对广告诉求内容作单一、富于特色传输，突出企业形象或品牌个性，或独特卖点。普通宜采取名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单生活情景体等表现形式。第37页 330秒时段电视广告片 可从多角度表现产品功效、利益点。适合于采取名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体，以及简短广告歌曲形式等。第38页 460秒时段广告 能够表现更丰富广告内容，能够采取广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整表现形式。第39页 三、电视广告文案表现形式 电视广告表现符号丰富多彩，表达在表现形式上也是各种多样。广告表现形式目标在于增强说服力，让目标受众更加好地接收广告诉求内容。第40页 电视广告文案详细表现形式 1赞美型 赞美型广告文案是就商品、服务本身固有优点来述说，引用信息资料都是有利于证实产品怎样好事实依据。赞美型广告在日用消费品宣传中应用较多，因为日用消费品本身品质、新鲜度等能够说是消费者最关心。第41页 在撰写这类广告文案时，需尤其注意是：尽可能采取各种方式使受众对广告信息中所利用赞美性语言深信不疑，力争含有高度可信度，切不可使受众产生广告主在自我吹嘘感觉。即使赞美型广告在实际利用时极具难度，但若利用得当，则可产生事半功倍效果。第42页 2暗喻式 事实证实，文章中言外之意往往比言内之意更能令人折服，所以，广告文案利用暗喻式，让受众自己去体会商品好处，将会有更佳效果。美国营销大师爱玛赫伊拉有句名言：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”他认为，广告假如仅将商品平铺直叙地介绍给消费者，那是难以持久吸引消费者。第43页 3幽默式 利用这种表现形式文案意在引发受众兴趣，提升注意率，加强信息影响深度与广度，收到显著广告效果。应该看到，幽默式广告在实际应用时，最大问题是幽默尺度较难把握。一样一则幽默广告，一些人会感到乐不可支，另一些人可能会认为是低级趣味，甚至还会有些人厌恶。幽默话语或画面要利用得体才能取得预期广告效果，不然只能适得其反。第44页 4生活侧面型 生活侧面型广告也即通常所说戏剧化广告，文案能够描述日常工作或家庭生活细小方面。5诗歌型 依据商品或服务特点，借用广为人知诗歌进行广告宣传，能够起到加深受众印象作用。第45页 比如，前几年较为流行“小霸王”电脑学习机广告使用就是经典诗歌押韵手法：“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字”。第46页 6论证型 经过邀请权威人士或权威机关对产品进行论证、评定或推荐，增加受众信任感，推进购置。论证手法各种多样，如，在广告中介绍商品获奖情况，相关权威机构（如科研、专利等机构）或教授、学者判定、评价等。第47页 如“高露洁”牙膏广告、“沙宣”洗发水广告、“金龙鱼食用调和油”广告（1:1:1篇）等均采取了论证型广告方式。论证型广告文案，内容必须真实，选择判定机构或教授必须慎重，而且必须遵照相关广告法律法规要求。应以坦诚态度和慎重语气说话。不然，不但影响企业形象，而且还会损害权威机构或教授形象。第48页 7比较式 有比较才有判别，利用比较方式来显示商品功效品质，显示商品个性，引发人们对比联想，加深印象，进而到达销售目标。对比利用，普通只允许商品使用前后对比，或者本企业商品之间对比，而不能抬高自己，贬低他人。对比方法，通常有：第49页 （1）品质比较，商品质量优与劣对比。比如，“穗宝床垫”广告以压路机压过后仍不变形为对比喻式，效果较佳。（2）使用对比，即商品使用前后情况对比。如“海飞丝”洗发水广告。（3）革新对比，突出商品革新之后功效大大提升。如“潘婷”洗发水广告。（4）价格对比，经过价格前后对比，突出价廉物美，受人欢迎。如“汰渍”洗衣粉广告。第50页 8新闻报道型 普通而言，刚才进入市场新产品以及展开比较独特促销活动时，采取这类型广告极为有效。其优点是内容详细，介绍比较全方面，提供信息资料有一定科学依据，缺点是文体平铺直叙，有些枯燥。必须认可，尽管电视广告表现形式多姿多彩，然而吸引力只是广告成功伎俩，而不是广告最终目标，影响受众行为才是广告最终目标。第51页52 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程影视创意简报影视创意简报文字脚本文字脚本分镜头脚本分镜头脚本故事板故事板广告企业内部运作专业影视企业运作片前沟通片前沟通样片制作样片制作正式拍摄正式拍摄后期制作后期制作第52页53影视广告创作相关人员影视广告创作相关人员CD创作部（Creative Director）ArtCopy（Creative）（Copy Writer）StudioProducer外围团体（The 3rd Party）影视制作企业影视制作企业模特经济企业模特经济企业自由职业者自由职业者（Freelancer）第53页54创意策略创意策略 整个项目制订出全方面广告策略后，创意团体还需要专门就影视广告创意召开项目讨论会。清楚影视广告传输目标，找到影视广告诉求点。完成影视广告创意简报，用以指导影视广告创意制作。影影视视创创意意简简报报 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程第54页55影影 视视 创创 意意 简简 报报客户项目工作号填写人填写日期广告策略影视广告诉求点消费者描述影片使用情况规划影片格调类型描述要求必须出现广告元素广告语第55页56 假如是故事情节式影视广告，通常要求先创作文字脚本，也就是以文字描述方式阐释影视广告创意思绪。得到项目组经过后再进行下一步创作。文文 字字 脚脚 本本创意思绪创意思绪沟通沟通 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程第56页57 为了提炼出影视广告镜头感，创作人员需要对文字脚本进行拆分，按照影视思维，将完整广告情节拆分为镜头感很强分镜头脚本。分镜头脚本分镜头脚本创意思绪创意思绪引导引导 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程第57页58分分 镜镜 头头 脚脚 本本第58页59分分 镜镜 头头 脚脚 本本第59页60分分 镜镜 头头 脚脚 本本专业概念景别景别是指因为摄影机与被摄体距离不一样，而造成被摄体在电影画面中所展现出范围大小区分。导演和摄影师利用复杂多变场面调度和镜头调度，交替地使用各种不一样景别，能够使影片剧情叙述、人物思想感情表示、人物关系处理更含有表现力，从而增强影片艺术感染力。特写人体肩部以上近景人体胸部以上中景人体膝部以上全景人体全部和周围背景远景被摄体所处环境大场景远观事件发生整体环境第60页61 为了提炼出影视广告镜头感，深入指导拍摄，创作人员通常需要先对分镜头脚本进行图像化展现故事板。用手绘或者概念图形式表示创意思绪。故事板绘制，要求每幅画面都要合乎创意逻辑，流畅自如，能完整表现广告创意内容，必须突出广告主题，使广告拍摄能够按创意要求来完成。故故 事事 板板（Story board）创意思绪创意思绪表现表现 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程第61页62故故 事事 板板（Story board）第62页63故故 事事 板板（Story board）第63页64故故 事事 板板（Story board）第64页65 PPM是英文Pre-Product Meeting缩写。在PPM上，将由制作企业就广告影片拍摄中各个细节与广告企业沟通。通常制作企业会提报有不止一套制作脚本（Shooting board）以及相关广告片拍摄全部细节部分供一一确认，作为之后拍片基础依据。片前沟通会片前沟通会（PPM）外围合作加入外围合作加入 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程第65页66 增加了声音成份，添加背景音乐、音效、对白/旁白。最直接了解广告创意表示。操作方法：能够采取一系列概念图串接，也能够采取其它广告片里面类似镜头剪辑。样片（样片（Demo）创意思绪创意思绪表现表现 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程第66页67 按照最终制作准备会决议，拍摄工作在安排好时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作企业制片人员会联络客户和广告企业客户代表AE、相关创作人员等参加拍摄。正式拍摄正式拍摄创意思绪创意思绪执行执行 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程第67页