广告市场调查与预测.PPT

,市场调查与预测,广告决策,广告预算,媒介选择,广告创作,广告发布,广告效果测定,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查2、广告主企业经营情况调查3、广告产品情况调查4、市场竞争性调查5、消费者调查,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查,人口统计,政治经济,社会文化,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查,（1）人口统计调查内容：人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。目的意义：细分市场提供依据；确定诉求对象和诉求重点,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查,（2）社会文化：调查内容：民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等目的意义：确定广告的表现方式和广告日程,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查,（3）政治经济：调查内容：国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等目的意义：制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容1、广告的市场（环境）调查,人口统计,政治经济,社会文化,市场细分；诉求对象和重点,广告表现方式和日程,产品策略、销售策略、广告决策,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容2、广告主企业经营情况调查,广告公司,自身,企业历史,设施和技术水平,人员素质,经营状况和管理水平、经营措施,有的放矢，强化广告诉求,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容3、广告产品情况调查,产品,生产,外观,利益,系统,生命周期,配套服务,销售重点、诉求重点,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容4、市场竞争性调查,(1)市场容量(2)市场占有率(3)市场潜力(4)销售渠道(5)销售政策和促销手段,竞争,广告产品,其它产品,广告策划的重要依据,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查内容5、消费者调查,消费者调查,物质需要,购买方式,购买决策,为确定广告目标和广告策略提供依据,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点,第3章广告的前期运作第1节广告调查,二、广告调查分类（P260）,执行调查,时间,事前调查,事后调查,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,三、广告调查的程序,（1）确定调查目标（2）拟定调查计划（3）设计调查表（4）实地调查（5）统计分析调查资料（6）提出调查报告,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,普查法、抽查法和建立联络点法（选择）访问法、邮寄问卷法、电话询问法和召开座谈会（具体）,第3章广告的前期运作第1节广告调查,四、广告调查的方法和技术,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查的内容二、广告调查分类三、广告调查的程序四、广告调查的方法和技术五、广告调查的特点,第3章广告的前期运作第1节广告调查,五、广告调查的特点,1、明确的目的性和目标2、调查方法的科学性和全面性3、资料收集的经济性4、保密性5、资料库的建立,第3章广告的前期运作第1节广告调查,一、广告调查的内容（掌握）二、广告调查分类（理解）三、广告调查的程序（理解）四、广告调查的方法和技术（理解）五、广告调查的特点（掌握）,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNSRESEARCH，简称CTR）是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团TaylorNelsonSofres共同组建的中外合资公司。其前身是央视调查咨询中心（CVSC）。央视市场研究（CTR）拥有覆盖全国的媒介、市场和广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学方法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据库，是国内最大的专业媒介与市场研究公司。主营业务包括：消费者固定样组调查、广告监测、平面媒体调查、电视媒介研究及个案调查。,第3章广告的前期运作第1节广告调查,补充阅读,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,广告效果调查的特点：1、广告效果调查能给予广告方案确切的评价，并以综合指标的方式显示广告到底是否有效。2、广告效果调查可以将广告分解，将广告中的元素按消费者的接受程度加以提炼和重新组合。3、广告效果调查涵盖了认知测试、回忆测试、理解测试和态度测试等测试模块，分别了解消费者对于广告的认知、回忆、理解、评价和广告是否能改变消费者未来的消费行为等。4、广告效果调查采用模糊前景预测技术，受访者的回答非常简便，但我们可以通过成熟的统计技术形成系统和较为复杂的分析结果，而且结果以指标的形式出现，便于客户进行判断。,专家论断,targetmarket目标市场targetaudience目标受众Sampling抽样Schedule广告发布时间表Segmentation细分Penetration渗透度Positioning产品定位potentialmarket潜在市场Frequency频率Demands需求diarysurvey日记本调查Directmail(DM)直接邮递,第3章广告的前期运作第1节广告调查,广告术语,SouthwestPetroleumInstitute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作第1节广告调查,