风险管理品牌风险管理标准体系.doc

品牌是一种复杂关系符合，它包括了产品、消费者与公司三者之间关系总和。品牌是这三者关系属性通过一定期期商业整合与互动所形成相对统一符号化关系模式，并为关系三者创造和带来价值一种商业行为。品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌品牌延伸风险和多品牌战略风险：品牌延伸风险品牌延伸，是集团公司进行品牌管理惯用一种方式，就是指一种品牌从原有业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌核心概念来创造新延伸性品牌。用来进行延伸品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是公司品牌。品牌组合是公司经营者提供应顾客一组品牌，它涉及所有品牌线和品牌名录。品牌组合概念给品牌经营者提供了进行品牌延伸大方向，经营者可在如下4个方面进行品牌延伸:第一，公司可增长新品牌线，以扩大品牌组合广度。品牌线是指密切有关组品牌，它们可以用类似方式发挥功能，销售给同类型消费者群，使用同一类型销售渠道，或者售价在一定幅度内变动。品牌组合广度是指公司具备多少条不同品牌线。第二，公司可延长既有品牌线，以成为拥有更完全品牌线公司。第三，公司可为每一品牌增长更多品种，以增长其品牌组合深度。第四，公司可使品牌线有较强或较弱粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一领域内还是在若干领域内获得良好名誉。品牌组合粘度是指各条品牌线在最后用途、生产条件、分销渠道或者其他方面互有关联限度。品牌延伸方略作为一种有效经营方略越来越多地受到了公司界注重，精心策划、良好实行品牌延伸有许多长处，可以增强公司竞争优势。但是，品牌延伸也是有风险，如果运用品牌延伸方略不当，盲目进行品牌延伸，其成果必然是掉入品牌延伸陷阱，导致失败。一、品牌延伸方略内部风险1.损害原品牌品质形象无约束、无方略品牌延伸真止危险之处在于品牌形象消耗，而品牌形象是品牌价值来源之一。产品品牌是产品独特性代表，即只有能充分体现产品属性品牌才干在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说“莱斯托夫”效应，如“奔驰”意味着稳重和气派。如果视目的市场差别于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会导致目的市场混乱，更可悲是使原具备独特属性产品在目的市场上品质形象受到极大损害。例如，从来以质优价贵着称、象征身份和体面美国“派克”钢笔，以其高品质形象成为“钢笔之王”。日后公司采用品牌延伸方略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中高贵形象致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为败北，更悲惨是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了以便之门。2.淡化原品牌定位个性这里所谈淡化是指品牌特性(或品牌定位)淡化，所谓品牌定位，就是建立一种与目的市场关于品牌形象过程与成果。一种公司无论规模有多大，它所拥有资源相对于消费需求多样性和可变性总是有限。因而它不也许去满足市场上所有需求，必要针对某些自己拥有竟争优势目的市场进行营销。品牌定位就是要在选定目的市场上找到自己位置，并在消费者心里占据一种特定位置，任何一种成功品牌都蕴含一种定位，如“百事可乐”定位为“年轻人可乐”，“农夫山泉”定位为“大自然水”，这种独特定位使品牌在消费者心目中产生了特殊形象定位，消费者注意力也集中在产品独特定位上。如果公司用同一品牌推出功用、质量相差较大各种产品，则消费者就会昏头转向，从而使该品牌特性被淡化，特别是当忠诚度极高品牌紧密地与某一产品相联系甚至成为某种产品代表或代名词时，品牌延伸就会使原品牌定位变得模糊、淡化。这种现象称之为淡化效应。淡化效应直接后果就是会弱化甚至损害公司原有品牌，特别是强势品牌形象。当某一类产品在市场上获得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊形象定位，甚至成为该类产品代名词。如娃哈哈体现了“童趣、喜气”格调、“劳力士”意味着高贵和气派。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即近来印象对人们认知影响具备较为深刻作用)存在，就也许对强势品牌形象起到巩固或削弱作用。如果运用不当品牌延伸，原有强势品牌所代表形象信息就被弱化。3.导致消费者心理冲突一种品牌获得成功过程，就是消费者对公司所塑造这一品牌特定功用、质量等特性产生特定心理定位过程。当公司把原品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干产品上时，这时品牌延伸就会影响近期效应，消费者会据此对起初形成优先效应进行否定，就有悖消费者心理定位。以美国Scott公司为例。该公司是最早一家生产卫生纸大公司，其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场头号品牌。但该公司决策者一时头脑发热，搞起了品牌延伸，随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品问世，消费者心理发生了微妙变化，使用舒洁餐巾纸时，总令她们想到舒洁卫生纸，由此感到一咋常不舒服，疑虑此产品不知是擦上面还是擦下面。成果是“舒洁”卫生纸第一品牌位置不久被宝洁公司“Charmin”卫生纸取代。无独有偶，国内三九集团以“999”胃泰起家，公司品牌经营如此成功，以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物代名词，这正是品牌定位所追求最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌延伸。如果说公司把“999”延伸到感冒灵，消费者还可以接受话，那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了，虽然广告上说是“九九九冰啤酒，四季伴君好享有”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一种潜意识反映恐怕是联想起“999”胃泰这种药，究竟是在喝酒，还是在喝药?喝带有“心理药味”啤酒自然不是一种享有，如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提示消费者少喝酒甚至不喝酒。如此这般，九九九冰啤酒还会有好销量吗?从另一角度考虑，“999”胃泰分明在劝人喝酒，还算是“胃泰”吗?不懂得“999”想要消费者“保胃”还是“伤胃”。这就是在实行品牌延伸方略时忽视了消费者心理冲突危害，自损形象。4.引起“跷跷板”效应“跷跷板效应”，即一种名称不能同步代表两个完全不同产品，当一种上来时，另一种就要下去。事实上，在品牌延伸方略中，一种品牌处在优势之后把这种优势延伸到另一种领域产品上，这样随着另一种品牌崛起，原品牌优势如果不加以巩固和保护，就很有也许丧失。名称代表两种甚至两种以上有差别产品必然会导致消费者认知游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处在绝对竞争优势时，那么消费者就会把核心品牌类别定位在延伸产品上，这样，随着延伸产品崛起，无形之中就削弱了核心产品竞争优势。例如，在美国市场上，“Heinz”原本是腌菜中名牌，并且它占有最大市场份额，日后公司把其延伸到希茄酱市场，做得十提成功，使“Heinz”成为茄酱品牌第一名；然而不幸是它在腌菜市场上却被，“Vlasic”所代替，丧失了该市场上第一品牌地位。5.“株连”效应集聚于同一品牌之下几种产品中，只要有一种产品在经营中任何一种环节浮现了问题，就也许波及到其她产品信誉，甚至导致公众对整个品牌全盘否定，如果公司发展步入低谷或遇到突发事件，更会为竞争对手集中优势力量打击品牌核心产品创造良机。公司必要考虑“一损俱损”风险，品牌延伸中新产品固然可成为公司新利润增长点，但绝大多数公司自身资源有限，同步也会因管理跨度增长，加大了管理难度，公司力量也被分散从而成为风险点。如果公司进行延伸时，不顾自身实际能力，不研究竞争对手实力，这样品牌延伸是不会收到预期效果。一旦某一新产品选取不当，巨额投资无法收回，则必然会深刻影响公司对其她产品投资经营活动，从而使公司陷入危机，品牌元气大伤。例如，雀巢公司旗雀巢婴儿奶粉在上个世纪七、八十年代因品质问题和宣传不当，引起了多达9个国家抵制运动，抵制运动持续了7年，导致雀巢公司利润直接损失4000万美元，其她业务都不同限度受到影响，虽然婴儿食品只占雀巢公司业务3%。二、实行品牌延伸方略外部风险1.导致零售商抵制1985年至1992年间，美国消费品市场品牌延伸增长率为16%，同期零售商货架空间增长仅为1.5%。因而，当商家忙于将其延伸产品推向市场时，却遭遇了零售商们顽强抵制。这不但仅由于零售商没有更多空间接纳所有品牌所有延伸产品，更重要是，在零售商们看来，这些延伸产品只但是是对母品牌复制而己，其目无非是挤占更多货架空间以谋取更多利益。美国食品营销协会(FMI)在一项长达一年研究报告中表白，零售商们在不影响其销售额前提下，大概要对5%-25%延伸产品加以限制，由此可见，零售商们出于自身利益最大化考虑，不乐意也不也许接受所有延伸产品，她们在有限货架空间内只能接受通过严格筛选某些延伸产品，或者从母品牌货架中划出一某些让给延伸产品，成果减少了母品牌产品货架空间。2.减少消费者对母品牌忠诚度当各种不同延伸产品出当前消费者面前时，大多数消费者会感到困惑，不懂得究竞哪一种产品是真正适合自己，甚至有相称一某些人对此产生抵触情绪。随着时间推移，因使用延伸产品而具备不快体验消费者逐渐增多时(任何产品涉及延伸产品都不也许十全十美)，人们就会对延伸产品产生质疑，进而威胁对母品牌忠诚度。因而，在进行品牌延伸时，要注意消费者心理承受能力，当人们从母品牌心理定势向延伸产品转移时，应当进行消费者心理引导，避免其心理认知失调发生。多品牌战略风险一、多品牌战略风险多品牌战略有着诸多优越性，但是，多品牌战略风险也很大，有些经济学家甚至称之为陷阱。1、由于定位不够明晰，容易导致公司内部各兄弟品牌自相残杀，增长内耗。如科龙和华宝就存在着这样问题。2、原有品牌对公司净贡献率减少3、新品牌推广费用非常大，营销成本大，使原本有限资源分派更快张。创立一种知名品牌需要耗费大量人力、物力和时间。一种品牌能否经得起市场考验，一方面要靠过硬质量、信誉，还要有大量宣传，这些都需要大量资金投入，一种环节上失误就也许前功尽弃。一种品牌成为世界知名品牌往往要经历几十年时间，有时甚至要上百年时间，保持品牌信誉也是非常困难。一种品牌能经营好已经是非常困难事，各种品牌经营更是难上加难，因而经营各种品牌公司要有相对雄厚实力二、应对多品牌风险管理方略：1、各品牌之间实行严格市场区隔并协同对外。同一公司引入多品牌终极目是用不同品牌去占有不同细分市场，联手对外夺取竞争者市场份额。如果引入新品牌与原有品牌没有明显差别，就等于自己打自己，毫无意义。新品牌应能夺取竞争品牌份额乃至兼并对手。2、在营销和广告方略上应充分体现各品牌之间差别。如科龙在凤凰卫视为“容声”大打广告，在其她频道宣传“科龙”，在地方利顾客外广告及推广会宣传“康拜恩”。3、品牌独特卖点应有足够吸引力。4、每一品牌所面对细分市场具备规模性。公司专门推出一种品牌去争一夺某一细分市场，若这一细分市场容量较小，销售额尚局限性以支持一种品牌成功推广和生存所需费用，多品牌战略就没故意义。5、顺应市场需要及时调节品牌数量与定位。随着社会经济发展，消费者需求在不断变化之中，有些品牌细分市场也许会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位。而跨行业倡导用多品牌。在选取时候，最重要前提是一定要弄清晰自己目的是什么，能不能做到品牌增值。6、充分考虑风险性。风险一方面体当前高度竞争环境下推新品牌高成本;另一方面为每一品牌有市场规模较小、获利低。7、采用多品牌战略要根据产品与行业特点而行。相对来说，生活用品、食品、服饰等行业适合于采用多品牌方略。普通来讲，所经营产品属同一行业不适合用多品牌战略。宝洁是一家使用多品牌方略非常成功公司。有人会问为什么咱们可以都懂得“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲关系呢？因素在于宝洁巧妙使用了多品牌方略巧妙地避开了单一品牌延伸所带来了风险。宝洁在使用它品牌时候不会忘掉指出“飘柔宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌管理通过在价值链各环节实行，保证开发项目可以成为公司区别于其她品牌鲜明特性体现。为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，咱们可以看到宝洁公司也并非所有品牌都使用了背书品牌方式。在美容化妆品领域中SK-以及玉兰油也同样是宝洁产品，但是却没有使用背书品牌。就是由于宝洁在人们心目中已经成为大众消费品代表，它大量出当前洗涤、卫生用品领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很也许会影响到这些产品身价。再如“品客”薯片也是宝洁产品，在这里它也不会使用“宝洁”背书商标，由于这样会使消费者在购买薯片时候联想到洗发水、洗衣粉等人们熟知宝洁产品，而这样很有也许影响到它在公众中形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一种中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不适当，因此在这种状况下，商家采用是淡化总品牌方略，让这些高品位品牌以更优越良好形象树立自己形象，打造自己领地。通过这样战略，反而提高了整体竞争实力，也关照了不同档次消费人群。