营销总监CMO.doc

企业资源计划课程考核及成绩报告单学号：201051110205 姓名：张芳学年学期成绩总评出勤得分（20）注意：沙盘部分缺课3次无成绩或上机部分缺课3次无成绩沙盘部分（30）课堂表现得分（10）包括发言、课堂讨论、作业完成及模拟经营结果。其中：模拟经营结果分值占5分。实验报告评价得分（20）报告内容完整性及体系格式规范度；运营成败分析深入度；理论知识结合度；有无数据模型支撑分析观点；模拟岗位角色认识度。上机部分（50）课堂表现得分（10）包括课堂讨论、课堂模块完成情况及不规范操作、游戏扣分等。实验报告评价得分（40）实验流程设计完整度；（5分）实验结果准确度；（5分）实验项目创新度；（5分）报告逻辑关联度；（5分）报告规范度；（5分）理论分析；（15分）教师签名F组企业经营ERP沙盘概况 CMO报告在这次沙盘模拟中，作为营销总监，我的主要责任是进行市场分析和预测，结合企业的实际情况，进行新产品的研发，市场的开拓和IS的认证。短短的俩天时间，我们企业却经历了六年，企业从开始的亏损，到最后的盈利，经历了很多惊心动魄的时刻，虽然最后企业权益有所增加，但是发现了有很多不足。我们因此也有了很多收获。现对企业市场的营销做具体的分析：一 市场分析（市场定位、市场开拓情况、市场进入时机） 此次模拟经营中的市场包括本地、区域、国内、亚洲、国际这五个市场。本地市场主要以P1产品为主要需求对象，而P4产品尚处于发展阶段。区域市场产品的需求都很低，因此区域市场并不作为最终发展目标。国内市场在未来P1，P2的需求一直很高，P3的需求也不错。亚洲市场P2，P3销售不错，因此P2，P3很高。国际市场一方面开发周期较长，对产品的需求和价格都没有较准确的定位，对公司的销售有一定风险。起始年，公司方面只拥有P1产品和本地市场，而其他市场的开发均需要开发周期，因此在1-4年中本地市场将作为主要销售市场，随着产品和市场的不断开发，希望最终可以进入国内市场销售二产品定位（产品组合策略、产品研发时机） 通过对市场的初步定位，在整体的销售预测中，本地市场的需求以低技术产品为主，且P1，P2产品在本地市场需求较稳定，价格也比较高，因此P1，P2始终定位在本地市场；随着市场和产品的不断开发，国内市场P1产品的需求会大幅下降，市场需求更多的偏向于高技术产品P2，P3。P2,P3产品在国内市场的需求会有较大增加，但对于P4产品的发展总体并没有一个稳定的需求和准确的预测，因此，P2，P3产品主要定位在国内市场。所以，企业将P1，P2和P3产品做为产品的发展目标。但是，由于手头资金短缺，所以确定只投资P2.三、资格认证投入分析（资格认证投入时机）根据订单需求和市场预测分析，市场客户对资格认证的有需求，所以决定进行资格认证投资，但是根据目前的资金和认证时间的分析，决定只认证ISO9000。四、市场占有率分析根据第一年的市场分析，我们决定要先要打广告，拿到标王，只有拿到标王就很先挑单，这样就有好的销售额，而且以后买年都可以先挑单，这样就可以保持一个号的市场占有率。所以在广告上投了很多钱。几乎把一半的资金都投入了广告，但是，还是因为有点经验不足，分析不到位，只因为一百万之差败给了D组，所以以后占标王很难了。但是拿到的市场份额也不算小，占第三，所以我们决定下一次一定要多投，争取获得更大的市场份额。第一年能做的就是生产产品，按时交单。 图1根据第一年市场占有率，我们在第一年投资的P2产品2Q后可以用了,P3产品暂时不开了，因为资金问题，第二年，我们继续大力投入广告，投入一千万，排第二，但是市场占有率却排第四，而且没有接P2的单子，我们把P2产品随着明年国内市场的开始一起打入国内市场图2第三年，我们要打开国内市场的P2产品，争取占国内市场的大份额，我们通过分析D组可能也会加大对P2产品市场的开发，因为他们已经占有P1产品市场的很大份额，所以应该要打入P2的市场，所以我们根据他们第一年广告费投入一千二百万，这次应该不会那么多了，所以我们投入了一千万。但是结果出乎意料，他们只投入1百万，我们失策了，但是，这个失策却给我们带来很多订单图3 第三年好的开始给以后4年带来很好的开始，接下来几年，我们组的市场份额越来越多。 图4图5图6一步产品的投资使得后来市场份额的逐渐增多。但是，我们却没有分析道P3产品在后三年的市场那么好。就这样一个商机错过了。五、竞争环境分析表1企业竞争环境包括企业外部竞争环境和企业内部竞争环境。外部竞争环境：1市场。根据对市场的定位及预测，我们公司的销售市场主要放在本地和国内市场。由于第一年的失误，使公司从一开始在市场竞争方面处于劣势。第二年，公司加大了广告投入，使公司在本地市场一直保持位不错的位置。第3年由于生产线的更新和产品的研发成功，以及在国内市场的竞争对手相对较少，使公司在国内市场继续拥有领先地位。2，竞争对手。由上表可知，D组主要目标是本地市场，H和C是区域市场，所以无论在本地市场我们的竞争对手是D组，国内市场，我们的主要竞争对手是E组。3，资格认证。六年中，公司在资格认证方面只进行了ISO9000资格认证的开发。对于ISO14000认证，在区域、亚洲和国际市场上为主要需求。根据公司对市场的定位，本地市场和国内市场对ISO14000的认证几乎没有要求，对ISO14000投入并不能获得相应的收益，所以放弃了对ISO14000认证的投入。而在5-6年的订单中也验证了这一点。内部竞争环境：1生产线。我们公司在六年的经营中，我们最有优势的就是开发了俩条全自动生产线，使得后来能跟上订单的。2，资产、贷款。在资产方面，在六年的经营中，公司先后购置了2条自动生产线，开发了新的市场、产品，通过了资格认证等，使总资产有了明显提高。在贷款方面，公司比较大胆，只要没钱就贷。我们认为只要敢投资，就会有收益，事后想想风险确实有点大，万一期末还不了债怎么办。六、广告投放策略表2广告投放直接影响到企业全年的销售额，是决定公司利润的一个重要因素。本公司的广告投放除了要考虑市场竞争、产品组合以外，还要充分配合企业产能和流动资金的限制。 由于起始年在销售方面总体战略上的失误以及对经营规则的不熟悉，第一年在广告方面的投入不合理，没能拿到标王，导致当年的销售收入偏低。第二年通过对第一年的总结分析，加之第一年的产出大于销售，以致产品过剩，因此第二年加大了对P1广告的投入量，拿到了第二的位置。但由于生产能力不足，P2产品产量较低，因此广告投入放在了P1产品上。因为前两年开始更新生产线，所以第三年开始讲主要精力放在P1产品和P2产品的市场上，有了很大的收获。在第四年，根据前三年的订单分析，认为P2产品的销售额普遍高于P1产品，而根据市场预测，国内市场的对P2产品的需求应高于本地市场对P2产品的需求，因此在本地市场主要投入了P1产品，在国内市场则对P2产品进行了适当投入；由于公司主要以进入国内市场为目的，因此在国内市场投入的P2产品广告最多，希望可以为下一年打下良好的市场基础。第五年，充分实现了销售方面的战略规划，由于P2产品的价格普遍高于P1产品，因此本地市场重心放在P2产品上。而在国内市场着重投入P1，P2产品。，但由于其他组企业对更高市场的开发成功，减轻了国内市场的竞争；全自动生产线的投入提高了P2的产能所以P2的产量大大增加。在最后一年中的广告投放全部都投放在P2上，因为P1的价格很低，所以大力发展P2.七、资格认证投入分析（资格认证投入时机）我们的资格认证有点早，第一年就已经完成ISO9000的认证，但是直到最后俩年才用到，所以有点失策。八、按时交单率我们组六年来从来都没有违单，因为我们在接单前总是分析今年最大产量事多少，P1能产多少，P2能产多少，看看其他企业有销售成品的吗，要是有，愿意卖给我们多少，这样来确定我们今年的接单量，所以我们没有违单。 短短俩天时间，过了六年，经营企业的辛苦与风险我们都体验到了，得到了经验也得到了教训，有很多收获和感想。经营企业一点要收集好信息，做好决策，这俩点至关重要。也是重中之重。