2024内容营销10大趋势-内容时代如何做品牌.pdf

内容时代，如何做品牌？SocialBeta 内容营销 大趋势INTRODUCTION步入 5 月，2024 给到品牌的考验还在继续。告别了高歌猛进的高速增长时代，流量红利逐渐退潮、新的风口方兴未艾品牌和消费者的沟通正在步入一个前所未有的阶段。而在当下，其最明显的表征莫过于品牌营销走向两极化：生意导向的效果广告、文化导向的品牌广告。暗流涌动之下，生意硬实力与文化软实力，决定了一个品牌能否将自身发展潜能发挥到极致。但值得注意的是，无论修炼哪一种实力，品牌所做的一切，最终都是为了抵达每一位消费者身边。随着消费市场被进一步细分，越来越多品牌开始重视作为个体的消费者，尝试从兴趣喜好、消费习惯、心理情绪等不同维度，重新定位具体语境下的消费个体，让原先宽泛且模糊的用户画像变得清晰起来。小到一句麦门、一份穷鬼套餐，大到一次快闪活动、一家旗舰门店所有直面消费者的内容，较之以往而言，都对品牌心智产生了更为直观的影响。内容营销之于品牌的重要性，可谓史无前例。基于此，SocialBeta 在品牌成长的大话题中聚焦内容营销，对过去一年 5875 个品牌与消费者的沟通实践进行了全景复盘，尝试为品牌梳理出未来内容营销的 10 大趋势。与此同时，立足 SocialBeta 日日观察、周周梳理、月月提炼、年年回顾的观察体系，我们还精选出了诸多它山之石，作为每一个趋势的延伸阅读，希望能够通过更小的切口、更具象的样本，带给品牌新的灵感与启发。日光之下无新事，在产品和服务无法帮助品牌建立起绝对优势的当下，毫无疑问，内容将是品牌闯过险滩与急流的一张宝贵船票。引言内容时代，如何做品牌？SocialBeta 内容营销 大趋势01020304070809100506会玩梗的品牌先享受世界联名走向沉浸式中国文化叙事的高段位比拼在趋势策源地，抓住新风口内容仍有新红利内容能力，决定品牌上限万物皆可媒介书写在地新事情绪的小题大做与大题小做策展思维下，线下体验再生长比如把小票贴在胸口可以装作出席金拱门（中国）有限公司会议；在腊八节把品牌经典的背景音乐ba la ba ba ba谐音成八腊八八八；同时在日常积极发布各类薯饼文学.麦当劳真正把玩梗渗透到了社交媒体运营的每一个细节里。听劝式玩梗，放大 梗张力 在海量的互联网信息中，以短小易懂的形态存在着的梗，天然有着能抓住观者眼球的能力，也更容易被传播扩散。同时，梗在一定程度上也是年轻人自我表达以及寻找认同感的管道，它们可以帮助新一代的互联网原住民们快速识别出自己的朋友，成为一种自我身份的定位器。或许有人会说 Z 世代是离了梗就无话可说的一代，但也正是因此，梗已经成了品牌营销中的硬通货。擅长造梗、玩梗的品牌，更有机会赢得他们的好感，也更能为品牌生意赢得长期增量。伴随着品牌的发展，不少品牌都会长出独属于自己的梗。区别在于有的品牌会有意识地运营它们，系统化加深自己与品牌梗的关联，从而让品牌梗的传播如雪球般滚动起来，带动 UGC 内容的持续产出；有的品牌却错失了好时机，追悔莫及。而要说到官方下场主动玩梗，过去一年最不能绕过的一个品牌当属麦当劳：从网友们形态各异的麦门梗出发，麦当劳先是在社媒盖章认证麦门，随后始终保持在冲浪的第一线，听取用户的反馈，又在此基础上延展出了基于品牌产品及过往内容资产的花式梗。会玩梗的品牌先享受世界01Part01无论是官方下场主动玩梗制造内容、出周边还是焕新产品及包装，让梗更有意思地被传播出去，才是正解。当然，不止于麦当劳一家，越来越多品牌正在加入玩梗的行列。面对82 年的雪碧这个梗，雪碧选择上新限定柠檬味汽水，并于包装印上 致敬 1982 的字样，让玩笑成为现实；肯德基则继续疯狂星期四，不仅将疯四文学中的热梗V 我 50变成V50 暴富鸡块，还和疯搭子龙虎风油精开启联名，让疯狂星期四疯上加疯；多邻国则在愚人节假装推出品牌音乐剧，既有品牌 IP 多儿、拽姐齐上阵，还借此对品牌过往的热梗来了一次大杂烩。很明显，这些五花八门的品牌梗，有不少都并非品牌刻意而为之，而是在日常的内容运营过程中，或是在用户自发产出的内容里长出来的。如果说品牌能否产出具有梗潜质的内容，是三分靠打拼（内容运营）、七分天注定（运气），那么对已经自带梗的品牌们来说，听劝就是最应该发扬光大的良好美德。换言之，只有在输出内容时保持敏锐的洞察，倾听用户的反馈和喜好，才能让梗为自己所用。02内容营销 10 大趋势 Part 01 会玩梗的品牌先享受世界日常玩梗.雪碧 抖音电商超级品牌日：来瓶 年的雪碧 Campaign.肯德基 龙虎风油精：疯搭子 联名活动.肯德基：V 暴富鸡块 新品.多邻国：冰上多邻国 多语种音乐剧.乌江榨菜 bilibili：联名榨菜 Campaign.别克：别样手护 精工指甲剪123465节点玩梗腊八节愚人节情人节03内容营销 10 大趋势 Part 01 会玩梗的品牌先享受世界自带梗的品牌可以不断围绕自己身上的梗做文章，而没有自带梗的品牌，其实也可以把目光放向互联网上层出不穷的热点内容梗。影视剧中的热点话题、疯转台词或出圈角色和演员，通常都是产出热梗的肥沃土壤，也是品牌可以依靠的传播抓手。美团则与贾冰接连联动三次，抓住他在电视剧狂飙中的大哥梗，先后输出像哥一样享受春天、省钱这事听哥的、贾冰从此不做哥三支短片，以幽默的方式输出旗下各个业务的核心卖点。悬疑犯罪片猎冰上映时，华为二公主姚安娜的一段举枪搜查片段引发热议，被网友点评为吃鸡游戏一样的演技。作为吃鸡游戏的一员，和平精英官方就借势姚安娜的热度，火速官宣与她联动，还发布合作宣传片，再现吃鸡式搜房名场面，也为品牌即将到来的五周年添了一把火。和平精英 姚安娜：空岛集结 联动 Campaign美团酒店 贾冰：像哥一样享受春天美团团购 贾冰：省钱这事听哥的美团美食 贾冰：贾冰从此不做哥一次恰到好处的借势玩梗，就有可能为品牌带来意想不到的收获，提升传播效果。借势热梗，做 冲浪达人 04内容营销 10 大趋势 Part 01 会玩梗的品牌先享受世界去年暑期档，靠着浓度爆炸的荷尔蒙口碑一路飙升的电影封神，也为不少品牌营销贡献了热梗。书亦烧仙草与封神质子团的联名特地在杯身上做文章，撕开杯身上的衣服会露出对应角色在片中经典的半裸造型，同时还玩梗剧情，姬发、殷郊撕开都是露出腹肌，而杨戬撕开露出的是哪吒、殷寿撕开则是妲己；支付宝借助费翔身上的商务殷语一梗，邀请他担任支付宝国际版首席推广官，针对支付、出行、就餐等生活场景拍摄了一支教学短片。不过玩梗纵然有诸多好处，用对了可以让品牌的传播事半功倍，但稍有不慎也容易翻车。玩什么梗、怎么玩、玩的尺度如何把控.对想玩梗的品牌来说，也一定要留心这些问题才好。上图支付宝 费翔：支付宝国际版广告片下图书亦烧仙草 封神：真香好茶 亦封战神 联名活动延伸阅读麦门火了，是偶然还是必然？阅读更多成为麦门之后，麦当劳的这一年阅读更多过 去 一 年，品 牌 仍 然 保 持 着 较 高 的 联 名 频 率。据 SocialBeta Lite营 销 案 例 数 据 库 显 示，2023.1-2024.3 期间，品牌联名案例共有 828 个，其中不乏瑞幸 茅台、喜茶 FENDI、MANNER 祖玛珑等出圈案例。但是，在以联名推新、借联名共情已经成为品牌共识，联名遍地开花的盛况下，一个显而易见的事实是，大多数联名都不可避免地走向了同质化：和奢侈品联名、和名酒品牌联名、和大热影视剧综联名换汤不换药的联名公式难免让消费者感到审美疲劳。基于这样的背景，为了突破同质化，重新发掘联名的可能性，不少品牌开始关注到联名潜在的内容价值，转而用内容营销的视角重新思考联名。相比于过去常见的联动形式，内容逻辑下联名可以看作是一次以联名为载体的跨界内容共创行为更精致的互动设计、更丰富的内容意涵、更深度的内容体验，带给消费者的是更为沉浸的联名体验。联名走向沉浸式02Part05瑞幸 茅台：酱香拿铁 联名 Campaign喜茶 FENDI：FENDI 喜悦黄 限定系列MANNER 祖玛珑：焦糖可可系列联名 Campaign06内容营销 10 大趋势 Part 02 联名走向沉浸式作为当代年轻人沟通的重要社交货币，表情包 IP 一直是品牌必争之联名对象。过去一年，前有线条小狗、大笨狗、粉红兔子，后有女明星 Loopy 和 2024 新晋顶流 chiikawa，每一个 IP 都身兼多项联名，从年轻人的社交场景持续渗透到消费场景。如喜茶与大笨狗联名，将大笨狗经典的黑色幽默特质融入联名设计之中，创造性地将联名活动做成愚人节整蛊。而乐乐茶和 Loopy 的联名则把握住了 Loopy 标志性的阴阳怪气属性，以打工日记为主题创作了全新的 Loopy 表情包，将打工人的怨气表现得淋漓尽致。而 chiikawa 更是凭借写实的世界观与治愈的故事风格，成为了成年人的电子布洛芬，名创优品率先响应号召开启听劝式联名，并举办了快闪活动与人偶见面会，回应消费者的一腔热爱。可以看出，当下品牌在选择表情包 IP 作为联名对象时，除了借用其强烈的社交属性和广泛的用户基础促动传播与消费，另一个着重关注点在于，理解与把握表情包作为年轻人的互联网替身存在的特性。从表情包 IP 背后承载的年轻人个性表达出发，丰富联名内容意涵，品牌可以做出更有沉浸感的联名，实现更深度的消费者触达。喜茶 大笨狗：芥末芝士 愚人节联名 Campaign乐乐茶 Loopy：一升西瓜椰 联名产品名创优品 chiikawa：联名快闪活动表情包 IP 成为联名显学粉红兔子线条小狗Loopychiikawa07内容营销 10 大趋势 Part 02 联名走向沉浸式在借表情包 IP 丰富联名内容，展开大众层面的消费者沟通之外，将联名的视角缩小，转而潜入圈层文化，做深圈层沟通，让联名成为一种独特的圈层内容体验，也是一种新的联名解决方案。其中，游戏圈层凭借突出的群体特质、显性的文化基因，成为了最受品牌青睐的联名选择。一方面，品牌以联名为契机打破次元壁，将游戏元素叠加品牌自身产品或服务进行再创作，把联名营销打造成实体化的游戏内容体验。如过去一年频频出圈的茶饮品牌与国产乙女游戏联名：无论是茶百道联名未定事件簿称呼玩家为律师小姐；还是喜茶联名光与夜之恋将门店打造为光启市领证中心，都着力在服务过程中还原游戏般的恋爱体验。又比如 Keep 携手策略手游明日方舟，结合明日方舟中的相关角色设计了 3D 联动课程，为玩家提供沉浸式运动陪伴；高德地图则推出第五人格游戏角色先知的导航语音包和主题皮肤，充分发挥了语音导航的超强代入感。联名步入圈层文化深水区 茶百道 未定事件簿：缤纷果味 联名 Campaign喜茶 光与夜之恋：纯白誓约，喜悦相恋 联名活动Keep 明日方舟：积跬步，至千里 联动活动高德地图 第五人格：先知 导航语音包08内容营销 10 大趋势 Part 02 联名走向沉浸式而另一方面，在现实中创造游戏体验的同时，反过来将品牌与游戏内资源挂钩，在游戏中融入品牌表达，也能够进一步加深联名的沉浸感。在这一方面，和平精英有着丰富的经验，比如春节期间直接将宾利 开进游戏之中，又比如将 999 感冒灵以999 暖心补给站的形式植入游戏场景与玩法，在玩家互动中传递联名主题与品牌利益点。纵观这些围绕游戏圈层展开的联名，不难发现，联名营销正在步入圈层文化的深水区。因此，品牌对圈层文化的把握与解读、对联名互动的创新设计、为玩家提供的沉浸式联名体验，正在逐步成为联名成功与否的关键影响因素。延伸阅读今年品牌最爱的表情包是？阅读更多喝得起的 MANNER，学不来的联名营销？阅读更多chiikawa 联名，凭什么拿下年轻人？阅读更多联名对消费者而言不再仅仅是对联名产品的消费行为，更是一种对联名背后品牌与圈层文化共创内容的体验行为。和平精英 宾利：精英无往不利 企划和平精英 感冒灵：暖心补给 大吉大灵 联动活动情绪营销当然不是什么最近才出现的新词，但这个关键词的出现频率，却在最近两年有了大幅提升，仿佛什么创意都可以套用情绪这个万金油。在 SocialBeta 看来，这个现象背后，其实折射着更深层次的变化。首先是在不确定性增强的大环境下，大家的焦虑感普遍上升了，从已经火了起码两年的 发疯文学 到 惹到我，你算是踢到棉花啦的窝囊废文学，再到用浓人、淡人衡量精神波动状况.各种有关精神状态的吐槽，从未真正停歇。同时，媒介和圈层的分化，也带来了情绪的分化。几年前，大家还会为五环外和五环内的巨大差异而热烈讨论，但如今，即便是在北上广深这类大城市，快速更新和迭代的信息里，也很难找到一个所有人都有共鸣的热点话题。换句话说，再也没有一个能打动所有人的情绪向热点（除了如何搞钱和焦虑发疯），因此，寻找那些散落在不同媒介里、掩藏在各种吐槽之下的具体情绪，也是品牌的当务之急。情绪的小题大做与大题小做03Part09美 国 人 类 学 学 者 卡 西 欧 曾 提 出BANI时 代 的 概 念：Brittleness 易 崩 塌、Anxiety 焦 虑 感、Nonlinearity 非线性、Incomprehensibility 不可知。在他为当下这个快速变化的时代，提炼出的四个关键词里，混沌的状态、焦虑的情绪几乎成了时代底色。为集体性的焦虑症，开出精神良药 10内容营销 10 大趋势 Part 03 情绪的小题大做与大题小做但这并不意味着焦虑是无解的。当我们将BANI时代这样的概念和互联网上年轻人对自己精神状态的各种吐槽，视作理解人的框架，就会进入一片新的天地。具体来说，脆皮年轻人调侃之下，有着年轻人韧性乐观的态度；极致的发疯文学和表情包，是他们情绪宣泄的出口；遇事不决，先问玄学的戏谑背后，依旧有着向上、向好的愿望。比如面对普遍性的发疯需求，乐乐茶直接推出新品一拳打爆系列，选在端午后的调休补班日上线，将四个大汉印在了杯身上。他们横眉倒竖、怒目圆睁、仰天长啸的表情，像极了打工人应对闰周一暴击时痛苦不堪的样子，堪称大家的互联网脸替；淘宝为站内销量 100 w+的宝贝设立金桃奖后，个护品牌诗裴丝因为品牌的干发喷雾已经卖出 98 万瓶，仅差 2 万瓶与奖杯擦肩而过，而在淘宝微博评论区用几十条发疯宣言刷了大家的屏，收获了打工人们的共情。小红书：春节疯一下乐乐茶：一拳！xxx 系列新品诗裴丝：金桃奖发疯 所以，剖开这些看似充满焦虑的话语体系的表面，品牌更应该尝试把握和理解消费者在其中真正想表达的东西，用轻松、幽默的方式帮助消费者宣泄情绪。11内容营销 10 大趋势 Part 03 情绪的小题大做与大题小做大众的情绪需求变得比任何时候都强烈，最直接的反映就是，有关于 身心疗愈 的消费需求在不断崛起。冥想、正念、颂钵、抱树、音疗等各种放松疗愈大法，这一年轮番走红了一遍。渴求情感支持的消费者，还用能提供陪伴的萌宠、Jellycat 们慰藉内心，重新养育自己亦是屡屡被提及的新概念：在成长过程中没有被爱意灌溉过的人们，尝试放下对原生家庭的不满，将自己视作一个新生命来关怀。当小确幸式的生活方式，正在成为更多人的理想生活，品牌也可以围绕着这类生活方式之下的各类细分场景展开沟通。童装品牌幼岚发起的小事节，就用那些日常中有趣的小细节证明每一天都值得庆祝，从而予以消费者治愈的力量；ubras 在睡眠日开启呼呼就入睡计划，用各种呼呼大睡的场景，为旗下家居服产品打出助力好睡眠的卖点。看见小情绪，放大小情绪 对于想暴富、想靠玄学转运的消费者，品牌们可以用各类活动事件、实物转运周边（如木鱼）来满足他们。比如好望水于新年之际借用财神形象，在西湖边举办 好望市集，还联动寺庙旁的 20+咖啡馆推出特调产品；闲鱼在新年之后开启 闲鱼富苏季 主题活动，鼓励用户在闲鱼用一笔小生意开张，祝愿大家钱包富苏、生活富苏、快乐富苏；Meco 蜜谷果汁茶借着 上香 的热潮与普陀山合作，以 我在普陀山吸好运为创意，打造了 果然有好运 线下大型装置。.好望水：好运市集.闲鱼：跨年奔富 Campaign.Meco 蜜谷果汁：我在普陀山吸好运 Campaign.肯德基：祝你新年快(K)发(F)财(C)幼岚：小事节 Campaignubras：呼呼就入睡 计划123412内容营销 10 大趋势 Part 03 情绪的小题大做与大题小做到自然去，让自然治愈自己的情绪也是大家的普遍诉求。但在自然疗愈的话题已经火了好几年之后，品牌也应该看向更细分的自然场景。小红书内容品牌about 关于就带来画册拥抱一棵树，还在自制播客中和活动组织一起抱树吧，探讨了年轻人为什么爱抱树和抱树好玩的点。耳机品牌 Tezo 看到越来越多人加入观鸟的行列后，推出线下品牌活动鸟有什么好看的？，与大家分享有关观鸟的两三事。总的来说，随着更多人开始看向身心相关的命题，品牌们也可以尝试向消费者传递自身对身心的理解和感悟。延伸阅读这届年轻人的暴富小心理，被品牌拿捏了阅读更多2024 年轻人精神状态图鉴，必看！阅读更多当年轻人越来越癫，品牌又该如何应对？阅读更多小红书：拥抱一棵树 画册Tezo：鸟有什么好看的？线下活动三顿半：在现场的观鸟行动FREITAG：胶州路 citywalk 活动饿了么：祝你过年不用饿了么 地铁广告深入城市肌理 淄博小烧烤尚有余温，甘肃麻辣烫又开始随机香晕一个没吃过的人，从去年至今，多地的城市文旅频频以令人意想不到的方式出圈，城市因美食被重新看见，这背后或许是人们对过往模糊而宏大的文旅宣发祛魅，不再将到此一游式的景点打卡视作必须，而是转向为更鲜活而真实的在地生活体验中。对品牌而言，在这股反向文旅大势下，在地营销这个原本就足够火热的话题，也有了更多新的叙事切口：或是深入城市肌理，或是看向城市之外品牌在不断转换的内容视角中，打开在地沟通的想象空间。随着人们越来越重视当下和附近的生活，Citywalk、菜市场漫游等新旅行方式这几年风靡一时，于品牌而言，城市营销也呈现出一股愈演愈烈的生活化叙事风向，用更细腻的视角放大那些看似习以为常的在地元素，以更懂当地人的姿态融入在地，从而建立品牌与城市的有效连接。书写在地新事04Part13小红书：City Walk 趋势报告当小众地域美食成为撬动城市文旅出圈的流量密码，不少品牌也尝试打破着眼地域美食的叙事惯性，比如去年饿了么与武汉文旅局合作打造的武汉夏至凉面节，就是在熟知的武汉热干面之外，瞄准了武汉夏天的时令搭子凉面，用凉面搭一切的夏日饮食场景结合趣味方言文案，构建出有差异的城市文旅活动；广西水果物美价廉，对外知名度却不显，作为地域营销的高阶玩家，聚划算以巨型水果身份证、水果喊话海报等趣味向内容，向年轻人展开一场创意种草。14内容营销 10 大趋势 Part 04 书写在地新事作为城市议题的热门首选，上海还有哪些可挖掘的新故事，Nike 与 Apple 不约而同地看向了上海市花白玉兰，前者在与滑板店铺 Fly Streetwear 合作的联名鞋款 Nike SB Dunk Low Fly StreetwearGardenia 以及后续的售卖中都融入了白玉兰元素；后者则在落地亚洲最大暨上海第 8 家 Apple Store 零售店前期，以白玉兰为主题元素重新设计品牌标识、围挡，并以 花见花开一道来 暗示开业时间与白玉兰花期的重合。白玉兰元素的提取，某种意义上共同展示着这两个国际品牌对上海这座城市的尊重与重视。而透过这些细微的城市元素，品牌所展现的城市叙事也变得更令人真实可感。NIKE Fly Streetwear：Nike SB Dunk Low 联名Apple：Apple Store 上海静安店食物只是城市的一个缩影，事实上，每个城市都有自己的独特景观，有一代代人的美好回忆，那些具有鲜明在地属性的城市元素，亦可成为品牌融入在地的切口。饿了么：武汉夏至凉面节 活动聚划算：汇聚广西 Campaign15内容营销 10 大趋势 Part 04 书写在地新事与此同时，更有品牌尝试逆转思路，看向城市之外的乡?，从这片广阔新天地中，探寻新的在地内容表达。比如，今年妇女节，adidas 走进河北玉狗梁?，通过讲述?民练瑜伽的故事，让品牌 You Got This（喜欢不为什么）的全新主张与本土文化相联结，给人以更真实直观的感触。而为了迎接春天，星巴克则找到了四位来自云南的农民画家，以杯身为载体，邀请她们拿起画笔，将这些独特视角下的春日美好，从农民笔下传递到更多消费者手中，让乡?与城市在杯中交汇。adidas：玉狗梁村的故事星巴克：咖啡杯里的美术馆 Campaign看向小镇乡村 不难发现，品牌对城市营销的关注普遍集中在北上广深杭等一二线城市上，当品牌的城市叙事不可避免地走向同质化，消费者也不免感到审美疲劳。去年，SocialBeta 观察到，一部分品牌已在城市选择上破局，转向那些未经发掘的宝藏城市。比如，快手去年第四次发起500 个家乡计划，将镜头对准了铁岭、大连、许昌这三座城市，以本地人的视角生动呈现了三座城市的性格底色。快手：个家乡 系列广告片16内容营销 10 大趋势 Part 04 书写在地新事比如，MINI 在去年广州车展之际，就跳出了车展场景，深入广州城市文化腹地东山口庙前西街，打造覆盖一整条街区的 MINI City Space，将拥有 64 年经典文化基因的 MINI，充分融入当地生活语境。MINI 广州东山口：MINI City Space转换叙事重心 无论是深入城市肌理，还是书写乡?新事，不断转换的叙事视角背后，是在地之于品牌的意义发生了更深层的变化。一方面，相较于单纯作为承载线下事件的营销场域，如何以在地叙事，与生活在这里的人们建立更深度的联结，成为品牌的新关注点。如今好的在地叙事，用一句话来概括或许是让当地人感到品牌懂我，让外地人感到新鲜。于是越来越多品牌开始抛弃套路化的在地元素挪用，真正沉入更有烟火气，也更具人文情怀的城市街区中。在 SocialBeta 看来，小城乡?为品牌提供了一种有别于城市喧嚣的在地叙事美学，一方面乡?所孕育的蓬勃生命力，为品牌提供更丰富多元的创作灵感，另一方面，品牌眼中的小城家乡，正是绝大多数国人的故乡家园，着眼于 家乡 的在地叙事或许能够真正让品牌直抵用户内心，建立更深层次的情感连接。17内容营销 10 大趋势 Part 04 书写在地新事当每个地方独特的性格脾气、人文气质，和本土居民真实的生活状态，一览无遗地展现在品牌眼前，或许如何书写的问题就不攻自破了。延伸阅读城市套路深，品牌回农?阅读更多除了 citywalk，品牌如何打造城市+系列？阅读更多MINI 与广州东山口，一场经典奇遇阅读更多在东边野兽的品牌文化建设中，云南维西一直是一条重要的溯源内容线，此前，东边野兽已以共益盒子、驻地计划等多种形式，践行与云南维西的互惠共益，而去年东边野兽进一步落地东边绿洲合作社，以在地共建的方式，落地品牌取之于地、建之于地、用之于地的共益理念，也进一步强化东边野兽超级草本的品牌叙事。如果说在地叙事是一座内容富矿，那么现在显然是进入到品牌掘金的旺盛期。理解当下这股在地叙事风向，用一句话概括，即是从我来这转向我在这，品牌正从融入在地进入到创造在地、与在地一起生长的新阶段，与其苦苦追求差异化的内容叙事，不如真正去到那里。另一方面，在地也愈发融入品牌世界的建构中，成为扩展产品价值以及解释品牌意义的重要一环。东边野兽：东边绿洲合作社非常规选题，与品牌同频 600 年前的马面裙，一夜之间成了爆款单品，被无数人选为新春战袍、旅行必备。尽管国潮营销已褪去最初的新鲜感，消费者也更为理性审慎，但正如马面裙的爆红，新中式的热度再起，源远流长的中国文化在商业市场上依然具备无限的潜力，能为品牌带来更多可能性。不仅是中国品牌，国际品牌也愈发看重中国市场，修炼中国文化叙事能力已逐渐成为众多国内外品牌的共识。而在国潮营销、新中式概念泛化的背景下，品牌的中国文化叙事正迈入新阶段，亟需兼顾视野广度与表达深度的拓展。去年，我们曾谈到国潮营销需要认知扩容，而这一年间，有不少品牌在主流话题下提取出细分元素，形成差异化叙事。另一个明显的现象是，节气文化叙事的兴起。根据SocialBeta Lite，2023 年的节气营销案例较 2022 年有了近两倍的增长。一方面，节气的大众认知度高，易唤醒共鸣；另一方面，节气也提供了一个持续性的内容场景。当节气叙事也进入常态化，品牌需要进一步放大视野，去理解中国文化的包罗万象，包罗的也是社会生活的万象。若从消费者视角出发，与节气类似，同样贴近日常的民俗文化、市井文化，既有烟火气与通俗性，又留存着易被忽视的底蕴。比如，茉莉奶白选取掷杯筊的民俗回应玄学热潮，抖音生活服务则深挖按摩技艺的传承。中国文化叙事的高段位比拼05Part1819内容营销 10 大趋势 Part 05 中国文化叙事的高段位比拼让 新中式 成为一种视角 当文化营销走入现代审美，在品牌眼中，新中式+俨然成了一门自带流量的好生意。从最初的新中式穿搭，到新中式烘焙、美妆等，随着新中式的营销泛滥，越来越多的消费者开始对此祛魅，争议也比比皆是。若从行业站位出发，文化的探讨范畴也仍在扩张。蜜雪冰城在上新抹茶新品之际，追溯抹茶的中国起源，将产品溯源与文化溯源相关联，夯实自身中国茶饮的心智；而天猫国际从平台视角切入，打造了 全球定制为中国 文化大赏，呈现中国文化的世界影响力。茉莉奶白：好运圣杯套餐抖音生活服务 河南卫视：中国好技艺 节目蜜雪冰城：世界抹茶，源于中国 广告片天猫国际 国家地理：全球定制为中国 文化大赏在日渐趋同的中国文化叙事中，非常规选题并非意在出奇制胜，而是讲求离品牌更近，在广阔丰饶的中国文化土壤中，找准真正能生根发芽的那一方。20内容营销 10 大趋势 Part 05 中国文化叙事的高段位比拼面对诸多饮品品牌都曾涉足的茶饮文化，霸王茶姬请来文化学者马未都，从年轻人的奶茶社交说起，回溯自唐宋明清以来的中式饮茶文化；而饿了么则在最宜饮茶的雨水时节，以一出 雨水饮茶文学，顺应当代人的情绪，巧妙 重写 节气习俗。而在去年户外正当红之时，小红书用 小宇 的故事唤醒大众的童年回忆，传递出 中式户外 的情感意义。Keep 也曾联合青年志深入 中式户外，从古代文人寄情山水，追溯中式户外滋养身心的魅力。每个时代的中国文化，都有其不可替代的价值，但同样有着属于时代的局限性。从当代视角看传统文化，从传统视角看流行文化，品牌需要打破时空的界限，保持灵活包容的态度与眼界，更有助于文化的传承与创新。霸王茶姬：千年茶史课堂 广告片饿了么：雨水饮茶文学 广告片小红书：中式户外 CampaignKeep 青年志：中式户外趋势解读与其急于贴上新中式的标签，品牌不妨回归新中式本身的价值让传统文化获得新生，亦为现代潮流注入东方意蕴。新中式美学的本质，是一种传统与现代和谐交融的视角，当品牌将新中式作为一种文化观察的视角运用于内容深耕，文化叙事的广度也将被拓宽。21内容营销 10 大趋势 Part 05 中国文化叙事的高段位比拼文化叙事，向深处去 每年年初，肆意拼贴生肖元素的春节限定，总会引来质疑，而重灾区往往是部分国际品牌。随着越来越多国际品牌涌向中国，符号化演绎的拿来主义策略已难以起效。当下的中国市场，对各大品牌的文化叙事提出了更高的要求。从文化选题到对外沟通，品牌需要向更 深处 走去不只是对文化内容的理解深度，更是将其与品牌理念相融合的深化。中国单色釉系列LOEWE 玉系列LOEWE中国限定 唤山者 系列-四姑娘山中国限定 唤山者 系列-括苍山Salomon22内容营销 10 大趋势 Part 05 中国文化叙事的高段位比拼实际上，品牌也是一种文化容器，深入中国文化叙事的过程，也是沉淀品牌文化厚度的过程，更是推动品牌自身成为链接传统与现代、东方与西方的重要载体。延伸阅读伊利版舌尖，如何打破非遗僵局？阅读更多lululemon，另辟蹊径阅读更多LOEWE 是最懂中国审美的奢侈品吗？阅读更多东方树叶，一年做好一件事阅读更多积淀千年的中国文化不会 过期，但文化观察的视野、文化叙事的演绎始终需要跟随时代不断更新。最具代表性的便是 LOEWE，从中国单色釉系列到玉系列，品牌不仅呈现了中国工艺的匠心，还将东方色彩融入包袋。将 工艺 作为品牌基石的 LOEWE，也以此为联结点，建立起与中国的文化相关性。在叙事表达上，lululemon 则通过对 咏春 双重内涵的挖掘，回扣品牌关键词，引导消费者找到春天的 好状态。博大精深的中国文化毫无疑问是绝佳的灵感源，但对于品牌而言，不应停留于设计创意的取?，而是在保持尊重与诚意的基础之上，寻求中国文化与品牌文化之间的相通，让品牌理念融入中国的文化语境。lululemon：新春，咏春 广告片Valentino：红韵逢春 系列短片菲利普 科特勒在营销 4.0：从传统营销到数字营销中强调：在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。然而，在品牌的内容创意已经卷到尽头的当下，怎么样才能更好地吸引消费者目光？答案或许是，在承载内容的媒介上也动动脑筋，做出一些有趣的创新。回顾过去一年的营销案例，我们会发现，如今，品牌正试图打破以往对广告媒介的传统定义，不断拓展着新的媒介形式：或许是机场的行李传送带，或许是晾晒在阳台上的床单，或许是缝在衣服内侧的水洗标，或许是随着光影变化的广告牌这些你想得到、想不到的地方，丰盈着广告的叙事和表达。当品牌营销步入 万物皆可媒介 的时代，创意的载体越来越多样化，品牌的内容空间也将被进一步拓宽。而在这一趋势之下，品牌具体都是怎么做的？媒介创新，还可以有哪些耳目一新的打开方式？万物皆可媒介06Part23小红书：大家时装周 邀请函24内容营销 10 大趋势 Part 06 万物皆可媒介无独有偶，上海老弄堂中最常见的生活现象晾晒床单被子，也给品牌提供了新的媒介营销灵感。聚划算用床单的 对折 巧妙暗喻大促的 对折；CASETiFY 邀请 16 位艺术家在床单上创作了一系列独特的艺术作品；野兽派为了宣传春日新品，在延庆路晒出一条印有小熊的棉花毯。经过品牌艺术性的创作，床单也变成了充满创造力的 画布。人群聚集的交通出行场景中，同样有很多可以被利用的创意空间。萧山机场行李转盘的传送带，就被天猫改造成了 好运提取处。过年期间，淘宝也于专列高铁的车窗、车厢、行李架等多处，融入 宝你一路通关的美好文案。开学迎新季，小红书则在的士、公交的车窗玻璃上给新生写下祝福。这些精准投放的场景，不仅是品牌与用户新的情感链接点，也是品牌的移动广告牌。这些生活日常，也可以是创意舞台 一些人们习以为常的事物，正在成为品牌另辟蹊径的表达阵地。比如生活中可能常被我们忽略的施工围挡，就被不少品牌玩成了新晋流量密码。始祖鸟将成都太古里新店的围挡做成了一座山，来践行它的循环设计理念；安踏 0 碳使命店则用废弃边角料做围挡，体现品牌的绿色主张。隔绝视线的同时吸引视线，这些一眼吸睛的围挡，能在品牌开店之前就制造话题点，以完成对消费者注意力的提早抢夺。始祖鸟：成都太古里店围挡安踏：碳使命店围挡.聚划算：对折 艺术展.CASETiFY：奇想日常 Campaign.野兽派：一起吹春风 快闪活动12325内容营销 10 大趋势 Part 06 万物皆可媒介水洗标、吊牌、咖啡杯套这些并不起眼的日常小物，在品牌的灵感之手下，变成了既轻巧又有趣的 最小创意单元，媒介虽小，但也能起到四两拨千斤的传播效果。借助这些浸染着烟火气的媒介，品牌不仅可以创造一个个全新的媒介事件，带动更广泛的关注与讨论，同时能够拉近与大众的距离，以更亲切的形象示人，加深品牌心智。寻找轻量化的 最小创意单元 而除了在大场景中寻找灵光，品牌们也在试图让营销创意能以更加轻量化的方式，与普通人产生关联。幼岚盯上了水洗标，在上面印上反常规的注意事项，邀请妈妈们做回自己；ubras 看向吊牌，在内衣的小粉标上写下乳腺自检步骤，向用户传播乳腺健康知识；奈雪的茶与 pidan 联名，则为赠品杯套附上了 NFC 贴片，手机靠近便能自动播放音乐专辑。幼岚：不用洗护 水洗标 Campaignubras：小粉标 Campaign奈雪的茶 pidan：宝宝也能喝的奶茶 联名可以发现，尽管品牌们寻找的新媒介载体各不相同，但它们都和生活本身密不可分。.天猫：好运提取处 Campaign.淘宝：宝你一路通关 企划.小红书：迎新季 Campaign12326内容营销 10 大趋势 Part 06 万物皆可媒介最传统的媒介，或许是 大自然。去年 618 大促初期，天猫把广告牌搬到海边，利用潮水的最低点引出全网最低价的大促信息。潮汐涨落间，天猫就与大自然共同完成了一次媒介创新事件。除此之外，一天之中的光线变化也被一些品牌巧妙用来做文章，成为广告牌的一部分。也有不少品牌，选择 爆改 公交站。淘宝在户外灯箱广告上，结合 UV 双喷的特殊工艺，用背后打灯营造白天和晚上的反差，来与大众沟通在晚间上线的全新版本 夜淘宝；顾家将柔软的沙发、床垫等家居产品做成公交站的广告牌，为劳累一天的人们提供 软支撑，将品牌 用爱挺你 的理念具象化。将地铁立柱 装置化，也是较为新颖的一种创意手法。奥乐齐把地铁立柱变成巨物化的蔬菜，加上硕大的低价商品标签，彰显出它的 超值 属性；淘宝则将地铁站内立柱的一侧包裹上立体淘公仔玩偶，用柔软陪伴大家度过通勤等待时光；高德地图还将 羊毛 化为实体，在杭州凤起路地铁站安装了羊毛椅，让上思路打开，传统媒介有新表达 当然，那些看似过时的传统媒介，如地铁广告、户外大屏、公交站广告等等，也并非被品牌直接抛弃了。在人来人往的公共空间里，它们依然是视觉汇聚的焦点。消费者只是对千篇一律的硬广投放失去了兴趣，但当品牌结合新鲜的技术与互动方式，对传统媒介进行一番创新设计，一样可以抓人眼球。淘宝：不误正夜 公交站顾家家居：支点 公交站天猫：价格低潮 广告牌27内容营销 10 大趋势 Part 06 万物皆可媒介延伸阅读高奢品牌都在玩的围挡营销，是新晋流量密码？阅读更多聚划算，把床单变传单了？阅读更多地铁营销，正驶入下一站阅读更多品牌爆改的风，吹到水洗标了？阅读更多值得注意的是，虽然把媒介 做大 是一种很方便快捷吸引消费者的方式，但并不意味着品牌做媒介创意，就是一味地要去扩大装置的尺寸。品牌应当拥有的是一种内容思维，多观察、发掘可以为我所用的 注意力入口，并以大胆的想象将它们化为品牌的内容触点。班族在通勤路上能够多?一会。立体的装置无疑比平面有更强的视觉冲击力，而通过制造出这样的 视觉奇观，品牌创意也会给人留下更深刻的印象。奥乐齐：蔬菜地铁装置淘宝：淘公仔地铁装置高德地图：羊毛椅装置 品牌门店的艺术化展陈 大众对于面对面交流的向往，助推时下线下活动的火热进行。而在激烈的竞争环境中，线下活动逐渐回归到体验感这一基础能力的比拼上，品牌们的思维也随之从策划迭代到策展，通过全方位调配线下元素搭建起有沉浸感的场景，为消费者在线下打造差异化的，且具备社交分享属性的体验经历。一个值得关注的现象是，策展型门店在近几年大量涌现。这类门店并不追求短期打卡人数的爆发，而是重视静水流深的那一面，将品牌主张作为呈现核心，让消费者进入线下体验、消费的过程与浸润品牌文化同步进行。通过策展型门店，品牌能够吸引到怀着不同心境、不同目的的来访者，促成人与门店的互动，丰富到店体验。某种角度来说，处于成长阶段的品牌更需要面向大众介绍我是谁，建立品牌心智，也因此，不少品牌在全国各地开枝散叶，积极建设策展型门店。策展思维下，线下体验再生长07Part28从选址来看，比起进驻连锁式、高客流的成熟商业体，品牌们更愿意顺应近几年街区商业蓬勃发展的势头，让门店成为城市的有机组成部分，借城市丰厚的历史来做厚品牌深度。FREITAG：上海旗舰店在兼具生活气息和市井氛围的上海愚园路，闻献打造了同以往门店风格迥异的愚园书室，将香气体验与社区书室的功能合二为一，吸引体验者在线下空间自由感受和表达；观夏年初在洛克外滩源安下了在上海的第二处家 女作家的书房，门店所依托的哈密大楼是文汇报的旧址。透过门店，消费者可以领略到上世纪上海黄金时代智识女性的风采。而去年开张的两店观夏蜀馆和观夏西厢，分别与原四川美术社的青砖老楼和无锡城隍庙相融合，成为周边街区居民日常生活的一部分。策展型门店的空间设计风格、装置视觉、产品陈列等等，均可被视为品牌阐述内容策展主题的重要元素，它们有机地组织在一起，能够全方位展现品牌的文