市场分析一周了解一个行业.doc

谢邀，好问题啊，犹豫了一下要不要回答的。我给张子哲 点的赞的，而且恨不得给他100个赞啊。他两句话就说到重点并且太到位了，买跟卖方不一样，按照卖方的流程做出来的行业分析会被牵着鼻子走的。我会在下面说明下卖方的研究报告我怎么看。也正是因为真正好的行业调查，体现的是作者思考逻辑，所以我们用的一些方式是带上我个人的烙印以及公司的一些思路想法研究成果的。这也是我犹豫要不要回答的原因。我是偏买方的，所以如果你想了解卖方的分析方法，或者你想做一个了解，上面发的那个包里的作为初期培训还是不错的。以下仅一家之言，说不定对我们就很好，对别人就很没用。而且我希望以自己的干货做抛砖引玉，希望术业有专攻的，例如专门看TMT的人来说说啊。他们看得肯定比我这里强而且深。本文是站在一个对行业刚刚开始入手，或者要快速地了解一个新行业的人。我以前做的策略是偏宏观策略的，行业研究做过，但是并不是强项，我认为的强项点在于：1 我们不对一个行业做一个长期稳定深入的跟踪，例如TMT方面我们肯定就没有业内大牛以及长期专注于TMT等行业的VC了解深入，无论是专业还是八卦。2 我们本行不偏技术，所以看的点肯定就没有技术型人才强。例如看医疗器械，我们找过一个专攻这个方面的人来帮我们做Advisor,他看的点就和我们看的不一样，非常互补也非常好。3 对于行业的高精尖把握肯定没有长期跟踪的，专业的强。本文仅供知乎！因为我深刻的厌恶着其他一切类型的社交SNS以及例如微博这种玩意。下面是正文跟读经济学书同样的道理，我们首先要做的是：正三观！所谓的做行业研究，不管是我们所研究的，还是我们所想知道的，就是以下几点：4 这个行业是怎么挣钱的。5 这个行业现在能不能挣钱。6 这个行业以后能不能挣钱。能挣多久钱，需要多久挣钱7 这个行业挣一笔钱需要多久，周转长么。8 这个行业挣钱容易么？风险大么，是不是挣了钱把人都整进去了？靠周转？资本金？大数量？大体量？高负债？还是高科技？9 行业乱不乱？是监管严重，灰色监管，还是江湖呢？是站着挣，躺着挣，还是弯着挣呢。我们由于总策略的需要，无法做到少而精，走的就是大而全的路线。所以对于无论还是策略，首先要求不是你对行业的了解，而是对于商业的敏感。所谓的商业敏感就是在听和研究的过程中，第一时间闻出来这个行业的命门在哪里，说白了就是能不能挣钱，以及挣大钱的点在哪里？所以，对于我们这种半吊子的行业研究来说，我们拼的其实是对商业以及商业模式的理解。非技术，偏商业。我们做行业研究并不在于要学会多少专业名词，就是要知道这个行业怎么挣钱能不能挣钱的。下面按照顺序来。1：读新闻恩想了解个行业？先读100条新闻再说，剔除重复的读100多条。读各种行业大事，行业政策，行业八卦，要了解行业排名靠前的，读不懂的行业名词先都记下来，看到的时间排名比较靠前的行业政策，记下来。行业领军企业，记得。行业快破产的企业，记得。带着商业模式的框架去读，找其中的关键点。2: 读卖方研究报告这个时候就可以读卖方研究报告了。我就不细说研究报告里面会怎样了，研究报告这样个读法：10 先读行业内研究。卖方的行业研究分几种不同的研究方法的。先找个比较新的，可以研究全行业的。读明白挣钱的周期，挣钱的点，挣钱是否容易，这种东西读之前是要在大脑中形成商业嗅觉才能读到东西的。说白了就是大脑中带着：这个行业怎么挣钱挣钱难不难啊！这样的问题去读读完行业研究报告你可以对行业有个大概的了解，非小白，对行业名词不懂的一定要去查，明白了记下来。把行业上下游记下来，渠道记下来。11 读行业周报。行业周报一般是数据比较多，多读几家不同的卖方研究你就能知道大家都在看什么数据了，例如我们这个时候就开始查每个数据的统计结构，采数据的点，重要程度，是否靠谱，然后结合特殊行业要求（例如有的行业看存贷比，有的行业看库存，有的行业看沉淀资金，有的行业看周转）。这个时候就是第一轮设计现行指标的时候。12 之前记得了行业排名靠前的和靠后的行业了把？靠前的和靠后的都列下来，找几份招股说明书看。不仅要看内容，风险提示，还要看是谁做的，还要看是谁写的，还要看所在的地区，还要看老板是谁，是继续专注本职还是去找花姑娘还是去投身到房地产的滚滚红潮中了。要是一个行业10个老板有7个都在搂着花姑娘干着房地产我就只能打给我在PE的朋友说哎呀这个行业未来我们讨论下MA之类的把？呵呵呵呵靠后的一定也要看，看看他在初期到底干什么的了。13 读这些公司的深度研究和近期研究。先读深度研究，深度研究一般是在这个公司转型（例如并购了一个公司，添加了一个产业链之类的）时候发的，结合时间前后和价格，看看到底这个转型是真是假，对公司影响如何。查公司换过几个高层，董事和经理。我看到现在觉得，不论是多么好的公司体制，换高层和高级经理一定是由影响的，大小而已。另外读给这个公司做承销时候的那个券商的首次报告。读完了那个承销商的，查查这次承销中谁落选了，再读读那个落选的券商的首次覆盖报告。这些都读完了，去查这个公司的负面新闻。看看到底是行业问题还是老板问题。是老板问题PASS，是行业问题就要当心了。例如之前Luo Patrick在农业行业作假中说的那种情况，就是行业问题，这种就要特别当心。14 读公司研究中的数据：可以做一个范范的估计，各个公司类比一下，对于每个公司做一个大概的（其实是肯定不准的）估值，心里有个谱。每个行业看重点数据。3：吃饭，电话，喝酒，聊天。我从来都不觉得我是去公司做调研的也不是做访谈的。我就是去聊天的。找谁聊，怎么聊这里很关键的。下面是按照顺序来。15 你前面读了那么多，想了那么多，肯定是有了解，但是仍然有不懂的问题的。这个时候，打电话到3种券商或者经纪的研究员那里：你熟的关系好的，你不熟的但是长期COVER这个行业的券商研究员，你不熟但是长期COVER这个行业的券商研究员，而且要和之前那个有仇的；最后是你自己的经纪行的券商。如果你公司NB的话你可以直接打，如果打不了后两个，你可以先从第一个开始了解起。把你对于盈利点和风险点所有的疑惑，都去好好咨询下，这个排名是按照你能听到实话的排名来的。电话过去一个个问题问，在问之前你脑袋中先形成自己的一套逻辑，如果对方是跟你相同的，记得，对方反对你的，你要想是自己想错了，还是有别的什么原因？记得谈的开心了就约出来大家朋友吃个饭嘛，尤其是我这种吃货，这个时候是最开心的了16 行业大腕。国内一般就是朋友约吧？直接约有，效果好不好看你的理解了，说实话，你肯下苦工，做过很深入地研究找到了商业点，人家还是愿意和你分享的，如果你自己有底子能告诉他们一些他们不了解的就更好了。在国外我们一般是这样：Gerson Lehrman Group ， 这个是要给费用的，哎呀但是看着各行各业的大腕就由一种触手可及的感觉了呢，感觉各个大腕都在自己的后宫里面想找谁聊就找谁聊哎呀真愉悦呢！（我到底在说什么请忽略上面一句）17 各行各业的好朋友：国内一般就是拜托朋友约来约去啦，想听到real insight还是要下一些功夫的。这个时候我们的强项就是宏观政策国际化方面，这样大家还是很愿意和我们聊天嘛，而且我喜欢认识不同的人呀，也乐意也喜欢跟大家吃好吃的蛋逼啊，哪怕不了事情也很好呀所以真有insight想知道问问大家都很开心的告诉我呀他们有什么想知道的问问我也很开心的告诉他们呀我觉得挺好的！18 咨询公司和会计事务所以及律所的好伙伴与公对公们：有大的项目或者需要了解的实在身后或者过于niche，这个时候就要请咨询公司来帮我们做个活了。请咨询公司应该PE比较多，我们很少很少。另外咨询公司里面的各个行业专家我们也会经常交流的大家看的角度不同，互补神码的最开心了19 行业的中层干部以及中等公司：说实话直接约大公司的大腕太公对公了，而且这种老油条只喜欢去跟北京部委打交道，平时大家没事情参加一下可以，想深入了解行业的话还是看你跟大腕的熟悉程度以及场合，要不然你会什么实话都听不到要不然就是全场打哈哈。我见过很多行业中站着做本行业专注于一个地区挣钱的，他们的老大其实是对行业了解最深刻的。这个时候就吃饭喝酒嘛，大家很开心和娱乐呀你愿意跟他分享，告诉他很多他不知道的，你又是个买方，性格开朗人活泼再说叔叔你看现在年轻人挣钱那么艰难都快吃不饱穿不暖了天天骑着个小破车就为了整两个辛苦钱您就告诉我你们公司的周转率现金流回转EBITD（当然大多数老板哪里知道这个）上下游谁最牛逼你们又挣的谁的钱通通的告诉我嘛嘤嘤嘤嘤我最喜欢拉着财务问商业拉着老板问财务的说但是你要用他们听得懂的语言跟他们说，你跟老板说财务老板肯定把财务总拉过来的当然，有的老板搂了花姑娘喝到了1斤后就什么都跟你说了也有，但是我不建议你带着海王金樽入场啊被发现了就不好了一定老板要人好！实在！你也要实在对人家！4：整理最后就是写报告和整理了。建议去看高盛的，高盛的每个行业团队是有自己的思路的。我一般会弄个白板然后在前面发呆，把盈利能力，风险点风险水平，上下游链，政策法规都整理一遍，一边整理一遍让别人继续补充。做领先指标。5：跟踪行业不是你了解就了解完了的。现在更多地行业已经是交叉性的。例如金融行业对重资产和轻资产行业的影响；互联网对金融的影响（最近好热啊这个），房地产对互联网用户增量与电信行业的影响；科技行业的发展对于互联网的影响进而对医药行业的影响。做宏观的好处是在大脑中是一张地图，各个行业可以串联起来。希望有用，等待专业行业大佬VCPE等现身说法好好说下他们怎么做细分行业的深入研究的。我们也不是专业做Equity的，所以例如三水和张子哲 肯定会比我们强。希望他们可以来说详细点吧。让这块砖头飞一会不准转！尤其是微博这种玩意！请给谦虚的weizhi pan 点赞。他的回答更为专业，可以看到很多具体实在的思路，能真正为行业研究员所用。我这里的回答仅是为对某个行业快速理解感兴趣的知友提供一个简洁方便，易懂易记的模型，并不能严谨到在买方卖方研究中使用。具体而言，“SSMMARRT”模型包括入下八个方面：（一）S-scale:行业容量与增长前景“行业容量”：即行业的蛋糕有多大。可以以一种产品在一年内的产品总和为参考依据。行业容量三种变化：变化增大、减小以及周期性的变化。行业容量头号关键问题是：容量变化趋势是怎样的以及影响这种市场容量变化的原因。（二）S-structure:行业结构与分层竞争包括：1、行业（花色蛋糕）的产品结构； 2、研究花色的变化， 即行业内产品结构的变化。行业内企业结构的变化。CR值，即看行9业内主流企业占份额集中度的指标。3、行业竞合结构（三） M-model of business：行业经营模式要求对行业经营模式变革进行研究。要求会画基于行业价值链的经营模式。学会看行业内主导的经营模式、创新的经营模式。（四）M-market：市场与客户需求需要研究客户需求总量及其偏好。（五）A-assets pricing：资产定价与投资价值这是回答投行的最直接的问题，一个企业就是一个资产池。资产池内的资产有“三性”要求，来考量池内是否是优质资产：1、安全性2、稳定收益性3、流动性（六）R-rule of competition & win-out：业内竞争胜出规则（七）R-regulation：管制政策取向管制政策取向很大程度上决定了行业竞争的边界和结构。 （八）T-technology：技术变革与应用（来源为大学战略管理课程的一位米姓老师。名字暂时忘记了，以后补）同、收回房屋：1.承租人擅自将房屋转租、转让或转借的;租赁期共_年房屋租赁合同 出租方（甲方）：XXX，男/女，XXXX年XX月XX日出生，身份证号码XXXXXXXX承租方（乙方）：XXX，男/女，XXXX年XX月XX日出生，身份证号码XXXXXXXX甲、乙双方就房屋租赁事宜，达成如下协议： 一、甲方将位于XX市XX街道XX小区X号楼XXXX号的房屋出租给乙方居住使用，租赁期限自XX年XX月XX日至XX年XX月XX日，计X个月。二、本房屋月租金为人民币XX元，按月/季度/年结算。每月月初/每季季初/每年年初X日内，乙方向甲方支付全月/季/年租金。三、乙方租赁期间，水费、电费、取暖费、燃气费、电话费、物业费以及其它由乙方居住而产生的费用由乙方负担。租赁结束时，乙方须交清欠费。四、乙方不得随意损坏房屋设施，如需装修或改造，需先征得甲方同意，并承担装修改造费用。租赁结束时，乙方须将房屋设施恢复原状。 七、发生争议，甲、乙双方友好协商解决。协商不成时，提请由当地人民法院仲裁。八、本合同连一式X份，甲、乙双方各执X份，自双方签字之日起生效。 甲方：乙方：