区域管理的重点—必须进行市场规范.DOC

区域管理的重点—必须进行市场规范
在竞争日益加剧的市场上，只有形成规范的市场才能有稳定的市场，稳定的市场才是企业发展的保障。而不稳定的市场，是一个没有前途的市场，其后果必然会导致企业的垮台。目前，造成市场不规范的因素主要有越区销售和降价销售两种。
越区销售
　　所谓越区销售就是不按规则在营销辖区之外销货，俗称窜货，又称倒货、冲货。 www.cnshu.cn 中国最庞大的资料库下载
　　越区销售对企业来说是无利可图的，它严重危害了企业的销售网络，对企业已建立起来的销售网络产生了极强的内部破坏力，使经销商对企业的不信任感加重，纷纷改换门庭，大量流失。越区销售造成市场价格混乱，往往使市场价格下降，促销费用上升，消费者对产品产生不信任，这时如有另外强有力的产品则很容易趁机占有市场。越区销售往往使越区市场的总经销商降低了销售额，破坏了原有的销售通道，反而使市场占有率下降。
　　越区销售的产生既有经销商的因素，也有企业本身的因素。
　　从经销商来讲，造成越区销售的原因是：
　　① 经销商为形成更大的销售额来取得更多的利润,从而违反规则,拼命抢夺更多更大的市场。
　　② 经销商在本辖区市场供应饱和时，只有越区销售。
　　③ 在厂家通过让利促销手段来抢占市场时，经销商为了多拿促销费，就积极的增加销售额，当在本辖区完不成计划时，就只有越区销售。　
　　④ 在一些产品不畅销时，为避免积压产品，经销商就借助畅销产品的降价形成的巨大销售力来带货销售，这样常常越区销售。
　　⑤ 当一些经销商的利益因为种种原因受到损害时，就采用越区销售来破坏对方的市场，达到报复的目的。
　　⑥充分利用厂家销售政策，销售的越多，厂家给油的返利相应的比例越高。
　　从企业本身来讲，造成越区销售的原因是：
　　① 企业对价格政策的严肃性没有给予足够的认识，对价格的杠杆作用不重视，为了急于开拓市场，常常给予经销商的优惠政策各不相同，经销商为利益驱动，利用地区之间的差价进行越区销售。
　　② 企业在制定销售价格时利润空间过大，给经销商产生了过宽的让利幅度。经销商为增加总体效益，常采用降价来促销，一旦市场与市场间价差大于运输费用时，就有越区销售。　
　　③ 企业不顾市场实际，对分公司、业务员制定了过高的销售任务。为完成任务，分公司、业务员就低价将产品抛售到辖区外的市场，造成越区销售。
　　④ 企业对越区销售行为缺乏严格的管理，无章可循。或是信息收集不及时，不能立即制止；或是处置不严，没有形成约束力，使越区销售肆行无忌。
　　总之，越区销售只为一个"利"。只要有利可图，销售网络中的大多数成员，都有可能越区销售，而置整体利益于不顾。如没有强有力的措施，越区销售只会越演越烈，规范化的市场就不可能适应和维持。　
制止越区销售，企业应从以下几个方面加强工作。
　　1． 选择诚信的经销商
　　企业不仅需要最大的经销商，更需要诚信的经销商，即和企业一条心，配合支持企业的经销商。所以企业在选择经销商时应注意多方面考查，注意调查其诚信度，不可为其花言巧语所蒙骗，对无德行者，不能用作经销商。调查的途径一般是行业口碑、其客户的评价、内部员工的态度等方面。
　　2． 加强对经销商的管理
　　企业必须与经销商签订总经销合同，用合同约束总经销商的市场行为。在合同中要明确加入"禁止越区销售"的条款，将总经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域之内。在合同中还要加入处罚方式，对发生越区销售行为的总经销商，依照越区销售的严重程度，分别给予警告、停止广告支持、取消当年奖励和取消其经销的处罚。要建立市场巡视员工作制度，把制止越区销售作为日常工作常抓不懈，以加大监督力度来有效及时地制止越区销售。可以借鉴的是娃哈哈的“市场督导”一职，其主要的职责是督导销售政策的执行、市场规范等。
　　3． 面对市场实际，制定可行的营销目标
　　企业必须加强市场调查，切实掌握市场的容纳量，做到心中有数，从而制定可行的目标。这样，可以稳扎稳打，步步为营，占领一个市场，巩固一个市场，再开拓新市场，防止急功冒进，急于求成的错误做法；使企业进可攻、退可守，始终掌握主动权，立于不败之地。做到这点，就能有效的制止越区销售。要记住：人是不可能一口吃成胖子的。
　　4． 制定完善的价格体系
　　企业要深思熟虑，来全方位制定科学的、合理的价格体系。企业的价格体系不仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润空间不可过大，也不可小，要恰到好处。这样，即防止经销商利用降价进行越区销售，又能充分调动经销商的积极性。目前，厂家多采用建议批发价、建议零售价，为规范市场，部分厂家开始在合同上约定了最低出仓价，比如“乙方（代理商）其最低批发价（包括易货贸易）的加价率不得低于10%”等约定。
　　5． 慎重出台销售政策
　　促销是为了占有市场，提高产品的知名度，增加客户的信任程度。如果促销政策制定的不恰当，就会形成一促销，越区销售就产生；不促销，销售就下降的局面。所以，企业在制定促销政策时要慎重，尽量让其完善一些，充分考虑合理的促销目标，促销时间的控制，适度的奖励措施和市场监控措施。一定要确保促销的有序性，并始终在受控之下进行，这样才能防止越区销售，使促销活动得以产生有效的成果。
　　在促销中尤其要注意的是，千万不要用自己的产品来做促销品，当然，旧产品搭售新产品或新产品搭售旧产品还是可行的。用自己的产品容易让客户比价，例如某清洁剂曾经搞过“买一送一”的促销，上真正的“买一（瓶）送一（瓶）”，价格是12元，当时的确起到了促销的作用，因为就是傻瓜都知道其价格相当于打对折，但促销过后，其货架上的产品就几乎没有动过。
　　6． 积极建立相对稳定的销售网络结构，是抵御越区销售的有力手段。
　　建立销售网络机构，首先要确定总经销商的市场分区范围，并在相邻区域内分别设立不同的总经销商，其次要建立起总经销商辖区内包括二级批发商、专卖店和三级零售商在内的销售网络。总经销商要将辖区分成若干个小区，每个小区要定人负责，以便及时掌握市场动向。第三要在所有分区实行价格统一保持地区的价格稳定。同时要加强市场监督，对违犯价格规定者给予处罚。
降价销售
　　价格大战在我国商品市场上屡见不鲜，像电视机、空调、微波炉等家用电器，更是年年大打价格之战。面对降价倾销，一些企业只有束手待毙。只有解决好降价销售的问题，才能有一个规范化的市场，企业才能稳定发展。
　　如同越区销售产生的原因一样，降价销售之所以产生也有经销商和企业两方面的因素。　　 　　一些经销商为了追求销售利润，不顾长远的、整体的利益，片面利用降价来抢占市场，以达到提高销售额的目的，具体表现为：经销商在产品销售淡季，为了完成销售任务，有意向别的地区降价倾销；经销商在企业促销期间，为了得到最高价值的奖品，以降价来提高自己的销售额；竞争产品进入市场，企业缺少应对措施，这时经销商只有降价来维持销售量；产品在市场滞销，经销商为了减少贷款损失，就降价倾销。　　
　　企业由于对市场现象和规律不能充分认识，缺乏规范的市场营销运作手段，也是造成产品降价倾销的原因。其表现为：企业在制定价格体系时，留有的利润空间过大，使市场价格不是掌握在企业手中，而是被经销商所任意操控，造成市场降价销售的产生；企业销售网络规划失误，造成经销商之间没有一定的市场距离，从而产生降价倾销；企业制定的对经销商激励政策不合理，经销商为得到年终奖励就降价销售，来提高销售额；企业运费政策不科学，使经销商在自提货时得到运费利润，从而有了降价的余地，为提高销售额就降价倾销；企业不能制止越区销售，而越区经销商为了尽快将货物出手就降价销售。面对降价倾销，企业应在这几方面多做工作。
　　1． 建立稳定的价格体系
　　一个混乱的，不能互相保护的价格体系，必将导致彼此不信任，使经销商之间产生猜疑、报复，把合作引向价格战，导致当地的销售网络崩溃。目前厂家多采用全国统一价格，根据地区经济或市场差异协商不同的销售任务，这样的好处是大家都站在同一个起跑线上，但不足之处是市场容量巨大的地区经销商会不满，这个情况可以通过奖励中的暗返来取得平衡。
　　2． 保持科学的经销网络。、
　　一个地区究竟需要多少数量的经销商应根据市场规模容量来控制，决不能产生经销商辖区交叉的现象。否则，经销商过多，市场重叠，由于竞争过强必会降低倾销。另外，还要将市场科学地分为重点经营市场和粗放经营市场，以便合理地安排营销额，不至于产生降价倾销。
　　3． 强化对经销商的管理，制定科学的奖罚制度，作到既激励经销商努力进取，又能规范市场。
　　要求经销商之间彼此信任，真诚合作，应该使经销商明白，只有维护好共同利益，才会有自己的最大利益，同时要强化经销商对企业的信任度。
　　4． 强化市场监督
　　企业要不断强化市场的调查，获取真实、丰富的市场信息，从而防范降价销售。应做到预防为主，尽量减少降价倾销的机会。
如何制定经销商政策
　　一个好的经销商政策是维系企业与经销商长久、友好合作关系的纽带。这样的经销商政策又好像是企业为经销商安上了发动机、为销售工作安上了助动器和控制阀，从而确保销售工作顺利、健康地进行。因此，企业如何制定出一个好的经销商政策，成为企业销售工作能否正常开展的一个重要条件。
　　一个好的经销商政策必定是一个规范、内涵丰富的政策，这样才具有可操作性；一个好的经销商政策也必定是一个对企业与经销商都有利（特别是长远利益）的双惠性政策，这样才能维系双方长久的友好关系。要制定出这样的经销商政策，首先应明确经销商政策应包括哪些内容，再者，在制定经销商政策时，应明确制定政策的指导思想是什么，应树立怎样的理念、应遵循的原则有哪些。只有把这些事情搞清楚，才能制定出一个好的经销商政策。
　　企业制定的经销商政策的内容。
　　1． 对客户的宣传教育
　　⑴产品状况.介绍产品的主要功能、特性、品质、品牌和市场定位等信息资料，强调产品与竞品的差异性和优势，以便加强经销商对产品的了解，刺激经销商的销售欲望。
　　⑵企业状况。通过介绍企业的现有规模、实力和目前的发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长期合作的欲望。
　　⑶市场状况。全面分析市场环境，介绍需求与供给的现状，预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势，进一步加强经销商对产品和企业的信心。
　　⑷销售政策。明确而详细地介绍企业的各项销售政策：地域划分、价格政策、促销政策及其活动安排、职级授权和推广计划等。因销售政策关系到企业与经销商双方的切身利益，销售政策制度的制定应尽量详尽，使之有较强的可操作性。根据经销政策实务，一般应包括以下内容：
　　① 分销权及专营权政策。制定此政策的目的是限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止倒货或占着市场打不开，同时确保经销商的专营权。其中包括：
　　A． 区域限定。一定要将经销商的销售区域（县、市、地区）限定清楚，在划分区域时要有长远眼光，不能只看眼前利益，否则会造成市场的浪费。　　B． 授权期限。一定要注明授权期限，其授权期限长短应适中。
　　C． 分销规模。要求经销商有一定的经营能力，达到一定的市场占有率。
　　D． 违约处置。根据双方违约的程度（轻度违约、中度违约、严重违约）采取不同的处罚措施（如罚款、取消经销权或诉诸法律等）。
　　② 奖励政策。该政策直接关系到经销商的切身利益，制定得合理，可最大限度地调动经销商的积极性，又能使企业得到最大的利益。一般包括：
　　A． 奖励的标准。要根据不同的产品品种、数量、坎级确定奖励标准。制定时，一要参考竞争对手的情况 ，二要考虑现实性，三要防止抛售、倒货等。
　　B． 奖励的时间。应根据产品的特性、货物流转周期确定是月奖、季奖还是年奖。
　　C． 奖励的形式。是奖现金、还是奖货物，还是两者结合，一定要写清楚；返货能否作为下一时段的任务数，也要注明。
　　D． 奖励的附属条件。为了能使奖励促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，如严禁跨地区销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消奖励。
　　③ 价格政策。对消费品而言，企业对商家常用的有以下几种政策：　
　　A． 产品价格政策。不同规格、品种的产品对经销商标有不同的进价、出价及建议零售价。
　　B． 坎级政策。商家完成的销售目标对应有一定的价格，销售目标越大，享受价格折让越大。
　　C． 送到价政策。为实现"以近养远"，维持良好秩序，可采用整体市场统一送到价或局部区域统一送到价政策，不鼓励自提。
　　④ 回款政策。总的原则是安全第一，厂家控制货和款中的一项。常用政策包括：
　　A． 常用回款方式可分别为先款后货、先货后款（货到即汇款、货到按契约规定回款）或者为货到付款（先款后卸、先卸后款）。
　　B． 客户信誉政策。由各级主管人员确认并提供担保对商家的信誉由高到低划分为A、B、C、D等不同的等级。等级越高，授信越大，倒如A级为先货后款，D级为先款后货。
　　C． 帐龄管理政策。原则是帐龄逾期，停止发货。对不同产品、不同级别的客户，帐龄可有所不同。
　　⑤ 年终奖励政策。该政策实际上与返利政策同属推广政策，实质也是一种返利形式。只因很多经销商和厂家比较看重这种形式，单独制定年终政策。值得注意的是，厂家应引导经销商在日常销售中获利，而不是年终。以防优惠的年终奖励政策，致使经销商为了拿到年终奖而将市场价格冲垮。
　　为防止年终奖励政策引发的负面影响，有的企业将年终奖励政策用积分政策代替。积分政策是在一定时间内（也可以是一年）综合考察经销商销售回款目标完成情况、网络建设情况以及对公司营销策划的配合情况等，以单项积分或累计积分得奖的一种政策。如果考察的时间是一年，这也可以视为年终奖励政策的一种形式。　
　　⑥ 促销政策。好的促销政策可以促进销售，差的促销政策反而会使销售下滑。促销政策内容包括：
　　A． 促销的目标。要明确规定销售额增加多少，增加二批多少，渗透终端店多少，等等。不能笼统地认为促销就是增加销售额，这样不便于执行与审核。
　　B． 促销力度的设计。选择合适的促销力度，不能毫无限制地用牺牲利润来促销。促销力度的确定，一要考虑能否刺激经销商的兴趣，二要考虑促销后经销商的态度，三要考虑成本的承受能力，防止一促销，销售额就上去了，一撤销售额就下来了。
　　C． 促销的时间。设计好促销开始和结束的时间，并让所有的客户都知道。
　　D． 促销考评。要对促销效果进行考评。这样便于督促经销商认真执行，并可从中总结经验教训。
　　E． 促销费用审报。促销费用管理混乱是很多企业滋生贪污腐败的温床，因而要严格审报，便于管理。审报时要上报促销方案、实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见，只有这样才能保证促销费用的有效使用。
　　F．促销活动的管理。对促销活动从提交方案、审批、实施、考评都应制定一个程序，从而确保促销活动的顺利实施。
2．厂家对经销商的服务支持
　　⑴销售培训。企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训，以提高经销商的销售能力、竞争能力和管理能力。
　　⑵产品管理。包括：
　　① 产品的物流管理。协助经销商进行合理的计划和运输安排,以加速产品的周转过程。
　　② 产品的退换管理。在与经销商分析产品退换的原因的基础上，安排适当的退换工作，同时就产生退换时对经销商进行致歉或解释说明，重新获得经销商的满意度。　
　　③ 产品的库存管理。协助经销商制定合理的存货计划，并安排适当的进、出货计划，以加速产品的流转。
　　3．广告宣传
　　联合推出广告、展示会或促销活动。在经销商自己进行广告宣传时，一方面要协助经销商开展宣传工作，参与其整个运作过程，帮助经销商确定主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程等；另一方面，把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一等。
　　提供销售辅助工具。为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售辅助工具，如展示样品、陈列器具与设备、产品目录、宣传资料等。　
　　4．技术服务
　　编制技术手册。安排技术人员讲解产品的专业知识及产品的维修和保养、运输和保管技术知识等。
　　安排技术人员进行现场指导。对大的经销商可安排定期的技术人员专访或电话拜访等，对中小经销商可进行临时的现场指导和咨询，即由业务员拜访客户时回馈信息、或在经销商寻求帮助时及时提供技术服务；也可以借助“技术推广会”、“产品交流会”的方式来进行培训指导。也有的厂家采取集中培训的方式进行，好处是经销商可以交流，坏处是代价高，有时会产生负面效果。
　　5．协同销售
　　对其下游的经销商提供服务支持。帮助一级通路开拓市场，发展其下游的经销网络，可以迅速提高产品的销售量，实现产品的市场扩张。目前采取这种方式的厂家有许多，从普通的促销小姐，高级协销、到驻地销售代表形式有许多，其任务不外是协助经销商谈判，争取大订单。
　　6．公共关系
　　发展个人友情关系。制定定期拜访制度，鼓励业务员发展与经销商之间的个人友情关系，实现与竞品在人情上的优势。但同时企业应制定政策，以防止业务员因私欲而与某些经销商进行不正当的交易。
建立长期业务伙伴关系。对市场覆盖率、产品产量、市场开发与促销、技术指导与维修、市场信息等内容进行沟通，并共同规划销售目标、存货水平、员工培训和广告宣传、促销计划等。企业要以合同方式规定双方的责任和义务。
　　实施对经销商的激励。根据企业的价格政策或促销政策，实施对经销商的激励。如发放奖品和礼品，组织旅游参观活动等。
　　在如何处理好与经销商的关系方面，西方国家在将产品优势和政策发挥极致的基础上，将营销工作的重点转向了客户服务。在经销政策实务中，我们可以专项制定客户服务政策，此政策的主要目的在于尽最大努力做到使客户满意。此政策主要内容有客诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、所有同客户打交道员工的礼仪、客户接待制度等，将这些内容做一个详尽的制度并通报客户，从而确保实现客户满意。
中国营销传播网， 作者: 张金荣