2024年乳品消费趋势洞察.pdf

乳品消费趋势洞察-探索品类第二增长曲线陈超益普索（中国）资深研究总监 Ipsos 2 2 进入经济不确定性周期，乳制品品类呈现量价齐跌2013-2022年我国居民人均奶类消费量（千克/人）11.7 12.6 12.1 12.0 12.1 12.2 12.5 13.0 14.4 12.4 19%8%-4%-1%1%1%2%4%11%-14%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0.02.04.06.08.010.012.014.016.02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022居民人均奶类消费量同比增量数据来源：国家统计局4%数据来源：新京报2023年12月乳制品平均售价同比下降4%Ipsos 3 3 随着品类流量红利逐渐减少数据来源：益普索乳品品类监测报告 乳品新增用户占比变化（%）81838587191715132020年2021年2022年2023年乳品存量用户乳品增量用户（过去1年没有消费任意乳品但今年有喝）（过去1年有消费且今年也有喝乳品）Ipsos 4 4 目前乳制品消费者9大人群15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Key cityA cityB cityC+D city8%Gen Z8%资深白领10%新锐白领7%精致妈妈*11%都市蓝领4%都市银发族19%小镇青年24%小镇家庭16%小镇银发族乳制品人群规模占比%消费乳品品类个数：5.8个消费乳品品类个数：5.7个消费乳品品类个数：5.7个消费乳品品类个数：5.5个消费乳品品类个数：4.2个消费乳品品类个数：4.0个消费乳品品类个数：4.9个消费乳品品类个数：4.2个消费乳品品类个数：3.6个数据来源：益普索乳品品类监测报告*注：精致妈妈人群与其他人群有重合 Ipsos 5 5 而大多数品类都在争夺有限核心人群，品类新人群机会待探索细分品类的人群渗透情况数据来源：益普索乳品品类监测报告 TGI110（TGI=品类人群占比/总体乳品人群占比*100）TGI9090TGI110GenZ精致妈妈新锐白领资深白领都市蓝领都市银发族小镇青年小镇家庭小镇银发族消费乳品品类个数(个)5.85.75.75.54.24.04.94.23.6基础白奶103 102 116 100 93 81 109 100 91 高端白奶106 121 131 117 88 100 96 96 92 低温鲜奶 92 139 131 119 83 117 94 92 103 常温酸奶 118 124 133 118 87 69 109 91 76 低温酸奶 114 134 126 120 83 103 111 89 89 常温乳酸菌饮料 144 105 107 100 102 77 121 88 74 低温乳酸菌饮料 133 110 110 103 108 105108 78 80 风味奶 126 122 119 111 100 81 107 100 67 乳味饮料 151 98 102 95 115 83 115 90 63 奶酪(含儿童奶酪)92 138 127 123 69 77 85 131 77 Ipsos 6 6 乳制品居家使用场景突出运动17%正餐（60%）休闲（86%）夜晚（27%）早餐（58%）在家早餐40%休闲活动36%逛街20%家庭聚会23%在家休闲39%睡前时光28%工作早餐27%旅游/露营18%通勤21%家 中（76%）办公室/公共场所（66%）户 外（54%）伴餐26%餐后25%充饥垫腹30%代餐16%工作下午茶31%早餐时刻充饥/垫腹户外活动餐后/伴餐数据来源：益普索乳品品类监测报告 使用场景渗透分布 Ipsos 总体而言，核心品类场景分布未见明显变化，户外场景仍有待发力乳品品类消费场景的渗透率变化%数据来源：益普索乳品品类监测报告 808178766170646650565454304050607080902020年2021年2022年2023年在家室内场所户外场所报告免费分享+V：R t h e 4 5 Ipsos 8 8 品类重度用户占比减少，如何激活高价值用户成为品类增长重要课题品类重中轻度用户分布变化%数据来源：益普索乳品品类监测报告 4952463727263237242221262020年2021年2022年2023年（每周2次或以下）（每天饮用1次或以上）（每周饮用35次）Ipsos 9 9 消费者愈发受价格/促销驱动，高性价比、质价比的产品更具竞争力数据来源：益普索乳品品类监测报告 27%产品促销活动吸引人产品价格 很吸引人28%232430282020年2021年2022年2023年乳品品类购买驱动力变化%222327272020年2021年2022年2023年 Ipsos 1010 品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈品类人群固化细分品类争夺现有用户品类场景未见突破休闲场景面临激烈跨品类竞争品类忠诚用户流失经济下行，消费者受价格/促销购买“人”“场”“量”“价”01坚守核心人群及核心场景PART ONE Ipsos 1212 新锐白领和精致妈妈拥有更多重度用户15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Key cityA cityB cityC+D city8%Gen Z9%资深白领14%新锐白领10%精致妈妈*9%都市蓝领4%都市银发族17%小镇青年26%小镇中年13%小镇银发族乳品重度用户分布占比%TGI：100数据来源：益普索乳品品类监测报告*注：精致妈妈人群与其他人群有重合TGI：140TGI：143TGI：113TGI：82TGI：100TGI：89TGI：108TGI：81报告免费分享+V：R t h e 4 5 Ipsos（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势新锐白领-乳品饮用场景变化在家早餐133办公室早餐126在外休闲94睡前114在家休闲121餐食119户外活动98充饥垫腹11069%69%63%60%2020年2021年2022年2023年新锐白领重度用户占比变化新锐白领早餐场景更加多元；在户外场景，乳制品受到休闲属性品类竞争新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定消费力和品牌意识。追求快速便捷、健康、品质优良的产品，同时实现社交和休闲放松 Ipsos 1414 白领便捷早餐需要兼顾高效营养、便利性、口味搭配保持健康143充满活力200焕发能量109品质健康（TGI=特定人群占比/总体人群*100）激发活力39%新锐白领-使用场景渗透办公室早餐-JTBD:“尽管工作日的早晨总是匆忙，但我仍然力求保持早餐的质量：我会选择一些简单且营养丰富的食物，比如燕麦粥或希腊酸奶，既可以快速准备，又能够提供充足的能量和营养，确保它能够帮助我保持清醒和高效的工作状态。”低糖无负担表示2020-2023年总体呈上升趋势1414 141124情感驱动功能驱动活性营养，易吸收方便购买随时随地食用纯正口味细腻顺滑口感高品质生活164提供全面均衡营养数据来源：益普索乳品品类监测报告 Ipsos 基础白奶 100高端白奶193低温鲜奶133常温酸奶 100低温酸奶 33乳酸菌饮料125乳味饮料27风味奶601515 突出轻负担优质营养价值，便携包装和购买通道适应办公场景关联品类高效便捷的渠道更携带方便的包装轻负担、优质营养产品早餐智能柜地铁出站口的恒温早餐智能柜，让出门来不及吃早餐的打工人多一个新选择拧盖包型更便携越来越多的乳制品选择拧盖的包型，如梦幻盖、PET塑料瓶、利乐冠等，增强了产品的便携性（TGI=特定人群占比/总体人群*100）小鲜语轻鲜牛奶相比全脂鲜奶降 低 30%卡路 里、60%脂肪，迎合年轻人轻负担的需求特仑苏纯牛奶强调优质牛奶，含优质蛋白和原生高钙，满足白领对品质营养的需求数据来源：益普索乳品品类监测报告，公开资料整理 Ipsos（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势精致妈妈-乳品饮用场景变化在家早餐133办公室早餐126休闲场所89睡前107在家休闲123餐食107户外活动107充饥垫腹10574%76%70%68%2020年2021年2022年2023年精致妈妈重度用户占比变化她们乳品消费场景往家中早餐集中，对乳品选择从基础向高品质升级精致妈妈以家庭为核心，追求健康生活品质，注重长期价值。她们选择健康安全，适合家庭共享的产品，愿意为提升生活质量而支付更多 Ipsos 62%1717 精致妈妈的品质早餐需要天然营养、呵护成长以及纯正口味精致妈妈-使用场景规模占比在家早餐-JTBD:“我的早餐准备注重营养均衡，同时也追求美味与美观。为了孩子们能够有一个活力满满的开始，我会精心制作一营养丰富的早餐。有时也会尝试一些新的食谱，给家人一个小惊喜。让全家人在忙碌的一天开始前，有机会坐下来交流感情，共享家的温暖。”（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势为一天做好准备141与家人共享美好时光107品质健康共享时光天然无添加121110情感驱动功能驱动新鲜的浓郁、清甜口味顺滑口感高品质生活165提供全面均衡营养增强免疫力的促进骨骼增长高档有质感的包装数据来源：益普索乳品品类监测报告 报告免费分享+V：R t h e 4 5 Ipsos 1818 强化适合全家的全面均衡营养，以及提升免疫力等功能利益点关联品类（Index=品类人群占比/总体*100）提高免疫力蒙牛冠益乳“增强免疫力”的保健酸奶甄选专业菌种BB-12，权威认证增强免疫力麒麟imuse酸奶每瓶含1000亿Plasma乳酸菌，该菌可以直接激活pDC（浆细胞样树突状细胞）达到预防流感、感冒和登革热等的各种病毒感染的效果全面均衡的营养伊利集团 鲜牛奶产品甄选GAP一级认证牧场奶源，含免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶、a-乳白蛋白、B-乳球蛋白五种鲜活营养金典超滤牛奶金典深入了解中国城市成年人群的膳食营养摄入与健康状况，研发了高蛋白、高钙、低脂、低钠、适度乳糖的超滤牛奶以满足全面营养需求基础白奶 85高端白奶121低温鲜奶165常温酸奶 120低温酸奶 40乳酸菌饮料80乳味饮料104风味奶88数据来源：益普索乳品品类监测报告，公开资料整理 Ipsos 02传递价值感，避免价格内耗PART TWO Ipsos 2020 既要还要：受价格采购影响逐年提升，但消费者从不放弃对品质追求36394542432020年2020年2021年2022年2023年对品质感的追求缺没有下降数据来源：益普索乳品品类监测报告，公开资料整理4%数据来源：新京报2023年12月乳制品平均售价同比下降4%“我追求产品的品质感（%）”-Ipsos 2121 常温白奶、酸奶、乳味饮料品类受价格促销的影响最大常温白奶+18%常温酸奶+11%低温酸奶+16%乳味饮料+23%2020-2023 价格促销购买驱动力变化数据来源：益普索乳品品类监测报告 Ipsos 2222 常温白奶需凸显优质营养、专属功能、纯净无负担，体现品质升级（TGI=不受价格驱动用户/品类总体*100）有专属我的功能山花娟姗富硒纯牛奶含有原生硒9.0ug，补充人体微量元素，提高免疫力伊利舒化安糖健无乳糖牛奶GI值仅为20，既具有牛奶的营养属性，又能平稳血糖，对老年人、糖尿病和糖尿病前期人群都非常友好提供优质的营养乳企品牌纷纷推出A2型乳制品，A2-酪蛋白成分珍稀，营养更丰富，更易吸收伊利臻浓金装高钙牛奶富含1.6倍钙，且含有3.3g/100mL优质乳蛋白；还特别添加维生素D、锌、铁、维生素A等多种营养，加持活力数据来源：益普索乳品品类监测报告 常温白奶提供优质的营养(TGI:109)有专属我的功能(TGI:102)无人工添加的(TGI:106)无负担的(TGI:107)高品质的提供全面均衡的营养有适合我的口味有我喜欢的口感包装好看/吸引包装便携情感驱动健康掌控生活有规律(TGI:105)为一天做好准备(TGI:107)基础需求溢价需求价格驱动型用户突出需求功能驱动 Ipsos 2323 常温酸奶通过丰富口味选择、独特有质感包装，传递产品质感新奇多样的口味选择纯甄樱花青梅酸奶将奶香和樱花风味结合，提供专属的春日美味伊利安慕希有汽儿黄油啤酒口味气泡酸奶采用充气工艺，高压注入二氧化碳，打造绵密爽口气泡；和清爽奶“汽”啤酒口感碰撞，打造独特风味数据来源：益普索乳品品类监测报告 常温酸奶口味丰富多样 （TGI:113）高品质的（TGI:110）包装规格合适 (TGI:109)包装好看/吸引 (TGI:105)有专属我的功能有我喜欢的口感提供全面均衡的营养有适合我的口味包装便利性帮助消化吸收情感驱动品味纵享基础需求溢价需求价格驱动型用户突出需求功能驱动（TGI=不受价格驱动用户/品类总体*100）让我宠爱自己(TGI:111）精致的生活(TGI:109)独特好看的包装安慕希有汽儿酸奶安慕希推出“熊猫竹竹“包装。采用“减墨工艺”，绿瓶仿竹节设计，幽然清爽；白瓶减墨工艺，低碳环保。轻轻擦拭瓶身，还能闻到淡淡竹香。莫斯利安白桃大福风味酸奶莫斯利安英雄联盟联名款上市，多款英雄包装可选，吸引年轻消费者 Ipsos 2424 低温酸奶由丰富口味口感，吸引眼球的包装，助消化功效带来溢价多种活菌强化消化功能简爱超级桶风味发酵乳富含13种不同乳酸菌，有助于减轻肠道负担光明如实酸奶100%生牛乳发酵，营养充分；含有百亿活性益生菌，高于国家标准100倍，有助于调节肠道菌群平衡伊利 倍焕高蛋白低温酸奶丰富的口味口感数据来源：益普索乳品品类监测报告 低温酸奶有我喜欢的口感（TGI:111）有适合我的口味（TGI:110）包装好看/吸引（TGI:110）帮助消化吸收（TGI:107）包装规格合适包装便利性口味丰富多样提供全面均衡的营养口感丰富/有层次有专属我的功能溢价需求（TGI=不受价格驱动用户/品类总体*100）基础需求溢价需求价格驱动型用户突出需求功能驱动情感驱动振奋活力释放激情，充满活力(TGI:120）新希望风味发酵乳打造3种口味，果粒款添加真实果粒，奶香浓郁，口感丰富鲜美丝滑伊利畅轻谷物爆珠益生菌风味发酵乳原味、蓝莓与青提芦荟三种风味，谷物爆珠搭配大颗果粒，口感丰富，冲击味蕾。报告免费分享+V：R t h e 4 5 Ipsos 2525 乳饮料需提供多种口味选择以及多重营养的附加价值奶茶、零食联名等创新口味伊利青梅优酸乳优酸乳 x 溜溜梅跨界上新青梅优酸乳，真实添加溜溜梅青梅汁，口味酸甜，清爽解腻；选用100%生牛乳，奶香浓郁顺滑。同时推出联名周边水果+牛奶的多重营养数据来源：益普索乳品品类监测报告 乳味饮料有适合我的口味（TGI:111）口味丰富多样（TGI:105）无人工添加剂的（TGI:108）提供全面均衡的营养（TGI:108）包装规格合适有专属我的功能包装好看/吸引有我喜欢的口感无负担的包装便利性（TGI=不受价格驱动用户/品类总体*100）基础需求溢价需求价格驱动型用户突出需求功能驱动情感驱动社交分享追随潮流(TGI:113)与我的圈子保持一致(TGI:111)伊利优酸乳果粒酸奶拥有三种水果风味，带来更加酸甜顺口的口味体验；特别添加30%真实果粒，丰富口感，含牛奶蛋白成分加多种水果维生素蒙牛真果粒生乳茶蒙牛真果粒推出生乳茶，共有伯爵红茶、蜜瓜乌龙2种口味选择，含有奶、茶和水果三重复合口味体验娃哈哈椰子牛乳饮品牛乳（复原乳）含量30%；东南亚速冻椰肉浆添加量30g/L；富含牛乳蛋白、植物椰浆蛋白双重蛋白，搭配钙、维生素E和烟酰胺三重营养 Ipsos 03新人群、新场景、新需求PART THREE Ipsos 2727 银发族的乳品市场具有更大的增长潜力高端白奶平均售价712元/250ml中老年奶粉单次饮用所需花费59元/85g18%32%2020年2040年（预测）随着人口老龄化趋势，中国超过60岁的银发族人数不断增长，预计在2040年达到32%而针对银发族的乳品价值提升空间大VS.数据来源：公开资料整理 Ipsos 2828 银发族需要高品质营养以及量身打造的功效，享受优雅品质生活（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势优雅的生活131见多识广163优雅生活高端品味113129情感驱动功能驱动口味新鲜的进口产地的营养含量更高的维持血糖稳定的补脑健脑有档次的 110营养易吸收的营养专属功效品质数据来源：益普索乳品品类监测报告 2828 银发族作为有钱有闲一族，他们乐活养老，通过与同龄人的休闲交流、旅行等活动来充实生活质量和滋养精神使用高新技术高档有质感的包装 Ipsos 2929 专为中老年设计的多重成分构成，突出专属的营养功效简约优雅的包装设计适合中老年营养需求的PET液奶Ensure 安素成人液态奶含有优质蛋白及多种维生素、纤维素、维生素D等合适中老年人群的营养成分，支撑助消化、强壮骨骼，保护心脏健康的多重功效。光明优加 益固牛奶强化了钙和维生素D的含量，满足中老补钙功能需求，简约大方设计的梦幻盖包装设计，凸显品质感数据来源：公开资料整理 Ipsos 3030 小镇青年-乳品饮用场景变化在家早餐99办公室早餐111休闲场所108睡前96在家休闲102餐食107户外活动104充饥垫腹112他们的乳品消费场景更加碎片化，乳品的休闲/零食属性更强小镇青年是一个结合传统与现代、追求个性化表达、注重性价比的群体。在食品饮料消费上，他们更看重休闲享受、社交分享和便捷性（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势 Ipsos 39%3131 小镇青年追求新鲜的味蕾体验，随时随地，有惊喜，有互动小镇青年-使用场景规模占比休闲场所场景-JTBD:“平日下班后，我喜欢与三两好友前往市区的网吧或电影院，享受科技和文化带来的娱乐。我们会在游戏中释放工作压力，或在电影的虚拟世界里寻找刺激。我跟朋友在附近寻找那些既美味又健康的新鲜美食”（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势带来乐趣138与他人联系更紧密 114轻松愉悦紧密联系114104情感驱动功能驱动感到放松119口味丰富多样的色彩明快的包装携带方便的轻盈轻柔的质地新鲜的追随潮流 113饱腹/缓解饥饿方便购买的提供优质营养的报告免费分享+V：R t h e 4 5 Ipsos 3232 兼具营养和味蕾体验的零食，趣味便携的包装及购买渠道，适应碎片化的休闲场景关联品类（Index=品类人群占比/总体*100）零食化的酸奶选择基础白奶 127高端白奶100低温鲜奶82常温酸奶 143低温酸奶 71乳酸菌饮料106乳味饮料91风味奶91行动力醇厚酸奶盖形动力新推出的醇厚酸奶盖，加入桂花米酿和红豆，口感绵糯。色彩明快的便携包装亚美尼亚ANI乳制品俄罗斯Milgrad牛奶三元咔咔嚼酸奶含有丰富的水果冻干，谷物，丰富多层次口感。既能充饥，由充当零食随时随地可购买133社区超市138小卖部140中小型超市数据来源：益普索乳品品类监测报告，公开资料整理 Ipsos 3333 品类增长的机会方向01坚守核心人群、核心场景白领便捷早餐：提供优质易吸收的高效营养，便捷的包装和购买方式家庭品质早餐：天然营养、呵护成长以及纯正口味，凸显高品质02点燃情绪价值，传递溢价功能03关注新人群、新场景，实现品类出圈核心洞察总结银发族品质功能乳品：多重营养成分设计，带来专属功效小镇青年休闲零食：新鲜口味结合营养，包装便携，适合随时分享高端白奶：优质营养、纯净无负担、专属功能常温酸奶：丰富口味选择、独特包装低温酸奶：多层次的口味口感，吸引眼球的包装，提供专属功效乳饮料：提供多种口味选择以及多重营养的附加价值益普索（中国）咨询有限公司资深研究总监陈超 Michael ChanMichael.CTel:[phone] 2024 Ipsos All rights reserved.Contains Ipsos Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos益普索自2019年开始对乳品持续监测并公开发布多篇趋势洞察报告了解更多信息欢迎与我们联系THANK YOU