服装品牌IP联名现象以及在服装设计上的应用_王笑谈.pdf

纺织报告|FANGZHI BAOGAO551 IP联名的含义服装行业作为一个快速更迭的行业，为了适应消费者年轻化趋势，各大服装品牌的主理人和设计师近几年纷纷选择了品牌之间强强联合的战略战术，不仅包括服装品牌之间的合作，还包括服装品牌与其他品牌之间的联名1。IP代表知识产权（Intellectual Property），其是以商标、文字、艺术品等形式存在的文化载体，同时也是“集合流量”的渠道，容易与人们产生情感共鸣。这种跨界合作不仅可以较为容易地使消费者产生信任与新鲜感，同时也为双方品牌带来了知名度。服装品牌IP联名现象以及在服装设计上的应用王笑谈（绫致时装 男装品牌杰克琼斯，北京 100020）Phenomenon of clothing brand IP co-branded and its application in clothing designWang Xiaotan（Bestseller Group.Menswear Brand Jack Jones,Beijing 100020,China）Abstract With the rapid development of Chinas economy,the clothing industry,as a rapidly changing industry,has emerged with a large number of new products every season to maximize consumer favor.Due to the fact that the post-90s and post-00s have gradually become the main consumers of Chinas new generation,the functionality of clothing can no longer meet the needs of these young groups with independent aesthetics and the courage to accept new things,the spiritual aspect has gradually become one of the reasons for their consumption.In recent years,the phenomenon of IP cross-border co-branded among major clothing brands has emerged one after another.However,sometimes excessive commercialization has also led to clothing brands unwilling to focus on the design itself to innovate and prefer to take shortcuts to obtain“traffic”,even the spirit of the two co-branded brands is far apart,which makes people doubt whether they are consuming a large amount of the value of co-branded brands or artworks.This paper takes Jack Jones and NBA,Coach and American artist Jean-Michel Basquiat as positive and negative examples(the author participated in the former project)to analyze the current phenomenon of cross-border co-branded IP in the market.Key words IP co-branded;clothing design;commercialization;young group2 IP联名在服装市场的现状IP联名款中最具大众性且受欢迎程度最高的便是优衣库，其联名跨度非常大，从设计师川久保玲、作家村上春树到艺术家Kaws、好莱坞的漫威系列电影（图1）、漫画 火影忍者 等IP系列等，优衣库可谓采取“多方位联名”的策略，不仅轻松输出了“lifewear”品牌概念，同时也成功“出圈”，与各种文化深度融合，成为众多年轻消费者心中的潮流文化符号。除此之外，众多国际著名服装品牌（如Gucci、Supreme、Loewe）也曾分别与日本动漫哆啦A梦（图2）、电影 The Killer、迪士尼动画电投稿日期：2023-04-20作者简介：王笑谈（1994），女，辽宁沈阳人，中级工艺美术师，硕士；研究方向：服装与服饰设计。摘要随着中国经济快速发展，服装行业作为一个日新月异的行业，为最大限度地获得消费者的青睐，每季都会涌现大量新品。由于“90后”“00后”逐渐成为中国新生代消费主力，服装的功能性已不能满足这些拥有独立审美、勇于接受新事物的年轻群体，精神层面逐渐成为他们消费的原因之一。近年来，各大服装品牌IP跨界联名的现象层出不穷，但有时过度商业化也导致服装品牌不愿集中精力在设计本身推陈出新，更愿意走捷径获得“流量”，甚至联名的两个品牌本身的精神理念相去甚远，让人不禁怀疑是否在大量消耗联名品牌或艺术品的价值。文章以Jack Jones和NBA、Coach和艺美国艺术家Jean-Michel Basquiat两个联名为正反两例（笔者参与前者项目），分析了目前市场上IP跨界联名现象。关键词IP联名；服装设计；商业化；年轻群体中图分类号：J523.5文献标志码：ADesign设计FANGZHI BAOGAO56纺织报告|FANGZHI BAOGAO影 小飞象 等著名IP进行过联名合作，与中国本土品牌GXG、啤酒“勇闯天涯”、李宁和 人民日报 等也曾发布过联名系列。图1 优衣库与漫威系列电影的联名服装 图2 Gucci与 哆啦A梦的联名其实从最广为人知的“2019年优衣库UNIQLOKAWS系列遭哄抢”事件就可以看出IP经济的不断崛起。虽然在短期内，这些联名款给品牌注入了新的活力，也为消费者带来了新鲜感，但是从长远考虑，也存在一些潜在隐患。例如服装品牌方将注意力过多地集中在IP联名营销上，忽略了设计本身及其产品的功能性；或者浮于表面，为了联名而联名，没有深度挖掘两个品牌的调性与文化概念上的联结2。久而久之，消费者产生“审美疲劳”，甚至影响品牌形象。3 服装品牌与IP联名的原则以及在服装设计上的应用IP联名系列是否成功，并不完全取决于销量，与IP和服装品牌文化在概念上是否有契合度、设计风格与精神实质是否有内在联系也有关联。3.1 快时尚男装品牌Jack Jones和NBA的联名项目在中国市场落地已有20多年的丹麦男装品牌Jack Jones自2020年11月与美国篮球联赛（NBA）旗下芝加哥公牛队、金州勇士队、洛杉矶湖人队、迈阿密热火队等十几个球队进行了联名（图3）。从品牌风格文化角度与产品定位而言，快时尚品牌Jack Jones的“Casual”产品线主打的时尚潮流风与NBA篮球“拼搏与挑战”的体育精神相契合。因此，该联名项目以“Unisex”（无性别）为概念，融合复古嘻哈（Old School）与新式嘻哈（New School）风格，迎合当下年轻消费群体对街头嘻哈运动风的追捧。在设计版型、科技工艺与面料方面，单品涵盖羽绒服、皮衣、毛呢大衣、连帽卫衣、T恤、运动卫裤等嘻哈风格经典服装，并采用宽松版型（Loose Fit）与超大版型（Oversized Fit）。同时，根据针织、尼龙、聚酯纤维、毛呢、皮衣等不同面料的特性，采取3M反光印花、植绒、热转移、胶浆印、发泡印花、绣花、纹理印花、毛巾绣等工艺，甚至进行叠加工艺创作来丰富层次感。图3 Jack JonesNBA联名系列Jack JonesNBA联名系列（部分成衣摄影大片）Jack JonesNBA部分设计图（效果图）王笑谈：服装品牌 IP 联名现象以及在服装设计上的应用纺织报告|FANGZHI BAOGAO573.2 Coach和美国艺术家Jean-Michel Basquiat的联名项目Jean-Michel Basquiat作为美国20世纪80年代先锋涂鸦艺术家，未经过专业训练的他在艺术方面具有极高的天赋和造诣，其敏锐的感知和洞察力使其在创作中常思考社会文化、种族相关议题。即使已逝世，他大胆且具有强烈个人符号和视觉冲击力的艺术遗产的拍卖价格目前已跻身到毕加索、梵高等“高价”艺术家的行列3。如今，他的艺术遗产版权由他家人所经营的艺术管理机构所有。近几年，从服装品牌Coach、Off-White、Supreme到箱包、手机壳、滑板甚王笑谈：服装品牌 IP 联名现象以及在服装设计上的应用4 结语IP与服装品牌联名可以扩大消费者群体，为服装品牌注入活力，达到互惠双赢的目的，但也需要注重产品的品质，确保IP与服装品牌的文化内核相契合，以上也是服装设计师在未来实践中需要探究的问题。参考文献1 朱若彤.奢侈品牌与潮牌联名现象分析J.大众文艺，2020（11）：254-255.2 孟萍莉，崔佳慧.快时尚服装品牌的营销策略分析以优衣库联名遭疯抢为例J.中国商论，2020（4）：85-87.3 时尚生活.已故艺术家Jean-Michel Basquiat的联名为何随处可见？EB/OL.（2021-06-28）2023-05-20.https:/ 一个“无法对证”的问题。图4 Coach Basquiat联名系列