差异化战略在企业中的运用毕业论文.doc

论文 差异化战略在企业中的运用申请人： 学科（专业）：工商管理指导教师： 2015年6月26日15网络教育学院毕 业 设 计 (论 文) 任 务 书专业班级 工商管理 层次 姓名 学号 一、毕业设计（论文）题目 绪论差异化战略在企业中的运用二、毕业设计（论文）工作自2015年6月30日 日起至 年 月 日止三、毕业设计（论文）基本要求： 毕业论文是对三年来学业的综合考核，是培养学生综合运用所学知识，在实践过程中发现问题,分析和解决问题,提高学生综合素质的一个重要环节，也是对学生实际工作能力的系统训练和考察过程。1.时间安排按照进程要求，抓紧时间，遇到问题主动和老师联系。1）2015年7月15日前，根据本人兴趣和研究方向选择论文题目，提出选题的初步设想阅读相关书籍、文章，做读书笔记，搜集、整理与论文有关的资料。与指导教师联系，在指导教师指导帮助下确定论文题目。2）构思论文框架，编写论文提纲。扩充有关的信息资料，调查研究，撰写论文初稿。论文初稿完成后，于12月10日以前，将电子版文初稿提交给指导教师审阅。3）指导教师对论文初稿提出具体的修改意见，学生根据导师指导意见修改初稿。并于2月28日前交来二稿，交指导老师审阅。4）根据指导老师意见修改二稿，并最晚于3月10日前交来定稿，其间若有问题可进行三稿甚至四稿的修改。2在撰写毕业论文过程中要求态度端正，认真对待。1）论文写作可以在参考、借鉴若干篇文献资料的基础上进行，但不允许抄袭他人成果。2）坚持理论联系实际的原则。论文选题要切合实际，充分发挥自身优势，应根据自己平时学习、工作较感兴趣的问题来选择题目。3）论文结构设计合理，论述清楚，尽可能应有一定的个人独立见解。 4）写作要求符合规范，保证质量，按时完成毕业论文。 指导教师： 王晋 网络教育学院毕业设计(论文)考核评议书指导教师评语：建议成绩： 指导教师签名： 年 月 日答辩小组意见：负责人签名 年 月 日答辩小组成员 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 负责人签名： 年 月 日西安交通大学网络教育学院论文论文题目：差异化战略在企业中的运用学科（专业）：工商管理申请人：陈黄栋 指导教师：王晋 摘要论文企业的差异化战略是指为企业产品与竞争对手有 明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，其实施的条件是顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。关 键 词：差异化； 战略； 企业论文类型：bAbstractPaper enterprise differentiation strategy refers to the products for the enterprise and competitors have obvious differences, formed a distinctive characteristic of a strategy. Differentiation strategy is the core of the uniqueness of some value to customers, its implementation is the condition of customer demand for products and instructions for use is various, namely there is a difference of customer requirements.Key words: enterprise ； differentiation ； strategy 目 录摘要3目 录31 绪论51.1 选题的背景和意义51.2 研究方向61.3 差异化战略的内涵与优势61.4 差异化战略的优势72 实施差异化战略的风险72.1 差异化战略实施成本过高72.2 不能准确把握市场偏好82.3 只注重产品差异化82.4 只重视最终产品而忽视整个价值链83 差异化战略与成本领先战略83.1 格兰仕微波炉案例分析83.2 成本领先和差异化耦合效应93.3 光靠技术所带动的销量不稳定如何形成壁垒104 以企业文化来实现差异化105 结论与展望116 致 谢12参考文献13毕业论文知识产权权属声明Directory1 Abstract 322 Directory 323 1 introduction 533.1 1.1 background and significance of the topic 33.2 1.2 research direction 33.3 1.3 connotation and advantages of the differentiation strategy43.4 1.4 advantage of differentiation strategy44 2 the risk of implementation of the differentiation strategy54.1 2.1 the implementation of the differentiation strategy is over54.2 2.2 can not accurately grasp the market preference54.3 2.3 focus on product differentiation64.4 2.4 attach importance to the final product and neglect the whole 65 3 differentiation strategy and cost leadership strategy75.1 3.1 case analysis of Galanz microwave oven75.2 3.2 cost leadership and differential coupling effect75.3 3.3 the light of the technology driven by the sales volume is not stable how to form a barrier86 4 to realize the difference of enterprise culture87 5 conclusions and outloot98 6 Reference99 The intellectual property rights of the graduation thesis statement1 绪论1.1 选题的背景和意义战略大师迈克尔波特认为，一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。产品差异化战略是企业竞争战略的一种，它可以通过提供多种选择来满足消费者的偏好，会导致企业带来竞争优势。但是产品差异化程度加深的同时，也会产生成本加大和协调困难问题，影响了成本领先战略的实现。如何将二者统一起来，使企业既能做到有效的差别，又能保持低廉的价格，保持一个最佳的耦合度，这才是实施差异化战略的关键所在。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的差异是产品的不完全替代性，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。差异化营销的主要特点是大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。差异化营销策略主要可以分为三种：产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面如美国宝洁公司的产生与发展宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。1.2 主要研究内容和特色本文的研究思路从总体来说就是从现象到理论，再用理论指导实践。具体来说，本文从差异化营销策略的概念，特征出发，阐述实施这一类策略的企业在经营中的问题及现象，用相关营销理论进行分析，总结出适应于中国企业的差异化营销策略，最后，本文对研究的不足提出问题，引起其他相关学者的注意。为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。1.3 差异化战略的内涵与优势（一）差异化战略的内涵。所谓差异化战略，是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。所谓产品或服务的差异化，指同一领域内不同企业的同类产品因质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代关系不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。同一产业内不同卖者之间产品可替代程度的大小经常取决于买方的偏好程度。通常把得到特定消费者强烈偏好的产品称为差异化产品会导致不具有这种的消费者偏好的产品称为非差异化产品。 企业制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，产品差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。非价格竞争既是一种综合性的竞争策略，又是产品差异化的一个重要方面。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用价格竞争会导致竞争的无序和市场环境的恶化最终使竞争者陷入困境。现代企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。因此，产品差异化改变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。1.4 差异化战略的优势差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。具体可以从以下几个方面来看：(1)差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。(2)由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。(3)采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。(4)产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。 2 实施差异化战略的风险企业实行差异化战略并不一定能获得成功。如果花费了大量的财力、物力，但使差异化成本与其他竞争对手的成本差距过大，就可能导致产品价格过高，以至于使差异化产品丧失笼络顾客的优势。在这种情况下，消费者可能会舍弃差异化产品所提供的某些特性、服务，转而寻求其他企业的产品或服务。如宝洁的独特之处在于：宝洁的多品牌战略差异化营销策略，它们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。2.1 差异化战略实施成本过高会导致差异化产品不能为市场所接受。差异化产品要求在产品设计、原材料、生产过程方面都与一般产品有所不同。当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，会导致还会增加一些常用开支。企业对产品的某一方面实施了差异化，但如果这种差异化太过夸张，至于使消费者觉得承受不起，市场就不会认同这种差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本。没有市场的差异化产品对企业来说是没有任何意义的。因此，企业提供的差异化一定要考虑市场容量和消费者的接受程度，不能提供与市场不相适应的差异化。2.2 不能准确把握市场偏好追求不必要的差异化，不能获取预期收益。差异化的目的是更好地满足消费者的某方面的需求，但是如果不能准确地把握市场偏好，盲目地为产品创造特殊之处，以图能得到消费者的青睐，但事实上却并没有使购买者获得相对较多的收益，那么这种差异化注定会失败。盲目地实施差异化战略,就等同于企业用高昂的成本，创造了微小的没有必要的差异化，不但不能给使用者带来方便，反而增加了麻烦，这种华而不实的差异化也就不会为消费者所接受。2.3 只注重产品差异化忽视了产品的其他重要方面。差异化战略实施过程中,企业的各个方面要相互配合，企业为产品增添某些有用特色的同时不能忽略产品的其他重要方面，会使差异化战略归于失败。因为产品某一方面的差异化虽然可以引起消费者的注意，但如果产品的其他主要方面存在缺陷,影响了产品效用，则差异化的效果就会被消费者所否定。2.4 只重视最终产品而忽视整个价值链部分企业只从实物产品的角度看待差异化，而不能从价值链的其他部分发掘形成经营差异化的机会、降低其他方面的成本,不能长期取得差异化战略竞争优势。差异化营销是市场营销的主要内容之一，差异化营销是随着企业发展很有必要实施的一种营销模式，随着市场开放程度不断增大，市场竞争日益激烈，业界对其基础理论研究已经比较成熟，3 差异化战略与成本领先战略企业的经营目的在于为顾客创造价值，只有为顾客创造更多价值，才能获取和维持竞争优势。要增加提供给顾客的价值，可以采取扩充产品类型功能、提高产品和服务质量等差异化变量，也可以通过削减成本从而降低价格。当然,最好的办法是使这两种方式组合起来，在提高差异化的同时，使成本限制在消费者可接受的范围之内。3.1 格兰仕微波炉案例分析1996年到2000年，格兰仕进行5次大幅度降价，每次降价幅度均在20以上，每次都使市场占有率总体提高10以上。格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度， 规模上，到2000年，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。格兰仕还有利润，而规模低于70万台的企业，就会生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得赢利，同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来。当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇和山寨的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要环。所以耦合是来自物理学的一个概念，指两个(或两个以上的)系统或运动形式通过各种相互作用而彼此影响以至联合起来。实施差异化战略可以使企业获得独特的垄断优势，但这势必会带来企业成本的增加；会导致而成本领先战略在使成本下降的同时，也会降低产品的区分度，使企业参与到价格战之中，丧失自身的独特优势。如何将二者统一起来，使企业既能做到有效的差别，又能保持低廉的价格，保持一个最佳的耦合度，是实施差异化战略的关键所在。在竞争激烈的市场中，尤其是竞争者的品牌有很高的知名度和顾客忠诚度的情况下，后来者要取得竞争优势，必须进行成本领先战略与差异化战略的耦合。3.2 成本领先和差异化耦合效应成本领先和差异化的耦合得益于现代生产管理模式的革命和信息经济时代信息网络技术的发展。在工业经济时代，由于技术原因，产品往往不可能个性化供给，即使可以，产品价格也不会为大多数消费者所接受。只能选择细分市场，把相似的需求假设为相同，选择用大批量生产的方式提供消费者基本满意而不是绝对满意的产品，以谋求消费者效用的最大化。上个世纪八十年代以来，西方进入信息经济时代、知识经济时代，信息网络技术得到了长足发展，在制造领域也发生了深刻的革命，大规模定制模式应运而生。在大规模定制模式下，使企业同时获得成本领先和差异化利润、为顾客创造更大的价值成为可能。所谓的大规模定制是指对定制的产品和服务进行大规模的生产，这种生产模式试图把大规模生产和定制生产这两种模式的优势结合起来，在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。在大规模生产方式的引导下。一般而言，作为企业的目标利基市场，应具备以下特征：1、有足够的市场潜力和购买力。2、利润有增长的潜力。3、对主要竞争者不具有吸引力。4、企业拥有占有此补缺基点的资源和能力。5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。3.3 光靠技术所带动的销量不稳定如何形成壁垒如果靠敏锐商机，靠技术含量较低的产品力所带动的销量是短期的，是不稳定的，因为产品填补进入战略的竞争壁垒低，容易被模仿，它不是企业的核心竞争力。特别是如今信息传播迅速，产品越来越同质化的年代，要保持产品本身的长期差异化，要独占一个有一定规模和利润的细分利基市场，越来越难。例如贝因美的磨牙饼干和奶伴葡萄糖独占了市场数年后，地方跟随者品牌蜂拥而来，纷纷蚕食贝因美产品的市场，贝因美磨牙饼干和奶伴葡萄糖的市场份额在不断下降。 战略是针对未来全面而长期的谋划，企业的未来取决于是否拥有有核心竞争力特征的战略。差异化竞争战略，特别是塑造独一无二消费认知的品牌差异化战略，则具有明显的核心竞争力特征，应该是渡过生存期，希望进一步做强做大的消费品企业的战略选择。 一般而言，企业的差异化战略包括以下一个或几个方面的差异化：产品实体差异化（也即产品填补进入战略），渠道差异化、服务差异化、人员差异化，市场/品牌定位差异化。其中市场定位的差异化又包括产品/品牌特色定位、品牌情感和自我实现利益定位、品牌类别定位、特定使用者定位、对抗竞争者定位等差异化，无论是哪一个定位，最终是希望成就一个内涵丰富、有明确核心价值的强势品牌。 4 以企业文化来实现差异化 凭借文化的亲和力，让客户能够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，客户之间的沟通交流和强化企业的作用，传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为底蕴满足客户对文化消费的诉求，提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能和企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足客户的价值认同，创造文化价值观并顺应学术论文文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客户，提升客户忠诚。模块化不仅加快了变革的速度，增大了竞争的压力，它还改变了企业间的关系。在残酷的创新竞争中，如何在本行业中夺取更多的市场份额就显得极为重要。一个企业作为某个需要不断创新的行业中由百个企业组成的模块制造商群体的一员，与作为由少数几个企业占据垄断优势的稳定发展的行业中的成员有着很大的区别，没有任何一种发展战略是永远奏效的。模块化市场的双重结构要求企业经理在两种主要的发展战略中做出慎重选择：企业作为总设计师为多个模块构成的产品确立设计和生产原则；企业也可以作为模块制造商为用户提供高性价比的模块产品，以性能和价格在市场上击倒同类厂商。在制造行业中模块化的应用已非常普遍，如汽车工业和飞机制造等。现在，一些公司正在把模块化这个理论扩展到产品生产和服务的设计上来，有些看似和模块化根本不着边际的行业也在尝试着移植模块化理论，提高自身的创新速度。设计和零部件的重用可以大大缩短设计周期；并行的产品开发和测试可以大大缩短设计周期；利用已有成熟模块可大大缩短采购周期、物流周期和生产制造周期，从而加快产品上市时间；如果划分模块时考虑到企业售后服务的特定需求，同样可以缩短服务周期和耗费资源时间。模块和知识的重用可以大大降低设计成本；采用成熟的经过验证的模块，可以提高采购批量，降低采购和物流成本；采用成熟的经过生产验证的模块，可以大大减少由于新产品的投产对生产系统调整的频率，使新产品更容易生产制造，可以降低生产制造成本；产品平台中及平台之间存在大量的互换模块，可以降低售后服务成本。5 结论与展望 企业可以凭借规模优势使生产成本大幅度下降，从而降低价格、刺激需求、创造市场、提高市场份额。信息网络技术的发展促进了大规模定制生产方式的流行。越来越多的企业在网上设立产品平台，让顾客能设计自己想要的产品。大量新技术在生产领域的运用，使在低成本的同时实现差异化变为了现实。模块化设计方法以一种全新的方式来解读产品设计，通过模块化设计可以使产品设计充满活力，使产品设计有了更广阔的发展空间，具有很大的研究价值。同时模块化设计既可以很好地解决产品品种规格、产品设计制造周期和生产成本之间的矛盾，又可为产品的快速更新换代，提高产品的质量，方便维修，有利于产品废弃后的拆卸、回收，为增强产品的竞争力提供必要条件。也可以整合企业资源，为企业节约生产成本、提高自主创新能力，从而更好地使人们接受模块化的产品。5.1 人们需求的展望此外，随着社会的发展进步，人们生活水平大幅度的提高，人们更多的关注了对美的需求与感受。结合市场上调研表示，很多消费者除了对产品的质量的关注，更有对产品欣赏和要求，一个产品的外包装影响着她们的消费、使用心情，以及产品外包装所体现出来的气质，都成为广大女性选择时的考虑元素，由此可看出外包装的重要性。然而，不难发现百雀羚整体包装设计上偏于老套、，给人一种中年阶段才适用的产品的错觉。为了让企业上重获生机，添加潮流元素，在外包装的颜色深浅及图案设计上都需要添加新的元素。同时针对不同的年龄段的人提供不一样的产品包装。6 致 谢光阴荏苒，日月如梭，转眼间大学的学习生活就要结束了，内心有着难舍之情，十分留恋求学的这段时光。在这里，我取得的每一点进步，都离不开老师们的悉心指导和同学们的无私帮助。首先，我要衷心地感谢我的指导老师，感谢他对我的耐心指导和无微不至的关怀。恩师渊博的专业知识，严谨的治学态度，忘我的敬业精神，为人师表的高尚风范，从严要求的育人观念以及乐观积极的生活态度是我终身学习的楷模。从培养方向确定、论文选题、论文写作到毕业实习、就业等都花费导师很多心血。从恩师的谆谆教诲中我不仅学到了许多专业知识，而且也学到了书本上学不到的很多做人的道理。参考文献1 菲利普科特勒营销管理：分析、计划、执行和控制J，上海人民出版社，20032 迈克尔波特（Michael Porter）竞争战略 M，华夏出版社.2003.373 邓久根差异化营销策略的实施的对策与战略J，2005，(6).4 张占东企业竞争中的产品差异化战略研究J，经济经纬，2002,（3）：51535 张雪飞，杨树伟营销策略M，中国纺织出版社.2003,（5）：56676 苗月新市场营销学J，北京：清华大学出版社，2004.97 刘士联差异中生存中国营销发展的趋势D，兰州大学硕士学位论文 2005（4）8 迈克尔波特。竞争战略。陈小悦译。北京：华夏出版社，20019 乔治斯坦纳。战略规划，李先柏译。北京：华夏出版社，200110 施炜。企业战略思维竞争中的取胜之道。北京：中国时代出版社，200311 刘翼生。企业经营战略。北京：清华大学出版社，200219附件：网络学院毕业论文独创性声明本人声明，所呈交的毕业论文系在指导老师的指导下本人独立完成的研究成果。论文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，如果本论文有摘抄他人的研究成果，被他人追究责任，则本人负全部责任，与指导老师和学校无关。本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果：1. 交回学校授予的毕业证书；2. 学校可以在相关媒体上对作者本人的行为进行通报；3. 本人按照学校规定的方式，对因不当取得证书给学校造成的名誉损害，进行公开道歉；4. 本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。论文作者签名： 日期： 年 月 日毕业论文知识产权权属声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅读、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用毕业论文或与论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为西安交通大学。论文作者签名： 日期： 年 月 日导 师 签 名： 日期： 年 月 日注：本声明的版权归西安交通大学所有，未经许可，任何单位及个人不得擅自使用。21