宁波零售业超市的基本态势与战略思考基于宁波市６家零售业超市的问卷调查与分析.DOC

浙江大学宁波理工学院2005年暑期社会实践调研报告 宁波理工学院Ningbo Institute of Technology, Zhejiang University2005年暑期社会实践调查报告宁波零售业超市的基本态势与战略思考宁波零售业超市的基本态势与战略思考基于宁波市家零售业超市的问卷调查与分析调研组成员：秦砚云 朱莉青 莫玮玮徐铭路晴洪钢朱淑虹 徐震海内容摘要：家乐福、欧尚、麦徳龙、好又多一家又一家的外资超市迅猛地进入寻常百姓的生活空间，呈现掌控宁波市的流通命脉的趋势。在“洋超市热”的背后，宁波市本土零售业和经济安全已面临着重大机遇和挑战。本文是对目前宁波零售业超市情况的一个初步调研。关键词： 宁波外资超市本土超市（三江）问卷调查 一、引言入世后随着中国对外资进入零售业的一些政策限制逐步取消，外商内企站在了同一起跑线上，新一轮的商业竞争与此前的竞争相比将更加激烈和残酷。外资企业通过在近些年在中国市场的摸爬滚打，对我国市场和商业运作模式有了深刻体会，并积累了经验，已从适应阶段向发展阶段转变；而国内企业经过几年与外资的较量，“体格”渐壮，抗风险的能力也增强了。此番竞争双方在实力上都已“更上一层楼”，竞争程度不言而喻。根据我国作出的“入世”承诺，所有省会城市及重庆、宁波，将在两年内向合资零售企业开放，三年内取消地域、股权比例和门店数量限制。零售业全面放开，意味着国际化连锁企业不再受“只能在特定城市开店、必须由中方控股”这两个条件制约，意味着将会有越来越多的外资超市、商场在老百姓的生活中出现。宁波作为沿海港口城市，在流通领域上的竞争更加激烈。近年来，宁波强劲的经济增长势头和旺盛的购买力吸引着国际商业巨鳄纷纷抢滩。 二、 宁波零售超市发展状况自1992年我国零售业市场对外开放后,由于当时我国在引进外商投资企业上,仅在上海、广州、北京、天津、大连、青岛等6个城市进行试点,宁波作为非试点城市而受到限制,所以宁波商贸零售业利用外资起步较晚。1998年4月,宁波引进首家外资企业麦德龙仓储式超市。到目前为止,宁波已引进外资零售企业11家,正在筹建5家,除此之外,易初莲花、欧培德正在洽谈当中,家乐福 好又多和乐购准备开设新的连锁店。翻开宁波的地图，西有“上海农工商”、“好又多”，北有“北京物美”，南有“麦德龙”，东有“家乐福”，市中心有“乐购”、“新一佳”，还有开张不久的“欧尚”。而2004年12月8日刚开工的万达广场，两年后将引来国际零售巨头“沃尔玛”。据了解，已进入宁波的外资超市经营情况相当不错。家乐福超市宁波店营业额在全国各家门店中排名前三；乐购超市天一店第一年就盈利，销售业绩在乐购系统中数一数二；鄞州区的麦德龙超市是中国麦德龙系统中最挣钱的一家宁波老百姓巨大的购买力让还未进入宁波市场的外资企业为之眼红。而宁波本土零售超市总体上的现状是：各本土超市铺天盖地蔓延开来：“慈客隆”锁定慈溪农村，“余姚华联”主攻余姚农村，“三江”的网点嵌入各地基层。截止2004年底,宁波连锁企业发展到54家,连锁店铺1298家,共实现商品销售额141亿元,占社会消费零售总额的22.3%。三、 宁波本土超市现状以三江为例 从辐射力上看,宁波商贸企业能够打开全国市场的少之又少,甚至在华东地区也难占有一席之地,基本局限在本省和本市.就商品流转速度来说,宁波流通环节的商品周转慢、库存率高、 流通效能低。随着人民群众生活水平的提高,城乡居民消费观念和消费结构正在逐步升级,以满足基本生活保障为主,逐步向追求环保和安全,满足个性化、 时尚化、 舒适化消费等方向转变；消费行为从单纯追求商品的使用价值向追求质量 、品牌、 服务等商品的延伸价值转变；消费场所从满足基本购物功能,向集购物、 娱乐、 休闲为一体的综合服务功能转变。而宁波商贸流通现代程度不够,大多数流通企业处于“小、散” 状态,组织化程度不高,流通方式落后,服务水平低下,不能满足城乡居民日益增长的消费需求，全市的消费环境也有待改善。由于宁波市商贸流通企业改制较早,缺乏有效的政策向现代流通业态引导,连锁经营无论在企业规模还是销售额比重上,都远远落后于经济发达省市。标准型超市(2000平米左右)是宁波本土连锁零售业发展的主打业态,走在宁波零售业前列的三江超市就是采用这种业态。宁波三江购物俱乐部有限公司是中国连锁经营协会常务理事单位，国际独立零售商联盟（IGA）成员，浙江省和宁波市政府重点扶持的大型连锁企业，连续四年进入中国连锁业百强和中国零售业百强企业，是浙江省目前最大的连锁超市。到现在为止公司拥有5000多名员工，且仍以每月开业1-2家的速度快速发展，网点已遍及浙江全省各地。公司同时还拥有一座占地面积达30000多平方米，库房面积达20000多平方米的大型配送中心。2004年，三江购物的网点已经遍布浙江省的杭州、宁波、金华、台州、丽水、湖州、嘉兴、绍兴等地区多个城市，每天有10多万名顾客在三江购物的各连锁商场购买商品，至年底将拥有大型连锁超市来家，全年销售额将达到亿元。“三江购物”的字号，已被依法认定为浙江省知名商号，是浙江省也是全国唯一被依法保护的连锁企业商号。 2005年,是零售业全面开放的第一年,已进入我国的跨国企业将大力扩展,还未进入的跨国公司也将全面进入,国内的大公司也纷纷将发展的重点放在宁波、放在浙江。可是我们应该知道，超市购物中心作为新型业态在中国的发展不过区区十几年，相较与西方零售发展经历的上百年时间来说，我们的超市连锁还只是起步而已。而即使屈指可数的知名超市“三江”作为浙江最大的连锁企业,虽有年20亿销售规模,却只值美金2亿多元,在国内地位不高,更不要说在国际上的影响。(一) 面临的压力：外资在宁波的急速扩张，给同一业态带来了巨大压力。仓储大卖场迎合了人们“一站式购物”的需求，且又以其产品丰富,价格低廉的优势具有相当的竞争力，目前成为连锁零售商重点争夺的领域。尤其外资商业资本的进入绝大多数以大型仓储式超市的形式，因此对宁波本土零售业的挑战最大。外资超市的进入导致零售业圈地运动的激烈化，外资企业依靠其完善的资金链，采购系统和规模，在最大范围内优化组合各种生产要素，完善其内部管理机制，提升核心竞争力。其一系列优势使得本土企业的商业空间逐渐变小。外资超市依靠其雄厚的资本，强硬的品牌，优质的服务，现代化的经营理念等占据了宁波本地的高消费市场，本土企业进入这块市场变的异常艰难。以三江多网点为代表的标准型超市在购物环境上明显不占优势,在便利性和及时性上又不如便利店，因此在大中城市，这一业态已经处于低速发展阶段。香港、新加坡、美国、法国等国家和地区也有不少大公司、大机构对三江公司提出收购、持股的意向。此次调研，我们选择了宁波6家具有代表性的零售超市，分别是乐购、欧尚、三江、农工商、好又多和家乐福，通过在每家超市发放50份左右的消费者问卷，调查分析顾客对超市的各项满意度情况和顾客的消费心理。 下面是我们对顾客购买商品类型的统计。(注：消费者选择的购买产品种类是多项选择，例如，消费者到超市购买商品可以倾向购买食品和日常用品两种，因此我们所计算出的百分比加起来不是100%，而图形是为了看得更加直观。)购买产品：食品购买产品：家电购买产品：日常用品购买产品：文化用品购买产品：针织47.76%4.48%38.81%11.94%5.97%购买产品：食品购买产品：家电购买产品：日常用品购买产品：文化用品购买产品：针织66.10%8.47%50.85%11.86%11.86%购买产品：食品购买产品：家电购买产品：日常用品购买产品：文化用品购买产品：针织55.88%2.94%60.29%10.29%5.88%购买产品：食品购买产品：家电购买产品：日常用品购买产品：文化用品购买产品：针织79.17%4.17%66.67%10.42%8.33%购买产品：食品购买产品：家电购买产品：日常用品购买产品：文化用品购买产品：针织72.00%0.00%72.00%12.00%6.00%购买产品：食品购买产品：家电购买产品：日常用品购买产品：文化用品购买产品：针织72.00%4.00%70.00%14.00%2.00%根据以上数据，我们得出宁波超市总体商品销售情况：购买产品：食品购买产品：家电购买产品：日常用品购买产品：文化用品购买产品：针织76.79%4.46%70.54%11.90%6.85%同时，我们也对每个超市都有出售的商品价格作了记录。根据统计，我们得出一个价格指数，指数越高，表示此超市的商品总体价格越高，也就是说，它越贵。公式：某超市价格指数 =（康师傅茉莉茶500ml售价+王老吉罐装310ml售价+可口可乐罐装355ml售价+味全优酪乳售价+兰带啤酒灌装355ml售价）此超市食品类商品顾客购买百分比100 +（高露洁超感白售价+雕牌无磷洗衣粉650克售价+七度空间日用卫生巾售价）此超市日用品类商品顾客购买百分比100得出各个超市的货物总体售价程度：欧尚三江农工商好又多乐购家乐福康师傅茉莉茶500ml￥2.38￥2.25￥2.50￥2.35￥2.40￥2.38王老吉罐装310ml￥3.10￥3.25￥3.30￥3.50￥3.60￥3.20可口可乐罐装355ml￥1.90￥1.76￥1.90￥1.90￥1.80￥1.90兰带啤酒灌装355ml￥5.40￥5.45￥5.40￥4.90￥4.80￥4.19高露洁（超感白14天美白）100克￥5.43￥5.39￥6.50￥5.47￥5.80￥5.80雕牌无磷洗衣粉650克￥2.87￥2.88￥3.00￥3.30￥3.60￥2.87味全优酪乳￥6.55￥6.48￥6.90￥6.60￥6.90￥6.49七度空间干爽护翼日用卫生巾￥7.47￥8.49￥7.80￥8.80￥7.90￥7.80购买产品：食品66.10%55.88%79.17%72.00%47.76%72.00%购买产品：家电8.47%2.94%4.17%0.00%4.48%4.00%购买产品：日常用品50.85%60.29%66.67%72.00%38.81%70.00%购买产品：文化用品11.86%10.29%10.42%12.00%11.94%14.00%购买产品：针织11.86%5.88%8.33%6.00%5.97%2.00%价格指数2,079.61 2,082.91 2,736.67 2,651.04 1,602.69 2,460.42 以下是我们对顾客满意度的统计：乐购：商品价格满意度 质量满意度数量款式满意度工作人员服务态度购物环境满意度售后服务满意度停车情况满意度1 很满意4.48%5.97%7.46%11.94%11.94%10.45%7.46%2,较满意53.73%61.19%55.22%49.25%52.24%46.27%37.31%3 较不满意8.96%1.49%4.48%7.46%4.48%5.97%5.97%4很不满意2.99%1.49%0.00%0.00%0.00%0.00%2.99%欧尚：商品价格满意度 质量满意度数量款式满意度工作人员服务态度购物环境满意度售后服务满意度停车情况满意度1 很满意8.47%8.47%16.95%18.64%35.59%27.12%27.12%2,较满意66.10%69.49%55.93%55.93%40.68%42.37%38.98%3 较不满意1.69%0.00%3.39%1.69%1.69%3.39%0.00%4很不满意0.00%0.00%0.00%1.69%0.00%0.00%0.00%三江：商品价格满意度 质量满意度数量款式满意度工作人员服务态度购物环境满意度售后服务满意度停车情况满意度1很满意10.29%7.35%4.41%4.41%5.88%8.82%2.94%2,较满意55.88%60.29%55.88%54.41%47.06%45.59%38.24%3 较不满意1.47%0.00%8.82%8.82%14.71%5.88%20.59%4很不满意0.00%0.00%0.00%0.00%1.47%0.00%2.94%农工商：商品价格满意度 质量满意度数量款式满意度工作人员服务态度购物环境满意度售后服务满意度停车情况满意度1 很满意0.00%4.17%4.17%10.42%20.83%10.42%25.00%2,较满意68.75%87.50%62.50%64.58%62.50%75.00%54.17%3 较不满意22.92%2.08%25.00%16.67%12.50%4.17%12.50%4很不满意2.08%0.00%0.00%2.08%0.00%2.08%0.00%好又多：商品价格满意度 质量满意度数量款式满意度工作人员服务态度购物环境满意度售后服务满意度停车情况满意度1 很满意6.00%8.00%8.00%6.00%30.00%12.00%12.00%2,较满意76.00%78.00%78.00%74.00%58.00%64.00%46.00%3 较不满意12.00%6.00%6.00%14.00%4.00%4.00%16.00%4很不满意0.00%2.00%2.00%0.00%0.00%2.00%2.00%家乐福：商品价格满意度 质量满意度数量款式满意度工作人员服务态度购物环境满意度售后服务满意度停车情况满意度1 很满意10.00%10.00%10.00%10.00%32.00%24.00%14.00%2,较满意80.00%82.00%68.00%74.00%54.00%44.00%34.00%3 较不满意2.00%0.00%14.00%6.00%6.00%10.00%10.00%4很不满意0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%4.00% 根据以上数据，我们对这几家超市的总体满意度进行打分。其中加权值参考Market ResearchDavid A.Aker V.Kumar George S.Day 一书中关于超级市场因子加权系数的结论。P.530公因子方差商品价格满意度 质量满意度数量款式满意度工作人员服务态度购物环境满意度售后服务满意度停车情况满意度1 很满意0.18-0.03-0.180.45-0.060.430.362,较满意0.170.250.650.680.45-0.090.483 较不满意0.640.320.090.160.370.100.014很不满意-0.090.500.100.430.730.390.18公式：顾客满意指数=（很满意百分比权重系数较满意百分比权重系数较不满意百分比权重系数很不满意百分比权重系数）i各项满意度指数根据公式,我们得出结果：欧尚三江农工商好又多乐购家乐福商品价格满意度 0.1384745760.1229411760.2616666670.21680.1540298510.1668质量满意度0.1711864410.1485294120.2241666670.22180.1634328360.202数量款式满意度0.3361016950.3632352940.421250.50.3495522390.4366工作人员服务态度0.4742372880.4039705880.5216666670.55260.4005970150.5578购物环境满意度0.1679661020.2733823530.3150.25780.2444776120.246售后服务满意度0.0818644070.002794118-0.0104166670.00580.0092537310.0736停车情况满意度0.2847457630.2014705880.351250.351250.2119402990.2218总体满意程度1654.58 1516.32 2084.58 2106.05 1533.28 1904.60 通过我们到6家超市的实地走访和采样同品牌、同型号商品进行价格比较，我们发现位于海曙区的欧尚出售的商品大多比其他5家超市的同类商品要便宜许多，购物环境比起乐购更让人觉得舒服安逸。而农工商价格则相对贵了点，一位来农工商买东西的人反映这里超市的商品价格又贵，很多食品又不适合宁波本地人的口味。的确，如我们所看到的，来农工商买东西的人不多，营业员反而很多，超市影响范围不大。三江与其他5家比起来，购物环境是差了点，看来商品价格普遍较低也和营造环境成本有关系的。居民居住地远近和前来交通工具之对比：（注：数字代表人数）总体看来，步行，公交车，自行车是三大交通工具，同时我们也看到，自行车再也不是大多数人的选择：同时，私家车购物作为一个将来的购物趋势，将迫使零售商越来越多的考虑顾客停车的便利性。经过对比，我们不难发现，在私家车停放条件比较差、离居民区比较远的 “中心买场”，购物的人群偏好与搭乘公交，或者骑自行车。而相反，离居民区较近的中小型买场，居民更喜欢步行，说明人群在晚饭后，普遍喜欢散步并顺便购物。(二)面临的机遇与挑战：外资在进入宁波赢利的同时也带入了一些全新的商业理念，商业模式，服务和技术等，促使人们的思想观念和商品经营的理念、经营模式上发生深刻的变化，并且日益与国际社会接轨，特别是培养的大批的本土零售业管理人才，对本土企业的快速成长也起到全面的促进作用。利用后发优势，例如，我们熟悉本地消费者的消费能力，了解国内的商品采购系统，从而改善自身经营能力和营销手段，在从传统业态向新型业态转变的过程中挖掘市场潜力和机遇。与国内连锁超市相比，外资超市由于全球采购，往往在商品的价格上有一定的优势。再者，外资企业的经营理念也为他们赢得了不少顾客。他们始终以人为本，以赢利为最终目标。良好的服务态度，先进的物流配送网络，都是他们的有利因素。与国外连锁超市相比，我们没有雄厚的资金，没有健全的大批量采购系统，更没有像国外企业几十年积累的丰富经验。所有这些对本土超市都是一种严峻的挑战.。(三)采取的措施: 从理论上讲，外资零售企业对内资零售企业的竞争优势主要来自资金、采购配送、人员素质、管理技术、营销技术、服务理念等核心层面的要素。今后，外资零售企业的发展速度将会大大加快，外资零售企业扩张策略也会发生改变，即重点转向对内资零售企业的收购，这是企业规模急速扩张的主要手段之一。宁波本土零售商要摒弃计划经济残留的那种我行我素、孤芳自赏的经营方式，树立现代的营销观念，采用外资零售巨头普遍实行的“顾客满意战略”，将以消费者为中心的思想真正落实到经营活动的各个环节，真正实现以自我为中心向以顾客为中心的精细运作方式的转化。具体地说，一方面，采取积极的措施，增进并保护消费者和社会公众的合法权益；另一方面，在处理实现商业利润和满足顾客需要两者的关系上，不能将满足顾客需要当作套取利润而不得以为之的手段，而应逐步把盈利视为实现“顾客满意战略”的落脚点，视“利润”为顾客满意的报酬，从而在消费者心中形成良好的企业形象。本土超市应制定适合自身发展的战略规划。超市的规模扩张，一定要建立在企业具有自主知识产权和核心竞争力、经营模式成熟、企业文化完善、管理团队优秀的基础上。但在目前中国零售企业在成本控制、营销、财务运作等核心竞争力方面均处于明显劣势的情况下，应先做强再做大。另外要重视人才培养和品牌建设。流通企业要加强多层次的培训体系建设，加强和重视人力资源开发，做好人才培养体系建设。 2004年月日，宁波三江购物俱乐部有限公司购物与国际独立零售商联盟（）在宁波签署了加盟协议，三江购物成为在中国的首个自愿连锁加盟商。三江希望通过共享系统的培训、先进的经营理念、丰富的管理经验、人性化的社区服务精神、成熟的共同采购配送体系，从第十年的第一天开始，全面提升企业内涵，最终在激烈的竞争中脱颖而出。在今后的几年，三江将努力做好3项工作：1、响应政府号召，实施“千镇万村”工程。 盘点现有的资源，把重点放在全省城镇建设规划化连锁门店上，同时开展对农村的连锁店的特许加盟、物流配送工作。现有的50家门店，有50%以上在镇（含县城镇）一级开设，已经有了在乡镇开设规范化连锁商场的经验和能力，2005年三江将开设20家以上店铺，其中在镇一级的将会占到大部分。2、一丝不苟地做好商品准入工作，让老百姓放心消费。三江公司的商品准入工作，从公司建立初期就已经开始，在宁波市有关部门的指导和帮助下日益规范，管理手段不断更新，目前全省各地商场均可在商场自己的电脑通过公司内部宽带网查询该商品的质量情况。2004年,还专门成立商品进场接待室,由质量管理人员先进行质量检查、索证,合格通过后,再交采购人员洽谈业务；公司还专门投入几百万元,建立5000平方米的生鲜检测室,每天下半夜二时开始工作,确保6时开门前检验结果向广大顾客公布,有效地防止不良商品上柜销售。3、发挥内、外两个优势,实现内外资源一起享用,内、外贸一起进行。公司加入IGA后,可以享用内外二套资源,将在努力吸收国外先进管理技术的同时,发挥内、 外二条渠道优势,考虑内、外贸一起进行的经营的新思路,该出口的出口,宜进口的进口,积极地参与全球竞争,努力把自己的事情做好。 四、业内人士看三江三江超市网点多,我们走访了宁波其中一家。与其它三江超市相比，该超市的优势是内部员工更加愿意吃苦，是宁波唯一的一家6点就开始经营的超市，干部自动加班，有奉献精神。由于该家超市的选址好，定位于社区，主要的消费群体是有固定收入，中小顾客的群体，因此回头客较多。三江超市有它独特的特色经营是商品价格低廉，售后服务灵活，顾客购买方便。另外，在生鲜方面，三江通常的选址是与农贸市场相结合，从而依托农贸市场的优势保证自身生鲜数量和鲜活程度。三江一位业内人士指出与外资超市相比三江的优势是：第一，三江超市是本土超市，更加了解本土的消费群的口味和消费习惯，客户关系更加协调稳定。第二，更能熟悉顾客，方便顾客，送货机制灵活，不依赖价格高低决定是否送货,例如,考虑到年老顾客行走不便,无论货物多少,均为其提供送货服务。第三，网点多，遍布各地及统一的售后服务也是三江超市的优势之一。劣势主要是资金设备的缺乏，外资超市有国外直接引起的资金设备，而本土超市则需要依靠自己的力量逐渐壮大。目前，三江现有的物流技术和设备相对其他大型超市而言是比较落后的。这其实是与资金不足有着直接的影响。因此，三江超市采用中小型规模，多网点的配送体系，及连锁经营。三江超市主要以人力为主，而像麦德龙这样的外资超市则主要以机械控制为主，仓储使用配送中心和超市内部小库集成。三江连锁超市销售额在浙东地区排第一位，追求做好，做强。他们认为规模大，数量多不一定是代表着最好。由于规模是受经营体制的制约，一味盲目地追求扩大，最终只有死路一条。三江连锁超市是中国首家加入IGA联盟的成员国，这将更有利于三江超市与外资超市的抗衡和竞争。三江连锁超市将来会往两个方向发展：市区区域性店和农村中心店。它本着一步一个脚印的信念，将不断地完善自身的机制，向国外学习先进的理念。 宁波市贸易局张亚东主任在谈到宁波本土零售超市在今后如何发展时指出，我们要走现代化道路，实施“走出去，引进来”发展战略，在浙江站稳脚跟的同时努力和国际接轨。本土超市要想生存并发展起来，靠外力的推动是一条捷径。我们和外资企业的核心差距在于三个方面：一是经营理念的不同，我们的观念和动机是追求利润最大化，而他们追求的是“以人文本” 因此对顾客来说逛超市既是消费又是享受，所以外资超市人气很旺；二是外资超市流通技术比我们更现代化；三是外资超市有庞大的连锁网络，覆盖面很广。后两点我们可以通过借鉴学习改进，但第一点我们必须通过自身不断修炼。三江超市是浙江省最大的一家连锁超市，在宁波、浙江省一带应该说不错的，但与国际距离相差甚大。三江作为本土超市的一只领头羊应该考虑如何做大做强。就目前状况而言，三江在宁波市区竞争力弱,应向不发达的市、县经营。三江应提高商品竞争力，首先商品应满足当地消费者的需求，另外价格上应能被广大老百姓所接受，这主要取决于采购和流通的成本。此外还要提高商品质量和服务质量。张主任认为象三江之类的本土超市能否继续生存下去，最终决定于观念、技术上的改变。宁波市贸易局王万茂科长谈到，以前本土连锁企业学麦德龙、家乐福怎么做，主要是模仿，这是条捷径。在中国零售业全面对外开放的今天，我们更要去寻找和发现哪些事情是它们不能做的或做不到的，从而展开错位竞争。宁波三江连锁超市就是一个很好的代表性例子。外资和本土零售业的对垒是必然会面临的，虽然结局还未为可知，但对于更多的中国人来说，则是丰富的零售商品。 政府对宁波零售业发展的协调作用：政府要运用WTO的规则更好地促进零售行业和企业的发展，为企业创造公平竞争的市场环境。宁波市政府目前正在起草相关实施商贸流通的意见.有几点的确是有可行性的：一要加快发展现代流通。大力发展连锁经营，要在财政补贴、土地使用等方面,鼓励连锁经营企业发展,尤其是到社区、乡村建立营销网络。加快发展物流配送中心,大力发展电子商务。二是要建立和改善农村流通体系,积极实施“百镇连锁 千村放心店”工程,支持有实力的企业进乡(镇)村、入社区,参与连锁超市和放心店建设。鼓励优势流通企业采取多种方式开拓农村市场,引导农村消费。鉴于此次调查我们提出的3点建议宁波本土零售业面对目前的挑战需要做的三大措施：一、定位策略核心：避免与外资超市的正面市场冲突1外资超市的市场定位：外资超市的消费群体，一般定位在年轻的中高收入群体，这个群体的特点是：（1） 这个群体一般有1835左右的年轻人构成，其职业一般是办公室白领或更高职务人员。同时，也有相当一部分大专院校在读学生。（2） 收入相对较高，处于地区一般平均收入水平以上，有较强的购买力。不是单纯为了满足其物质需求而消费。甚至有部分群体是为了满足其一定的精神需要而消费。（3） 素质相对较好，追求有质量的商品，同时有较强的品牌意识。2 外资超市的品牌形象：（1）商业信誉良好，（2）规模巨大，体现其雄厚的实力。（3）往往同时宣传一种欧美的生活理念，这是最吸引年轻人的地方。本土超市策略：与外资超市的消费群目标错开：主打一般中、低固定收入层，最大满足其购物需要。这个购物群体的收入不高，因此，这个市场的利润相对较低一点，但是，其巨大的人数规模和购买潜力，弥补了这个缺点。同时，这个消费群体的消费理念是“花最少的钱，过最好的生活。”因此，其购买的物品一般的要求是“价廉物美”，他们不会追求高档品牌的货物，但是，由于这个群体本身整体收入的相对提高，其一般偏向于购买二、三线品牌的货物，以换得一定的质量、信誉保证。同时，本土超市的经营理念，不能以领导时尚作为立足点。相对于中国情况，现今还处于文化低潮的阶段。领导时尚的，一般都是国际化的潮流与趋势，而外资超市，恰好变成了一个外来文化的传递者与诠释者的角色。消费者更乐于接受的是外资超市所宣传的新“理念”。二、建议连锁超市采用不同的经营方式： 1以中型社区店为主，本土超市，可以用“做小、做多”的方式，抢占社区市场。社区便利店的规模适中，因此其运行成本比较低廉，同时，适中的规模决定了其商品数量的容纳范围比较广泛，可以容纳12万种，基本满足一般的购物需要，对低成本运作的本土超市来说，是最具“性价比”的方案。服务周边社区居民，提高其周边生活质量，降低居民的生活成本。营造“好邻居”的形象。同时，在发展初期，因受到资金，土地等因素的影响，可适当减小“生鲜”的规模，借助农贸市场，成为其补充，到了后期，必定要整合农贸市场，提供标准化的“超市菜场”，同时根据居民生活习惯改变固有的经营方式。甚至可以以超小型的便利店，以其分布密度和便捷服务顾客。2 辅以购物中心店。根据超市本身实力，适量建立中心大买场。这有助于提升超市品牌的形象，改变固有的“平民购物天堂”的形象。3 适当选定经营的商品范围，中小超市没法如同外资超市一般，建立购物中心，把几乎所有的货物都包括在内，甚至包括大型的家用电器。这对中小超市是不现实，不合理的，中小超市，一般以出售200元以下的低值商品为主，加快资金流动速度，减少库存。三、建议实施三大战略：1服务战略弹性的、灵活的服务理念。外资超市以其雄厚的实力作保证，建立了严格的制度化信誉体系。这使得其服务和经营，几乎都有制度规范可以参考，一般的中低层服务人员，一般都是只要参照制度执行即可。所以所有这些超市提供的服务，都是统一和规范的。但是，这种规范，不一定涵盖了所有的可能性，特别是我国本土的一些特殊情况，处理这类问题时，缺乏灵活性。本土超市在对内管理时，必须要规范化和制度化，可以最大程度的体现公平和共正，消除很大一步分主观因素。但是在面对顾客时，可以使用本土化的价值观为参考，建立灵活的售后服务，提高顾客满意度。2渠道管理战略：本土超市受其销售规模限制，不可能与“家乐福”、“麦德龙”、“沃尔玛”、“TESCO”这些超市的全球采购数量相比，因此其采购成本和物流成本一般高于这些国际连锁超市。所以，在有限范围内进行联合，是本土超市发展的必经之路。建立统一的采购体系和物流体系，可以降低其渠道成本，可以在价格上与国际超市竞争。特别是，国内某超市加入IGA，可以通过整个组织，与“P&G”“COCACOLA”直接谈判，进一步降低采购成本。3扩张战略我国农村是今后经济发展的热点地区，其购买潜力，是不可忽视的。因此，本土超市应借助对我国国情的熟悉，开拓农村市场。在那里比外资超市更早一步建立销售渠道。建立良好的品牌形象，与商业信誉。同时，步步为营，稳扎稳打的扩张在城市的连锁。本土超市的经营目标，应集中在建立一个连锁店，成功并盈利一个的基础之上，盲目的快速扩张，只会使其运行负担加重，最后走向衰败。参考文献：1 宁波市商贸流通工作总结2 宁波市商贸流通服务业工作会议典型材料（05年7月）3 关于实施商贸流通服务业新突破的若干意见（征求意见稿）（05年6月30日）4 Market Research David A.Aker V.Kumar George S.Day20