产品定价与调价规范.docx

产品定价与调价规范
一． 目的
为了使产品定价科学化，制定，调整流程规范化，特制定本制度
二． 范围
所有公司产品的定价及调价的过程
三． 职责
市场部负责制定产品价格管理制度并按此制度及相关流程进行产品的定价和调价，并将价格信息进行传递与发布。
四、产品定价
1、产品定价的依据
1.1企业的营销目标
与产品定价有关的营销目标有：维持企业的生存、争取目标利润的最大化，保持和扩大产品的市场占有率等，不同的目标决定了不同的定价策略和定价技巧
1.2产品成本
产品成本是产品价格的最低限度，产品价格必须能够补偿产品生产、促销和分销的所有支出，并补偿总公司为产品承担风险所付出的代价。
1.3企业营销组合策略
定价策略应与产品的整体设计、销售和促销决策相匹配，形成一个协调的营销组合。
1.4市场需求
产品成本决定产品价格的最低限度，市场需求决定了产品的最高价格。
1.5顾客的考虑
产品定价时必须了解顾客购买产品的理由，并按照顾客对该产品价值的认知作为定价的重要参考因素。
1.6竞争因素
应参照竞争对手的产品价格，以保证产品的销售。
2、产品定价流程
2.1财务部同生产部门、技术部门、营销部门及其相关部门人员收集成本费用数据，计算产品生产的各种成本和费用;
2.2市场部对市场上的同类产品进行价格调研分析，主要包括生产厂家、产品型号、市场价格、销售情况、顾客心理价位等方面，尤其是公司竞争对手的情况。
2.3市场部同销售部对新产品的销量进行分析预测，综合考虑各种定价因素，并结合企业的实际情况和营销组合策略，提出新产品的定价方案。
2.4由市场部组织，销售部、财务部、生产部等部门参加，会同公司高层最终确定产品价格。
3、产品定价管理流程
未通过
通过
通过
未通过
价格发布
开始
①确定目标价格
审批
③研究竞争者
产品定价
②成本测算
确定消费者心理价位
初步定价
综合考虑定价因素
相关信息提供
提供相关信息
审核
相关信息提供
定价
市场部
其他相关部门
财务部
总经理

产品定价管理流程说明
任务概要
产品定价
节点控制
相关说明
①
1、 市场部及其他相关部门提供相应的信息资料
2、 组织相关人员对产品价格进行市场调研
3、 市场部组织销售部、生产部、财务部等相关部门在前两项工作基础上确定目标价格
②
1、 各部门配合财务部对产品进行成本测算
2、 若成本测算未通过企业要求，则需要市场部重新确定目标价格
③
市场部对公司竞争对手的产品定价进行研究
4
市场部将确定的产品定价通过正式文件形式提前发布至经销商及公司内部相关部门
五、 产品价格调整
1、 价格调整策略：产品价格的调整主要有4种策略，其具体如下表所示：
调整策略
主要形式
相关说明
折扣
数量折扣
刺激客户大量购买而给予的一定折扣
1、折扣数额不可超过因批量销售所节省的费用额度
2、数量折扣可按每次购买量计算，也可按一定时间内的累计购买量计算
功能折扣
即贸易折扣，是企业给中间商的折扣。不同的分销渠道所提供的服务不同，给予的折扣也不同。
折让
是折扣的另一种类型，如旧货折价减让是在顾客购买一件新商品时，允许交换同类商品的旧货
现金折扣
在赊销的情况下，企业为鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣
季节折扣
是企业为均衡生产、节省费用和加速资金周转，鼓励客户淡季购买（如夏季购买羽绒服），按原价给以一定折扣
心理定价
参照定价
利用顾客心目中的参照价格定价
奇数定价
即尾数用奇数3、5、7、9定价，特别是9，可产生廉价感
声誉定价
把价格定成整数或高价，以提高声誉
促销定价
利用客户心理，把某几种商品定为低价，或利用节假日和换季时机，把部分商品按原价打折出售，促进销售
地区性
定价
区域定价
不同区域采取不同价格
FOB原产地定价
由企业负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用，交货后的一切费用和风险包括运费均由买方承担
基点定价
由公司指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费，而不管货物实际的起运地点
统一交货定价
对不同地区的顾客实行统一价格加运费
差别定价
根据实际确定
1、 不同时间
2、 不同花色、式样
3、 不同顾客群体
4、 不同区域
2、产品价格调整流程
否
是
汇总产品市场价格信息
①对收集的资料进行整理分析
②价格调整
审批
审批
拟定价格调整方案
审批
审批
③落实价格调整方案
产品价格调整后信息反馈
开始
结束
价格调整
相关职能部门
市场部
营销总监
总经理

产品调价管理流程说明
任务概要
产品调价
节点控制
相关说明
①
市场部对市场上的同类产品价格情况进行资料和数据的整理分析；
②
根据市场情况及公司产品竞争力分析情况提出价格申请并根据价格调整策略制定价格调整方案
③
价格调整的落实须提前至少一个月由市场部通过正式文件的形式将价格调整方案及调整通知发布至经销商及内部相关部门。
3、价格调整的类别
产品价格调整的包括 提高价格和 降低价格两部分；
3.1提高价格
3.1.1提价的原因如下表所示：
提价原因
原因描述
成本膨胀
成本提高使利润减少，由于预期未来将继续发生通货膨胀，所以企业提价的幅度往往高与成本增长的幅度
需求过旺
企业在无法提供客户所需的全部产品时，可以通过提价或对客户实行产品配额手段进行协调
渠道管理不善
客户间恶意降价与串货，引起市场价格混乱，企业必须提高价格，重新优化网络建设，保证长期盈利
其它原因

3.1.2产品提价实施要点
提价时必须做好经销商、分销商及终端层面与顾客层面的工作，具体如下表所示：
两个层面
原因描述
责任人
经销商、分销商及终端层面
1、 提价前尽量使其库存量较小，使提价具有逼迫感
2、 提价必须一步到位，保证整个区域的统一
3、 提价后可采取一定的促销活动，同时加强其他渠道的助销工作
市场部
渠道部
销售部
顾客层面
1、 淡季提价，对销量影响不大，辅之一定的促销活动吸引注意力
2、 旺季提价，对销量影响较大，要做好有效的促销支持及相关工作
市场部
销售部
3.2降低价格
3.2.1降价的原因如下表所示：
提价原因
原因描述
生产能力过剩
企业需要扩大业务，但增强销售力度、改进产品或者采取其他可能的措施都难以达到目的。
市场份额下降
面临激烈的市场竞争，企业丢失了市场份额
成本下降
成本减少，产品的价格可相应下调
其它原因
如市场价格下跌、竞争对手降价、经济衰退等
3.2.2 产品进行降价调整时同样须依据产品价格调整策略，结合市场情况及企业利润分析，按照产品价格调整流程进行。
六、产品价格执行
1、公司产品的价格均由公司市场部按照以上流程及规范进行价格的制定，调整及发布，未经总经理或总裁授权其他任何部门均无权进行产品的定价或调整；
2、公司所有产品采取全国统一指导零售价，所有经销商均不得以低于全国统一指导零售价的价格进行产品的销售；
3、公司的产品价格无论是定价还是价格调整均应由市场部统一对经销商与公司的结算价和全国统一指导零售价两部分进行定价或调整；
7 / 7