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顾客体客体验管理管理 一）顾客满意的内涵一）顾客满意的内涵 1.1.顾客满意顾客满意 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，顾客感受的绩效期望，不满意不满意顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，期望，基本满意基本满意顾客感受的绩效期望，顾客感受的绩效期望，高度满意高度满意2 2、顾客满意的变量模型、顾客满意的变量模型感知质量感知质量 Perceived Quality预期质量预期质量Customer Expectations感知价值感知价值Perceived Value顾客满意度顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚顾客忠诚Customer Loyalty3、顾客满意的三个构成要素、顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素 商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动二）顾客满意的重要性二）顾客满意的重要性1 1、一个高度满意的顾客会、一个高度满意的顾客会忠诚公司更久；忠诚公司更久；购购买买公公司司更更多多的的新新产产品品和和提提高高购购买买产产品品的的等级；等级；对公司和它的产品说好话；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品向公司提出产品/服务建议；服务建议；由由于于交交易易惯惯例例化化而而比比新新顾顾客客降降低低了了服服务务成成本。本。高度满意的顾客对某些不利因素敏感性降低高度满意的顾客对某些不利因素敏感性降低公开口味测试 产品口味测试偏爱百事可乐偏爱可口可乐不相上下 23%51%65%44%12%5%结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象等因素在影响顾客的满意度4%4%的不满意客户会向你投诉的不满意客户会向你投诉;96%96%的的不不满满意意客客户户不不会会向向你你直直接接投投诉诉,而而是是将将他不满意口传给周围的他不满意口传给周围的1212个人。个人。2 2、客户对服务不满的态度、客户对服务不满的态度事实：当一个客户受到不好的服务时，平均而言他还会告诉另外事实：当一个客户受到不好的服务时，平均而言他还会告诉另外1212个人个人 A公司的服务很糟 小张说A公司的服务很糟 我听说关于A公司的服务很糟 我不会买任何A公司的产品服务口碑传播模式人人众众品品鑫鑫在互联网时代，一分钟之内全世界都知道在互联网时代，一分钟之内全世界都知道.想想这些统计结果（一）n当顾客心中有抱怨时：当顾客心中有抱怨时：n 4%会告诉你n 96%默默离去n 其中，90%不再光顾n顾客为何不上门顾客为何不上门n 3%搬家n 5%和其他同业有交情n 9%价钱过高n 14%产品品质不佳n 68%服务不周想想这些统计结果（二）n恶名昭彰恶名昭彰n一位不满的顾客平均会将他的抱怨转告8-12人。n其中有20%还会转告20人之多。n当你留给他一个负面印象后，往往还得有12个正面印象才能弥补。n化抱怨为玉帛？化抱怨为玉帛？n将顾客抱怨、不满妥善处理，70%顾客会再度光临；n当场当场 圆满解决，95%会再光临；n平均而言，当一个顾客的抱怨被圆满处理后，他会将满意的情形，转告5人。n你能你能“喜新厌旧喜新厌旧”？n你吸引一位新顾客的力量，平均是保有一位老顾客的6倍；n顾客对企业的忠诚度值10次购买价值。三）顾客不满的应对三）顾客不满的应对1 1、你认为顾客为什么会不满？、你认为顾客为什么会不满？顾客感到不满可能是因为.n他的期望没有得到满足。n他此前已经对其他某个人或某件事心存不满。n他觉得，除非大声嚷嚷，否则就没人理睬或重视他。n你或者你的同事对他作了某种承诺而没有兑现。n你或者你的同事对他冷漠、粗鲁或不礼貌。n公司的两个员工对他一个指东一个指西。n他觉得如果他嚷嚷就能迫使你满足他的要求。n你没有受过足够的工作培训来迅速准确地处理他们的问题。2 2、不满的顾客想要什么、不满的顾客想要什么n得到认真的对待。n得到尊重。n立即采取行动。n赔偿或补偿。n让某人得到惩罚。n消除问题不让它再次发生。n让别人听取自己的意见。3 3、让顾客投诉变得简单、让顾客投诉变得简单n设立一条热线电话热线电话，以便对顾客提出的意见和建议作出迅速的反应。n授权授权柜台服务人员为顾客提供迅速快捷的出色服务。n设立专访小组专访小组，对顾客进行典型调查，以便了解顾客对工作改进的意见。n设置简便易行的“意见卡意见卡”，与顾客建立全方位 的联系。4 4、平息顾客不满的技能、平息顾客不满的技能n保持平静、不去打岔。n专心于顾客所关心的事情。n面对口头的人身攻击时不采取对抗姿态。n减少文书工作和电话的干扰。n体态专注、面部表情合适。n与对方对视时眼神很自信。n耐心地听完对方的全部叙述后再作出回答。n适当做些记录。n表现出对对方情感的理解。n让顾客知道所允诺的帮助是真诚的。n知道在什么时候请求别人的帮助。n语调自信而殷勤。n不使用会给对方火上浇油的措辞。n避免指责自己的同事或公司引起了麻烦。n不满的顾客走了以后，能控制自己的情绪。5 5、面对激动的顾客时、面对激动的顾客时n先别急于解决问题，而应先扶平顾客的情绪，然后再来解决顾客的问题。n别把顾客的话看得太认真，事实上他们所说的都是因为激动而口不择言，并不一定是则回事。记住：顾客不是对你个人有意见 即使看上去是如此。n当碰到这样的顾客时，务必保持冷静，仔细听。n解决问题时，一定要针对问题，不要针对人。情绪是很敏感的，情绪是很敏感的，要小心处理！要小心处理！6 6、服务的禁言、服务的禁言n 你好像不明白n 你一定弄混了n 你应该n 我们不会 我们从没我们不可能n 你弄错了n以前从来没有人抱怨过这些。n 这是我们公司的规定。n 我不知道.。n 这不关我的事。n我们可不负责。n我们一直都是这样做的。n这是你的事，你自己做决定。n绝对不会，绝对不可能。四）利用顾客让渡价值提高满意度四）利用顾客让渡价值提高满意度顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客让渡价值图示顾客让渡价值图示二、顾客忠诚二、顾客忠诚一）顾客忠诚的含义一）顾客忠诚的含义二）顾客满意与顾客忠诚的关系二）顾客满意与顾客忠诚的关系三）顾客终身价值三）顾客终身价值四）提高顾客忠诚度的措施四）提高顾客忠诚度的措施现代企业顾客关系的四个层次现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意顾客接触顾客接触顾客认知顾客认知一）顾客忠诚的含义一）顾客忠诚的含义 顾客忠诚顾客忠诚：指顾客满意后从而产生的对：指顾客满意后从而产生的对 某一品牌或公司的信赖、维护和希望重某一品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。购的心理倾向。据研究据研究,公司只要降低公司只要降低5%5%的顾客流失率，的顾客流失率，将会增加将会增加25%25%85%85%的利润。尤其对的利润。尤其对原材料的企业来说更为重要。原材料的企业来说更为重要。q客户背叛率降低对于企业的影响客户背叛率降低对于企业的影响 哈佛商学院所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低哈佛商学院所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量净现值，的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 二）顾客满意与顾客忠诚的关系二）顾客满意与顾客忠诚的关系（竞争性行业）满意度满意度忠诚度忠诚度1234520%40%60%80%100%非常不满意非常不满意不满意不满意一一 般般满满 意意非常满意非常满意给出给出5分的顾客再购买施乐产品分的顾客再购买施乐产品的可能性比给出的可能性比给出4分的顾客多分的顾客多6倍！倍！20406080100恐怖分子非常不满意不满意稍微不满意满意非常满意变节区无差异区感动区宣教士忠诚度忠诚度/留存率（留存率（%）以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的“质”，远比传统计算的市场占有率的“量”来得重要。顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚获得顾客的获得顾客的忠诚忠诚满足顾客满足顾客潜在需求潜在需求预测顾客的潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值超越顾客的期望值满足顾客的需求满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意竞竞争争取胜取胜基基本本任务任务顾客终身价值顾客终身价值(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。四）提高顾客忠诚度的措施四）提高顾客忠诚度的措施事实上，提高顾客忠诚度的核心是增加顾客事实上，提高顾客忠诚度的核心是增加顾客的转移成本！的转移成本！你对手客户“跳槽”需要付出的代价提高客户转移成本的提高客户转移成本的1717种方法种方法 长期稳定的质量优质客户服务业务组合捆绑销售身价（优先权/附加价值；待遇/感觉）品牌+文化+标准个性化客户关怀为客户宣传产品有计划拜访差异化服务协议（协议本身固化）集团、个人积分（越用越值/买多赠多）联谊会俱乐部认识他周围更多的人培养习惯建立情感帐户理发店如何留住顾客？理发店如何留住顾客？讨论讨论