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*地产筹划案例*
万兆家园“叠彩人家”营销筹划案例 （万兆地产提供）
兵法云：“谋定而后动”，在日趋发展成熟楼市销售中，楼盘要想卖得好，营销筹划就必须做到位，专业房地产营销筹划在销售过程中重要性显得越来越重要。
由万兆筹划叠彩人家，思绪清晰：其在消除市场消费延迟、排除市场竞品竞争、建立客户购置信任、发明产品需求强度方面均有独到之处。请看本期万兆家园“叠彩人家”营销筹划案例。

１市场背景
★上海市大背景
以市场容量为标志，上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大房地产市场，上海房地产市场近年来大背景趋好，上海房市开始转暖。
１．土地一级市场供应回落，供求关系趋于平衡
２０００年，在新土地法实行背景下，上海市府继续对土地供应实行严格控制，较为有效地克制了一级市场，２０００年一季度土地出让面积１８８万平方米，较去年同期减少６％。其中，内销商品房出让面积较去年同期减少４９％，外销商品房较去年同期减少７６％。从预售状况来看，商品房同意预售面积呈明显下降趋势，而与此对应已登记商品房预售面积呈大幅上升态势，供求比从１９９７年４．２６:１降为２０００年１．０７:１；从销售来看，需求增幅超过供应增幅，供求之比由１９９７年１．６５:１降至２０００年１．０７:１。尤其是商品住宅销售，１９９９年初次出现当年销售量与当年竣工量基本持平态势。
２．市场需求增长较快
新建商品房增长迅速，由１９９５年５６７．６６万平方米销售面积增长到１９９９年１３２８．６７万平方米。２０００年一季度同意预售面积近２８万平方米，比去年同期增长３４％，其中内销房面积２６７４７００平方米，比去年同期增长４８％。明显放大投放量使市场竞争空前剧烈，迫使各家楼盘都要加大广告投入，以争取市场份额。
３．内销商品房保持良好销售势头，但展现量增价跌状态
今年一季度内销房同意销售面积３０２．３万平方米，同期已登记内销房销售面积２３０．８万平方米，比１９９８年同期增长１２６％，增幅一倍有余。内销房同意预售面积和实际预售面积之比由去年同期１．３６:１深入降到１．１９:１。今年前６个月商品房预售面积４９０万平方米，销售面积５４６万平方米，成交金额１９９．３６亿元，分别比去年同期增长６４％、８４％和６１％，不过平均价格却下跌了。
４．个人购房成为住宅市场主力军
１９９５年，个人购房仅占３４％，１９９９年到达８１．１７％， 外销商品房销售中属于个人购置５８３套，占６８．７％，预售中属个人购置２２７９０套，占预售总额９５．９％，内销商品房销售中属个人购置２２７７２套，占９１．３９％，预售中属个人购置２０８６２套，占预售总额９６．９％。
伴伴随进入ＷＴＯ临近，境内外大型房地产企业以及某些老式财团纷纷看好上海房地产市场，一旦时机成熟，上海房地产市场新增几种超级大开发商将并不为奇。

２竞争状况
★区域内竞争
１．１９９７年以来，七宝地区商品房上市量很小，尤其品牌项目除都市花园推陈出新之外几乎无量，而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。
２．在区域内，客户拿来做比较，最频繁肯定是万科都市花园。能做到这一点恰恰又是项目也许成功所在。项目在塑造产品同步可以运用价格落差胜出，可谓“产品让人心动，价格让人行动”。
３．东兰兴城是区域内既有最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同步在与市中心距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
★区域间竞争
１．由于叠彩人家市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域个案性质更趋靠近，因此区域外竞争也更为剧烈。此类竞争对于叠彩人家区域性客户影响不大，但对于地缘性客户却会形成较大分流。
２．区域间竞争重要发生在同一价格带上，综观整个项目所处区域，目前对于七宝地区威胁比较大区域有两个：一是顾戴路西段，目前均价在２７００元～３５００元，重要有新时代花园和东苑半岛花园；二是莘庄南面春申城，这两个区域目前生活配套设施较为缺乏，但由于土地供应量大，已经形成板块联动效应，前景看好，并且目前价位在３０００元～３５００元／平方米左右，这两个区域对于徐汇区地缘性客户影响较大。
３．新时代花园，位于顾戴路虹莘路，总建筑面积２０万平方米，以多层为主，有少许小高层规划，房型合理并且较为实惠，以二房（两室）为主力，主力面积为８０～９４平方米，一期多层均价２７００元，二期多层均价２９００元，小高层均价３１００元，该项目将对于叠彩人家客源形成相对较大分流，伴随顾戴路炒作，其竞争力会有所加强。
４．东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内，总建２０万平方米，规划有人工水景，有联体别墅、多层和小高层三种产品，房型方面保留了东苑一贯错层做法，同步增长了平面和复式构造。一期于９月１６日开盘，合计至开盘当日销售约７０～８０套，多层均价约３３００元／平方米，小高层均价约３５００元／平方米，地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力威胁。

３产品分析
★说起叠彩人家立地条件，有必要提到其前身黎明花园，由于原房地产企业经营管理不善被迫停工，当时已卖出２０２户，同步拖欠施工单位１０００多万。业主已经有１００户住进去，小区乌烟瘴气，居民配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇社会形象。为此，已入住业主多次到区里、市里静坐，上访，此地块一度成为市、区、镇三级政府部门一块心病。上海市市委责成七宝镇详细处理，成立专门处理小组。为切实处理问题，七宝镇镇政府曾找了多家发展商，最终均因该地块社会影响太差，众多发展商无人敢承担如此风险。
★另首先，房型方面，二房中７０％以上为６０～７０平方米左右，三房所有８４平方米左右，主流房型与目前市场消费水准尚有差距，一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色，亦无大面积集中绿地，而紧临基地蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。离市区无明显交通优势，加上区域内中低级楼盘众多，除万科都市花园一直保持高品质楼盘形象外，整个七宝都处在低水平竞争，无法成为市场热点。
★不过，越专业眼光越善于发现隐藏机遇，越专业团体越懂得将表面劣势转为制胜优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键质量方面，万兆企业先后四次请来全国专家、八次请来上海专家，充足听取大家意见，不停优化方案。同步他们还请来国家专业质监部门检查已封顶楼体，检查一切合格让万兆企业很是兴奋，尤其是通过一年考验，所有楼体沉降均为稳定，工程质量已无大碍。房型虽然面积不大，但功能齐全，并且浅进深符合现代生活需要，是一大优势。原地块环境尚未启动，正利于专业企业全新布局规划，最能“在白纸上描绘最美图画”。在市场方面，七宝楼市冷清局面重要是由于缺乏专业水平运作导致，因此，高层次专业运作必然能抢占市场空白，逆市而赢。

４市场方案
★好产品是销售成功基础，而精确切实广告企划更是不可忽视制胜之道。上海房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功广告企划已远非“广而告之”那么简朴。在开盘前长达数月案前准备过程中，通过细致市场调查、客源分析，万兆企业提炼出了叠彩人家客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明形象和精确诉求，在楼市中脱颖而出，引起抢购热潮。
★客源分析。
通过研展人员对个案周围区域客源构成地毯式调研，通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周围小区居民居住现实状况、购房意愿等多项指标综合细分，从中提炼出叠彩人家客源：
身份：小型工商业者，企事业中低层白领，工厂技术管理人员；
年龄：３０岁左右；
家庭构造：青年夫妇／三口之家；
教育程度：高中以上；
收入水平：家庭年收入６万～８万元；
支付能力：首付７万～１２万元，月供２５００元如下；
购置模式：９０％以上按揭；
车辆状况：目前２０％～３０％拥有率；
客源构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）；
购置动机：自用为主（７０％），投资为辅（３０％）；
消费应以成家型为主。值得重视是七宝地区已然形成换屋族消费倾向。
★地块分析
优势
１．生活配套设施健全是七宝优势，伴随旧区改造力度加大以及虹桥机场航班极大减少，七宝地区居住环境得到加速改善。
２．交通建设方面：沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划尚有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部地铁７号线经淮海西路直达金桥。
３．七宝地区房地产开发起点比较高，在万科都市花园和大上海国际花园等品牌型小区带动下，整个区域给人以相对很好档次感。
４．近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区土地资源几近枯竭，一度没落七宝房市有望重新崛起。
劣势
１．距离和交通是七宝房市发展不利原因，尤其地铁１号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效改善。
２．由于各开发商良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其１９９５年后来更是没有什么新盘上市，万科“独脚戏”究竟难以使七宝成为热点区域。
★企划关键
根据市场发展现实状况和客源定位，定出了“一种中心，三个突出点”企划关键。一种中心：塑造个案“屋超所值”形象——万兆地产坚持以高品质小区原则来再造叠彩人家，而该案均价却定在２５００元／平方米，因此在所有广告体现中，都着力从“２５００价格，３５００价值”这一角度，凸显叠彩人家超值形象。
在广告实践中，着重体现为“三个突出”：
１．突出“七宝镇中心，万兆新家园”，用于报纸、户外等媒体，突出项目“区域中心大规模花园小区”形象，赢得客户普遍认同。
２．突出近现房概念：打破用效果图做广告陈规，坚持在所有广告体现中运用实景照片，用“成熟”、“漂亮”、“真实”、“安全”等一系列近现房诉求打动客源。
３．突出总价低长处：提出“好房子不是有钱人专利”主张，不仅赢得购房人心，更在楼市引起“大众住宅”思索。
好开始就是成功二分之一。叠彩人家公开发售后销售记录显示，推出方案前客源描述与实际销售状况十分吻合，而“一种中心，三个突出点”企划定位亦如同一声春雷打破了七宝楼市沉寂，引起了市场广泛关注。精确企划定位使得个案营销真正做到了“有放矢”。
★竞争方略
１．市场竞争中常用方略有：成本领导、差异化和集中化三大类。首先，成本不是项目优势，从万兆所具有资源出发，不也许采用成本领导方略，并且七宝地区房地产发展趋势也证明了成本领导下低价方略生存空间太小；同步由于万兆开发量体相称大，集中化方略风险太大，并且也不符合企业经营目和品牌定位，项目产品只能是市场主流产品。
２．差异化方略是万科成功经验所在，也是项目目前最佳选择。不过在主流产品这个大前提之下，怎样来发明差异化是研究竞争方略需要处理关键问题。地段方面各有千秋，房型设计大同小异，唯有品牌资源、小区规划、物业管理是万兆强项，如今上海房市，这些正是发明差异化有利条件。
３．品牌资源之于购房者重要是一种信心保证。万兆虽然是一家新企业，但却是一家成熟企业，目前体现和之前背景都给客户以相称高信任度。“倡导现代生活观”万兆将目定位为“中产阶级筑梦人”、 依托“规划设计领先、物业管理完善、小区文化浓郁”经营理念成为“七宝房市领跑者”。
４．万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面优势，在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产关键竞争力。规划设计方面在主流产品基础上筹划企业尊崇人本、重视细节；物业管理方面力争出于万科而胜于万科；成本控制方面可以将效果与成本关系处理得非常好。
５．品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势有利武器，在同对手竞争中，需要运用这些优势抢夺市场甚至发明市场。在同都市花园竞争中，劣势是小区成熟度和品牌形象，优势是价格和地段（飞机噪音和离七莘路距离）；在同东兰兴城竞争中，劣势是地段和交通，优势是小区环境、物业管理和营销力度；在同新时代花园竞争中，劣势是离市中心距离和板块效应，优势是周围生活配套、小区环境和物业管理；在同东苑半岛花园竞争中，劣势是离市中心距离和板块效应，优势是周围生活配套和物业管理。

５方案执行
★整体改造
虽然是续建项目，在筹划企业提议下万兆决心用“规划设计超前”专心对叠彩人家进行高起点再发明，保证“小面积与多功能、经济性与舒适性”统一于一体。房型布局和细部设计充足满足新世纪居家生活机能规定，做到“面积不大功能全”，室内厅房使用面积该大则大，绝不挥霍。为此，万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察，从这些现代都市生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予叠彩人家更多亮点。同步，重金聘任境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨，焕发出崇高花园住宅神采：
★房型改造
１．所有单元改成为市场接受一梯二户，将朝南卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅通透，光线充足，原先滞后布局一举变为超前设计，南厅南卧，独立玄关和餐厅、分离式卫生间，充足壁柜储备空间以及固定式空调机位等，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利体贴专心。
２．Ｄ型房首创厨、卫Ｓ型隔墙，在有限建筑面积条件下做出独立冰箱、洗衣机位。处理了小面积房型功能局限性问题，在６０～８０平方米面积里做到功能布局合理，这一设计不仅受到客户追捧，并且还被上海以及全国房产权威誉为经典创意，屡受专家好评。
３．小细节方面：采用了在别墅中才使用弧形分隔梁，在功能上将客厅与餐厅自然分割，保证大采光低窗台大开窗等新奇设计，同样受到消费者和同行赞赏。
★形象改造
要想救活一种续建盘，首先必须变化楼盘形象。万兆企业请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计，融入现代艺术审美观，用丰富色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安绘画意境，取“风”和“黎明”为主题，打破方盒子建筑单调感，以柔和起伏曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩立体长卷，发明出崭新悦目艺术住宅形象，更在２６幢住宅分别以２６个英语字母点缀其上，增强了单体住宅识别性与趣味性，给业主以一种艺术享有。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界普遍关注，同步也得到了购房一族普遍青睐。
另首先，为营造花园小区气氛，万兆企业聘任美国泛亚易道企业进行景观设计，率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术转变，开楼市风气之先：绿化景观商业步行街，天然质朴林荫小径，亲水主题河滨花园加上小区最大集中绿地构成四条不一样主题绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木，形成了各具特色“花园”和“果园”，并做到四季常绿长年花开，成为名副其实“叠彩花园”。
为了让叠彩人家在七宝镇最重要景观道上做出形象，将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上，万兆企业斥巨款多批了五亩地做入口花园，并在开盘前率先做好了一种围合立面和景观，项目一开盘就以靠近现房示范品质打动无数客户。再次，为了打造园林住宅，万兆企业推倒两栋楼做出６０００平方米流水中庭，小桥流水，游鱼碎石，藕荷飘香，如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去地方，在销售时为销售增色许多。为了改善周围环境，在万兆企业努力下， ２０００年８月蒲汇塘（万兆段）获准断流，此后，万兆更投入１０００多万元，从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整改。今天蒲汇塘（万兆段）已开始展现其迷人魅力，游鱼戏水，睡莲绽放，微风拂过，碧波荡漾蒲河与河岸两边倒影相连，分不清是叠彩人家蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。塑造出河景小区崇高形象。
★装修示范
装修示范坚持为客户真实生活提供参照和引导，摒弃市场流行豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用当地选材，力图到达客户只要喜欢就一定做得到效果。实际上，装修示范单位交屋装修时，大量业主都带着自己装修企业来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信示范作用，对增进销售起到了实质性作用。
★内部认购期迅速建立著名度 万兆不少高层领导都是从万科出来诸多人有着五年万科开发管理经历，在以万科业主为代表白领客源层中有着良好口碑，因此在开盘前一种月，叠彩人家运用《致万科业主一封信》迅速获得了这一客源层认同感。同步，首创在七宝乐购内刊中作夹报派发。这两大动作使叠彩人家一夜之间区域著名度大增，现场来人来电不停，成交火爆，在内部认购期就掀起了超额认购热潮。而这种独树一帜广告通路，也由于其明显效果，而被其他楼盘竞相效仿。
★公开发售盛况空前
通过前期充足准备，５月份进行了集中广告投放，游园会重点推介企业背景和厂商实力，报纸广告则诉求“七宝镇中心，万兆新家园”和“空间新概念，建筑新表情”，开盘实现一炮而红，品牌著名度迅速建立。５月２０日，叠彩人家以隆重ＳＰ活动拉开公开发售帷幕，当月销售３７２套，项目一公开就成为与万科齐名区域著名楼盘。
而５月份热销配合“好房不等人，热销有道理”广告诉求，及时地将销售推向更高峰，同步市场反应出“小区环境”是主卖点，于是在６～７月份以实景照片形式充足展现小区成熟和漂亮以扩大战果。

６成果
伴随成交逐渐放大，著名度、美誉度不停提高，叠彩人家深入在全市范围内赢得声誉，徐汇、长宁等市区客户不停增长。在年度全市商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅６个月销售量跻身全市整年排名第３９位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名５０强，仅有万科都市花园三期优诗美地一家。