定价的基本策略.doc

课题章节第十二章产品策略第三节定价的基本策略教学目地和要求 使学生了解和掌握基本的定价策略，在以后学习中能够更加深入的理解定价的重要性。而定价并不是简单的价格计算，它是依据成本需求和竞争等因素决定的产品基础价格，是单位产品在生产地点或或者经销地点的价格，并未计入折扣、与非等的影响，要求学生能够在以后的环境中熟练的掌握和理解，并且深入分析其中的内涵，做到灵活多变的定价策略的改变，及时修正或调整产品价格本章的重点与难点 1.定价的基本策略 2.灵活多变的运用定价策略 3.定价基本策略的分类、类型、影响因素 4.新产品的定价教学内容及过程第三节定价的基本策略 定价的基本策略主要分为六大类：主要为折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、下面我们分别介绍一下一、折扣定价策略（一）定义 企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买单机购买可酌情降低基础价格这种价格调整叫做价格折扣（二）价格折扣的主要类型 1.现金折扣 是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。例如顾客在30天内必须雇请货款，如果10天内雇请货款，则给予20%的折扣 2.数量折扣 是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价。以鼓励多买大量购买，就可以降低各环节的成本费用。例如顾客购买某商品100单元以下每单位10单元，购买100单元以上每单元9元 3.功能折扣又叫贸易折扣 是制造商为批发商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销、储存、服务） 4.季节折扣 是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。例如反季衣服的折扣，旅游航空公司在旅游淡季给顾客以季节折扣 5.价格折让 有以旧换新折扣和促销折让等，例如一台摩托车标价4000元顾客以旧换新车折让500元，购买时只需3500元。二、地区定价策略也就是说是否制定地区差价（一）分类1.FOB原产地定价 FOB Origin 是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包括运费）概由买方承担。 所谓FOB原产地定价即按产地某种运输工具上交货定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。2.统一交货定价 所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。3.分区定价 就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。 4.基点定价 基点定价即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。基点定价（basingpoint pricing）是涉及价格勾结的另一类常见的商业现象。 5.运费免受定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，负但全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采用运费免收定价，可以是企业加深市场渗透能力，并且在竞争日益激烈的市场上站住脚。（二）影响因素1.竞争对手及竞争实力2.折扣的成本均衡性三、心理定价策略（一）类型1.声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌产品或声望所产生的心理，把价格订成整数或高价2.尾数定价 尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理。尽可能在价格数字上不进位，保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信赖感3.招徕定价 招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定价低以吸引顾客，例如一些商店总是随机推出降价商品，每时都会有一二种产品降价出售，以吸引经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常产品（二）例如举例说明这个问题四、差别定价策略其实也叫价格歧视（一）差别定价的主要形式 1.顾客差别定价 顾客差别定价又称顾客细分定价，是指企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。该定价策略是根据顾客的付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于高收入者定价水平要高。这种定价策略是根据具体情况灵活掌握价格，差别对待，同时也表明顾客的需求强度和商品知识有所不同 2.产品形式差别定价 产品形式差别定价是指企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。 比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。 3.产品地点差别定价 从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。 4.销售时间差别定价时间差别定价是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，旅游服务企业在淡季和旺季的收费不同，长途电话在不同的时间收费不同，电影院晚场和白天定价不同。五、新产品定价策略（一）分类 1.撇脂定价 撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把产品定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油，企业只所以这样做，是因为有购买者主观认为某些商品具有很高价值2.渗透定价 所谓渗透定价是企业把新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客购买，提高市场占有率 3.合理定价 介于高价和低价之间课后小结 企业定价策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略，而其中的新产品定价策略是本章的重点，也是企业生存发展的重要条件，如果企业想让新产品在市场上处于不败之地，定价策略就是一个举足轻重的的因素