行销管理-理论解析与实务应用.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用,14.廣告與促銷管理,,2,教學大綱,廣告的定義與種類廣告訊息廣告媒體廣告效果的評估促銷的定義與特色促銷的種類促銷效果的評估,3,廣告(advertising)的定義是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式,一、廣告的定義與種類1/5,4,廣告種類,一、廣告的定義與種類2/5,廣告,5,廣告種類機構廣告(institutionaladvertising)目的：提昇組織的形象與商譽種類：傳達組織的理念和精神提供組織資訊表達組織對某個事件的看法回應外界的批評,一、廣告的定義與種類3/5,例：7-11：無限LOGO篇NIKE：網球教練篇、李雲迪篇,6,7,8,廣告種類產品廣告(productadvertising)推廣的是廣告主的產品或服務依廣告目的，可分為三類告知式廣告(informativeadvertising)說服式廣告(persuasiveadvertising)提醒式廣告(reminderadvertising),一、廣告的定義與種類4/5,,例：3M博視燈廣告,來源：3M網站,9,一、廣告的定義與種類5/5,告知式廣告,說服式廣告,提醒式廣告,產品廣告,,,,,推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneeringadvertising),加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常會以「比較」方式強調品牌的優點,提醒消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘,10,二、廣告訊息1/17,11,訊息訴求(messageappeal)又稱為廣告主題(advertisingtheme)，是指廣告主軸或焦點要有獨特賣點(uniquesellingproposition，USP)訊息訴求可分為三類理性訴求(rationalappeal)感性訴求(emotionalappeal)道德訴求(moralappeal)一份廣告的訊息可能混合不同的訴求,二、廣告訊息2/17,12,理性訴求,感性訴求,道德訴求,訊息訴求,,,,,傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富）等,試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性,傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告,二、廣告訊息3/17,例：NISSAN形象廣告：羅斯福篇、甘地篇、萊特兄弟篇,,13,訊息表現方式,二、廣告訊息4/17,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,,例：今生金飾（你會愛我多久篇）,14,訊息表現方式,二、廣告訊息5/17,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,,例：今生金飾（歡迎愛情光臨篇）,15,訊息表現方式,二、廣告訊息6/17,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,,例：3M可再貼備忘錄（唯有你篇）,16,訊息表現方式,二、廣告訊息7/17,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,,例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告,17,訊息表現方式,二、廣告訊息8/17,產品個性化,卡通動畫,音樂,想像,,來源：台塑汽車網站,18,三、廣告媒體9/17,媒體類型,19,媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等）共同優點：涵蓋面廣、能容納相當多的資訊、有多人傳閱的機會共同缺點：都為靜態的呈現方式，引人注意的程度不如電視報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化報紙缺點：廣告的壽命較短，加上印刷欠佳、版面過於擁擠,三、廣告媒體10/17,,20,媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等）雜誌優點：廣告壽命長，同時讀者群的特性明確，有某種程度目標市場選擇功能雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化,三、廣告媒體11/17,,21,媒體類型廣電媒體（電視和電臺）共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內容，十分具有吸引力感染力與說服力電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾,三、廣告媒體12/17,22,媒體類型廣電媒體（電視和電臺）電臺優點：製播比電視簡單便宜，可快速回應市場變化，並可接近電視未碰觸的族群電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意,三、廣告媒體13/17,,23,媒體類型戶外媒體（看板、公車廣告、海報等）優點：低成本、較能重複接觸缺點：無法針對目標市場傳遞訊息、表現方式易受限，也易破壞景觀甚至有安全問題,三、廣告媒體14/17,,24,媒體類型網際網路（電子報、電子郵件及網頁）優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性缺點：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很強，訊息停留時間不長、垃圾郵件的問題也逐漸招致反彈,三、廣告媒體15/17,,25,,媒體評估準則,三、廣告媒體16/17,,成本,量化指標,,,,在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比,在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數,每千人成本(costperthousand,CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」,接觸率(reach,R),頻率(frequency,F),26,媒體評估準則,三、廣告媒體17/17,廣告主,選擇媒體規劃廣告預算評估媒體表現,,27,,溝通效果的評估主要透過文案測試(copytesting)來進行，以了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響,四、廣告效果的評估1/4,,文案測試,,廣告前,廣告後,直接評分實驗室測試組合測試,,回想測試辨識測試,28,溝通效果的評估（事前測試）,四、廣告效果的評估2/4,直接評分(directrating),組合測試(portfoliotest),實驗室測試(laboratorytest),,,,目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談,目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等,在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度,29,溝通效果的評估（事後測試）,四、廣告效果的評估3/4,回想測試(recalltest),辨識測試(recognitiontest),測試消費者是否能回憶所看過的廣告商品或廣告主,測試消費者的認知，看其是否能辨認廣告的內容（品牌、產品等）,,,無輔助回想測試(unaidedrecalltest),輔助回想測試(aidedrecalltest),,,30,銷售效果的評估,四、廣告效果的評估4/4,,當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？,,31,促銷(salespromotion)定義在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者或中間商所進行的推廣工具功能喚起消費者注意產品的存在為產品帶來買氣讓消費者認為這是廠商善意和回饋,五、促銷的定義與特性1/4,32,特性活動短期促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，一般而言不會進行過於頻繁或長期的促銷活動有彈性相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動,五、促銷的定義與特性2/4,33,特性額外的附加價值促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產品或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機立即反應促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他們能儘早表現出預期的反應，也就是購買（消費者方面）與合作（中間商方面）,五、促銷的定義與特性3/4,34,,特性,五、促銷的定義與特性4/4,促銷,人員銷售,廣告,活動彈性,附加價值,購買效果,,進行期間,有,通常沒有,通常沒有,35,以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷消費者促銷(consumerpromotion)可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁中間商促銷(tradepromotion)製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動,六、促銷的種類1/5,36,六、促銷的種類2/5,特價品,免費樣品,贈品,折價券,店面展示,示範,捐助公益活動,抽獎,促銷種類消費者促銷,,來源：愛之味網站,37,六、促銷的種類3/5,特價品,免費樣品,贈品,折價券,店面展示,示範,捐助公益活動,抽獎,促銷種類消費者促銷,,來源：肯德基網站,38,六、促銷的種類4/5,店面展示,促銷種類消費者促銷,,39,六、促銷的種類5/5,商業會議與商展,贈品,購買折讓,津貼與獎金,銷售競賽,經銷商列名廣告,促銷種類中間商促銷,免費產品,40,七、促銷效果的評估,消費者調查法,銷售資料法,實驗法,促銷活動之後，以問卷來進行，詢問對此促銷的看法、印象以及參與的行為,利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量差別，並區隔受此吸引的特定消費者,利用實驗的方式來評估促銷的效果,,,,