广告在营销策略中的运用及其影响毕业论文.doc

广告在营销策略中的运用及其影响摘要：在我国，广告最早起源于古代，从不成形的形式发展成为现在多种多样的广告。广告在市场营销中具有举足轻重的地位，科学合理的广告对预期收益具有重大影响。广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，好的广告必须考虑多种因素才能在同类商品角逐中脱颖而出。而在现代社会，市场营销主要针对企业商品的销售，通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。关键词：广告；消费心理；广告语言；广告创意；广告策略目录引言1一、中国近现代广告的发展2二、广告的概念3三、影响广告产生预期收益的因素3四、广告在市场营销的作用及影响5五、广告在市场营销中的应用现状6结论8参考文献9引言广告是商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的流通，对于繁荣市场经济是必不可少的。而且广告也是向大众传播信息的一种手段，作为一种促销策略，它是企业走向成功的捷径。它既与人们的经济活动不可分割，又与人们的精神生活紧密相连，故而它不仅有助于推销商品，为企业创造可观的经济效益，而且能通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的思想观念和先进的生活方式，为企业创造良好的社会，以及经济效益，推动着人类社会文明的发展。一、中国近现代广告的发展（一）古代我国有着5000多年文明史，经历了长达2 000 多年的封建社会。封建社会虽以自给自足的小农经济为特征，但也存在着一定程度上的商品经济，出现了形式简单的广告活动。1实物广告在古代由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余、部落之间进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。2招牌和幌子招牌主要用以表示店铺的名称和记号，招牌形式比较固定，但文词各有千秋。不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，可分为形象幌、标志幌和文字幌。3.印刷广告元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，许多商人用木版画做商品包装，因此包装广告得到了发展。（二）近代鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销自己的产品，开始在中国创办大量的商业报纸。1914 年爆发了第一次世界大战，因为列强无暇东顾，因此我国民族工业获得了发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜，为广告的发展奠定了坚实的基础。（三）现代改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。二、广告的概念（一）广告的定义广告有广义和狭义之分。广义的广告，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓所进行的信息传播活动。狭义的广告，又称商业广告或经济广告，是指广告主以付费的方式利用媒体传递商品或服务信息，从而影响公众行为的信息传播活动。（二）广告的特点1.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体；2.广告是一种带有说服性质的信息传播活动；3.所传播的不仅仅是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息，甚至是企业形象和企业文化的信息；4.商品广告是有偿的；5.广告是非人员销售推广活动。三、影响广告产生效益的因素（一）广告战略因素广告战略是广告从宏观层面上对广告决策进行把握，经过仔细的调查研究，从整体出发进行全局谋划。英国著名的广告学家约翰菲利普琼斯曾这样比喻战略：“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端，这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。一些国际品牌如可口可乐、联合利华等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰，如可口可乐在2000年春节期间打出了富有中国传统文化的广告形象木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景，让人倍感受到中国传统文化的气息。（二）市场定位因素进行市场定位的目的是使本企业的产品与其他企业能够明显区分开来，并使消费者感觉和认知这种差别，从而在消费者心目中留下特殊的印象，通过广告宣传产品活动就是以定位主题来强化消费者对产品的印象。由于现代市场上同类产品同质化现象严重、品牌差异性缩小和媒介的信息量巨增，使预期具有独特的品牌形象的建立日益困难，消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。定位理论认为，消费者存在着“心智阶梯”的心智模式，消费者在购买某类别或某种特性商品时，总是有一个优先选择的品牌序列，而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌。因此，企业在将自己的产品进行市场推广前，首先应明确自己的定位，这是有效广告的基础。（三）广告媒介的选择因素广告媒介是传播广告信息的物质载体和媒介，如今的广告媒介呈现出多样化趋势，受众分流明显，除了传统的四大传媒和网络之外，出现了更多的户外媒介和流动媒介。近年来，随着手机的日益普及以及4G时代的到来，手机已经成为一种的新兴广告媒介。在媒介单一的年代，广告主的选择余地较小，对于选择什么样的媒介也相对简单。随着媒介的多样化，一方面给广告主带来更多的选择，另一方面也使广告媒介的决策难度加大。因此，广告主在选择广告媒介时要考虑各媒介的特性以及媒介组合策略，从而发挥广告的最佳效益。（四）广告创意与表现因素广告创意与表现直接影响者广告的效果。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，根据广告宣传商品特性构思，创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。美国著名的广告大师威廉伯恩巴克称创意是广告的灵魂，他强调，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给人留下深刻的印象。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。（五）广告语言及画面因素好的广告语言及画面会如泉水一样冲击消费者的大脑，让人眼前一亮。广告语的种类有很多，有夸张有平淡也有中肯的。选择不同的广告语言对消费者会产生不同心理反应。广告语写得过于夸张时，会让人产生反抗心理，而广告语写得过于平淡，会让人觉得真实，使人产生惯性心理。广告语写得相对中肯，并且配上一些公认专家和往来购买者的有利评价，这就避免了让消费者产生反抗心理，也使消费者顺着专家和往来购买者评价的惯性心理去判断。在现代社会中，别出心裁的广告语言、有强大视觉冲击力的广告画面往往会深刻地印在我们脑海中。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如雀巢咖啡，这样一个具有趣味的名称，以它独有的品质让众人喜欢，其广告设计更是新颖独特。其中有一则广告是咖啡杯中间的咖啡汇聚成心形，看那袅袅升起的热气变成一颗心状，温暖着每一个有爱的人，再加上大气的设计手法让人觉得心中有一丝丝亲切。色彩方面运用了黑红配，更体现了雀巢永恒的经典色，让喜欢它的人永远都眷恋着它的味道。而且一句“再忙，也要和你喝杯咖啡。”是给那些忙碌中的人们的温馨提醒，也是拉近产品与消费者心理距离的很好方式，让人感觉温馨和轻松愉快。（六)明星代言因素纵观现代广告几乎每个广告都采用明星代言的方式来增加产品知名度和扩大销售量。明星代言具有以下优势：（1）采用明星代言品牌，借助于明星在消费者中的知名度，请明星为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好基础。（2）能够缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对明星崇拜心理的影响下，对明星消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。（3）容易减少广告色彩，使大众感到亲切可信，可增加产品可信度与喜爱度价值。（4）帮助企业延续其他产品良好形象。明星代言不仅提升品牌名气，而且会把明星在大众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。（5）对消费者而言，明星代言可以更方便的了解这个产品，更放心的使用这个产品。（七）整合传播因素整合营销传播理论的提出者美国的营销学家唐舒尔茨认为，在混乱复杂的市场环境中，对消费者、经销商或零售商做整合性单一信息是很重要的关键，唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对象，而运用整合传播可以提高广告的传播效果。四、广告在市场营销中的作用及影响 1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。 2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需求与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，也会导致购买量的增加。 3.广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。 4.广告能促进新产品、新技术的发展。一项新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，可以直接与广大消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。 5.广告是艺术含量很高的一种宣传手段，能给消费者以美的享受是，一则好的广告会是标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。 6.增加费用，减少利润。费用增加导致利润减少，利润的减少进一步限制了企业产品的市场开拓，最终形成了恶性循环，对企业发展不利。五、广告在市场营销中的应用现状（一）传统营销方式将得到发展与完善人员推销是传统的营销方式，推销员的技术水平直接影响着销售量和销售成本，面临日趋激烈的竞争，传统的营销方式将不断地发展和完善。（二）个性化营销将逐渐受到青睐为了满足不同消费者的各种不同需求，企业之间的竞争便主要集中在价格竞争上，谁的生产规模大、生产成本低，谁就能在市场竞争中占据主导地位。因为消费者的购买行为越来越多样，以往的规模经营方式已经不能适应市场发展的趋势，因此个性化的营销逐渐发展起来。（三）知识营销将被广泛应用如今的时代是经济时代，知识营销要求企业实现顾客价值和创造知识价值。企业不仅要以销定产，而且还要将宣传和普及知识落实到销售的全过程中。（四）服务营销将成为市场营销的主流随着我国社会经济的发展，服务业在我国经济中的作用和地位逐渐提高，服务营销在今后也必将成为我国市场营销的主流。服务业将逐渐发展成为一个新的国民经济支柱产业，进一步推动市场营销的发展。（五）绿色营销将越来越受到重视随着经济的发展，工业化进程加快，人们的生活水平不断提高，对健康意识也大大增强。因此，导致人们的消费观念发生很大变化。逐渐向环保方向靠近，这就要求企业向有利于消费者健康、有利于环境保护、有利于生态环境的方向发展。结论现在广告已经成为人们公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。企业为了扩大知名度就必须用到广告，因为广告对产品的生产成本、销售成本、市场需求、经济周期及其产品价格都有一定的影响。同时，广告已经成为传递产品信息、树立企业形象的有效工具，企业产品销售离不开广告宣传手段的运用。人们借助于广告宣传自己的企业,推销自己的产品,美化自我的形象,广告给现代经济社会带来了一道亮丽的风景,也给众多的公司企业注入了一种年轻的活力。参考文献1 王希爱.浅议广告在现代营销中的作用M.山西财经大学学报,2002.2 卢泰宏，李世丁.广告创意与理论N.广东旅游出版社，2003,12（3）：21-25.3 余明阳，陈先红.广告策划创意学D.复旦大学出版社，1999.4 何家讯.现代广告案例理论与评析N.复旦大学出版社，1998,15（4）：32-36.5 张金海.世界经典广告案例评析D.武汉大学出版社，2000.6 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