餐饮企业互动营销：模型、策略及其评价_曾池.pdf

2023年 第7期北方BEIFANGJINGMAO经贸收稿日期：2022-10-25作者简介：曾池(2002-)，女，四川什邡人，本科学生，研究方向：市场营销、物流管理；宋志金(1982-)，男，四川威远人，讲师，硕士，研究方向：服务营销、品牌管理；李雯(2002-)，女，湖南耒阳人，本科学生，研究方向：市场营销、物流管理。餐饮企业互动营销：模型、策略及其评价曾池，宋志金，李雯（四川文理学院 财经管理学院，四川 达州 635000）摘要：餐饮企业属于进入门槛较低的服务业，竞争异常激烈。餐饮企业与顾客之间的客户关系呈现出新特点，互动性越来越强。欲吸引和留住顾客，餐饮企业需要为其提供良好的互动体验。互动营销由信息互动、社会互动、情感互动和理念互动构成，从互动深度的角度构建了餐饮企业互动营销模型。要有效开展互动营销，餐饮企业需要设计引人注目的信息，建立与顾客频繁联系的接触点，激发与顾客的情感交流，建设顾客充分认同的企业文化。对于餐饮企业互动营销策略的评价，信息互动侧重曝光度和反馈率，社会互动侧重信任度和参与度，情感互动侧重偏好度和满意度，理念互动侧重重复消费率和口碑推荐率。关键词：餐饮企业；互动营销；情感互动；理念互动中图分类号：F719.3文献标识码：文章编号：1005-913X（2023）07-0055-04Interactive Marketing of Catering Enterprises:Model,Tactics and EvaluationZeng Chi，Song Zhijin，Li Wen（Finance and Management School of Sichuan University of Artsand Science,Dazhou Sichuan 635000）Abstract:Catering enterprises belong to the service industrywith low entry threshold and fierce competition.The customerrelationship between catering enterprises and customers presentsnew features and becomes more and more interactive.To attractand retain customers,catering enterprises need to provide themwith good interactive experience.Interactive marketing iscomposedofinformationinteraction,socialinteraction,emotional interaction and idea interaction.The interactivemarketing model of catering enterprises is constructed from theperspective of interaction depth.To effectively carry outinteractive marketing,catering enterprises need to designeye-catching information,establish frequent contact points withcustomers,stimulate emotional exchanges with customers,andbuild corporate culture fully recognized by customers.For theevaluation of interactive marketing tactics of catering enterprises,information interaction focuses on exposure and response rate,socialinteractionontrustandengagement,emotionalinteraction on preference and satisfaction,and idea interactionon repeated consumption rate and word-of-mouth recomme-ndation rate.Key words:Catering enterprises；Interactive marketing；Emoti-onal interaction；Idea interaction一、问题的提出随着社会经济的发展，客户关系出现了新变化，企业与顾客之间的联系变得更加深入，互动性也比以往更强，这要求企业不能仅仅依赖单向的大众媒体向顾客传播信息，而是要积极地采用新的互动方式与目标顾客建立有意义的联系。1判断一个产品是属于商品还是服务的经济依据是看其一半以上的价值是否来自服务要素，食品本身的成本一般占用餐价格的 20%30%，大部分的价格来自食品准备、烹调、餐桌服务以及诸如停车、盥洗和其他餐馆环境方面的额外费用。2餐饮企业并不库存产品，而是根据每个客人的菜单按需提供服务，即便服务人员端上来的饭菜是有形的实物，经济学家仍然把餐饮划归为服务业。3餐饮企业向顾客提供的核心价值是服务，服务过程经常会有顾客的参与，最终价值是由员工和顾客共同创造的，因此服务质量评价会受到顾客与公司的有形环境、员工甚至与其他顾客的互动的影响。餐饮企业通过实施互动营销，使顾客在消费过程中能够与有形环境、员工以及其他顾客形成有效互动。为顾客提供良好互动体验，是餐饮企业吸引和留住顾客的必要手段。二、餐饮企业互动营销模型之构建互动营销（interactive marketing)是指服务质量在很大程度上依赖于服务过程中买方和卖方之间互动质量的一种营销方式。4Yadav 等（2005）对新兴电子市场的互动进行了分类，认为互动分为公司感知互动（包括公司与顾客的互动、公司之间的互动）和顾客感知互动（公司与顾客的互动、顾客之间的互动）。Johnsen and Ford（2006）在识别互动能力维度552023年 第7期NORTHERN ECONOMY AND TRADE三、餐饮企业互动营销策略支持（一）设计引人注目的信息塔吉特公司前副总裁丹格里夫曾说过：“如果不足够引人注目的话，就一定是看不到的。”成功的体验活动建立在“引人注目、可供分享、值得回忆、能够衡量、可以关联、个性化、目标明确、容易关联、灵活多变、便于接触和值得相信”等 11 个体验支柱上。6由于体验活动的开场很重要，因此信息是否引人注目非常重要。信息元素内容非常广泛，只要能够与顾客形成交流的内容都涵盖在内。餐饮企业需要预留足够资金用于形象宣传，比如，设计好的店名、店招，以及用于促销的宣传单，或是用于提升认图 1餐饮企业互动营销模型、策略及其评价时将互动分为人际互动、技术互动、管理系统互动和文化互动。张欣、杨志勇、王永贵等（2014）对顾客互动进行文献梳理后按照互动内容和互动类型对互动进行了分类，依照互动内容分为社会互动、人机互动和信息互动，依照互动类型分为任务导向类互动、互动导向类互动和自我导向类互动。5综上，分类标准不同，互动类型亦有所区别。借鉴以往学者的研究成果，以互动深度作为分类标准，将互动分为信息互动、社会互动、情感互动和理念互动。按此分类方法，凡是顾客对企业设计和传递的信息进行了及馈就产生了信息互动，信息互动元素包括店名、店招、各类广告、包装等元素。社会互动主要涉及人员之间的互动行为，因此把服务人员与顾客的互动、顾客之间的互动和公司组织的活动互动归为社会互动。情感互动是顾客在互动过程中投入了相应的情感，从而与环境、人员有了一定的情感交流，因此把顾客投入了一定情感交流的互动归为情感互动，包括了与环境的情感互动和与人员的情感互动。理念互动是最高层次的互动，是对顾客对公司价值理念的认可，是对公司文化的认同。此阶段，顾客自发参与公司组织的活动，并且以各种实际行动支持公司发展。市场营销562023年 第7期北方BEIFANGJINGMAO经贸知度的电视或网络视频广告，甚至菜品的包装。根据韦伯定律，引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关，初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。7因此信息要具有足够刺激强度，才能够引人注目，比如，促销信息上降价幅度可能是原价的 20%以上，才能促使消费者对信息作出反应。（二）建立与顾客频繁联系的接触点餐饮服务作为高接触服务，需要顾客亲自访问服务场所并积极参与餐饮企业和人员的服务工作。在服务过程中，顾客与餐饮企业和服务人员会发生频繁接触。简嘉静、郭品妏（2014）以网络购物为例，研究了互动营销与消费者购买动机、购买意愿的相关性，发现互动频率与消费者的购买意愿正相关。8可口可乐前首席运营官史蒂夫 海耶（2003）在一次产业会议的主旨演讲中说：“下一个前线是体验为导向、接触驱动型的营销方式，企业需要为建立关系的人创造越来越多的互动。”餐饮企业需要设计一定活动创造与顾客频繁联系的接触点，并且在这些接触中为顾客提供良好的体验，才能提升顾客对服务的质量评价。餐饮企业可以设计一些简单易操作并且顾客感兴趣的活动，如邀请顾客参与简单烹饪或采摘农产品等，使得顾客在活动中获得良好互动体验。（三）激发与顾客的情感交流趋势预测大师菲斯 鲍普科恩宣称：“要在快速变化中保持正确的方向，与顾客的情感接触是获取成功的唯一策略。”法国社会学家埃米尔 德克海姆（1995）研究发现，情感是在面对面的互动中经过刺激而产生的。6欲激发顾客的情感，必须首先触动顾客的心灵，餐饮企业需要找到顾客的情感触动点才能进一步与顾客进行情感交流。餐饮企业的情感触动主要涉及三个方面：首先，需要营造一个氛围合适的环境。情感投入不仅涉及人的因素，还涉及物的因素。氛围合适是针对目标顾客而言的，比如星巴克的目标顾客更具有小资情调，可能更喜欢雅致的环境，当在星巴克雅致的环境中消费时，更能促使他们将情感沉浸其中。如果喜欢热闹的场景，目标顾客的需求在热闹的环境氛围中更能得到满足。其次，提升服务人员的情感交流技巧。服务人员的情感交流技巧可以提升服务人员在服务过程中“关键时刻”的表现，使得顾客能够在与服务人员交流过程中产生正面情绪或情感体验。最后，进行有效的环境管理，比如为不同顾客提供区间隔离、适当的提示语、在恰当的时机进行适度干预，促使顾客之间产生正面的情感，规避负面情感体验。（四）建设顾客充分认同的企业文化企业的理念要得到响应，顾客一定是充分认同这一理念的。企业理念是企业文化的外在表现。要使顾客充分认同企业的价值理念，达致价值共鸣，需要建设好的企业文化。希尔顿酒店的座右铭是：“今天您对客人微笑了吗？”其倡导的“微笑服务”理念，实际上来自于该酒店创建的“宾至如归”的文化氛围。企业文化建设是一项系统工程，深入到企业日常经营行为中。如海底捞的企业文化得到全社会的一致赞赏，其文化形成体现在每一位员工日常行为中，再由员工感染每一位顾客。海底捞的顾客在等餐过程中可以享受到水果、茶水、美甲、上网等各种免费服务，在就餐过程中还能享受到袖套围裙、手机套、热毛巾等服务，海底捞的细节服务真正地将“服务至上、顾客至上”的企业文化贯彻体现，得到了顾客的充分认同。四、餐饮企业互动营销策略评价（一）信息互动侧重曝光度和反馈率要与顾客形成信息互动，曝光度和反馈率缺一不可。首先，信息要具有较高的曝光度，这是信息互动的基础。知觉过程由暴露、注意和解释三个阶段构成，环境中只有少量的刺激会被注意到。如果信息没有足够的曝光度，覆盖面就小，顾客也就不能注意到该信息，也就不能与该信息形成互动。其次，信息还需要具有足够的反馈率，这是信息互动的关键。曝光度只是让顾客接触到信息的前提。如果顾客接触到了信息，但没有反馈，说明信息互动没有产生。如果反馈率偏低，说明信息互动效果较差。（二）社会互动侧重信任度和参与度要使顾客与服务人员以及顾客之间产生好的572023年 第7期NORTHERN ECONOMY AND TRADE互动体验，信任是基础。如果顾客与服务人员或顾客之间信任度低，顾客是不愿意和服务人员及其他顾客频繁接触的，因此信任度关系着顾客与服务人员和其他顾客是否能产生有效互动。参与度是社会互动效果的另一个评价指标。餐饮企业设计大量活动希望顾客与服务人员和其他顾客产生良性互动，这就要求顾客参与这些活动。如果顾客的活动参与度低，频繁接触就不能达成，互动效果同样不理想。（三）情感互动侧重偏好度和满意度对于情感互动的效果评价可以考虑偏好度和满意度两个方面。偏好度和满意度是指对餐饮企业提供的菜品、人员以及服务环境三个方面的偏好程度和满意程度的评价，可以通过用餐后直接询问、顾客意见询问表或简单的问卷调查来完成。如果顾客反馈良好并表现出愉悦情绪，说明情感互动效果较佳，如果顾客反馈意见一般，那么说明情感互动效果表现不佳。如果顾客反馈提供了较强的负面信号，说明可能有负面情感互动介入，可能是顾客与服务人员或其他顾客产生了冲突，此时首要的工作是详细了解顾客负面评价产生的具体原因，并通过安抚或适度补偿措施及时修复顾客的负面情绪。（四）理念互动侧重重复消费率和口碑推荐率如果认同企业的价值理念，顾客会通过行动来对餐饮企业表示支持。顾客行动主要通过反复光临餐饮企业消费或向他人进行口碑推荐，因此理念互动的效果可以通过顾客的重复消费率和口碑推荐率来进行评价。比如麦当劳快餐厅的经营理念是QSCVF（即优质、服务、清洁、价值和快乐），这一理念得到了广大消费者的认可，消费者认为去麦当劳消费的确可以得到质量好的产品和服务，同时餐厅清洁卫生，物有所值，能够在其中享受快乐的时光，因此通过重复消费和口碑推荐来表示对企业理念的认同。餐饮企业作为零售企业，如果其所处地理位置非常好，顾客可能为了便利而去该店消费，并不一定是对该餐饮企业价值理念的认可，因此对理念互动效果进行评价时需要将重复消费率和口碑推荐率结合起来。如果顾客经常到餐饮企业重复消费并且乐意向他人口碑推荐，说明顾客对餐饮企业的价值理念是充分认同的。五、结语作为服务性企业，餐饮企业在服务过程中与顾客会产生大量互动。顾客与餐饮企业互动体验如何直接影响其对餐饮企业的服务质量评价和满意度，进而影响顾客的忠诚度，并对餐饮企业的营销绩效形成影响，因此餐饮企业非常有必要开展有效的互动营销。从互动深度的视角构建了餐饮企业的互动营销模型，并对餐饮企业的互动营销策略及评价指标进行了探讨。研究性质属于定性研究，没有对模型进行定量验证。研究视角方面是从餐饮行业的角度开展研究的，没有针对具体的餐饮企业开展针对性研究。未来研究可以针对具体餐饮企业开展定量实证研究，加深研究的深度，扩展研究的适用性。参考文献：1菲利普 科特勒，加里 阿姆斯特朗.市场营销原理：第13 版M.楼尊，译.北京：中国人民大学出版社，2010:15-18.2克里斯托弗 洛夫洛克，约亨 沃茨，等.服务营销：亚洲版 第 2 版M.郭贤达，陆雄文，范秀成，译.北京：中国人民大学出版社，2007：9-10.3B.约瑟夫 派恩，詹姆斯 H.吉尔默.体验经济M.毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2012：10.4菲利普 科特勒，加里 阿姆斯特朗，洪瑞云，等.市场营销原理：亚洲版 第 3 版M.李季，赵占波，译.北京：机械工业出版社，2015:175.5张欣，杨志勇，王永贵.顾客互动前沿研究：内涵、维度、测量与理论演进脉络述评J.国际商务对外经济贸易大学学报，2014(4):86-94.6克里 史密斯，丹 哈努福.体验式营销M.黄巍，译.北京：中国工信出版集团、人民邮电出版社，2017:21-71.7迈克尔 R 所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学：第8 版 中国版M.北京：中国人民大学出版社，2009：49.8简嘉静，郭品妏.互动营销与消费者购买动机、购买意愿之相关性J.大连大学学报，2014(4):19-27.责任编辑：张雅安市场营销58