承德市“中草药+旅游”特色产业发展路径研究_杜丽君.pdf

区域经济-118-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 11 期（总第 559 期）2016年，国务院发布了中医药发展战略规划纲要（20162030年），纲要中提出了将中医药与旅游业相结合的发展路线，并详细说明了两种产业结合的方式、方法以及中国中医药旅游的发展规划，为“中草药+旅游”产业的发展指明了未来的发展方向。2017年9月，国家旅游局联合国家中医药管理局公布了首批15个国家中医药健康旅游示范区创建单位 1，然而，中草药资源丰富的河北省承德市尚未形成乡村旅游规模带，并未纳入其中。研究尝试开发承德市周边的中草药资源，对承德市周边的中药资源和基础条件进行了整理和分析，探讨了如何合理地规划承德“中草药+旅游”产业，来发挥其现有的优势，从而借助于旅游的形式带动当地经济的发展，借助旅游吸引更多的外地人到当地消费、投资，最终形成娱乐、旅游、中医文化为一体的休闲旅游带，为乡村振兴贡献力量。“中草药+旅游”是指以中草药种植为依托，将单一的中药材种植园发展成中草药旅游文化生态园的一种新型模式，让人们能够在休闲娱乐与放松的过程中了解传统中草药，感受到中药传统文化。承德市之所以能够发展“中草药+旅游”产业，并能够取得非常好的效果，主要是由于承德市拥有丰富的旅游资源和中药材资源，品种繁多。将两种资源融合起来必将为承德市农村经济发展带来很大的收益，并且能够促进一二三产业融合，更多更好地惠及农村农民，必将成为承德市产业+旅游的新典型。1 国内外“中草药+旅游”产业模式发展情况近年来，国内外大力发展“中草药+旅游”模式，如韩国的山清韩方药草节，已经形成了韩方药草观光产业化，为了研究中草药栽培技术，在山清郡开辟了70万m2的山清韩方药草产业特区，该旅游节已经成为最具有代表性的中草药观光旅游节。泰国、越南、印度、日本、韩国等国家在这方面发展的比较早，有以养生为主要目的的中草药种植旅游观光园，还有一些民宿酒店，建在中草药种植园内，这些民俗或以草药名命名房间并设计装修，或承德市“中草药+旅游”特色产业 发展路径研究杜丽君，崔海明，邢路军，包雪英（河北旅游职业学院，河北承德067000）摘要 为了创新出适宜承德市“中草药+旅游”产业发展的特色模式，促进承德市乡村振兴特色旅游发展，结合国内外产业模式分析以及实地考查等方法，对承德市该产业发展进行 SWOT 分析并提出了具体实施路径。结果表明，承德市“中草药+旅游”产业模式应采用因地制宜，统筹规划，突出特色的方法，从政府、市场、社会三个方面同时进行管理。另外，研究还建议可以利用消费者行为理论，采取适宜的产业营销策略。关键词“中草药+旅游”模式；特色产业；发展路径；承德市 中图分类号 F323 文献标识码 A 收稿日期 2023-01-12 基金项目 2021 年度承德市社会科学发展研究重点课题（20211135）。作者简介 杜丽君（1980），女，河北承德人，讲师，硕士，研究方向：中草药栽培、农业旅游等。通讯作者 包雪英（1969），女，河北承德人，副教授，研究方向：药用植物育种与种子生产、农业观光旅游等。6 吴潜华，庞月兰，张凌云，等.“十三五”以来广西茶叶产业发展概况及建议J.南方农业，2022，16（15）：133-137.7 岑活芳，刘振业.梧州市六堡茶产业发展存在的问题及对策J.广西农学报，2011，26（1）：78-81.8 陈永斌.梧州市六堡茶产业发展分析D.南宁：广西大学，2016.9 李翠芬.梧州市区域性商贸基地人才支撑体系研究J.商场现代化，2008（32）：298-300.10 李志军，龙志荣，王登良，等.梧州市六堡茶产业发展现状与对策J.广东茶业，2010（4）：8-10.11 高 建，高 飞.小茶叶“变身”大产业N.农民日报，2021-10-29（3）.12 邱瑞瑾，吴健华，龙志荣，等.广西梧州茶园机械化生产现状及对策J.中国茶叶，2019，41（7）：60-64.13 童羽昕.后疫情时代直播电商对茶叶行业的发展影响探究J.福建茶叶，2020，42（7）：269-270.14 郑 亮，汪子田.茶船古道：流动千年的文化纽带N.中国社会科学报，2022-08-10（9）.15 黄健霞.梧州六堡茶区域公用品牌建设的政府作用研究D.桂林：广西师范大学，2021.16 徐桦敏.文化自信视角下梧州岭南文化的当代价值研究J.文化产业，2022（1）：139-141.17 习近平.深入实施新时代人才强国战略加快建设世界重要人才中心和创新高地J.当代广西，2021（24）：4-7.区域经济-119-配有草药制成的熏香，或住宿期间提供药膳等。江西省也在大力发展“中草药+旅游”模式，如在“华夏香都”金溪县打造“中草药+芳香”产业，已建成全国唯一的香料香精产业小镇香谷小镇，成片的草药色彩缤纷。另外，在素有“南国药都”之称的江西省樟树市，也陆续建设了一批中草药田园风情生态休闲旅游基地。可见，“中草药+旅游”的新产业模式在国内正在发展，并且该产业具有巨大的市场空间与发展潜力。河北省承德市滦平县的热河中药花海小镇，属于国家3A级景区，观光园内种植有超过13 000 hm2的中草药，凭借优良的自然环境和中药材种植基础，形成花卉观光、科普研学、乡情体验、中药养生、亲子互动等多种旅游业态，吸引了国内外游客前来观光旅游，但是由于该模式刚起步，受到条件的制约，导致不能充分发挥资源优势，没有真正做到惠农惠民，产业社会参与度不高，企业主导积极性不高等问题。该产业在承德市并没有形成规模和品牌，在全国的知名度比较小。2 承德市“中草药+旅游”产业融合发展SWOT分析2.1 优势分析承德地处燕山腹地，半湿润半干旱大陆性季风气候，四季分明、光照充足、昼夜温差大、年均气温9、年均降水量536.7 mm、平均无霜期158 d。适宜的气候环境，得天独厚的地理条件，种植出了品质优良、药性突出的中草药，这就形成了承德市“中草药+旅游”产业融合发展的基础 2。承德市拥有深厚的中医药文化底蕴，作为传统的中药材生产大市，截至2022年底，承德市中药材种植面积已发展到2.3万hm2，其中，黄芩、柴胡、北苍术、黄芪、苦参、桔梗、连翘、射干、金莲花等品种种植面积均超过6 000 hm2，种植规模稳居河北省首位。与此同时，涌现出颈复康、天源、久财农牧等一批知名企业和品牌的同时，以“热河黄芩”为代表的百余种道地大宗药材享誉海内外，中药材产业发展呈现出强劲势头。2.2 劣势分析承德市“中草药+旅游”产业现处于起步发展阶段，产品开发水平不高，部分景区主要设置了中医人文造像、碑刻和文化长廊，游客游览体验感较差；产品同质化严重，大部分产品对中医药文化的内涵挖掘流于形式，缺乏创意，个别景区仅以中医药文化为“噱头”，产品开发缺乏中医药文化浸入式体验项目和个性化定制项目，市场特色不强，市场匹配度不高，主要目的在于吸引游客购买与中医药健康相关的产品 3。2.3 机遇分析近年来，从国家到地方出台了一系列政策支持中医药旅游行业发展，2016年10月国务院办公厅印发“健康中国2030”规划纲要，2017年5月国家发改委等部门联合印发关于促进健康旅游发展的指导意见。随着国家相关政策的出台，中医药健康旅游产业拥有了良好的宏观政策环境，也带来了发展的新机遇。中国正逐步步入老龄化社会，国民对养生旅游、健康旅游的意愿越来越强，这也使得“中草药+旅游”产业模式拥有良好的市场前景和覆盖全年龄层次的客户群体，这些都为中药材旅游提供了巨大的市场。同时，人们对中草药健康的期待也比过去有了更大的提高，大大增强了对中医药的可信度。因此，“中草药+旅游”产业模式拥有广阔的前景。2.4 威胁分析“中草药+旅游”产业具有可替代性。目前来看，生态旅游业在全球经济发展的大背景下，已经取得了持续、高品质的发展。中国的人文旅游产业在这样的时代背景下，已经形成全产业链。据不完全统计，仅自然保护区一项，我国每年接待游客就达2 500万人次左右，每年可实现旅游收入5.2亿元左右。因此，对中医药健康旅游产业发展威胁较大。另外，还有来自同业的竞争对手。众所周知，在“十四五”规划中，大部分省份都对中医药传承方面发展进行了规划，与此同时，广西、云南等地的多产业融合的特色中草药康养小镇也在陆续建设中 4。可以说，作为经济发展新增长点的“中医文化+养生旅游”产业，在全国范围内竞争激烈。所以，没有自己的特色产品和特色服务，就很容易在同质化的竞争中处于弱势地位。解决上述问题的重要手段就是通过产业整合的方式，打造自己的特色优势品牌，这也将进一步激发地方“中草药+旅游”产业模式的创新动力。此外，由于缺乏可持续利用野生资源的理念，加之长期大量采集，尽管承德中药材种类繁多、资源丰富，但野生资源逐渐枯竭。所以在中药材资源的开发过程中，必须把保护野生中草药资源作为重中之重的工作来抓。3 探索创新出“中草药+旅游”产业发展模式探索创新出“中草药+旅游”产业发展模式，因地制宜、统筹规划，从政府、市场和社会3个层面开展管理。在全市建立若干个特色产业园，如名贵中草药园、中草药奇花园、中草药芳香园、中草药养生园等，全市统一规划，形成中草药特色网络结构，吸引全国甚至全世界的游客。积极整合各类资杜丽君，等：承德市“中草药+旅游”特色产业发展路径研究区域经济-120-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 11 期（总第 559 期）源，探索合作发展机制，风险共担、利益共享，有效激发企业、政府合作共建的全新模式，形成包括教育、娱乐、科普等功能于一体的中草药特色观光园，带动当地就业，实现一二三产业融合发展。结合目前承德市的中草药资源情况，以发展道地优势、药食同源品种为主，以观赏性中药材品种为辅，按照适应性、道地性原则，在全市布局四个产业示范区，推进整个承德市规模化旅游基地建设 5。坝上示范区：以金莲花、甘草、赤芍、黄芪、苦参、沙棘为重点的丰宁县、围场县坝上，建设中草药特色小镇，以中草药名称来命名，如“金莲花小镇”“沙棘部落”等，充分发挥金莲花、赤芍、沙棘的观赏性价值，大力宣传其药用价值，生产各种副产品、保健食品、摆件、装饰品等。中部特色示范区：承德县、平泉市重点发展既有药用价值又有观赏价值的中药材品种，如枸杞、桔梗、射干、关黄柏、山桃、山楂、山杏等。为了充分利用当地资源，可在当地大型中草药基地建设的基础上，进行改造升级旅游功能，由政府投入结合企业自身投资以及招商引资相结合的方式，发展中草药生态特色产业园。城郊示范区：主要集中在双滦区、双桥区，形成重点发展示范区。可以在避暑山庄周边建立中草药“百草园”，利用避暑山庄的游客资源，大力宣传。打造北方地区规模最大、品种最多的中药材展示园区。园区从510月，花开不断，有金银花、五味子、薄荷、连翘、牡丹、芍药等60多种中草药。每个药材品种区都设置了标识药材性味、药用部位、药用价值等内容的学习标志牌。同时将园区设置成为中小学科普教育基地，综合六大功能（药材种植、试验示范、药膳加工、成品展示、观光旅游及科普教育培训）于一体的药材示范基地。打造成具有本市特色的创意文化产业品牌，带动周边中药材产业发展。滦平重点示范区：在滦平县示范区建成全市规模最大、保存最多种质资源的中药材种质资源圃和行业专家聚集的开放式实验室。目前，大屯镇兴洲村中药材科技创新试验基地已初步建成，最终建成集旅游观光、医疗保健、科学研究为一体。同时在具体的药旅融合过程中，要注重结合不同类型的旅游者开发不同的旅游产品。如针对大学生中药旅游可以开展寒暑假的研学团，通过与设置相关专业的农学院、医学院等建立联系，借助于校外实验基地的形式开展新形式的研学旅游。针对以放松为目的的休闲旅游者，则注重开发体验型中草药旅游产品，让旅游者能够在旅游的过程中得到真正的放松，体验农事劳作的快乐，能够亲自参与到药材采摘、栽培种植和中药制备等环节，让其能够在参与中感受中草药的传承文化，得到真正的放松。新模式发展应该是政府、市场、社会三方共同参与，通过彼此之间的配合，将承德中草药旅游推向市场，获得市场的认可。在这个过程中政府起主导作用，包括重要的资源引进、规划编制、宣传引导等，同时还负责引导农户、企业合理利用和保护资源、规范参与中草药旅游的经营。另外，政府通过颁布相关文件，对中药旅游的发展方向进行了明确规定 6。在新型冠状病毒感染疫情背景下，政府更应该担当其应有的责任，推动新的发展模式。承德市中药材资源丰富，在中药材重点品种保护、中药材稀缺品种繁育、中草药旅游项目等方面，需要各级政府给予政策扶持和资金、技术扶持，这些都将能更好地促进中草药旅游的快速发展。市场则扮演着预估旅游产品类型的作用，借助于市场中相关旅游从业人员对市场的了解以及敏锐度，判断市场的喜好，预估可能的市场发展方向，从而开发新的旅游产品。社会则负责相关文化的正确传播，能够以积极、热情的态度对待旅游者，让旅游者与当地人的相处中感受到地方文化。通过当地社会良好的旅游氛围可以更好地提高旅游者对当地中草药旅游的感知，从而提高其重游率和推荐率，帮助提高当地中草药旅游在市场的知名度。4 基于消费者行为理论，打造承德市特色“中草药+旅游”品牌美国营销协会(American Marketing Association)认为，消费者行为理论是指人类在生活中用于交换行为的感知、认知、行为和环境因素的动态互动过程。也就是说，在消费过程中，消费者的行为除了受自身因素的影响外，还受到环境因素的制约。这些环境因素包括其他消费者的意见、品牌、广告、价格信息、包装、产品外观等，这些环境因素都会影响消费者的消费需求。这说明消费者行为是一个动态的、相互影响并且联系的系统。英国英特尔品牌集团董事PaulStubert认为，强势品牌非常有价值。所以，探讨基于消费者行为理论的“中草药+旅游”品牌价值，更有助于提升承德市特色旅游品牌价值和竞争力。根据承德市具体情况以及消费者对于道地性药材的迫切需求，积极开展承德市道地优势中药材产品地理标志认证和名优产品认证，如热河黄芩、北苍术、北柴胡、金莲花等，对承德中药材系列生态产业园进行大力宣传推介，着重提高承德市特色旅游品牌知名度，从而提升旅游市场影响力和竞争区域经济-121-力。同时，要突出地方特色文化，让旅游消费者感知到中草药文化，可以进行各种方式的宣传活动，精心策划创新历史文化的传播方式，以开放日等形式，通过线下实地体验、线上推介宣传，以文化旅游促进旅游消费。设立承德市中草药节，通过政府有关部门和社会团体的参与，在中草药生态产业园内举办中草药展示为主题的庆典，逐步发展成为每年固定时间，具有一定规模的，集展示、体验、销售为主的庆典。还可以通过建立公众号，从消费者角度去宣传，指引中草药特色旅游。通过以上营销策略，让承德市“中草药+旅游”特色模式产业健康发展，不仅可以提高整个承德旅游市场的活力，而且可以提高当地种植户的经济收入，实现“三农”目标。5 研究成果转化情况结合当地中药材的发展现状，了解相关中草药的种植栽培过程，深度挖掘地方中药文化，挖掘中药典故，促进中药文化资源、中国传统文化与旅游这一形式的完美融合，形成了结合中药知识展览、中药参观、康养旅游等为主的中医药旅游模式，再借助于政府、企业多渠道的线上线下推广，形成具有承德市特色的中药旅游模式，开发独具特色的旅游产品。借助这些旅游内容不仅增加了中药产业的附加值，让更多地人了解到中药的种植生产加工过程，还可促进了中国民族文化的传承与发展。本研究针对承德市的具体实际情况，充分研究了中草药种植业与旅游业的融合发展，从而可以更好地促进当地经济的发展，发挥旅游业产业辐射作用，大胆创新，提出通过政府引导、企业主导、产学研企协同创新、社会广泛参与等方式，建设集产业、加工、销售、游玩于一体的中草药健康生态产业示范区。提出了按照适应性、道地性原则，在全市布局4个产业示范区（坝上示范区、中部特色示范区、城郊示范区、滦平重点示范区），在空间上打造“点-线-面布局规划的发展路径，从而推进整个承德市规模化中草药旅游基地建设，为承德市特色旅游产业发展拓宽了乡村振兴之路，促进了一二三产业融合，进一步推进了“农业产业转型+药旅融合”发展。研究中提出了把滦平县金沟屯镇打造成中药材科技创新试验基地，打造成全市规模最大、保存最多种质资源的中药材种质资源圃和行业专家云集的开放式实验室。2021年12月起，滦平县金沟屯镇花海小镇参照本课题研究方案，积极开展中药材种植资源圃的建立，目前已经收集了几十种承德地区珍贵野生资源，初步建成了中药材野生资源圃，为今后的科研育种等保存了珍贵的种质资源。金沟屯镇现有人工培育的中药材品种50多个，包括热河黄芩、黄芪、射干、桔梗、板蓝根、苦参、曲麦、百合、知母、山桃等，公司积极整合各类资源，探索合作发展机制，风险共担、利益共享，有效激发企业、政府合作共建的全新模式，初步打造出了集景观、体验、亲子科教科普于一体的中草药观光园。另外，他们还将通过协助项目引进、乡土技术人才培训、搭建信息网络、建设农村电商等多种措施培育延长产业链。20212022年，将该成果推广到河北省平泉市，平泉市所属药材种植企业亚欧果仁有限公司经过深入研究，认为本课题中的建设中草药特色旅游观光园内容非常符合该公司发展规划，到目前为止，该公司已经初步建成了特色药材观光园，名贵中草药园、中草药奇花园等。该公司参考资源依赖理论的营销策略，充分利用固有资源、建设资源和支持资源。在建立观光园过程中，着重打造中草药旅游品牌，从各方面进行宣传，目前已经打造成了河北省、内蒙古范围内著名的中草药旅游景区。承德市中草药旅游产业有望成为全省乃至全国“中草药+旅游”特色产业的新典型，这也为全国其他中草药种植大户，急需经济转型的地区提供了有价值的参考。今后可以对中医药健康旅游产品相关门户网站建设、新媒体运用宣传、深层次开发中医药健康旅游产品进行研究 7。同时，产业需要深化产品内涵与价值，结合当地情况提炼其个性化内容，保持旅游产品的长期发展；另外，如何更好地借助于旅游的形式传承中医文化，真正达到借助于旅游形式推动中药文化可持续发展的研究成果还存在不足，特别是相关的定量研究不足，还需要更多的深入研讨。参考文献1 黄传辉，杜 晶.中药种植和生态旅游融合发展的研究J.中国社区医师，2018（20）：184-185.2 杨 岚，刘金欣，赵春颖.承德市中药资源发展现状及可持续开发策略J.承德医学院学报，2017（1）：89-90.3 邓梧希.基于RMP分析的广西中医药健康旅游产品开发研究D.南宁：广西师范学院，2016.4 崔 炜.打造有特色、可持续发展的康养小镇J.中国社会保障，2019（6）：64-65.5 叶士松.承德市中药材产业发展的意见和建议J.农业开发与装备，2019（6）：5-6.6 赵 楠.全域旅游视阈下休闲养生旅游发展模式以安徽省亳州市为例J.社会科学家，2019（5）：95-101.7 李 娟.医疗旅游背景下成都中医药健康旅游发展态势探析J.现代商业，2019（8）：35-37.杜丽君，等：承德市“中草药+旅游”特色产业发展路径研究