媒介可供性视角下出版机构播客品牌营销路径研究.pdf

218美学技术播客（Podcast）是一种在互联网上分发的数字媒体形式，通常以音频格式存在。播客的内容多样，包括但不限于新闻、音乐、讲座、故事讲述等。近年来，我国“耳朵经济”市场持续发展。艾媒咨询的数据显示，2022 年我国在线音频用户规模已达 6.9 亿，具有极大的发展潜力。2020 年，中文播客迎来井喷式发展，不少媒体将 2020 年称为“中文播客元年”，不仅新开的播客和播客下载量陡然增加，大量资本也将目光投向了播客赛道。面对崛起的播客文化，调性十足的出版品牌纷纷进军播客圈。据不完全统计，已有 30 多家出版机构开始接触播客，如中信出版社的“跳岛 FM”、后浪的“后浪电影”、四川文艺出版社的“大声武气”、读客文化的“惊奇故事”等。目前，播客已成为出版机构品牌营销的标配。一方面，与眼下其他火热的短视频、直播平台相比，播客仍然是一片蓝海市场，有利于品牌商业化介入；另一方面，播客可以带来品牌价值的长期建设，出版机构认为播客更适合打造与读者建立深度链接的品牌。1 基于媒介可供性的分析框架生态心理学家詹姆斯吉布森首次提出了“可供性”这一理论，用以研究生物行为与环境的互动关系，强调生物在环境中的行动潜力。近年来，可供性理论在新闻传播领域得到了广泛应用。潘忠党首次将“媒介可供性”概念引入传播学研究中，并将其细分为生产可供性、社交可供性和移动可供性，为人们理解互联网时代的媒介和传播提供了新的视角。本文以媒介可供性理论为分析框架，参考播客的媒介属性，从信息生产可供性、社交可供性、移动可供性三个维度分析出版机构播客的品牌营销特征，以此构建出版机构播客的品牌营销路径。2 媒介可供性视角下出版机构播客品牌营销特征2.1 生产可供性：多元主体打造多样化内容生产可供性主要由五个方面构成，包括可编辑性、可审阅性、可复制性、可伸缩性和可关联性，这些都强调了媒体资源的灵活调动和用户在信息生产中的能动参与。媒体的水平越高，其对用户的激活程度就越高，从而能够引发更丰富的媒介行动方式1。在信息生产层面，出版机构拥有得天独厚的内容资源和作者资源，出版机构在播客上的内容生产不拘泥于单纯介绍作者或作品，而是通过发挥可编辑性，创作图书内容，衍生出相关文化主题的交流分享，从而为品牌带来价值增益。生产可供性也意味着生产主体的能动参与，在整合内容资源的同时，播客形式的音频媒介不再是传统图书对读者单向输出内容的形式。媒介可供性视角下出版机构播客品牌营销路径研究晏倩茹（上海理工大学，上海 200093）摘要：目的：随着播客平台的发展和普及，越来越多的出版机构开始利用这一新媒体平台进行品牌营销。然而，如何有效利用播客进行品牌营销，提升品牌的影响力，是出版机构面临的一个重要问题。因此，文章旨在探讨播客作为出版机构的品牌营销特征，以构建出版机构播客的品牌营销路径。方法：通过文献研究法和个案分析法，将媒介可供性理论作为分析框架，从信息生产可供性、社交可供性、移动可供性三个维度解析出版机构播客的品牌营销特征，并据此构建出版机构播客品牌营销路径。结果：研究发现，出版机构播客的品牌营销特征主要体现在三个方面：第一，生产可供性下的出版机构能够打造多样化的播客内容；第二，社交可供性下的播客能够建立起与听众的情感连接；第三，移动可供性下的播客能够实现场景化转向。在构建品牌营销路径方面，出版机构播客主要可通过专业化内容和选题、仪式互动和社群凝聚，以及线上线下场景塑造来实现品牌的传播和推广。结论：播客作为出版机构在数字领域的新兴品牌营销策略，通过媒介可供性的理论视角，能更深入地洞察其现行特性，并据此构建相应的发展策略。未来，出版机构要结合宏观环境的持续变化，根据市场最新的动态和反馈，持续优化其发展轨迹，以实现持久、稳定的发展。关键词：出版机构；播客；媒介可供性；品牌营销中图分类号：G230.7文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）04-0218-03219第 37 卷第 4 期 2024 年 2 月Vol.37 No.4February 2024艺术科技一方面，出版作为创作内容的主体，能够为播客提供丰富且高质量的话题资源，同时，通过出版的流程和标准，可以提升播客产品的质量，从而增强播客的影响力；另一方面，播客用户在消费内容的过程中，也在与主播的互动中创作内容，这些经过用户深度验证的播客内容，成为出版品牌选题策划的重要参考。出版与播客的调性契合，推动了二者的融合发展。2.2 社交可供性：建立情感连接，实现即时互动社交可供性由可致意性、可传情性、可协调性、可连接性四种可供力组成。可致意性与可传情性主要体现在播客能让出版品牌与读者产生情感连接。声音作为一种媒介，拥有独特的能力，能够建立亲密关系，激发听众的想象力，并形成情感寄托。在过去，出版社和读者之间的联系主要通过图书建立，然而，纸质媒介的固有属性使这种联系存在天然的屏障，缺乏互动性。出版机构播客通过提供有价值的内容，激发听众的情感共鸣，并建立起与听众之间的情感连接。这种情感关系网可以提升听众对品牌的忠诚度，并促使他们与品牌产生更深层次的情感互动。可协调与可连接则是通过媒体呈现与构建社会关系网络的能力。一方面，出版机构利用播客的互动功能，能够实现与用户的即时互动，直接触达听众，并获取用户反馈。这种互动方式能让出版品牌更好地满足用户需求，提高用户满意度。例如，小宇宙 APP 设有评论区时间戳、评论按时点排序等功能2。用户可以对同一个时间点的播客内容发表自己的看法。这种弹幕式的评论，让用户与用户之间的互动交流频率变得更高，从而使社区感变得更强。另一方面，播客具有天然的社群属性，播客的听众是趣缘群体，即因相同的兴趣爱好集结在一起的群体。通过播客社群，出版机构可以建立起与听众之间的情感纽带。通过关注听众的需求、回应他们的问题和意见，能够建立起双方的信任和共鸣，进一步加强品牌与听众之间的关系。这种情感纽带的建立有助于传播品牌的价值观和使命，进一步提升品牌的影响力。2.3 移动可供性：智能驱动实现场景转向移动可供性下的播客给用户提供了便携化的访问方式，出版机构可以将播客内容适配到移动设备上，使听众能随时随地通过移动设备收听播客节目。同时，移动可供性是信息生产与信息消费模式场景化转向的体现。梅罗维茨的媒介情境理论阐述了场景如何与媒介研究相互关联，以及媒介形态的演变如何引导人们的行为改变。他强调，随着电视媒介的出现，人们有了跨越实际场景的能力，这促使了行为方式的转变，进而孕育出新的行为模式、新的社区和新的价值观，场景传播实际上是在特定环境下进行的个性化传播和精准服务3。例如，小宇宙播客会在用户首次登录时设置个人偏好问题，根据答案不断细描用户画像，以用户个人偏好为基础，以算法和大数据为支撑，构建音频传播场景。为了精准判断用户收听音频时的多元感知，满足用户的动态化需求，平台会对特定环境下的听众的主客观因素进行全面评估，以此提供适合该场景的有声读物或个性化服务。通过分析用户的兴趣和行为数据，出版机构可以更准确地了解目标受众的喜好和需求，从而更加精准地定位自己的品牌形象和传播信息。3 媒介可供性视角下出版机构播客品牌营销路径3.1专业化内容和选题，激发对出版机构播客品牌的共鸣出版机构做播客，就是在做出版，是进一步强化自身知识生产与传播能力的新型表达方式。出版机构应重视专业化知识的输出，打造具有深度和价值的播客节目。相较于几十秒的短视频和碎片化图文，播客平台一小时左右的播放时长特性决定了其适合承载和传播的深度内容。富有深度的专业化内容，有利于向用户输出品牌理念，在用户心中建立更深层的品牌认知。出版机构播客应利用传统出版的专业背景，更好地把握用户的需求和兴趣，持续输出深度节目，提高内容的质量和针对性，激发用户对出版机构播客的品牌共鸣。除了提供专业化的内容服务外，出版机构在策划播客节目时，也应高度重视听众生产的能动性。通过与主播互动，听众可以参与到内容生产的过程中，分享自己的观点和经验。这种用户参与不仅可以提高播客节目的互动性和吸引力，还可以为出版机构提供宝贵的反馈信息，帮助其更好地贴近用户并策划选题。多元主体基于共同兴趣的创作激情和创作活力，能够广泛凝聚社会力量，进而解决当下内容同质化、创作者兼职带来的难以持续更新等现实难题。3.2仪式互动和社群凝聚，打造出版机构播客品牌口碑口碑传播是一种信息传播方式，主要依赖消费者220美学技术的交流和分享。社交可供性下的情感关系社交网正是出版机构播客品牌建构良好口碑的关键，因此出版机构播客可以通过评论的即时互动和社群的情感交流增强听众黏性。兰德尔柯林斯提出“互动仪式链”理论，认为在不同情境中个体间会产生互动行为，并在关键的互动仪式过程中再生出一种共同的关注焦点，从而产生高度的情感共鸣4。出版机构播客可以通过加强在播客平台上与听众的互动，维护社交可供的可致意与可传情性。出版机构的主播应积极参与评论区的互动，以更好地了解听众的需求和反馈，从而调整内容和策略。同时，听众可以通过互动感受到主播的关注和回应，从而提升对播客的认同度和忠诚度。社群经济时代，用户体验和圈子口碑已经成为品牌建设和传播的重要因素，其影响力远远超过传统的广告方式。这种趋势不仅极大地提高了品牌建设和传播效率，也给品牌带来了更多的机遇和挑战。出版机构播客可以建立专门的品牌社群，实现听众与主播的深度交流。当完成人的聚合后，听众的需求也会在持续互动的过程中得到展现，这能为出版机构的节目定位及选题勾勒出更加清晰的轮廓。除了通过建一个群吸引听众进入特定的社交圈外，很多主播还采用“听见对方声音”的方式扭转单向度输出，让主播、听众、节目三者的关系逐渐紧密。例如，随机波动开放“随机信箱”，收集听众的声音和文字集结成节目，让听众的表达被更多人听见。3.3线上线下场景塑造，完成出版机构播客的品牌传播移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配5。播客利用后台软件搜索用户的行为数据，借助数据分析对用户偏好作出评估，再将新的内容分发给用户，可以说，移动可供性下的播客在不断深挖不同听众的内容需求。基于此，出版机构可以通过打造不同的播客节目覆盖更多的用户，在各个内容矩阵间形成合力，覆盖和影响更多用户，提升品牌影响力。例如，读库旗下有两档播客品牌“读库立体声”和“漫编室”。“漫编室”作为“读库”的漫画出版品牌，从各个角度深入探讨国内漫画产业现状，为品牌自身和漫画爱好者构建了重要的认知体系。“读库立体声”更像编辑与读者的会话室，节目内容以主题宏大的泛文化为主，传输读库团队的人生思考和价值观。这两档节目的目标人群及内容定位都不同，相互配合、立体化地输出品牌形象，构建起品牌矩阵。为了向消费者有效地传播品牌，出版机构不仅丰富了线上传播形式，还拓宽了线下场景，实现线上传播与线下场景的无缝衔接和融合6。“后浪剧场”播客在办期间，曾举办过多场线下活动。例如，和音乐剧兰波剧组合作办过主创见面会，让创作者和观众面对面交流，一起训练。越来越多的听众走进后浪的课堂，在不断的学习与分享过程中，这里似乎已然变成了一个电影戏剧文化交流中心，不同的创作者可以在这里分享他们在实践中积累的经验。出版机构播客与听众的这种相遇、交流、碰撞、共创与友谊，一方面可以给听众提供一个实体的社区环境，让听众有机会直接与播客主播互动，从而增强他们对品牌的归属感；另一方面，能巧妙地将用户的感官与想象统一起来，使其形成更为直观的感知，完成从线上到线下的场景“破圈”。4 结语播客作为出版机构在数字领域的新兴品牌营销策略，通过媒介可供性的理论视角，能深入洞察其特性，并据此调整相应的发展策略。然而，必须强调的是，媒介可供性的理论视角是持续演进的。因此，要结合宏观环境的持续变化，以及市场最新的动态和反馈，持续优化出版机构播客的发展轨迹，以实现更为持久和稳定的发展。参考文献：1 喻国明，赵睿.媒体可供性视角下“四全媒体”产业格局与增长空间 J.学术界，2019（7）：37-44.2 初令伟.播客的品牌营销价值、困境与创新J.科技传播，2023，15（16）：91-95.3 蒋晓丽，梁旭艳.场景：移动互联时代的新生力量：场景传播的符号学解读J.现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（3）：12-16，20.4 吉祥，陈佳雯，吴燕.基于小宇宙 APP 的出版机构播客发展研究 J.出版广角，2023（16）：37-42.5 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素 J.新闻记者，2015（3）：20-27.6 徐锐.书业播客：编辑共同体的内容生产与运营模式J.中国编辑，2022（7）：62-67.作者简介：晏倩茹（1998），女，浙江杭州人，硕士在读，研究方向：数字编辑。