情感化设计在卷烟盒套设计中的应用研究——以玉溪卷烟品牌为例.pdf

190美学技术卷烟有硬包与软包两种形式，硬包采用的是高档涂布白卡纸，软包采用的是铜版纸。由于纸张材料不同，因此软包更容易出现挤压变形的情况，并不能对烟支产生很好的保护作用；软包卷烟的包装设计为迎合市场，盒面图案长期稳定不变且风格大众化，对年轻消费者缺乏吸引力，无法激发其购买意愿，提高其忠诚度。面对竞争压力，卷烟品牌除了提高产品质量，也加大了卷烟外包装设计、创新、开发的投入力度。其中，卷烟盒套设计既可保护软包烟支，又能满足消费者的审美与个性需求。卷烟盒套的主要材质为 PET材质，盒套面上采用胶印或激光印刷图案贴纸。侧面开口，内部中空的结构刚好容纳一包 20 支装的软包卷烟。卷烟盒套的材质坚挺且有韧性，可以很好地保护软包卷烟。除此之外，卷烟盒套上的图案可以依据主题、人群、用途、档次等设计出不同的样式，形成“百变潮盒”，满足年轻消费者的个性审美和情感需求。卷烟盒套不仅要与卷烟品牌高度契合，还要在心理层面打动消费者。情感化设计是产品开发过程中的一环，有助于设计出既符合功能需要又能满足消费者情感需求的产品。1 年轻消费者对卷烟盒套设计的需求由于卷烟属性特殊，因此设计卷烟包装时，要考虑大多数消费者的需求。在行为、心理、知觉、社会性等方面，年轻人对卷烟包装的需求不同于其他年龄阶层，因此，卷烟盒套成为满足这些需求的媒介。首先在行为表现上，年轻人特立独行，乐于展现自己的独特性与差异性，在选择商品时不愿随波逐流，更乐于选购有创意或小众的产品包装。如果一款符合大众消费需求的卷烟包装所呈现出的视觉效果、趣味性不足，那么将无法吸引年轻人的目光。因此，卷烟盒套要充分贴近年轻消费者的行为喜好，在材质、造型上实现突破。其次在知觉感受上，消费者对卷烟包装的知觉受其图案、颜色、造型、结构的影响。不同的知觉会使不同年龄层次、不同阅历、不同受教育水平的人产生全然不同的联想。当代年轻人受教育的程度更高，眼界更加开阔，生活更加多元化、丰富化，其审美不会拘泥于传统的观念和秩序。因此，在卷烟盒套视觉设计中，要融入符合当代年轻消费者审美价值观的图案、颜色等视觉元素。最后在社会性需求上，卷烟作为现代人交际交往的重要媒介之一，其包装的社会价值也发生着微妙的变化。这种变化会反向影响卷烟的包装设计，除了技术问题之外，其包装变化也预示着年轻人社会心理或社会观念的改变。随着经济的发展，卷烟的消费群体情感化设计在卷烟盒套设计中的应用研究以玉溪卷烟品牌为例黄丽娟1，朱智琦2（1 湖北京华彩印有限公司，湖北 武汉 430000；2 湖北工业大学 艺术设计学院，湖北 武汉 430068）摘要：目的：近年来，随着科技与经济的迅速发展以及对外开放领域的不断扩大，国内卷烟市场的竞争愈演愈烈。当前国内软包烟包装设计存在同质化严重、包装图案陈旧、对年轻消费者的吸引力不足等问题。因此，文章研究情感化设计在卷烟盒套中的应用策略。方法：首先阐述年轻消费者的行为表现、知觉感受以及社会性需求，梳理他们对卷烟盒套设计的要求。其次基于诺曼的情感化设计学说对本能层、行为层和反思层理论进行总结和提炼，结合笔者所作的玉溪卷烟盒套设计实例进行分析，讨论其图案、结构和内涵等方面的优势，分别是定位美好记忆的视觉设计、便于使用的结构设计以及贴近生活的文化设计。结果：基于情感化设计中的三个情感层次设计的卷烟盒套，能够在实用价值、审美价值和情感价值上满足消费者的需求。结论：结合对消费者情感需求的分析，品牌方能够通过情感化设计不断推出不同主题、不同样式的卷烟盒套，在确保卷烟盒套使用价值的同时满足消费者的情感需要，提升产品竞争力，激发消费者的购买意愿，提高其忠诚度。关键词：卷烟盒套；情感化设计；年轻消费者；玉溪卷烟品牌中图分类号：TS452.7文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）04-0190-03191第 37 卷第 4 期 2024 年 2 月Vol.37 No.4February 2024艺术科技发生了分化，消费者不再仅以卷烟的物质功能作为自己的消费导向，而是更加看重所购买的卷烟能否体现身份、地位及个性，因此盒套逐渐成为决定消费者购买欲望的关键因素。2 情感化设计的理念概述在物质资源极为丰富的现代社会，消费者选购产品时不再只考虑产品的实用性，也开始重视产品的外观及文化内涵。因此，情感化设计兴起。情感化设计是指充分考虑消费者的情感需求，使产品不仅具备实用性和功能性，还能在情感上引起消费者共鸣，满足消费者需求的设计。情感化设计是对传统工程设计理念的挑战与革新，将人性化、个性化需求引入产品设计领域。在产品设计中，设计师需要换位思考，设身处地地考虑消费者的生活、经历、想法，然后将特定的思想、感悟以色彩、图案、造型等设计语言呈现出来，传递给消费者，从而引发消费者的心理共鸣和情感共振。3 情感化设计在卷烟盒套设计中的应用策略美国心理学家唐纳德诺曼在 1995 年的 CHI（人机交互）会议上提出了用户体验概念。用户体验描述的是人们的主观感受，用户体验设计强调在设计时分析人们使用交互式产品的整体感受，以换位思考的模式深入理解用户的情感及情境因素对用户行为、心理的影响，再综合过程管理的技巧和手段，给用户带来良好的体验1。本文对情感化设计的研究主要基于诺曼的情感三层次理论。他提出情感化设计分为三个不同的情感层次，分别是本能层、行为层和反思层。其中本能层的设计主要是消费者的基础感官对产品外观所产生的反应，行为层次的设计是消费者在使用产品的过程中所产生的想法与需求，反思层次的设计则是消费者对产品本身更深层次的感受与反馈。设计师可以通过情感化设计中的三个情感层次的不同要求与指向，设计出能真正激发消费者情感共鸣的产品。3.1 本能层在盒套设计中的体现本能层是情感化设计中最基本的一层，关注产品外观、触感、气味、声音等方面的设计，以及消费者对这些元素的直接感受。本能层的设计主要关注产品的感官刺激和吸引力，通过设计出符合人类本能需求的产品来吸引用户的注意。德国美学家利普斯认为，“要把类似的事物放在同一个观点下去解释。这个观点总是由我们最接近的东西来决定的。所以我们总是按照在我们自己身上发生的事件的类比，即按照我们切身经验的类比，去看待在我们身边发生的事件”2。也就是说，设计师可以使用符合消费者偏好的形状、颜色、纹理等元素来设计产品，以吸引消费者的注意力。当消费者在看到产品的外在特征时，某些类似的记忆会被唤醒，从而对产品产生好感。因此，烟盒设计如果想要引发消费者的情感共鸣，就要以能够激发消费者情感、想法，并且易于理解的视觉画面为依托。图 1 的玉溪卷烟盒套设计，将一只老虎作为画面主体置于烟盒中央，老虎的形象威武，与虎年相契合，下方的鲤鱼跃于元宝之上，寓意着财富吉祥。带有传统纹样的意象通过归纳、夸张、年轻化的呈现，能够很好地传达文化内容，且兼具时尚感，能满足消费者的个性表达。大红的主色调象征着热情、温暖，在春节等节假日的时候使用不仅应景，还可以为使用者带来独特的审美体验。图 1 玉溪卷烟盒套设计（图片来源：笔者设计）3.2 行为层在盒套设计中的体现情感化设计中的行为层讲究效用，性能比外形更重要351。在行为层设计中，设计师需要充分考虑消费者的行为习惯和需求，并根据消费者的心理和行为特点，设计出符合消费者习惯的产品，以提高产品的易用性。例如，包装机关设计是否易于操作、材质触感能否让使用者感到舒适、整体造型是否便于携带、能否较好地保护产品等。玉溪卷烟盒套结构如图2所示，主要为PET材质，可以保护柔软的软包包装，使其中的香烟不易压坏、折损。盒套正面的镂空部分露出“玉溪”香烟的标识，增强产品的可识别性。另外，镂空部分使盒套表面的装饰性花纹很好地与“玉溪”标识相结合，在展现个性的同时强调了品牌的特性。盒套侧面的开口便192美学技术于通过镂空处将烟包推出。软包香烟由于自身特点，在开启后顶部留有开口，外界的污染物容易通过开口处污染香烟滤嘴。而将烟包装入盒套后，可以遮盖开口，在增强香烟完整性和美观性的同时，防止对香烟造成污染。图 2 玉溪卷烟盒套结构（图片来源：笔者绘制）3.3 反思层在盒套设计中的体现反思层关注的是形象和印象，在较低的本能和行为水平上只有情感，没有解释或意识，解释、意识、理解和推理来自反思水平，在这三种水平中，反思水平最容易随文化、经验、教育和个体差异的变化而变化321。同时，在时间尺度上，反思层所带来的影响远大于本能层和行为层。本能层与消费者即时看到的感觉反馈有关，行为层与消费者在使用产品过程中的情感与感受有关，它们都是“现在的，当下的”。反思层则促使设计师通过挖掘产品的文化和社会背景，从消费者的角度出发，设计出具有独特内涵的产品，激发消费者的情感共鸣。例如，在图 3 的玉溪卷烟春节主题盒套设计中，设计者采集了许多云南当地的文化视觉元素，如著名的云南玉溪卷烟厂标志“红塔”、云南的多民族聚居元素、烟叶和灯笼元素。这些元素与云南人民的日常生活息息相关，不仅能在本能层上吸引消费者的眼球，还能在反思层上结合云南的民俗风情进行创新，从而呈现出欢乐、日常的氛围。整体画面采用黑白分格漫画的形式展现，将传统元素与年轻人喜欢的形式相结合，能展现云南传统文化和艺术的魅力，激发年轻消费者的购买意愿。图 3 玉溪卷烟春节主题盒套设计（图片来源：笔者设计）4 结语将情感化设计应用在卷烟盒套设计中，不仅能更好地保护软包香烟，提升其实用价值，还能提升其审美价值和情感价值，让年轻消费者在包装中寻找、释放自己的个性需求。除此之外，品牌方也能通过情感化设计提升产品竞争力，通过不间断地推出不同主题、不同样式的卷烟盒套，提高品牌忠诚度。除了卷烟盒套，情感化设计还可应用在更多领域，取得更好的效果。参考文献：1 吴琼.信息时代的设计伦理J.装饰，2012（10）：32-36.2 马奇.西方美学资料选编：下卷M.上海：上海人民出版社，1987：841.3 诺曼.情感化设计M.付秋芳，程进三，译.北京：电子工业出版社，2005：51，21.作者简介：黄丽娟（1979），女，湖北孝感人，专科，研究方向：新型包装工艺。朱智琦（1994），女，江苏无锡人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。（上接第 186 页）J.中外建筑，2022（6）：34-41.2 杨涛.徽州古建筑符号在包装设计中的应用研究J.皖西学院学报，2022，38（3）：117-122.3 刘晴月.基于建筑符号学理论的川西地区乡土民宿设计研究 D.成都：成都理工大学，2020.4 韩亮.陕北窑洞门窗装饰纹样的观念研究及应用探索D.西安：西安美术学院，2009.5 杜文君.陕北窑洞民居空间装饰艺术及其民俗文化研究 J.艺术品鉴，2022（24）：64-67.6 王昊宇.陕北窑洞门窗纹样艺术在品牌设计中的传承与创新 J.西部皮革，2021，43（7）：91-92.作者简介：王显（1998），男，河北石家庄人，硕士在读，研究方向：环境艺术设计。詹秦川（1964），男，甘肃靖远人，本科，教授，研究方向：丝路文化遗产保护和活化利用。王欣玥（2004），河北石家庄人，本科在读，研究方向：能源与动力工程。