吉利汽车品牌营销战略研究毕业论文.doc

吉利汽车品牌营销战略研究摘要中国是当今世界上最大的汽车消费国之一，在消费市场形成的同时中国的汽车工业也得到了发展。中国汽车产业经过几十年的发展，我国汽车制造技术得到了提升，却忽略了品牌的重要作用。研究国产汽车品牌营销营销战略对于我过汽车行业的发展有着重要的意义。基于民族品牌汽车企业逐渐崛起这一背景，本文选取吉利汽车为代表，对国产汽车品牌营销战略做一些简单的研究。根据吉利汽车自身情况和当前市场环境对吉利汽车当前的品牌营销战略加以分析，找出其利弊所在，并运用相关理论知识和实证分析对其提出改进的对策和建议。关键词：市场营销；品牌营销战略；国产汽车Research on brand marketing strategy of Geely AutomobileAbstractAs one of the worlds largest automobile consuming countries, the consumer market has been formed in China and Chinese automobile industry also has obtained the development. Though the car manufacturing technology has been promoted in the last few decades, we has ignored the important part the brand could play in the development of Chinese automobile industry. Therefore, doing some research on home-made automotive brand marketing strategy has important implications for promoting Chinese automobile industry.Based on the background that national brand car enterprises develop gradually yet rapidly these years, the author selects Geely Automobile as the representative of these enterprises, and conducts some simple research on home-made automotive brand marketing strategy. In accord with Geely Automobiles own situation and the impact of the current market environment on the brand marketing strategy of Geely Automobile, pros and cons will be found out. Moreover, proposed countermeasures and suggestions for improvement will be generated on the basis of the relevant theoretical knowledge and empirical analysis.Key words: marketing; brand marketing strategy; home-made car目录论文总页数：16页1 引言11.1研究背景11.2研究的目的和意义11.3吉利集团简介12 相关理论概述22.1品牌22.2品牌营销22.3品牌营销战略23 吉利(中国)汽车行业环境分析33.1宏观环境33.1.1经济环境33.1.2人口环境33.1.3自然环境33.1.4科技环境43.1.5政治法律环境43.1.6社会文化环境43.2微观环境53.2.1吉利汽车产品概况53.2.2企业外部竞争环境54 吉利汽车当前品牌营销战略及品牌现状64.1吉利汽车当前品牌营销战略64.1.1吉利品牌64.1.2旗下子品牌74.2吉利汽车品牌现状84.2.1品牌知名度现状94.2.2品质认知度现状94.2.3品牌联想现状94.2.4品牌识别现状94.3吉利汽车品牌营销战略中存在的问题95对于吉利汽车品牌营销战略的建议105.1改善品牌体系105.2提高品牌知名度105.3提升品质认知度115.4构建品牌联想115.5品牌识别的创新115.6销售网络体系的创新125.7构建完善的售后服务体系12结束语13参考文献14致 谢15声 明161 引言1.1研究背景随着经济全球化趋势不断加剧，技术与信息也逐渐国际化，我国与世界发达国家之间在汽车制造技术方面的差距已经被弱化。我国汽车工业在融人国际经济的大前提下, 不但要注意引进先进的技术和管理手段, 亦要注意对汽车产品进行国际品牌的创造。随着经济的发展，顾客对于品牌的认识也不断深入。顾客对于汽车这类成本较高的产品的品牌尤为重视，如果我国汽车企业还只是将汽车作为一种单纯的汽车产品来对待, 就根本无法与大举进人中国市场的外国品牌相抗衡。因此，制定科学的品牌营销战略树立良好的品牌形象成为我国汽车企业的重中之重。1.2研究的目的和意义在当前市场经济的大环境下，企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变为品牌竞争，品牌成了企业赢得市场竞争的法宝。同时，我国国民收入水平不断提高，品牌意识也随之不断加强。因此，企业要掌握自己未来的命运，获得持续生存与发展的能力，就必须以品牌为中心展开营销活动。由此可见品牌营销对于现代企业的重要性，这是任何一个希望在竞争中生存和发展的企业必不可少的。本文选取吉利汽车为代表，对我国民族品牌汽车品牌营销做一些肤浅分析，希望能为民族品牌汽车营销提供一些参考。1.3吉利集团简介浙江吉利控股集团有限简介公司是中国国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值达到105亿元，连续四年进入全国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。2 相关理论概述2.1品牌品牌简单的讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。2.2品牌营销品牌营销简单的讲就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。在品牌联播品牌战略专家看来，品牌营销是指企业通过利用消费者的产品需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为传统的营销体系是横向、多元和非整合的。就经销商而言, 无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展, 功能单一化。同时, 传统的营销体系风险大, 管理困难, 均无利于品牌形象的塑造。而品牌营销是指企经营者和产品经销商对决定品牌竞争力的各种因素进行系统投人, 使品牌成为对市场有较大控制能力及对竞争对手有较强影响作用的工具。品牌营销指经销商向纵深发展, 通过多功化和整合的服务来创造更多的价值和利益。企业通过利用品牌这个最重要的无形资产可以达到大幅盈利及长期成长的目的。2.3品牌营销战略对于品牌营销的定义，营销研究专家从不同角度做出了不同的诠释。国内理论界普遍认同的品牌营销战略是：从品牌使用角度来看，将品牌营销战略分为统一品牌战略、多品牌战略、复合品牌战略等。统一品牌战略：统一品牌战略，又称为单一品牌战略，它是指企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用同一个品牌名称的战略。现实生活中实行统一品牌战略的企业为数众多，而且多是企业实施品牌延伸战略的结果。品牌组合战略：又称为多品牌战略，它是指企业对于同一种类的产品使用两个或两个以上品牌的战略。事实上，多品牌战略在很大程度上是针对单一品牌战略的缺陷而制定的战略。复合品牌战略：是指企业赋予同一种产品两个或两个以上的品牌名称，包括联合品牌战略和主副品牌战略。3 吉利(中国)汽车行业环境分析3.1宏观环境3.1.1经济环境营销的角度来看，经济因素中最主要的环境力量是社会购买力，市场规模和容量的大小取决于社会购买力的大小，归根到底取决于社会购买力的大小，而影响购买力最主要的因素是人们的收入水平。近年来我国经济发展平稳迅速，人们的收入水平不断提高，中国已经成为世界是最活跃最繁荣的经济体之一。因此，汽车产业市场潜力巨大，年来轿车逐步进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增长将会进一步加快。3.1.2人口环境市场是由人组成，因此人口环境是影响营销的一个重要因素。在人均收入水平相当的情况下，人口越多市场就越大。中国是世界第一人口大国，意味着我国有相当大的消费群体。随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。据调查显示，有 46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26-30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，50.2%的 70后在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。3.1.3自然环境 自然环境对于汽车市场的影响主要体现在自然资源、生态环境等方面。当前自然环境破坏比较严重，自然资源不断减少，节能减排成为主题。绿色环保的小排量汽车和新能源汽车市场前景十分广阔。地形也是影响汽车销售的一个因素。我国虽然地形复杂，山地较多，但通过数十年不断的发展，公路网已经基本完善，预计到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主干线。随着公路建设特别是高速公路建设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力地促进汽车市场的发展。3.1.4科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观,同时消费者对于产品的性能要求逐步提升。我国汽车工业科技水平还正处于不断上升阶段，我国汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。3.1.5政治法律环境政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。我国近年来陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策。还有汽车贷款政策，小排量汽车的减征购置税等，很有利于我国汽车产业的发展。汽车产业作为一个国民经济的支柱产业，国家强有利的政策咫尺，完善的鼓励汽车消费的政策出台，为汽车产业的发展提供了一个坚实的基础和平台。3.1.6社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。例如：某些性能先进、国际流行款式、深受外国人欢迎的“溜背式”（即国人所说的两厢车），在中国市场却遇到了销售不畅的麻烦，这同我国传统的审美观念有直接的关系。亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。如在20世纪60年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以深色为主。之后，由于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色，而且人们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽（如白色、银灰色）为主。3.2微观环境3.2.1吉利汽车产品概况2007年之前，吉利一直走低端产品路线，以“造老百姓都买得起的好车”为中心。2007年5月吉利实行全方位的战略转型，转变为“造为安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍世界”。这次转变取得了一定的成功，在消费者心目中树立了一定的品牌形象，但仍旧无法摆脱原有形象留下的阴影。2008年底，吉利再次转型，开始逐步完善自身产品结构。目前，吉利的产品结构基本形成，与大多知名汽车企业一样，采取高低端产品结合的策略。高档车：2010年3月28日吉利集团以18亿美元的价格收购了沃尔沃汽车，通过收购填补了中国高档车的市场空白，吉利也拥有了世界名车级的品牌。吉利旗下品牌帝豪、全球鹰也属于高端车。中档车：以上海为基地生产具有民族品牌的中档轿车是未来吉利的主要任务,而整车出口则已定为公司中长期发展战略. 李书福表示 中国的收入水平,物价水平,决定了 3-4 万元是国内经济型轿车较为合理的市场价格区间,虽然国内经济型轿车的利润很薄,但我们一段 时期内不会退出这个市场. 低档车：众所周知，吉利汽车靠低端车起家，因此，低端产品是吉利汽车的主流产品，在生产中高档产品的同时，依然保留了原有的低端产品生产线。中国虽然经济发展速度很快，但购买中高档轿车对于一般家庭还是有一定难度。吉利正好抓住中国市场这一特点，成功的打开了市场。在国内获得市场后，吉利汽车继续沿用这一策略成功进入东南亚市场。3.2.2企业外部竞争环境吉利汽车创建之初的的目标市场定位于低端的工薪阶层和广大农村市场，近年来通过品牌转型不断开拓中高端市场和有针对性的特色消费群体。其主要竞争来自于一些生产经济车型的合资企业如上海大众、一汽、二汽等和自主品牌企业如中华、奇瑞、比亚迪等。由此可见当前汽车市场竞争十分激烈，这久要求吉利必须有自己的特色产品和行之有效的营销战略。优势：低廉的产品价格和较为完善的产品体系，吉利产品几乎涵盖了所有民用轿车车型。劣势：由于使用低端产品进入市场，导致品牌形象较差，难以树立品牌口碑。服务体系相对国外品牌不够完善机会：中国汽车市场蓬勃发展，技术日趋成熟，潜在消费者数量巨大。威胁：中国加入WTO以来，国外品牌的大量涌入，主要包括：日系车、德系车、美系车和一些中外合资品牌的冲击。中国国内汽车品牌如奇瑞、比亚迪、长城等都对吉利汽车构成巨大威胁。图1吉利汽车SWOT分析4 吉利汽车当前品牌营销战略及品牌现状4.1吉利汽车当前品牌营销战略 吉利汽车在两次战略转型之后，其品牌战略确定为多品牌战略。其品牌体系由母品牌吉利和旗下帝豪、全球鹰、英伦、华普和沃尔沃等子品牌组成。4.1.1吉利品牌吉利品牌主要走低端品牌路线，包括自由舰、吉利金刚和吉利远景三大车型。吉利自由舰作为吉利汽车从低端产品向中高端产品进发的首发车型，标志着吉利汽车进入现代化造车时代。自由舰是吉利集团与韩国大宇国际株式会社合作研发的一款定位A级车市场的三厢轿车。排量1.6L的自由舰按照变速箱结构分为手动和自动两款车型。自上市以来广受消费者追捧，被誉为“四缸三厢性价比之王”吉利金刚于2006年3月下线，是一款拥有完全自主知识产权的车型，它的发动机、变速箱、转向系统等核心零部件均由国内配件厂商生产。它一问世便凭借其低油耗、大空间和安全性赢得了消费者的喜爱。其最大亮点是4.1分贝超低怠速静音，有“静音王”之称。远景是吉利2007年实施战略转型后推出的首款商务级家庭轿车，外观上宽敞大气，其外观设计吸取了世界顶级房车的设计概念，采用长轴距、大车身的均衡先进的整体化布局。安全性上，配备ABS+EBD、双安全气囊、预紧式安全带、倒车雷达加驻车雷达、遥控电子芯片放倒系统等安全配置。4.1.2旗下子品牌帝豪品牌：帝豪，象征“豪华、稳健、力量 ”，是吉利汽车在吉利母品牌之下创建的一个子品牌。帝豪品牌对吉利汽车有传承亦有突破，其标识设计高贵、庄雅透露着浓郁的国际化特质，在甩掉吉利原有历史印象包袱的同时，也有效地传承了优秀固有文化基因。稳重、高贵的标识内涵将卓有成效地为帝豪品牌开拓广阔而稳定的全新市场助力。全球鹰品牌：吉利熊猫是全球鹰的首发车型，其外观采用仿生学设计，酷似熊猫。在这款车身上充分体现出全球鹰时尚可爱、卓越安全、性价比高的特点。全球鹰品牌的这些特点深受年轻消费者喜爱。英伦品牌：2006年，吉利集团与英国锰铜集团签署协议，合资在上海生产英伦TX4经典商务车。上海英伦是吉利品牌战略中最高端的品牌。TX系列车型早英国拥有60多年的历史，是与莱斯莱斯、宾利齐名的著名英国品牌。上海华普：2002年8月吉利并购上海杰士达汽车集团公司，建立了上海华普整车制造基地。吉利最初想把华普打造成高端产品，为了避免吉利原有品牌形象对华普产生负面影响，一直以来，华普都是独立于吉利的品牌在运作。但是华普并没有像吉利设想的一样取得成功，因此，吉利集团决定2010年后将上海华普纳入子品牌“上海英伦”旗下。沃尔沃：2010年3月28日，中国浙江吉利控股集团有限公司宣布已与福特汽车签署最终股权收购协议，以18亿美元收购沃尔沃轿车公司100%的股权。目前沃尔沃轿车是由吉利集团控股独立于吉利汽车之外的豪车品牌。吉利汽车虽然起步较晚，但发展速度很快，如今已经形成比较完善的企业管理体系和工作规范制度。在技术上通过不断模仿学习进而创新，已经掌握多项汽车产业中的核心技术，处于国产汽车的高端水平。全球鹰英伦吉利汽车帝豪华普沃尔沃图2吉利汽车品牌构成4.2吉利汽车品牌现状对于企业来说，品牌具有经济价值，是企业拥有的主要资产之一。品牌是一种无形资产，其价值甚至可能超过全部固定资产价值。品牌的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上。品牌除了能为消费者提供相应的价值而为企业创造顾客的品牌忠诚之外，它还通过其他方式为企业积累品牌资产、创造经济价值。品牌策划大师大卫.艾克将品牌资产价值分为五个部分，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产。品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌资产价值品质认知度品牌联想图3品牌资产价值五星模型4.2.1品牌知名度现状吉利汽车通过多年的宣传与公关活动在国内市场已经具有一定的品牌知名度，尤其是在汽车行业相关的杂志或网络媒体上投入较多的广告和一些慈善活动，使吉利的品牌知名度在国产轿车中处于前茅。但是，吉利汽车旗下品牌“多而杂”，因而导致知道吉利的消费者不一定知道英伦、全球鹰和帝豪等子品牌的现象。4.2.2品质认知度现状良好的产品品质是消费者认可品牌的基础，吉利汽车以低端产品进入市场，在打开市场的同时也造成了消费者对其产品品质的质疑。吉利汽车以超低的价格出现在市场上，然而不少消费者对于价格偏低的产品的品质都保持怀疑态度，加之吉利产品自身质量和服务都存在不小的问题，因此，当前消费者对于吉利的品牌认知度不容乐观。4.2.3品牌联想现状吉利汽车虽然进行了许多公关活动，但始终无法摆脱廉价、低端的品牌形象。近年来通过各类公关活动，消费者对于吉利的品牌联想有所改变，但大多数的消费者提到吉利品牌都不由自主的联想到低价、劣质等字眼。4.2.4品牌识别现状吉利取得如今的成就很大原因归功于其旗下众多的子品牌，但这也成为了消费者对其品牌识别的一个障碍。在大多数消费者眼中吉利的品牌标识就是一个由“Geely”和六个6组成的商标，能够熟悉其各个子品牌标识的消费者并不多见，对于吉利各个子品牌标识的文化内涵有所了解的消费者更是少之又少。4.3吉利汽车品牌营销战略中存在的问题吉利汽车在经过两次成功转型后，确定了多品牌战略营销战略，并取得了一定成效。但是，综合吉利汽车目前的品牌战略和品牌现状来看吉利汽车的品牌营销战略依然存在一些问题。品牌体系不完善：吉利汽车采取多品牌营销战略，但是母品牌与子品牌、各个子品牌之间的关系比较混乱，母品牌原有的低端、廉价的形象也对某些子品牌形成负面影响。子品牌知名度不高：吉利汽车旗下子品牌众多，而很多子品牌并不为消费者所熟知。品质认知度较低：吉利汽车一开始进入市场就被打上了“低档”的标签，这一认知被消费者带入了吉利的子品牌当中，消费折惯性的认为吉利的所有产品品质都不高，这样的认知阻碍了吉利旗下高档品牌的发展。品牌识别混乱：过多的子品牌且与母品牌关系不明确，阻碍了消费者对品牌的识别。销售网络和售后服务问题：这是国产汽车企业普遍存在的一个问题，由于资金、技术和员工素质等因素，导致国产品牌汽车4S店的软硬件都远不如国际品牌。5对于吉利汽车品牌营销战略的建议5.1改善品牌体系品牌体系是指企业品牌家族中所有品牌及它们之间的关系。吉利汽车旗下品牌众多，而且关系错综复杂，因此，品牌体系的完善显得尤为重要。科学地规划品牌体系，梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系，使它们彼此相得益彰，相互提升形成整合力，可以节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。由于吉利品牌本身的品牌形象不是很好，因此，吉利汽车可以选择产品品牌完全独立的策略，这样子品牌不易受到母品牌所带来的负面影响，吉利汽车的产品也将更容易被消费者所接受。还可以选取一两个竞争力较强的品牌作为精英品牌，可以作为品牌战略的重心。5.2提高品牌知名度顾客不会购买自己毫不了解的东西，因此，品牌知名度越高的产品越容易介入消费者的选择，提升品牌知名度有助与促成潜在消费者的首次购买。品牌知名度的提升主要有两种方法，一是通过密集的、高频率的广告投放，迅速建立品牌知名度：二是通过策划有轰动效应的营销活动事件。吉利汽车相对其他国产汽车品牌在国内知名度还是较高，但是还是无法与国外大品牌相提并论，而且吉利汽车旗下子品牌较多，某些子品牌还不为消费者所熟知。因此，吉利汽车应当增加子品牌的广告投入，策划更多影响较大的营销活动，使旗下所有子品牌的知名度得到显著提升。5.3提升品质认知度随着消费者的消费意识不断成熟，长期的广告传播已经不足以支撑品质认知。品质认知是需要花费很长时间才能建立起来的，而且要能够真正取信于消费者，具有良好的口碑才能逐渐形成良好的品质认知度。吉利汽车需要更加注重技术提升、产品质量和优秀的服务等方面的工作，使消费者潜移默化地增强对品牌优质品质的认知。吉利汽车收购沃尔沃轿车是一个提高品质认知度的大好机会，可以借此将沃尔沃的先进技术和服务运用到其它子品牌当中，改变消费者原有的品质认知。5.4构建品牌联想好的品牌联想有助于消费者联想到品牌的利益点，激发消费者某些情感，对品牌产生好感。吉利汽车可以为品牌设计灵魂人物或者借助有名望的消费者来增加消费者对于各个子品牌的联想。还可以塑造一些能够迎合消费者心理、具有感染力的“品牌感动”。例如，推行环保、慈善等积极正面的品牌理念，以此来感动消费者，拉近与消费者的距离。吉利汽车在为子品牌构建良好的品牌联想的同时，应注意切断子品牌与母品牌之间的联系，避免母品牌的品牌联想给子品牌带来负面影响。5.5品牌识别的创新品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。其内容品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别三个方面。品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等，一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。品牌符号承载了一个品牌的大部分信息。品牌标志是消费者获得关于产品视觉形象的主要载体，它把产品特征、品质以及核心价值理念等要素融合成符号传播给消费者和公众，品牌标志既可以由品牌名称构成，也可以是一抽象的图形，或者是两者的组合。品牌识别在保持品牌精髓持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化，总而言之，品牌识别需要与时俱进。吉利汽车在原有的品牌形象的影响之下，其标识在消费者心目中也显得比较俗气。吉利自身也意识到了这一问题，所以开展了，面向社会征集全球鹰品牌标识的活动。全球鹰全新的标识时尚动感，基本摆脱吉利原有形象。全球鹰的例子是一个典范，吉利汽车也可以将这种方式运用的其他品牌产品当中。 图4大卫.艾克品牌识别模式5.6销售网络体系的创新在当前市场环境下，服务已经成为品牌不可分割的一部分，建立以服务为重点的集“ 整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈” 四位一体的专营店网络体系, 已成为众多汽车生产厂家销售体制改革的首选方式。该体系将使汽车制造企业的售前、售中和售后服务联为一体, 而且可以动社会资源参与品牌的经营与共建, 可以降低商务成本、扩大战略同盟。吉利汽车虽然一直采用4S渠道，但是4S店的硬件设施和服务质量较国外知名品牌还相差深远，因此，吉利汽车需加大4S店的投入，提高服务质量。如今4S店不仅仅是汽车企业的销售地点更是企业形象的象征，4S店的服务质量直接影响品牌在消费者心目中的形象。构建“四位一体”的销售体系对于品牌形象的提升有极大的好处。5.7构建完善的售后服务体系信誉是一个品牌的立足之本，建立完善的售后服务体系可以很好的对品牌形象进行维护。吉利汽车在构建完善的售后服务体系时必须做到一下几点：首先，建立完善的售后服务中心和配件供应点；其次，提高售后服务人员进行培训，提高员工素质；再次，建立强有力的技术服务团队；最后，必须拥有健全、快速的信息反馈系统和完善的售后服务制度。作为一个汽车企业，吉利在构建完善的售后服务体系的同时还应帮客户解决一些非产品因素的问题，如：上牌、保险、故障救援等外围问题。这些服务项目可以有效提高品牌在消费者心目中的形象，有助于品牌的维护。结束语品牌营销战略是我国汽车行业走向规模化、专业化的必要条件。汽车企业只有重视品牌的作用，制定完善的品牌营销战略才能够保证在激烈的市场竞争中不被淘汰。吉利汽车可以说是当前我国民族汽车品牌的一个代表，通过对吉利汽车品牌营销的研究可以看出当前我国的民族汽车企业在近年来都得到了很大发展，同时都希望打造属于自己的品牌，甩掉“草台班子”的形象。但是做品牌并非一朝一夕之功，而是一个长期积累的过程。我国的民族汽车企业应当致力于科技创新、观念创新，以消费者为核心，制造出符合市场需求的好车。相信在经过不断的创新与积累我国的汽车产业将会越做越好，中国汽车将会走向世界!第 13 页 共 16页参考文献 1 郭洪.品牌营销M.成都：西南财经大学出版社,2010.2 2010年中国汽车工业年鉴J.中国汽车协会,2010，(5):10-15.3 曾凡跃现代市场营销策略M，北京：电子工业出版社，2005.4 李刚，廖明，田长和.汽车营销实训M.北京：北京理工大学出版社.2009，（6）.5 张国芳.汽车营销学M.北京：人民交通出版社.2009.6 黄志锋，孙伟.市场营销学M.成都：西南交通大学出版社.2009.7 秦湘.国产汽车品牌营稍与企业核心竞争力J.汽车工业研究，2001,(11)：28-31.8 程春鹏.试论国产汽车营销对策N.金华职业技术学院学报，2004,9(3):78-80. 9孟颖.中国汽车品牌营销现状及发展趋势探讨J.2009,(3):171-172. 10谢三山构建基于“4C”的汽车品牌营销模式J.现代化商场，2006，10（481）：217-218.致 谢本研究及学位论文是在我的导师唐承林老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，唐老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。唐老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向唐老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活同学们和朋友们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！ 此外，本文最终得以顺利完成，也是与商学院学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，大学四年正是各位老师孜孜不倦的教导让我不仅在市场营销方面的知识收获良多，还在其他方面的知识有不少的收获。他们开题时也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！ 声 明本论文的工作是 2012年10月至2013年06月在成都信息工程学院 商学院完成的。文中除了特别加以标注地方外，不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得成都信息工程学院或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。除非另有说明，本文的工作是原始性工作。本人完全了解成都信息工程学院有关保管使用学位论文的规定，其中包括：（1）学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。（2）学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。（3）学校可以学术交流为目的复制、赠送和交换学位论文。（4）学校可允许学位论文被查阅或借阅。（5）学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于成都信息工程学院。特此声明！作者签名:付志伟 2013 年6 月9日第 16 页 共 16 页