2024头条汽车营销白皮书.pdf

2024.06前言前言PREFACEPREFACE汽车产业是中国国民经济的支柱产业之一，踏入21世纪的第三个十年，我国汽车行业已然发生了翻天覆地的变化。随着电气化进程的不断推进，中国汽车厂商正努力适应并创造变革，重新定义汽车市场：新赛道重新定义汽车产品：新赛道重新定义汽车产品：截止2024年4月，新能源车渗透率已超50%，进一步加速提升与传统燃油车的抗衡力；电气化也让汽车不再只是代步工具，逐步成为生活的“第三空间”;新技术重新定义品牌心智：新技术重新定义品牌心智：技术创新能力促进车企市场发生质的飞跃，自主和新势力品牌的用户心智红利期已来临，同时合资品牌和豪华品牌正迎来品牌沟通新课题；新媒体重新定义心智链路：新媒体重新定义心智链路：品牌“下场”与用户直接沟通和互动成为当下主流的品牌沟通模式，取代了以往的单向沟通模式，与民“内容共创”成为新趋势。今日头条作为国内知名的通用信息平台，汽车内容一直是平台的重要板块。经过多年的发展和积累，今日头条已经构建了完整且成熟的汽车内容生态，并协同专业的汽车领域创作者矩阵，借力多元流量产品和精准算法分发机制，让每一个品牌被TA感知。今日头条正在不断紧跟中国汽车行业的发展节奏，努力完善平台基础设施的同时，为品牌高效实现营销引爆提供科学解决方案。本次研究报告为汽车品牌梳理了今日头条ASP营销方法论，聚焦头条核心营销价值、深度剖析头条营销解决方案，助力车企在今日头条发掘营销爆点，最大化释放品牌营销势能，让车企在高度“内卷”的营销环境中找到抓手与方法，实现更加高效的营销闭环。数据源：数据源：消费者线上深访研究对象：研究对象：最近1年内购车或未来6个月内准备购车的潜在消费者，购车旅程完整且过程中有不同平台/渠道使用对比经验样本数量：样本数量：8人覆盖区域：覆盖区域：全国一线至五线共6个城市调研时间：调研时间：2024.03数据源：数据源：在线问卷调研研究对象：研究对象：近1年内购车的车主及近6个月内计划购车的人群样本数量：样本数量：2,000人覆盖区域：覆盖区域：全国涉及平台：涉及平台：今日头条，小红书，B站，抖音，懂车帝，汽车之家等调研时间：调研时间：2024.03数据源：数据源：行业专家线上深访研究对象：研究对象：主机厂营销和数字营销行业资深从业者（主机厂专家来自豪华、自主、新能源和合资品牌）样本数量：样本数量：6人调研时间：调研时间：2024.03数据源：数据源：今日头条官方数据研究对象：研究对象：头条公开资料、站内数据、创作者数据、商业化合作案例等数据覆盖：数据覆盖：全平台及汽车用户数据数据周期：数据周期：2023.01 2024.03研究设计和执行回顾定性研究定性研究定量研究定量研究专家访谈专家访谈平台数据分析平台数据分析汽车行业营销大势车企如何在内卷环境中破茧成蝶？阵地头条核心营销价值高价值用户与高效引爆能力赋能车企02利器头条汽车营销之道立足用户价值与引爆能力探寻车企营销方法论展望头条汽车营销方法头条汽车营销方法论落地项目规划论落地项目规划破局010304破局：汽车行业营销大势破局：汽车行业营销大势车企如何在内卷环境中破茧成蝶？CHAPTER.01资料来源：益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03；中国汽车工业协会，海关总署；乘联会，懂车帝，益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.0320202020 20232023年中国乘用车品牌数量变化（单位：个）年中国乘用车品牌数量变化（单位：个）100100200200中国中国2016 2016 20232023年本土汽车销量（不包含进口，单位：万辆）年本土汽车销量（不包含进口，单位：万辆）某合资品牌某合资品牌网络推广总监网络推广总监：“现在全国每年汽车销量扣除出口后，基本都在2000多万辆，稳定或微增长，甚至有几年还出现下滑。但是主机厂的数量越来越多。也就是说更多的品牌在一个大小不变的池子里竞争，很多企业面临挑战。”某新能源品牌某新能源品牌市场营销副总监：市场营销副总监：“目前进入群车大战，产品同质化明显，产品战越来越难打，因此需要从品牌差异化入手，建立品牌第一认知，解决认知认同到认购的过程。”中国本土汽车销量趋稳，增长已逐渐进入瓶颈在年轻化的新能源市场，品牌加速更迭交替品牌数量呈爆发式增长，品牌差异化压力凸显2021-2023年新能源车市场销量TOP10品牌变化2021年2022年2023年1比亚迪比亚迪比亚迪2五菱特斯拉特斯拉3特斯拉五菱埃安4欧拉埃安吉利5埃安奇瑞五菱6大众大众长安7小鹏哪吒理想8荣威理想长城9长安长安大众10理想小鹏蔚来新上榜新上榜新上榜新上榜新上榜【市场洗牌】中国车市增长与危机并存，超200+品牌同台竞技，市场加速洗牌资料来源：益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03品牌赛道生存现状营销诉求合资品牌新能源品牌自主品牌豪华品牌电气化趋势下，用户心中固有固有的品牌认知的品牌认知一定程度上限制了品牌发展，品牌迫切需要重塑心智，重建信任年轻品牌面临品牌建设品牌建设和盈利盈利压力压力，在高速变化的市场环境下亟需快速找到潜在消费者，建立认知基础建立认知基础亟需彰显品牌“标签价值”“标签价值”，实现向上跃迁向上跃迁，调动民族情绪、民族情绪、打造民族标签民族标签成为核心突破口面临“高质”核心用户“高质”核心用户逐渐尝新其他智能化新产品风险，豪华品牌需延续并丰富品牌调性延续并丰富品牌调性，留住高质量用户品牌形象焕新品牌形象焕新热点引爆，高效获客热点引爆，高效获客民族品牌价值打造民族品牌价值打造长期品牌调性巩固长期品牌调性巩固“合资品牌带有燃油标签，进入新能源市场后原有品牌成为一种负能负能量。量。”某合资品牌网络推广总监“对于豪华品牌来说，需要长期传达品牌核心message，以各种形式打好品牌调性打好品牌调性。”某豪华品牌媒介经理“以蔚小理为代表的新势力起初处于蓝海市场，但随着品牌逐渐增多，品牌建设承压品牌建设承压。”某广告公司汽车行业总监“自主品牌在通过收购、成立新品牌等方式积极向上突破积极向上突破，强化品牌认知。”某广告公司汽车行业总监品牌示例【心智突围】如何在内卷环境中高效突围成为车企重大课题资料来源：益普索-今日头条-用户调研（N=2000），其余来自益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03阻力阻力1 1：精准曝光难：精准曝光难阻力阻力2 2：有效破圈难：有效破圈难阻力阻力3 3：信任链接难：信任链接难 注意力被信息洪流稀释：注意力被信息洪流稀释：“主机厂多，广告也多，平台分散，注意力被信息洪流稀释，用用户触达户触达和线索转化线索转化效果都打折扣效果都打折扣”某合资品牌网络推广总监 流量作弊风险：流量作弊风险：“跟第三方合作的时候，最担心的是流量作弊，对我们品牌的伤害比较大品牌的伤害比较大”某新势力品牌营销副总监 内容同质化破圈难：内容同质化破圈难：“营销的卷，其实痛点在于大家都想破圈，内容太多，你到底怎么样你到底怎么样能破圈能破圈”某豪华品牌媒介经理 IPIP难选择：难选择：“IP 现在市面上很多媒体都有，客户可选择的面非常的大，需要结合品牌和产需要结合品牌和产品定位品定位”某媒介代理公汽车行业总监 用户品牌心智分散：用户品牌心智分散：消费者购车平均至少考虑3 3-4 4个品牌且跨圈交叉个品牌且跨圈交叉，建立强品牌心智难度加大 亟需建立高公信力：亟需建立高公信力：“在导入和发展期，要洞察用户，然后提升我们的品牌认同度，建立品牌认知度。集中火力投向我们的主力市场”某新势力品牌营销副总监锁定高价值精准人群解锁高效营销资源依托高价值用户与高质量平台依托高价值用户与高质量平台 营销解法营销解法寻找高质量爆点引擎寻找高质量爆点引擎【营销解码】精准曝光、有效破圈和信任加固成为解题关键要素高效且强势的曝光资源优质且高公信力的内容能够承接流量与内容的收割方式汽车爆点打造方法论汽车爆点打造方法论CHAPTER.02阵地：头条核心营销价值阵地：头条核心营销价值高价值用户与高效引爆能力赋能车企解决曝光、破圈、信任课题的最核心是：找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台今日头条人群价值今日头条资源价值汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌的汽车市场，用户的价值和平台能力成为用户心智转化潜力的关键。今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心智提供可靠基建。+找到爆点营销最佳受众，利用可靠平台资源快速实现心智转化人群庞大高购买潜力爱汽车热点主动搜索极具公信力黄金曝光更具性价比互动种草更具权威性品牌保护更高效规模基数大2023年，头条月活汽车用户达数亿达数亿，占头条整体月活用户50%50%今日头条按照用户的内容消费/频道/小程序/搜索行为进行用户分层，且各层级购车需求用户均有不同程度的增长分层渗透规模增加今日头条汽车用户体量可观，且稳中有增汽车泛用户汽车兴趣用户汽车深度用户汽车心智用户由浅入深打通人群营销有的放矢汽车用户层级购车需求用户规模增长+96%+96%+120%+120%+230%+230%+581%+581%精准触达目标受众高效匹配场景【用户规模】今日头条汽车活跃用户规模庞大，各层级汽车用户购车需求暴增看过汽车内容汽车内容阅读占比10%进入过汽车频道/小程序搜索过汽车内容汽车内容阅读占比20%进入过汽车频道/小程序搜索过汽车内容汽车内容阅读占比50%启动30S内进入过汽车频道/小程序启动30S内搜索过汽车内容资料来源：今日头条官方数据资料来源：益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03；国家统计局31-50岁用户占比和TGI双高正值壮年正值壮年33951111427323岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁年龄TGI常居在一/二/三线城市高线城市高线城市企业白领、专业技术人员稳定收入稳定收入本科及以上学历高知份子高知份子已婚有孩为主成熟家庭成熟家庭收入和消费双高高净值高净值6978121166高中/中专大专本科硕士及以上学历TGI未婚未婚已婚无孩已婚无孩已婚有孩已婚有孩81%9%1045%头条汽车用户月均消费水平（单位：元）头条汽车用户家庭年收入超过20万的比例75%75%【用户画像】他们是高知、高线以及高消费的成熟群体，是汽车消费的核心潜力人群45%18%12%10%6%服务民众者资料来源：益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03新能源和自主品牌处于心智快速上升期新能源和自主品牌处于心智快速上升期【购车偏好】他们的汽车品牌心智正在建立，各类品牌均有心智转化机会27%53%65%57%38%43%61%65%37%53%68%77%53%54%83%90%合资品牌豪华品牌新能源品牌自主品牌汽车泛用户汽车兴趣用户汽车深度用户汽车心智用户对品牌好感度明显提升的头条汽车用户比例不同层级用户偏好的品牌不同不同层级用户偏好的品牌不同各层级汽车用户纳入考虑的汽车品牌汽车泛用户汽车兴趣用户汽车深度用户汽车心智用户Q：过去，您对以下品牌汽车的评价是否有发生变化？（选取好感度提升明显的用户比例）Q：请问您最有可能选购的车辆品牌和车型是？合资品牌心智转化价值更明显，心智渗透越深，好感度提升越明显豪华品牌依靠积累的品牌资产收获泛用户好感，但更专业的用户心智仍待收割头条用户对新能源和自主品牌好感度提升显著【购车偏好】头条汽车用户购车实力强劲，钟爱轿车和SUV，看重舒适、造型和品牌资料来源：益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03价格偏好：多数头条汽车用户偏好价格偏好：多数头条汽车用户偏好3030万元以上的中高端车型万元以上的中高端车型车型偏好：轿车和车型偏好：轿车和SUVSUV成为头条汽车用户的首选车型成为头条汽车用户的首选车型Q:您设定的购车预算是多少？（指裸车价，不含税不含保险）产品偏好：除品牌外，舒适性、造型和安全性受头条汽车用户关注产品偏好：除品牌外，舒适性、造型和安全性受头条汽车用户关注Q:在购置新车时，请问您考虑以下哪些车身样式/能源类型？Q:在您考虑购买这辆车时，您主要关注哪些方面呢？15万15万-20万20万-25万25万-30万30万25%24%11%10%30%81%81%考虑过轿车79%79%考虑过SUV18%18%MPV10%10%越野车9%9%旅行车6%6%跑车29%44%45%46%46%47%53%53%59%62%63%服务经济性质量动力价格操控性能智能科技安全性品牌造型舒适性各年龄段TGI TOP3购车要素 2323岁岁2424-3030岁岁3131-4040岁岁4141-5050岁岁 5151岁岁动力TGI=117造型TGI=115智能科技 TGI=102服务TGI=117质量TGI=109价格TGI=109舒适性 TGI=105造型TGI=102经济性 TGI=102质量TGI=108动力TGI=107品牌TGI=102安全性 TGI=106品牌TGI=105动力TGI=102资料来源：益普索-今日头条汽车市场-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03时间黏性：今日头条用户对平台依赖程度较高，每日投入时间黏性：今日头条用户对平台依赖程度较高，每日投入1.61.6小时小时内容黏性：头条已成为用户获取汽车信息的主要渠道之一内容黏性：头条已成为用户获取汽车信息的主要渠道之一在各平台获取汽车内容的用户比例Q:请问您平时都通过哪些平台获取日常信息/资讯？Q:您平时使用渠道中，您通过以下哪些平台获取汽车信息/资讯？今日头条 某主流社媒平台 垂直媒体1.6 1.6 小时小时1.41.41.11.110%10%头条用户粘性较2022年，同比增长Q:您每天使用以下资讯平台的时间是多长？【内容偏好】他们沉浸式刷头条汽车内容，人均每日刷近2小时并且，使用头条年限达3年以上的“老用户”占比达58%58%Q:您使用该资讯平台（今日头条）的年限是多久？各平台用户平均每天在平台上的浏览时长98%88%68%65%65%63%62%61%61%52%45%76%【内容偏好】他们在头条喜欢看新车资讯、车辆测评、购车指南等内容资料来源：今日头条官方数据；益普索-今日头条汽车市场-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03 百万百万条条在今日头条，平均每天约产生新汽车内容在今日头条，平均每天约产生新汽车内容头条汽车内容供给充沛，新车资讯成为头条用户关注度最高的汽车信息车辆测评、经验分享、车型比对等实用型内容同样获得较高用户关注度Q.您通常在今日头条关注以下哪些汽车内容？今日头条汽车用户在今日头条关注的汽车内容类型今日头条汽车用户在今日头条关注的汽车内容类型44%19%19%17%16%15%11%36%29%26%26%23%22%12%11%24%21%20%20%19%16%12%10%10%9%8%新车资讯车辆技术革新汽车相关政策汽车销量新车发布行业趋势车企动态官方测评专业博主驾驶分享同级别车型比对文章车辆展示实拍汽车知识科普购车经验分享维修/养护经验分享车载好物分享真实车主用车评价试驾活动参数/配置/价格等数据比对各地优惠政策车型折扣信息团购试驾经销商地址及联系方式用车生活记录汽车赛事汽车改装猎奇内容/开车趣事资讯型内容资讯型内容实用型内容实用型内容决策型内容决策型内容兴趣型内容兴趣型内容资料来源：益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03合资品牌新能源品牌自主品牌豪华品牌“在今日头条关注汽车折在今日头条关注汽车折扣信息已经成为我的日常扣信息已经成为我的日常”“购车前要在今日头条多“购车前要在今日头条多看看驾驶场景和车辆技术”看看驾驶场景和车辆技术”“买车还得看性价比，我在买车还得看性价比，我在头条会关注价格和一手反馈”头条会关注价格和一手反馈”“车要有质感，多看看专“车要有质感，多看看专业人士怎么说”业人士怎么说”内容偏好（内容偏好（TGITGI）TOP5TOP5车型折扣信息125125各地优惠政策121121车载好物分享110110越野探险110110车辆技术革新107107用车生活记录107107各地优惠政策118118真实车主用车评价115115购车经验分享111111汽车赛事119119汽车知识科普117117专业博主驾驶分享116116【内容偏好】头条汽车用户在不同赛道的内容偏好略有不同首购TGI=124TGI=124性价比TGI=108TGI=10841岁及以上TGI=136TGI=136男性TGI=100TGI=100中低线城市TGI=116TGI=116换购TGI=116TGI=116品质TGI=104TGI=10431-40岁TGI=110TGI=110女性TGI=111TGI=111中高线城市TGI=103TGI=103首购TGI=107TGI=107实用性TGI=104TGI=10424-40岁TGI=103TGI=103男性TGI=121TGI=121中低线城市TGI=107TGI=107增购TGI=146TGI=146档次感TGI=114TGI=11424-40岁TGI=150TGI=150女性TGI=111TGI=111高线城市TGI=147TGI=147汽车销量109109新车发布107107汽车赛事106106试驾活动106106汽车销量111111官方测评110110车辆技术革新110110维修养护经验分享109109新车资讯107107新车资讯101101新车资讯102102新车资讯104104资料来源：今日头条官方数据；益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03 热榜和推荐成为汽车泛用户心智建立突破口52%49%42%33%热榜推荐视频关注发现本地不同频道在头条汽车用户中的渗透率56%56%新车资讯新车资讯同级别车对比文章同级别车对比文章购车经验分享购车经验分享车型折扣信息车型折扣信息行业趋势行业趋势新车发布新车发布知识科普知识科普Q：请问您在以下平台通常关注哪些汽车相关内容？Q：您从今日头条上哪些栏目/功能获取汽车相关资讯/信息？今日头条汽车用户热榜渗透率约为大盘用户的6倍头条热榜和推荐成为多数汽车用户获取汽车内容头条热榜和推荐成为多数汽车用户获取汽车内容的主要入口的主要入口热点是头条的内容优势已成汽车用户共识热点是头条的内容优势已成汽车用户共识有热点汽车资讯有热点汽车资讯/新闻新闻有个性化的汽车内容推荐有个性化的汽车内容推荐有有“热榜热榜”功能功能本地汽车热点丰富全面本地汽车热点丰富全面有汽车文化知识类内容有丰富的汽车短视频内容Q：您认为今日头条在内容方面具有以下哪些优势？头条汽车用户眼中今日头条的平台优势【行为偏好】他们喜欢通过热榜与推荐看汽车内容头条汽车热点内容生机勃勃头条汽车热点内容生机勃勃5000+5000+头条近一年平均每月产生汽车热点近一个月头条汽车热点词云资料来源：今日头条官方数据；益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03 汽车兴趣用户的搜索渗透率汽车兴趣用户的搜索渗透率相对大盘，头条汽车用户的主动搜索倾向相对大盘，头条汽车用户的主动搜索倾向更高更高深度使用头条的汽车用户对其搜索功能认可度更高，头条对用户购车决策的影响也更深度使用头条的汽车用户对其搜索功能认可度更高，头条对用户购车决策的影响也更加深入加深入Q：这次购车过程中，您认为今日头条提供的资讯内容是否有帮助？有搜索习惯的汽车用户认为头条对购有搜索习惯的汽车用户认为头条对购车决策产生帮助的比例车决策产生帮助的比例认为头条搜索功能强大的汽车用户比例认为头条搜索功能强大的汽车用户比例Q：您认为今日头条在技术方面具有哪些优势？泛用户兴趣用户心智用户58%58%62%62%66%66%73%73%深度用户【行为偏好】他们已养成通过搜索途径了解汽车相关信息的习惯约为头条大盘用户的3倍倍63%搜索意图分布注释：汽车泛用户：汽车泛用户：看过汽车内容；汽车兴趣用户：汽车兴趣用户：汽车内容阅读占比10%，进入过汽车频道/小程序，搜索过汽车内容；汽车深度汽车深度用户：用户：汽车内容阅读占比20%，进入过汽车频道/小程序，搜索过汽车内容；汽车心智用户：汽车心智用户：汽车内容阅读占比50%，启动30S内进入过汽车频道/小程序，启动30S内搜索过汽车内容。85%85%解决曝光、破圈、信任课题的最核心是：找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台今日头条人群价值汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌的汽车市场，用户的价值和平台能力成为用户心智转化潜力的关键。今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心智提供可靠基建。+找到爆点营销最佳受众，利用可靠平台资源快速实现心智转化人群庞大高购买潜力爱汽车热点主动搜索极具公信力黄金曝光更具性价比互动种草更具权威性品牌保护更高效今日头条资源价值资料来源：益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03；益普索-今日头条汽车市场-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03 60%55%53%48%44%41%41%38%38%44%52%31%46%46%43%46%客观中立值得信赖覆盖广泛权威感搜索方便视角多元高效及时清晰直观今日头条其它四大平台均值Q：请根据以下资讯平台给您留下的印象，选择所有您认为合适的形容词Q：请您对以下资讯平台的总体评价如何？头条汽车用户对今日头条平台形象认知头条汽车用户对今日头条平台形象认知“对用户来讲，他们不喜欢商业属性非常重的内容，看到广告会很反感。今日头条作为新闻资讯平台新闻资讯平台，本身权威感权威感就比较强，而且内容和形态原生化原生化较好，在头条上投放能提升我们的公信力公信力。在新闻媒体类的平台中，头条依然是我们投放最多的头条依然是我们投放最多的。”行业客户行业客户某新能源品牌某新能源品牌 市场营销副总监市场营销副总监：【用户信任】今日头条依托客观中立的平台形象赢得用户与客户信赖行业客户视角：行业客户视角：头条依靠其高公信力的新闻资讯属性和原生化能力，已成为很多品牌最重要的综合资讯营销平台汽车用户视角：汽车用户视角：今日头条的真实性、客观性和权威性在多数用户心中已与汽车垂直媒体相当【黄金曝光】头条坐拥丰富的全域必现资源，高效聚合用户关注，引爆品牌焦点王牌流量锁定用户第一焦点信息流创新样式信息流创新样式形态创新形态创新高度沉浸高度沉浸天然高吸睛度、高可信度头条头条热榜热榜超强引爆力超强引爆力高流转效率高流转效率高性价比高性价比品牌曝光/节点营销/新品发布首页三件套首页三件套聚合品牌内容，沉淀品牌资产弹窗联动定制弹窗联动定制频道频道品牌新车发布/首销/盲订等大事件强势曝光直播下拉大卡直播下拉大卡首页弹窗Doodle挂件大曝光大曝光+高点击高点击+分时段分时段流量规模流量规模全域必现，前插至第五位高度定制高度定制支持花体字+弹窗特效沉浸式体验沉浸式体验循环播放OTV+多模块内容强视觉冲击强视觉冲击全量展示全量展示1515倍倍头条搜索热榜点击率是典型短视频平台的头条信息流点击率是典型短视频平台的2倍【互动种草】多元优质达人与丰富合作模式，共建多元营销内容多元优质达人供给多元优质达人供给丰富合作模式丰富合作模式头部达人头部达人3%3%影响力|权威性|热度覆盖|粉丝调性腰部达人腰部达人28%28%种草力|专业性|垂直圈层影响|专业背书尾部达人尾部达人69%69%口碑力|真实性|真实体验分享|口碑沉淀20232023年今日头条创作者规模较年今日头条创作者规模较20222022年年增长增长21%21%20212021-20232023年汽车行业投放年汽车行业投放KOLKOL领域分布领域分布有收入变现人数较有收入变现人数较2222年提升年提升4 4倍以上倍以上不同于单一内容类型赛道，头条内容类型丰富，涵盖图文、微头条、中视频、小视频等CPM 低于典型短视频平台50%50%头条汽车达人创作爆文率高于大盘15%15%微头条微头条图文图文中视频中视频事件性描述事件性描述，激发用户好奇；个性化表达个性化表达，拉近读者距离叙述逻辑清晰叙述逻辑清晰，内容承载全面丰富；简洁直观简洁直观，专业知识易理解，场景内容沉浸读以多车测评、知识科普、用车体验、选买导购等内容为主，创创意足意足、质感高质感高、有深有深度度、有爆点有爆点财经财经5%5%数码数码4%4%影视影视3%3%旅游旅游3%3%科技科技3%3%文化文化1%1%房产房产1%1%时政时政1%1%国际国际1%1%情感情感1%1%汽车汽车73%73%娱乐娱乐1%1%科学科学1%1%【互动种草】创新互动产品放大内容效果、高效捕获兴趣用户内容效果的放大器内容加热原生产品，实现品牌事件、热点打造、产品宣推及口碑塑造深度用户的高效链接原生样式和内容结合，保证阅读体验，无缝衔接点击小蓝词搜索，引流品牌主阵地全量用户触达，氛围感拉满用户评论关键词必现品牌彩蛋，引导用户正向评论并跳转品牌页面高效提升A3人群规模最大化获取新增A3人群，以竞价方式智能、高效、便捷地提升A3人群规模号外产品号外产品小蓝词小蓝词评论彩蛋评论彩蛋种草通种草通-竞价竞价号外号外/号外号外PLUSPLUS多样化载体多样化载体精细化触达精细化触达原生化视觉原生化视觉小蓝词跳转搜索品专覆盖范围广覆盖范围广性价比高性价比高渗透深渗透深门槛低门槛低商业内容全覆盖商业内容全覆盖带动互动规模带动互动规模推动用户正向评论推动用户正向评论种草效果可衡量种草效果可衡量平台投放更智能平台投放更智能尝鲜成本更低尝鲜成本更低【口碑守卫】搜索产品助力保卫品牌口碑，构建可持续的正向舆论护城河精准人群强势追踪圈选关键词后，如内容命中该关键词，则在多个频道内容下方展示广告banner多创意形式强曝光热点心智卡位结合头条热点心智，引流搜索热点卡，多种组件辅助品牌宣推TVC搜索场景高曝光产品，促进搜索转化有刷必映有刷必映 头条版头条版搜索品专搜索品专搜索如意卡搜索如意卡搜索中间页搜索中间页banner NEWbanner NEW妙用自然流量妙用自然流量全局主要渠道的自然流量下，展现品牌广告品牌实时追投品牌实时追投利用本品词、节点词、兴趣词，追击相关内容，强势引流常规品专超级品专通用词品专必搜必现必搜必现入口点位丰富入口点位丰富品牌调性展现品牌调性展现原生定制原生定制模板多元模板多元热点追踪热点追踪全天核心点位，海量曝光全天核心点位，海量曝光全索场景核心曝光点位，中间页日均PV超3亿，有效引导主动搜索站内资源联动，事件造热利器站内资源联动，事件造热利器支持直接跳转搜索品专，联动品专承接流量CHAPTER.03利器：头条汽车营销之道利器：头条汽车营销之道立足用户价值与引爆能力，探寻车企营销方法论ASP汽车营销方法论，基于头条高价值用户优势，助力品牌实现用户心智的快速流转头条高价值汽车用户底座，让营销举措快速且有效落地头条高价值汽车用户底座，让营销举措快速且有效落地A AAmplificationAmplification【推】S SSeedingSeeding【种】全链路触点助力品牌全链路触点助力品牌/产品信息规模化触达产品信息规模化触达“ETSH”“ETSH”内容模型策略，高效匹配营销目标内容模型策略，高效匹配营销目标专业用户娱乐用户长期心智中短期心智强背书内容策略强背书内容策略 高调性内容策略高调性内容策略垂直型内容策略垂直型内容策略热点引爆内容策略热点引爆内容策略强用户信赖与粘性保证素材的规模化触达强购买力，具备“真实成交”潜力氛围造势氛围造势规模影响规模影响深化心智深化心智广泛覆盖，并快速锁定用户注意精准触达用户，强势捕获兴趣用户品牌氛围持续渗透，激活用户心智依托平台内容公信力为品牌降低用户心智收割成本P PPropulsionPropulsion【收】三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割承接原生内容，强化种草收割用户资产承接品广流量，高效实现品牌资产转化曝光资源曝光资源优质内容优质内容搜索转化搜索转化流量承接流量承接边种边搜边种边搜边种边拦边种边拦【A-推】：全链路触点助力品牌/产品信息规模化触达全方位覆盖用户“氛围造势全方位覆盖用户“氛围造势 规模影响规模影响 深化心智”三大链路深化心智”三大链路曝光是转化的机会池，池子越大、曝光越高效，转化越多。车企需要稳定投放节奏，全链路触达用户，借助今日头条全面和创新的曝光资源，做到“无孔不入”的心智渗透。针对品牌大事件，头条将协同抖音端集中释能，实现头抖双端的超强曝光针对品牌大事件，头条将协同抖音端集中释能，实现头抖双端的超强曝光营销目标【氛围造势氛围造势】广泛覆盖，热点加持，并快速锁定用户注意广泛覆盖，热点加持，并快速锁定用户注意【规模影响规模影响】规模化触达用户，强势捕获兴趣用户规模化触达用户，强势捕获兴趣用户【深化心智深化心智】品牌氛围持续渗透，激活用户心智品牌氛围持续渗透，激活用户心智各营销阶段产品矩阵策略预热期爆发期维持期核心策略：热点主导，打开核心策略：热点主导，打开/扩大用户心智开口扩大用户心智开口头条资源组合：热榜|信息流创新样式|开屏核心策略：打造品牌大事件，制造热点的同时推动目标用户沉浸于品牌内容核心策略：打造品牌大事件，制造热点的同时推动目标用户沉浸于品牌内容头条资源组合：热榜|弹窗联动定制频道|直播下拉大卡|有刷必映|垂直频道Banner|开屏核心策略：持续反复触达用户，扩大引流机会池核心策略：持续反复触达用户，扩大引流机会池头条资源组合：首页挂件|Doodle|互动彩蛋|有刷必映|信息流创新样式|垂直频道Banner【S-种】：“ETSH”内容模型策略，在不同时期有条不紊上阵不同内容产品上市周期各阶段内容配比建议产品上市周期各阶段内容配比建议今日头条联合入驻的精品达人和权威媒体持续供应优质内容，为品牌带来确定性更高、公信力更强的流量，车企可根据品牌类型和营销目标借势进行高效引爆、推动用户快速种草。专业用户娱乐用户长期心智强背书内容策略强背书内容策略EndorsementEndorsement高调性内容策略高调性内容策略TonalityTonality垂直型内容策略垂直型内容策略SpecializationSpecialization热点引爆内容策略热点引爆内容策略HotspotHotspot营销场景营销场景品牌定位与形象打造驾驶场景渗透巩固产品竞争力营销场景营销场景品牌跨界破圈保持/丰富品牌调性强化深度用户心智营销场景营销场景节点营销带动声量公关事件引发讨论新车发布打造议题营销场景营销场景品牌口碑提振品牌形象焕新新车发布全方位解读车企营销内容策略及头条内容资源匹配车企营销内容策略及头条内容资源匹配官方媒体官方媒体+优质场景化记优质场景化记录片录片PGCPGC长视频长视频+情怀内容情怀内容垂类专家垂类专家+专业解读专业解读热榜营销热榜营销+热点话题热点话题10%40%10%30%20%40%21%80%40%10%预热期爆发期维持期强背书高调性垂直型热点引爆中短期心智征途征途硬核硬核人生人生品牌品牌惊喜计划惊喜计划热点共创热点共创机械机械脉动脉动未知对谈未知对谈我在岛屿读书我在岛屿读书第三季第三季云游风物之旅云游风物之旅100100种种非凡人生非凡人生中国产中国产业名片业名片备注：圆圈大小代表内容辐射范围即通用能力与人群影响范围品牌品牌引爆计划引爆计划【P-收】：三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割A A【推推】曝光资源曝光资源S S【种种】优质内容优质内容P P【收收】搜索转化搜索转化小蓝词小蓝词小蓝词小蓝词流量承接流量承接预热期推动用户主动搜主动搜边种边收边种边收爆发期、维持期推动用户兴趣搜兴趣搜搜索承接页搜索承接页搜索承接页搜索承接页搜索干预搜索干预激发看后搜搜索品专、如意卡搜索品专、如意卡自然自然/商配内容商配内容直播间、小视频直播间、小视频搜索品专、如意卡搜索品专、如意卡自然自然/商配内容商配内容直播间、小视频直播间、小视频号外搜索号外搜索有刷必映有刷必映激发看后搜高度定制智能识别多点位承接当做好曝光与内容之后，转化便迎刃而解，但这时候车企往往担心流量“欺骗”，在收割阶段被分流，导致无法把【推】和【种】阶段积累起来的流量释放。因此，车企应充分利用头条搜索资源，让心智资产高效且无损转化。稳稳接住品牌稳稳接住品牌专属流量专属流量边种边拦边种边拦爆发期、维持期推动用户启发搜启发搜更多创新优质搜索产品即将上线，助力品牌进一步紧握流量ASP营销策略建议备注：百分比为投入精力占比示意营销场景合资品牌合资品牌新能源品牌新能源品牌自主品牌自主品牌豪华品牌豪华品牌营销诉求ASP营销方法论为四大汽车赛道提供营销解决方案品牌形象焕新品牌形象焕新热点引爆，高效获客热点引爆，高效获客民族品牌价值打造民族品牌价值打造长期品牌调性巩固长期品牌调性巩固心智持续深度渗透是关键心智持续深度渗透是关键ASPASP三者协同，快速引爆三者协同，快速引爆内容为先，广泛覆盖内容为先，广泛覆盖质感内容带动专业用户传播质感内容带动专业用户传播A【推】S【种】P【收】50%50%氛围造势氛围造势规模影响规模影响深化心智深化心智30%30%高调性高调性强背书强背书垂直型垂直型热点引爆热点引爆20%20%流量承接流量承接边种边收边种边收边种边拦边种边拦40%40%氛围造势氛围造势规模影响规模影响深化心智深化心智40%40%高调性高调性强背书强背书垂直型垂直型热点引爆热点引爆20%20%流量承接流量承接边种边收边种边收边种边拦边种边拦40%40%氛围造势氛围造势规模影响规模影响深化心智深化心智50%50%高调性高调性强背书强背书垂直型垂直型热点引爆热点引爆10%10%流量承接流量承接边种边收边种边收边种边拦边种边拦50%50%氛围造势氛围造势规模影响规模影响深化心智深化心智40%40%高调性高调性强背书强背书垂直型垂直型热点引爆热点引爆10%10%流量承接流量承接边种边收边种边收边种边拦边种边拦合资品牌-长马ASP打法案例：打造优质内容阵地，焕新用户品牌认知营销背景与策略长马产品更新换代，期待提振口碑，焕新品牌认知。今日头条依靠海量曝光资源助推专家测评与央媒背书纪录片优质内容，合力打造长马匠心品牌形象。头号新车x长马作为头条汽车频道重点项目，以优质内容为主体，携手多领域头部专家大咖，以精品OGC视频为亮点，深度解读汽车行业新趋势，提供多元视角；同时邀约海量达人打造百人专业车评团全方位解读。项目同时搭配大型话题、主题征文同时上线，围绕发起微头条/图文/视频等多类型优质内容，共同为新车发声，发酵品牌口碑。7 7亿亿+主话题总阅读12.812.8亿亿+主征文总曝光5.85.8亿亿+客户话题总阅读2.72.7亿亿+客户征文总曝光多重资源轮番投放多重资源轮番投放助力内容持续曝光助力内容持续曝光A A达人达人+央媒释放合力央媒释放合力高效推动用户种草高效推动用户种草搜索资源强力承接搜索资源强力承接黄金流量提效转化黄金流量提效转化S SP P开屏、要闻、垂直频道开屏、要闻、垂直频道BannerBanner、MP MP BannerBanner、官号、官号矩阵等宣推资源倾情助力，多维度直达用户，助推品牌百亿曝光百亿曝光，制造新车热点效应。邀约多位专业车评人专业车评人，详述产品特色；并设百人新车测评团百人新车测评团，众测众测提升新车热度，激发用户热烈讨论；携手中国网财经中国网财经，实地探访制造工程，拍摄微纪录片微纪录片，探索汽车制造行业各个环节的匠心质造工艺匠心质造工艺，展现品牌价值与影响力。设置创新搜索卡创新搜索卡，承接大规模搜索流量。点击直达热点话题、热门内容和品牌留资落地页，推动种草种草和直接转化直接转化。热榜开屏/要闻垂频Banner、MP Banner、官号曝光资源曝光资源优质内容优质内容搜索转化搜索转化流量承接流量承接边种边搜边种边搜边种边拦边种边拦氛围造势规模影响深化心智专业用户娱乐用户长期心智中短期心智强背书内容策略强背书内容策略高调性内容策略高调性内容策略垂直型内容策略垂直型内容策略热点引爆内容策略热点引爆内容策略新能源品牌-飞凡ASP打法案例-新车上市期间，为品牌定制原生热点话题，引爆TA关注营销背景与策略飞凡新车改款上市，望引