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广告策划书 班级： 姓名： 学号： 目录前言一 广告调查1 环境调查42 消费者调查53 产品调查64 竞争对手调查85 广告主公司调查8二 广告战略与决策1 广告定位方略102 拟定广告目的103 广告诉求方略104 广告市场方略105 广告体现方略106 广告传播信息117 广告调查问卷11三 广告筹划书1 商品问题点与机会点122 广告目的确立123 广告定位134 诉求对象135 诉求重点13 四 广告体现 1 影视脚本13 2 广播稿 13 3 招贴画13 4 媒体选取14 五 广告测评与评估 14 六 广告预算15前言随着着多功能手机在市场上推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场新生产物以及市场利润增长点，同步也是继百万像素手机后市场新宠，对音乐手机后市看好以及较大市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机关注，在一定限度上催生了音乐手机在市场繁华。步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化音乐体验，使顾客在简朴、自在产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在生活方式带来高兴。如今，步步高凭借自己实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己沃土了。一、广告调查1、环境调查 （1）经济环境调查在市委政府带领下， 市经济增长迅速，全市城乡以上固定资产投资增长55.3%消费，社会消费品零售额增长29.6%，地方普通预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。 （2）社会文化环境调查（3）科学技术环境调查手机更新换代迅速之快众所周知，但是产品寿命周期普通为35年，技术变化速度则为12年。导致技术与产品更替周期不一定情形。新技术方面多媒体技术与移动通信结合。移动通信结合。移动通信与互联网产业融合既定趋势，也是客户最大需求。2、消费者调查（1）消费者总体消费态势大学生消费者在购买手机时候，除了受到价格方面影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面作用。但是，大学生在购买当前所使用手机时，考虑因素却重要是质量。（如图）如图（2）既有消费者分析由于这次调查，咱们重要是以高校大学生为调核对象，而在调核对象当中，几乎没有同窗使用步步高音乐手机。步步高音乐手机消费群体重要是年轻一代人，以及对于音乐这一功能有特别兴趣人。但是通过调查，大学生当前使用手机很大某些都是诺基亚，很少人在使用步步高手机。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机因素重要还是价格。步步高手机忆江南、青花瓷等系类价格都在1500左右，而几乎所有大学生都没有经济来源，导致大学生步步高音乐手机望而止步。在对步步高手机意见或建议中，咱们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量重要因素。（图2）图2（3）潜在消费者分析a、潜在消费者分析：中、低收入，高文凭b、潜在消费者购买行为依照调查，在40名大学生对象中，对于手机外形，一半人喜欢直板机，这也许跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转更加以便。（图3）图3c、潜在消费者被本产品牌吸引也许3、产品调查（1）特性分析a、产品性能从性能方面讲，步步高手机主打功能是音乐播放，步步高手机音乐播放功能相称强大。步步高音乐手机K203M采用YAMAHA专业芯片，支持Non-Clip放破音技术，带给您享有级得音乐体验。步步高手机多是配有全球公认专业音乐耳机，带给您层次分明、清晰立体音乐享有。除了音乐播放功能，步步高手机其他功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等都不在话下。此外步步高音乐手机走潮流路线，精美外观自然是必要，因而，购买手机预算不多，对手机性价规定高，外观好看消费者来说，步步高还是个不错选取。步步高手机配有英语学习功能，理所固然俘获学生一族心。b、产品质量产品质量较高，消费者对产品质量不是很满意。由问卷得出，55%人以为质量要提高。公司凭借先进技术和设备可以继续保持既有产品质量。既然消费者在质量方面有新需求，产品质量尚有提高潜力。c、产品价格相比较国外知名品牌手机，步步高手机价格显然是偏低在同类产品中居于中高档次。产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。d、产品外观步步高音乐手机K203M是潮流型上翻盖样式，一看便知是专门为眼光女性顾客设计一款手机。步步高K203M最为独特便是其可以轻松换壳设计，步步高K203M除了默认配备红色外壳之外，还随箱配有一种白色外壳。之因此说步步高K203M外壳容易更换，是由于它正面壳和背面壳均采用了滑动式操作方式，只需要咱们采用寻常手机拆卸电池盖方式便可以完毕换壳过程。 咱们可以在两套外壳上看到精心设计图形，红色款采用是唯美花纹设计，而白色款则采用了独特水墨画风格，在白色款外壳上还可以看到“忆江南”字样，而这也是步步高K203M设计理念。步步高K203M内置了四款主题：水墨江南、古韵江南、咖啡岁月以及红色回忆，水墨江南和红色回忆分别和附带两套外壳相相应，特别是红色回忆主题中图片与红色外壳花纹完全同样。（2）产品生命周期步步高手机从开始上市，广告宣传方面做很足，经历了开拓市场阶段和市场占有逐渐上升阶段，既有市场占有率已经基本稳定，因而处在产品市场成熟期。（2）产品品牌形象分析步步高音乐手机代言人是国际当红影星宋慧乔，她形象清新、纯洁，深受国内年轻人喜欢，并且宋慧乔影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军意图，步步高手机也借助她背景，提高自己品牌形象。 另一方面，步步高手机广告中歌曲很特别，符合步步高音乐手机形象（清新、活泼、年轻）。最后，广告中背景基本都带有江南气息和诗画相交气势，借助了这些情景提高品牌形象（在喧闹都市中，寻找一片属于自己乐土）。总之，公司为产品设计形象非常合理，并且精确向消费者传达出来。4、竞争者调查（1）直接竞争对手步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。比较竞争对手及自身优势劣势：品牌优势劣势诺基亚品牌号召力强，手机形态丰富外放音质差、音质小索爱品牌、外观、操作潮流炫酷待机时间短、外放音质普通、屏幕小OPPO形状新颖别致、音质完美上网功能少、产品小步步高外放音乐效果好、音质好支持软件少（2）间接竞争对手（3）潜在竞争对手当前国内手机生产公司超过80家以上，手机生产公司在不断增长，从技术角度，当前全球3G手机呼之欲出，技术更替也许对行业竞争格局带来很大影响。5、广告主公司调查（1）产品或品牌历史背景1995年9月18日，广东步步高(英文商标：BBK)电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基本设施完备、产业配套体系完善沃土上，在本地政府大力支持和扶助下，通过十年持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中华人民共和国家用电子公司发展典范。它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业顶级品牌.也是中华人民共和国最具价值品牌之一。步步高系列产品均以优良品质和完善服务享誉国内市场，并逐渐向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查成果显示，自1998年起，步步高各类产品市场占有率均在国内同行业中名列前茅。（2）高素质员工队伍步步高公司拥有大专以上文化限度各类专业技术和管理人员近千人。生产三大系列产品分公司分别设立了拥有丰富软硬件资源研究开发机构。一流研发人才保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。公司大某些高层管理人员具备在本地知名公司担任中高层管理工作阅历和丰富经验。1999年，总经理段永平先生以其“明晰远见和创新能力”被ASIA WEEK（亚洲周刊）评比为亚洲20位商业与金融界“千禧年行业领袖” 之一。（3）高效益管理系统步步高公司拥有先进管理系统，三大系列产品都通过了具备“国际贸易通行证”之称ISO9001国际质量体系认证。步步高生产管理系统采用国际流行MRPII（制造资源筹划系统）、5S管理系统和TQM全面质量管理系统，保证了每个产品成本合理、质量稳定、性能可靠。（4）强大营销网络步步高凭借“诚信”、“本分”经营理念、卓著公司信誉，在全国各省市建立起一种庞大营销网络，三大系列产品拥有30000各种零售终端，遍及幅员辽阔全国城乡各级市场。 （5）完备售后服务体系本着“以咱们真心诚意让顾客完全满意”服务宗旨，步步高投入巨资在全国各大中都市建立起近300家辐射辽阔、管理完善售后服务中心，为顾客提供快捷、以便、高效、专业技术支持和售后服务，最大限度解除了经销商和广大消费者后顾之忧。 12月，在央视进行“消费者心中售后服务满意度最高家电品牌”调查活动中，步步高以真诚、优质服务名列“家电行业售后服务十佳”榜首。 步步高秉承诚信、本分经营理念，以诚为本，保持寻常心，讲求专业化，为顾客提供品质优良产品和服务，为员工提供稳定收入和良好发展机会，为经销商提供公平合理销售机制和互信互利合伙伙伴关系，为股东提供高于社会平均报酬水平合理回报，并热心公益事业，为社会、为国家担当起公司应尽责任和义务。将来，步步高将坚持不懈维护品牌信誉，基于品质卓越、服务完善优势，不断巩固和强化国内市场地位，并逐渐融入国际市场，建设成为具备较强国际竞争能力、更健康更长期家用电器制造公司。二、广告战略与决策1、广告市场方略通过对市场、消费者以及竞争对手分析，以及消费者重要是在校学生这一明显特点，结合步步高音乐手机产品自身明拟定位，咱们拟定目的市场为：在校女学生们，这某些群体比较追求外观潮流、音乐播放功能较好手机。此外，已经毕业年轻女性也可作为目的受众，她们大多刚毕业，对潮流和外观选取也比较热衷。2、广告定位方略在调查中发现，当要提到音乐手机，你会想到哪三种音乐手机。步步高音乐手机出当前学生脑海次数最多，并且，步步高音乐手机重要定位也是致力于打造完美音质。因此，步步高音乐手机采用实体定位里面功能定位：步步高音乐手机，完美音质。其产品内涵与成功今明相连。3、拟定广告目的步步高K203M是一款潮流手机，该广告重要是针对这款手机而制作，协助经销商向市场推出这款手机，使消费者在手机未进入市场之前对手机外观（样式、颜色）、功能、价格有大概理解，以便在手机推出后可以有更好销量。4、广告体现方略平面广告创意主题：步步高音乐手机，完美音质内容：一对情侣，喝醉了普通，非常陶醉，并且，她们耳朵上都插着耳机，耳机另一边连着步步高音乐手机，她们背景是江南水乡，下着小雨。广告文案：步步高音乐手机，让你我都陶醉于此。5、广告调查问卷尊敬女士/先生：耽误您几分钟时间，咱们是合肥 职业学院学生，正在进行音乐手机市场调查，此问卷是为了研究消费者对音乐手机关注点，您所提供信息将被采纳，对您个人资料绝对保密。谢谢您合伙！1 您最喜欢手机品牌是什么？（自由式回答）2 您职业是（单选）A 大学生 B 中学生C 公务员 D 公司白领 E 上班族3 您性别和年龄段是？男性（ ） 女性（ ）（单选）A 20岁如下 B 2025岁 C 2530岁 D 3040岁 E 4050岁 F 50岁以上4 您最故意下面音乐手机中哪项其她功能?（单选）A 导航功能 B 电视功能 C 超长待机功能 D 双卡双待功能 E 高像素拍照功能 F RMVB格式影片播放功能 G 类列IPHOWE智能操作系统5 您对购买音乐手机您最在乎什么（单选）A 耳机音质、喇叭外放音质、喇叭音量大小 B 低便宜格 C 炒作界面美观D 外观美丽6 您准备购买音乐手机是什么价位（单选）A 3000元 B 200元 C 8001200元 D 500800元7 在同等价位和功能下，您最优先考虑购买哪个品牌音乐手机（单选）A 纽曼 B 步步高 C 诺基亚 D OPOP手机 E 金立 F 其她8 您最有也许在什么地方购买你下一种音乐手机？（单选）A 专业手机通讯市场 B 二手店 C 电子商务网站 D 电视购物 E 其她9 您最倾向购买什么颜色为主音乐手机？（单选）A 钢琴黑 B 珍珠白 C 粉红色 D 宝石蓝 E 酒红色 F 中华人民共和国红 G 咖啡色H 其她色10 您准备购买涩会那么样式手机？（单选）A 直板带数字键盘手机 B 直板PDA式手机 C 上下滑盖手机 D 翻盖折叠手机 E 折叠360度旋转手机 F 侧滑全键盘手机 G 触屏功能H 其她11 您最喜欢多大屏幕手机？（单选）A 2.0英寸 B 2.4英寸 C 2.8英寸 D 3.0英寸 E 宽屏 F 其她三、广告筹划书（一）机会点步步高音乐手机K203M最为独特便是随心换彩壳设计，锦绣江南与水墨江南。支持JAVA多任务操作，易用通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富媒体性能。（二）问题点屏幕尺寸较小，不支持FM收音机和软件少，未配备3.5mm 耳机接口。（三）建议1、广告目的确立a、突出步步高音乐手机K203M完美音质和产品外观特点，建设手机高品位品牌新形象。b、借助步步高音乐手机K203M这个品牌在学生人群中品牌高结识度，提高步步高音乐手机在学生人群中美誉度。、加大在学校里面步步高音乐手机宣传活动，从而扩展学校购买步步高音乐手机人数。2、广告定位专业音乐手机，倾力打造完美音质效果。3、诉求对象在校和刚毕业女大学生，年龄重要在岁之间。以清新潮流外观，吸引年轻酷爱音乐潮流达人。4、诉求重点步步高音乐手机K203M，潮流、年轻、外形独特步步高音乐手机K203M最为独特便是随心换彩壳设计。支持JAVA多任务操作，易用通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富媒体性能。四、广告体现（一）广告媒体选取一方面以电视媒介为主，方式一是电视广告，方式二是冠名以及娱乐节目、电视剧合伙伙伴，这个符合步步高以往战略，让人群跟清晰产品定位和最深刻得记忆。另一方面是青少年喜欢杂志，电视广告成本比较高，杂志就是为了弥补电视广告缺陷，此外杂志信息周期长，可以重复翻阅。然后是广播与网络，重要采用插入式广告形式。最后是户外广告。（二）不同广告媒体体现1、电视脚本场景1：江南水乡，下着毛毛细雨，音乐陈绮贞我在那一角落患过伤风，播放长3S，场景2：代言人宋慧乔身穿旗袍打着油伞缓缓而来,3S场景3:手拿步步高音乐手机K203M，清唱着,4S场景4：男，广告语：随心而乐，步步高音乐手机,3S场景5：步步高音乐手机K203M与背景相融合，2S2、广播稿播放：音乐陈绮贞我在那一角落患过伤风，播放长10S，男：随心而乐，步步高音乐手机,3S3、招贴画五、广告测评与评估（一）传播效果评估目 通过理解广告刊播后对受众产生各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面影响，检测广告决策对的性，改进、调节和完善广告战略和决策。?（二）传播效果评估指标 采专心理测量学评估指标，重要涉及：广告感知记忆效果评估指标，广告认知理解效果评估指标，广告行为影响效果评估指标。（三）传播效果评估内容和办法 采用传播效果调查评估办法，详细内容和办法如下： （1）认知测评 内容：用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、公司名称和标志等认知限度。 重要测试项目： 注目率：看过“步步高音乐手机”广告受众占所有被调查人数比例。 精度率：认真看过并详细理解“步步高音乐手机”广告内容受众（60%以上内容）比例。 （2）记忆测评 内容：用于检测消费者对广告理解、记忆与联想状况。 重要测试项目：“步步音乐手机”品牌形象以及广告创意。 （3）态度测评 内容：测评消费者对“步步高音乐手机”印象。 重要测试项目：喜好限度、品牌倾向性、信任限度、购买动机等。 六、广告预算1、电视广告：湖南台电视广告黄金时段15S广告费用为3元，采用脉冲式播放方式，重要在第一、三季度播出，预测成本5000万元；CCTV采用全年黄金时段播出，预测广告费为1亿元。电视栏目合伙采用植入式，投入为3000万元。2、杂志：重要选取青少年购买量很高，内版双页市场价大概是33000元，长期成本1000万元。3、网络：选取点击量较高网站，按CPC方式收费，50元CPC预测投500万元可活动以达到100000*1000次得播放机会，某些优惠和其他形式宣传预测投入1000万元。广播选取是_音乐台和校园广播，采用全天植入式，投入3000万元。4、公关活动：公关活动宣传为辅助广告模式，预测投入为80万元。5、总预算： 有人问我，爱情是什么？我不懂得，也无从回答，我只懂得，为了遇到那个人，我等待了诸近年，甚至将近忘了自己究竟寻找是什么？是心灵寄托还是真实感受，我不懂得，也不在乎，我执着于这份寻觅，我也不怕世事沧桑，更不怕容颜老去，哪怕尚有一丝薄弱光，我都会朝着光芒勇敢追逐。爱情世界里，究竟是什么样子？我曾经问了自己无数遍，我想象着，却给不出任何答案。我只懂得： 我要碰见你，我渴望见到你 ,我要把所有爱予以你！我为什么如此渴望爱情？由于我相信咱们爱情早已命中注定。都说，住在爱情世界里人会变傻，她欢喜和哀愁都会牵动着你心，她哭了，你会心疼不已；她高兴，你会开心一成天。你会无时无刻关注她喜怒哀乐，第一时间回答她消息，只要有时间 ,你脑海里都是她影子，为了让她开心高兴，做什么都是值得。从此，你世界里最重要人就变成了她。有时候，你们也会吵架，可你从来不气愤，由于你爱她，换作别人你会置之不理，而她一句玩笑话你都会深思半天，究竟是自己哪里做不够好。由于你怕她气愤，怕她伤身，怕她不够幸福，你只想把全世界爱都给她，这样吵架让你更心疼、更深爱她。而她也和你同样，小心翼翼庇护你们爱情，都乐意为对方付出，都乐意对方是那个被爱多一点人。爱情世界里，没有对与错，只有爱与被爱，两个人都想多爱对方一点点 ,都想做那个爱最深人 ,她会把你放在心底，让你聆听她想你时心跳，让你感受连呼吸空气均有你味道。有人说，爱情有保鲜期，哪怕两个深爱人，也逃不了魔咒。尚有人说，男人比女人更容易动情，也更容易放弃爱情，甚至移情别恋 ,而我却笃定爱情世界里只有你和我 .还记得吗？你曾经无多次问我，什么时候去看你，而我何尝不想时刻在你身边！或许咱们爱情就是适合天南海北各居一方，也许这才是咱们爱情保鲜秘籍，静静欣赏，悄悄守望，深深爱着 .最美爱情莫过于，一起漫步夕阳西下，看岁月写满人世繁华，一起欣赏落日余晖，听时光吟唱岁月静好。有人问我，爱情是什么？我不懂得，也无从回答，我只懂得，为了遇到那个人，我等待了诸近年，甚至将近忘了自己究竟寻找是什么？是心灵寄托还是真实感受，我不懂得，也不在乎，我执着于这份寻觅，我也不怕世事沧桑，更不怕容颜老去，哪怕尚有一丝薄弱光，我都会朝着光芒勇敢追逐。爱情世界里，究竟是什么样子？我曾经问了自己无数遍，我想象着，却给不出任何答案。我只懂得： 我要碰见你，我渴望见到你 ,我要把所有爱予以你！我为什么如此渴望爱情？由于我相信咱们爱情早已命中注定。都说，住在爱情世界里人会变傻，她欢喜和哀愁都会牵动着你心，她哭了，你会心疼不已；她高兴，你会开心一成天。你会无时无刻关注她喜怒哀乐，第一时间回答她消息，只要有时间 ,你脑海里都是她影子，为了让她开心高兴，做什么都是值得。从此，你世界里最重要人就变成了她。有时候，你们也会吵架，可你从来不气愤，由于你爱她，换作别人你会置之不理，而她一句玩笑话你都会深思半天，究竟是自己哪里做不够好。由于你怕她气愤，怕她伤身，怕她不够幸福，你只想把全世界爱都给她，这样吵架让你更心疼、更深爱她。而她也和你同样，小心翼翼庇护你们爱情，都乐意为对方付出，都乐意对方是那个被爱多一点人。爱情世界里，没有对与错，只有爱与被爱，两个人都想多爱对方一点点 ,都想做那个爱最深人 ,她会把你放在心底，让你聆听她想你时心跳，让你感受连呼吸空气均有你味道。有人说，爱情有保鲜期，哪怕两个深爱人，也逃不了魔咒。尚有人说，男人比女人更容易动情，也更容易放弃爱情，甚至移情别恋 ,而我却笃定爱情世界里只有你和我 .还记得吗？你曾经无多次问我，什么时候去看你，而我何尝不想时刻在你身边！或许咱们爱情就是适合天南海北各居一方，也许这才是咱们爱情保鲜秘籍，静静欣赏，悄悄守望，深深爱着 .最美爱情莫过于，一起漫步夕阳西下，看岁月写满人世繁华，一起欣赏落日余晖，听时光吟唱岁月静好。