基于互动仪式链的图书直播价值创造探析.pdf

151第 37 卷第 6 期 2024 年 3 月Vol.37 No.6March 2024艺术科技0引言在数字化浪潮下，图书直播作为一种新兴的知识传播与营销模式，正引起越来越多的关注。2023 抖音电商图书消费数据报告显示，2023 年抖音平台图书带货直播累计观看超 113 亿次。图书直播不仅是一种书籍销售渠道，而且已逐渐演化为一个立体的文化互动空间，使出版内容跨越传统物理界限，与读者产生直接且深层的互动。作为一个精神的共鸣场，其催生了全新的价值产出和文化意涵。本文基于互动仪式链理论，剖析和诠释构成图书直播互动仪式的要素及其价值创造的内在机制，以实现对图书直播作为互动仪式市场的深度理解。1图书直播发展历程从早期的试水到现在的蓬勃发展，图书直播经历了起步、蓄势、爆发、成熟和差异化发展五个阶段。2015 年，人民文学出版社在三联书店举办一生里的某一刻读者沙龙，图书直播迈入起步阶段1，此时参与的出版机构较少，形式多为座谈会等，互动性较弱。社交媒体的兴起推动了图书直播的蓄势，一些出版机构基于微博、微信展开定点窄播2。2020 年电商直播爆发，推动图书直播发展，参与直播的出版机构和实体书店数量激增。短视频平台的兴起为其提供了新的增长点，由此实现内容、展示、交易和支付的闭环，使图书直播日趋成熟。这一阶段达人主播优势明显，出版业自播成为常态，传统书展也加入直播。当前，一些出版机构开始探索差异化发展策略，以期在市场中脱颖而出，如华东师范大学出版社以教辅书直播吸引专粉，“东方甄选”在知识科普和文学作品上表现出色，展示出垂类直播的潜力。2互动仪式链视域下的图书直播2.1互动仪式链柯林斯在前人研究基础上提出互动仪式链理论。他认为，个体间通过不断互动将形成链条状的互动关系，即互动仪式链。随着参与者数量的增加，该链条的规模会逐渐扩大。互动仪式具有四个关键要素：两个或两个以上的人聚集在同一场所、对局外人设限、具有共同关注的焦点、共享情绪或情感体验3。2.2图书直播互动仪式构成要素2.2.1群体聚集：虚拟空间的共同在场身体在场是互动仪式的基础，个体在特定的环境中相遇才能保证仪式的进行。图书直播的群体聚集依靠电子媒介实现，不同地域的用户通过注册、登录获取身份进入直播间。在这个虚拟空间内，主播介绍图书信息，用户通过评论、弹幕等方式与他人实时互动，实现虚拟空间内的共同在场，进入互动仪式。基于互动仪式链的图书直播价值创造探析汪小义（上海理工大学 出版印刷与艺术设计学院，上海200093）摘要：目的：图书直播以互动性和即时性特点推动知识传播，改变了图书销售方式，创造出兼具商品和文化的双重价值。文章探讨图书直播的价值创造机制，并为其可持续发展提出合理的策略。方法：基于柯林斯的互动仪式链理论，分析图书直播互动仪式的构造要素，以互动仪式结果为基础分析图书直播互动仪式市场价值创造的具体过程。结果：图书直播经历了起步、蓄势、爆发、成熟、差异化发展这五个阶段，主要通过用户虚拟空间的共同在场、对局外人设置双重限制、多元共同关注焦点、情感共鸣等要素构造互动仪式市场。其中，人类生产者和非人类生产者在互动仪式市场中通过 PGC、UGC、社会化分享、数据分析等方式进行价值生产。其价值创造机制包括经由关系凝聚群体团结，构建互动仪式市场；借助技术强化情感能量，赋能用户体验价值；通过内容催生群体符号，构建品牌影响力；利用制度约束道德标准，助力价值创造可持续。结论：图书直播与时俱进、充满活力，能强化用户间的关系和文化传播。为了保障图书直播的价值创造可持续和增强市场竞争力，出版机构须优化直播内容、管理私域流量、遵守相关制度规范。这不仅有助于提升消费者体验，还能促进图书销售，鼓励出版业在新媒体时代实现持续创新与增值。关键词：图书直播；图书销售；互动仪式链；价值创造中图分类号：G235文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）06-0151-04152文化产业2.2.2局外人屏障：双重准入界限传统的互动仪式对局外人有明显的边界限制，参与者须经身份验证。图书直播的准入门槛较低，用户只要未被封号、禁言就能参与。为实现直播间的有序管理，图书直播设置了外部和内部双重屏障。对于外部屏障，平台根据用户的行为偏好对其进行直播推送，推送之外的用户成为被排斥的局外人；对于内部屏障，因观看需求、情感投入等方面存在差异，一些用户即使进入直播间，也会选择退出，断开与其他成员的情感联系，成为该场直播的局外人。2.2.3相互关注焦点：多元焦点并存互动仪式需要参与者的注意力集中在特定的事物或者行为上，通过持续的互动来识别、确认彼此的关注焦点。在图书直播中，用户对推荐的书籍、主播和场景呈现的视觉内容、实时评论和弹幕表现出浓厚的兴趣。共同的关注焦点可以对直播内容起导向作用，主播根据用户的兴趣策划节目，选择适当的书籍或话题，满足观众的期望，并确保直播内容的连贯性和吸引力。2.2.4共享的情感状态：虚拟在场的情感共鸣共享的情感状态可以加强各方的情感联结，提高互动的质量，使直播间成为一个充满活力和温情的社交空间。主播通过对图书内容、情节与作者创作背景的深入剖析，能够激发观众的情感共鸣。这种情感共鸣可以促进社交互动，建立信任和认同感，对用户的购买决策产生积极影响。3基于互动仪式链的图书直播价值创造柯林斯认为，互动仪式链中存在互动仪式市场。人们利用情感能量和资本符号进行的社会交往，本质上是一种价值生产与交换的过程4。与传统商品市场进行的商品交换不同，图书直播的互动仪式市场中流动的是知识、情感和价值体验，各个主体都在参与价值的生产与创造。3.1价值生产主体图书直播中的价值生产主体主要由人类生产者和非人类生产者构成。人类生产者包括作者、主播、观看直播的用户等。作者是图书内容的创作者，主播起着引导话题、讲解详情及销售的作用，用户是直播间的活跃力量。除了以上显性的人类生产者外，还有间接为图书直播提供服务支持的隐性人类生产者，如确保直播流畅、解决技术问题的运营人员，负责用户服务和体验优化的售后人员，等等。非人类生产者包括平台、技术、内容、制度和组织等。平台和技术是图书直播得以运行的基础设施，内容是图书直播的核心要素，制度与各方组织能为图书直播提供规范化的管理。它们共同发挥作用，维持价值链的稳定运行。3.2价值生产方式图书直播的生产方式主要有 PGC（ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容），由出版发行机构、实体书店或达人主播等主导策划；UGC（UserGeneratedContent，用户生成内容），用户在直播间通过互动产生内容，或在平台留下评论反馈，以个人经验影响他人，参与价值生产；社会化分享，用户将直播内容分享至其他社交平台，如微博、微信等，扩大直播和图书的影响力，直播方通过与其他内容创作者、平台合作，达到资源共享和互利共赢的效果，扩大市场；平台还可以通过数据分析来解析用户行为，优化内容分发策略和个性化推荐，以提升用户体验。3.3图书直播的价值创造3.3.1关系凝聚群体团结，构建互动仪式市场在网络平台，关系已经演化为传媒生产力的核心5。图书直播的关系基于商品交易的买卖关系和情感交流的社交关系。买卖关系由用户的消费行为构成，通常是短暂的：一旦交易完成，该关系就达到了目的，除非用户有进一步的消费需求，否则可能不会持续。而通过主体间情感联结构成的社交关系，更注重长期互动和交流，目的是维系和深化双方之间的情感认同。图书直播利用平台的强连接功能构建互动仪式市场，为建立社交关系的各主体创造际遇空间。在这个空间内的每一次互动都是一场仪式，当个体化的互动在仪式市场中不断积累时，庞大的用户将集结为群体，并逐渐凝聚为一种群体团结的力量。这种团结源于用户对共同关注焦点的认同感和归属感，表现为群体的从众性和排他性。3.3.2技术强化情感能量，赋能用户体验价值情感能量的聚合是群体互动仪式的结果之一，技术在这一过程中扮演着关键角色。153第 37 卷第 6 期 2024 年 3 月Vol.37 No.6March 2024艺术科技个性化推荐技术为用户提供与其情感相契合的内容，实现直播间与用户之间的连接，这是情感能量积累的起点。平台的推荐技术使数量庞大、分布广泛的用户在虚拟空间的相遇成为可能。2023 年 10 月，樊登邀请信念作者、徒步中国第一人雷殿生做客抖音直播间，引发热烈反响。直播技术的可供性还原了现实社交和售卖场景，在主播的引导下，为用户情感价值体验赋能，增强社会临场感。社会临场感是在虚拟媒介场域中，交流对象被视为真实的人的程度以及对彼此联系的感知程度。在社会临场感的作用下，用户的内心被唤醒，从而产生购买意愿6。互动工具可以丰富社交体验价值。用户通过发送弹幕、点赞参与直播互动，实现与其他主体的即时联系，产生被回应的真实感。在直播讲解及经验分享中，理解图书的文化内涵，沉淀知识价值，增强自我效能感和成就感。3.3.3内容催生群体符号，构建品牌影响力内容是打造直播间独特品牌和文化符号的重要力量。不论内外环境如何变化，“人货场”始终是营销行为的核心要素7，图书直播的内容也不例外。人，即主播，是直播间人际连接的重要符号。其言辞、风格、知识甚至个人魅力都能成为用户共鸣的焦点，进而转化为一系列有影响力的社交符号。主播董宇辉就以专业的知识讲解、具有人文关怀的价值输出，吸引了大批忠实的用户。货，即图书内容，作为知识和文化的承载体，不仅传递信息，还孕育着群体认同的符号。图书的主题、经典引句或特定知识点，可以在直播用户间流传，进而演化为直播间共有的语言和文化记号。这些由图书衍生的符号，有助于构建起以直播间为中心的知识社区。场，即直播间的物理和虚拟环境，包括布景、灯光、音效等视听元素。这是情感共鸣和集体记忆的空间基础，可以转化为视听符号，为直播间增添独一无二的体验标签。群体符号的形成是直播内容价值的直接体现，直播间的公知群体符号在互动与传播中将不断演变为新的符号，赋予直播间文化深度和社交价值，形成鲜明且持久的文化生态，有助于直播方培养忠实的用户群体，构建并扩大品牌影响力。3.3.4制度约束道德标准，助力价值创造可持续在互动仪式中，群体成员对群体符号的认同和应用引起了对道德标准的维护。制度在其中发挥关键作用，通过构建包括国家法律、行业规范、平台政策以及直播间规则在内的多层次规则体系，明确图书直播中的正当行为和禁止行为。规则界定了商业推广、价格策略、互动秩序、群体共识等多方面的行为标准，在持续的互动和交流中，群体成员将规则内化为道德信仰，并反映在群体行为中，如制止扰乱直播间秩序的行为等，这是由于群体成员情感的投入和积累让他们能敏锐识别并拒绝违反共识的行为。随着技术革新和社会期望的变化，道德标准在不断进化。制度为道德的演进提供了框架，确保群体道德与时代发展同步，从而维持直播生态的活力和平衡，使以道德为核心的正向循环得以形成，这样不仅可以吸引新的参与者加入，还能巩固现有用户的忠实度。4图书直播可持续发展的策略4.1优化直播内容当前图书直播内容高度同质化、主播专业化不足、场景单一化的问题仍旧存在。优化直播内容是增强图书直播核心竞争力的重要手段。第一，深耕图书内容。区别于快消品，图书作为具有文化价值的特殊商品，需要进行更精细化和定制化的选品与推广。出版机构和直播平台须针对细分市场，对图书内容进行精准定位，追求内容差异化和个性化，以满足不同用户群的需求。此外，出版方应利用自身内容和作者资源，与专家密切合作，发挥其领域专长和影响力，丰富直播内容的内涵，提高用户的知识获取效率和直播体验。第二，培养专业主播。主播特征是影响用户购买意愿的重要因素8。出版方应为主播提供系统的培训，保障其掌握必要的图书知识，增强其市场趋势识别能力、传播技能和互动能力等。主播要在准确把握和专业解读图书内容的同时，根据自身特点发展个人风格。第三，优化场景建设。多元化的直播场景有利于增强用户的在场感。设置不同的背景，如实体书店或其他情景式的直播环境等，以增强用户的沉浸感和直播154文化产业内容的真实感。应用 AR、VR 等先进技术也是实现场景优化的有效措施。在直播过程中，主播应积极与用户互动，及时响应弹幕、关注用户需求，加强彼此的情感联系，在吸引用户参与互动的基础上实现流量转化。4.2管理私域流量要将瞬时的情感投入转换为持续的情感价值，私域运营是一种有效的方法。通过打造、维护与用户直接联系的渠道，既可以减轻对公共平台的依赖，又能够形成独立的流量池和用户社区。为确保私域流量的持续活跃，出版机构可以定期在社群中分享直播预告、图书推荐或行业动态，增强用户黏性；设计专属优惠、预售折扣等私域用户活动，进一步增强社群成员的归属感；与知名“意见领袖”合作，利用其影响力推广图书，提高传播效率；提供一对一服务，解答用户购书或阅读过程中遇到的疑问，以提高用户满意度。4.3遵守制度规范出版机构在适应制度变化、增强内部合规能力和维护行业秩序方面同样须采取相应的措施，以期在图书直播领域稳健发展。由于直播的实时性可能放大任何违规行为的影响，因此出版社须建立严格的内容监管体系、注重版权保护、确保直播内容的真实性和合法性。与此同时，打造一个健康的直播环境，以有效管理用户行为，防止出现不良信息和言论。出版机构可与直播平台合作，共同维护行业标准，促使平台制定有利于推动知识传播、图书销售和版权保护的规则。5结语随着技术的发展与用户习惯的转变，图书直播已从行业边缘现象转型为主流市场的重要渠道，改变了传统的图书销售方式，加强了出版内容与读者之间的互动。直播中形成的群体符号和情感共鸣，不仅能增强用户的参与感，还能形成新的文化力量。然而，要实现可持续发展，还须不断创新内容、改善用户体验，并紧跟制度变革的步伐。虽然图书直播的发展任重道远，但前景可期，其创造价值的潜力不容忽视。参考文献：1 隗静秋，陈晶.从商业带货到情感链接：心理契约视域下出版直播营销研究 J.中国出版，2022（24）：7-14.1 曾建辉.出版直播营销：特点、模式与风险J.科技与出版，2017（10）：34-37.3 兰德尔柯林斯.互动仪式链M.林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009：85.4 国秋华，孟巧丽.抖音的互动仪式链与价值创造J.中国编辑，2018（9）：70-75.5 谭天.新媒体经济是一种关系经济J.现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（6）：121-125.6 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