饮料成都市场行销企划方案样本.doc

“富迪”成城市场行销企划案-作者: 斯剑一、现实状况综述 本企业始于六月底饮料市场行销距今已近二个月了。在此期间，我们以直销方法对上海饮料市场、以经销方法对江苏、浙江两省关键城市饮料市场进行了大规模行销行动。开发直销用户二干余家，经销用户二十余家。完成销售十余万箱。二个月内，“富迪”品牌著名度从零开始起步，至上月底市场表明已经达成40左右。能够说，第一阶段行销策略及市场实际运作结果已经标明企业预期目标已基础达成。 现在现实状况，车间生产能量已经从最初不成熟、不稳定，而进入了一个较为稳定、成熟生产秩序。日班产量逐步提升，品质稳定，原料供给到位。伴随九月人秋以后，上海、江苏、浙江饮料市场全部将由旺季逐步过渡到淡季，市场上很多厂家已经在降价销售，批发市场更是抛售严重，竞争将日趋残酷。所以，企业在上海、江苏、浙江整体市场策略重心转移同时，日销量将会有一个回落。而产量提升和销售不成百分比，将会使企业面临第一个压力，即怎样消化产品。 所以，当务之急除加紧其它系列食品开发工作力度，有效巩固已经开发通路和用户外，当着力思索有效新兴市场开发，开辟除上海、江苏、浙江以外内地市场以缓解对现有市场行销压力，愈加好地培育好刚刚建立上海及江苏、浙江市场，分流于有效市场，多渠道、多通路、最大程度上求得量突破，以完成和超额完成年度行销计划。 这就是本案思索中心点所在。 二、外埠新兴市场之选择 总而言之，开发新兴外埠行销区域，当不失为明智之举。然对于新行销区域选择，当从符合企业产品定位着手，从培育市场出发，求经济发展较快、市场行销秩序较稳，市民生活消费相对较高、饮料消费季节差异相对较小之地域。按此标准，本案推崇“长江计划”。首推四川、湖北两省区。而在四川、湖北两大行政区域中，关键市场着力点当为四川成全部(包含重庆)、湖北武汉。 但依据现在市场现实状况及企业各项资源配置，两省区不宜同时实施，而应分阶段行动，先期开辟四川成全部(重庆)，但因“长江计划”是国家十项庞大整体计划，所以二者之间思索不应分割开来。 思索之一(略) 思索之二 作为西南地域中心城市成全部，是中国著名、最大化妆品、食品市场，任何品牌食品，均能够在成全部觅得踪影。以食品业一句行话来说：打不开四川市场，就不能称打开中国市场，由此可见四川市场在中国食品市场中所处地位。而四川市场主体便是成全部，其次是周围重庆。成全部和重庆相距较近，产生连带作用。而重庆作为全国人口最多城市，又对整个成全部地域市场产生举足轻重作用，故打开成城市场必可影响并带动重庆市场开启。如此有效结合，整个西南地域中心地带便有立足之地。 多年来，成全部经济发展快速，城市建设日新月异，据，94成全部经济年鉴介绍，去年是成全部经济增加幅度最高十二个月，比前年增加幅度为527，列全国之首。而七月国家物价局公布权威数据中，成城市居民饮料支出，在全国35个大城市中占第三位，同比增加22，仅次于呼和浩特和上海。由此能够看出成全部地域经济繁荣。 所以，在长江战略延伸之时，西南经济将深入改变发展，加之成全部一向是著名全国会议地域，旅游业也是兴旺，除了成全部是进入西藏门户外，九塞沟、峨眉山、乐山大佛等名胜，均视成全部为转道点。故成全部地域流感人口也很庞大，加上它温带型气候，常年气温借盆地作用，而比较平均，湿度相对于其它地域高，形成“火锅”一枝独秀，带动饮料四季饮用。 如此，武汉、成全部作为新行销区域选择，无疑将充满竞争优势。 三、可行性分析 武汉市场(略) 成城市场 成城市地处著名四川盆地之中，气候常年温湿，35以上极热和0以下之极冷气候极少出现，而冬、春两季偏高湿度，使成全部历史以来形成了“火锅”主餐生活特色，由此带动了著名“食文化”异常繁荣。 成城市现有些人口数9473万，居全国第四位。而周围重庆市则有15036万，为全国之冠。 成城市年人均收人为3222元，农村年人均收入为1734元。 成城市年人均消费品支出为24464元，农村年人均消费品支出为17155元。 成城市年人均食品类支出为13063元。 尤其值得重视是，成城市居民去年用在上餐馆费用，年人均达成1617元，和前年同比增加了317，居全国各大、中城市之首。(由此可见其餐饮业繁荣) 依权威国家统计局七月份公布数字表明，在全国各大、中型城市居民生活中，成城市居民每个月用于饮食方面支出，同比增加了585，居全国之冠。 以上一组统计数据表明：饮食，已成为成全部居民消费中最关键支出。 从历史上看，四川属物产丰富、生活稳定、物价廉价之地域，以“火锅”为代表“食文化”，亦已成为成全部(包含重庆)一大景观。入夜，城市街道两边火锅排档比比皆是，不管是居民，或流感人口全部将吃火锅作为一个休闲。而川味辣，又形成了食火锅之中和食火锅以后饮料消费习惯。通常食一餐火锅，除饮啤酒或火锅茶之外，便是饮料。各饮料品项中，尤以马蹄爽为最。而多年来刚刚出现火锅茶，因以中药配置而成，药味显著，故并未流行，使饮料一直成为火锅伴侣。 如此，便形成了饮料市场长久性，整年之中，除却夏季尤其旺销之外，三季之中全部有好饮料市场消费，尤其在餐饮业中更是如此。 所以，我企业之“富迪”饮料若在现时进入成城市场，不仅能够和周围重庆市场齐头并进(重庆市场情况和成全部基础相同)。同时还可带动成全部周围不远乐山市、沪州市、绵阳市、德州市等一大批地域级市。而重庆市场开启，又可带动长江沿岸宜宾市(酒城、五粮液产地)。攀校花市(钢铁城市)市场。这些城市借助其旅游、名酒、钢铁等个性，所以城市居民均比较富裕。由此，整个四川地域一亿多人口庞大市场，就可为我“富迪”所用。而火锅盛行四川，饮料季节漫长，旺淡季节落差不尤其之大，故，此时我企业产品进入成全部，当可谓良机正着。在对路行销策略和广告宣传配合下，再辅以整体促销方案，以个性化产品导人，掌握成城市场之脉博，决非一句空话。如此，不仅可为现阶段产品分流，缓解上海、江浙地域行销压力，同时又为明年春季在成全部举行全国粮酒会作前期亮相，更关键是，企业后续产品进入成城市场，在品牌上已把握有三分胜券。故谋取成城市场可行性是存在，而且将是行之有效。 考虑到先期实施四川成全部(重庆)开发，故以下策略关键将舍去湖北武汉市场，着重分析研究四川成全部(重庆)市场。 竞品动态及行销策略分析 依据先期对四川成全部(重庆)市场调查结果能够看出，现在成全部(重庆)饮料市场上，除去碳酸类可口可乐、百事可乐呈一技独秀外，其它品牌极少有鹤立鸡群之销售势态。而果汁饮料市场份额较少，约168左右，在这些饮料市场份额中，比较有影响又有一定著名度和销量关键有： a统一 b椰树 c强力 d生活 e杨协成中华。 这些品脾是入四川市场较早，其行销策略及通路策略、推广策略各有干秋。综合通路调查，市场调查及市场情报分析，不难看出这些品牌在现在成城市场上营销优势和弱势，尤其是它们在各自营销策略中所忽略步骤，而这些被忽略“步骤”恰恰是能够被我们所利用而且能够深入拓展。 关键竞争品牌分析 a行销现实状况(略) b通路策略(略) c广告推广策略(略) 四、策略提议 a时机 因为盆地作用，成城市从十月起天气便已显著转凉，湿度增加，故饮料市场零售业，已经冷落，销量有限。所以，倘若九月底企业产品能抵达成全部，那么，当年我企业对成全部零售业将基础放弃，而主攻关键将是其庞大餐饮市场和秋、冬、春尤其红火娱乐业市场。 成城市餐饮业之繁荣，在全国是出名。现在共有大、中、小饭店二万余家，遍布城市大街小巷。而以火锅排档为主体第二职业，又是成城市入夜一大景观。围坐品味四川火锅，是内地人在成全部停留时所必需享受“节目”。至于成全部居民举家入店吃火锅也是城市生活一个特色，而娱乐业更是兴旺发达。 所以，我企业“富迪”饮料在九月底前进入成全部(重庆)，当为十月以后餐饮业、娱乐业市场创建回报良机。 b通路策略 为使企业对四川成全部(重庆)饮料市场现实状况有一个较为全方面了解和掌握，本部已经前后两次派员对成全部、重庆两地作了调查了解。经调查及和部分大中型商场领导、消费者和经销商深入交谈发觉，成全部(重庆)饮料消费通常至九月中旬为界限，九月下旬起基础处于中秋月饼和秋季保健品销售旺季。此时，几乎全部大中型食品店和部分大型商场食品部，全部会压缩甚至取消饮料专柜，唯有超市，因其产品陈列面广且成市而不会大面积压缩。故按时间推算，如本企业九月起开始进入四川成全部(重庆)，那么市场行销第一阶段通路目标，恰好进入饮料市场销售尾声，这是一个难以被经销商认同时机。 在和多家经销商及部分大型食品店交流中发觉，几乎众口一词，九、十月份饮料行销已经走向低潮，此时入市凶多吉少。有经销商则干脆提出到明年初再进川。所以，在传统习惯和新市场策略发生严重撞击时，本企业通路必需引发企业行销人员高度重视，必需认清机会和风险共存。而在对经销商选择中，更应该重视和企业行销思绪相吻合。 现在可供我们选择经销商关键有5家，优、弱势分析以下(略)： c品项选择 依据四川入食辣特点，和多年来对饮料口味偏好，爽类饮料极为适宜，除碳酸类之外，果汁饮料中马蹄爽多年来在成城市场一技独秀，便是佐证。 所以，进入成城市场品项当为； 餐饮：橙汁晶晶爽，百香果晶晶爽、桂花香梅汁、正庄冬瓜茶 娱乐：橙计晶晶爽、桂花香梅汁、西袖明珠果 五、策略目标 a十月份之内，搞定200家中等有一定规模饭店，100家中等娱乐场所。同时以带款提货方法，随时接纳小型用户。 b十月份之内，搞定500家中、高级饭店、宾馆、酒店，200家各类娱乐场所。 c年内让“富迪”饮料占领整个成全部餐饮业80(不包含个体)，90娱乐场所。 d和此相配合，不间断地向个体饮食店深入，并需求一家专门针对“第二职业”人士批发市场，专门向个体第二职业者施放，以造成城市马路两边火锅排档四处有“富迪”庞大市场直观广告效果，以促进实际销量。 六、目标市场预估 a十月目标，200家中等餐饮， lO0家娱乐场所，每家天天销售1箱，一天为300箱，一月为9000箱。 b十一月目标，增加400家餐饮业，100家娱乐场所，每家天天销 l箱，一天为500箱，一月为15000箱十(十月造成目标300家餐、娱场所)9000箱24000箱 c十二月若达成目标，维持现实状况24000箱。 按上述计划，成城市场三个月计划目标将为48000箱，接7折预算，总目标市场有望达成33600箱。 七、综合预估及提议 自然，打开新兴内地市场，其困难及难以估计多种问题，自然会层出不穷。首先是合作经销商资信度、社会关系、通路网络和直接经销人员各方面主动性，我企业在后勤、运输、产品质量，乃至于内地市场行销人员本身等等，全部这些加上部分无法预估天灾人祸等、全部将影响目标达成率。所以，本案提议： a成立新兴内地市场行销特案小组，依据当地销售情况常常深入当地，研究、分析销售情况改变立即修订和完善行销策略。 b制订一个全方面对经销商实施适合当地实情奖励政策以促进经销商销售我企业“富迪”饮料主动性。 c制订一个完整符合当地销售行情、消费心理及消费实情促销方案，有针对性地刺激消费者购置欲。d在原有产品配方基础上，依据成全部人口味特点，略加改善，使之更符合当地市场行情。 八、广告策略及策略关键(提议) a策略及策略关键 鉴于成全部地域餐饮、娱乐场所为关键销售通路，故其广告关键也应在 POP广告消费终端轰炸上，以吊旗、海报、台卡、烟缸和其它部分小广告礼品相配合，待先期目标市场达成70左右，再实施户外广告及平面广告，广播广告和电视广告，关键在消费现场 POP广告。 b媒体选择 平面：成全部晚报 该报是成城市发行量最大报纸，每期超出35万。 成全部商报 该报和成全部晚报一起，属于经商必读报纸，且属市政府强令餐饮、娱乐、宾馆、酒店、商店必需订阅两报，每期发行量超出20万。 华西城市报 该报由四川日报主办，属晚报性质，大众化。1994年底因揭露假冒“上海名优轻工博览会”而声誉四起，发行量由4万余猛增至12万以上，是成全部人最相信报纸。 广播：成全部广播电台“岷江音乐台” 是现在成全部地域听众最多电台，以二十四小时滚动播出而著名，青年人尤其喜爱，广告效果特佳。 电视：成全部有线电视台 该台因连续播放省台、市台无法播放连续剧而著名，是成城市现在收视率最高电视台。 九、诉求关键 a新型新奇新品“富迪”冻饮饮品，将为传统“四川火锅”添上一道佳肴佐餐。 b口味独特，口感留津桂花香梅什、橙什晶晶爽，将使悠久“火锅文化”增添一个知心伴侣。 C改变传统“火锅”食法，仅需从“富迪”饮料开始，试试，一个全新感受，将今你食之愈加有味。 d当你尽兴欢舞高歌，桂花香梅汁将为您生津止渴，使您发明新一轮玩法而过把瘾。 e饮“富迪”，超越一个传统习惯，您会发觉世界口味就在您口中。 f“东方海外”一个全新名字，以后将是您生活良伴益友，“富迪”食品将为传统饮食文化。打开一扇世界天窗。 十、媒体策略及计划预算(略)