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水果零售行业投资价值研究报告
重要提示
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摘要
行业概况：零售行业定义，国内水果零售业整体发展状况，细分市场体现，竞争格局分析，市场容量分析。
行业政策：行业规划，行业法规及原则。
投资价值分析：行业亟待整合，并购重组机会多。民生物流发展迅猛，投资前景看好。
搏实资本投资、运营方略：搏实投研部收集了大量数据、资料，运用各种经济、金融学模式，对物流行业价值链进行了评估。结合自身运营经验和综合实力，提出了投资、运营方略。
核心词
水果 货品运送 零售行业 研究报告 行业价值链 投资、运营 投资方略 商业模式 初次公开招股（IPO） 投融资
一、 概述
中华人民共和国零售市场种类较多，其中水果零售消费市场空间巨大，人均消费水平仍处在较低水平，其连锁产业前景辽阔。
，中华人民共和国水果消费量2.66亿吨（涉及水果加工），-CAGR4.54%。国内水果人均年消费量为32kg（仅即食鲜果），相比健康原则70kg差距巨大，仍处在发达国家人均水果消费量105kg一半。国务院办公厅 《中华人民共和国食物与营养发展纲要(- 年)》预测， 年国内水果人均年消费量将达到 60kg，CAGR13.4%。头部水果零售市场规模将达到4,000亿元，零售重要形式有水果摊、超市、水果连锁以及生鲜电商；其中，零售连锁店购物环境随着发展越来越优雅、品类越来越丰富，龙头零售连锁公司可依托当前已产生规模优势自建供应链，以达到保障品质与体验效果，有望成为水果零售一种占据重要某些形式。当前，水果零售连锁有关品牌和门店处在高度分散状态，CR10不大于5%，整合空间较大。
线上生鲜电商由重资产模式向 O2O 过渡。生鲜电商发展初期重要以线上业务为主，采用重资产发展模式，选取自建冷链与物流团队，但该模式下物流配送成本高。 年之后，线上生鲜电商模式得到一定限度变化，纷纷转型 O2O 模式，以线上电商业务和线下门店业务双向发展模式进行，其中合伙共营O2O 是当前发展业态下一种主流模式。
二、 行业概况
（一） 重要市场份额
生鲜电商市场规模较大，行业竞争格局初现。 年生鲜电商行业市场规模达 542 亿元，较上年增长 87%。从市场份额来看，占比较高是天猫喵鲜生和京东到家，分别为 26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前积累了庞大消费群体，再加上其雄厚资金 实力和完善物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时 具备一定优势。剩余半块市场则被每天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。
发展十余年，百果园已成为线下水果零售龙头公司。从 年在深圳开设第一家特许连锁专卖店至今，百果园当前已经拥有 2200 家门店，遍及全国 13 大省区，30 各种都市， 年销售额达 30 亿 元，无论是门店数还是销售额都在行业中遥遥领先。公司当前已完 成两轮融资，其中 A 轮获天图资本领投 4 亿融资，刷新业内最大 融资额。同步，公司以并购方式在线上、线下进行布局，先后并购了果多美、鲜时代、超奇等区域型水果零售龙头，并与生鲜电商一米鲜进行合并，完毕线上线下业务闭环。
高效供应链+原则化复制打造水果零售龙头。在供应链管理方面，百果园百果园以统一采购+高比例直采方式提高议价能力，同 时布局上游生产环节。公司自建物流中心，并且通过度类储藏、预 包装销售等方式减少损耗，将损耗率控制在5%左右，为同行平均水平一半。在原则化复制方面，百果园以合伙经营加盟模式扩张，一方面能调动员工积极性，另一方面也能减少公司扩张时资金压力。此外，百果园在国内首创“四度一味一安全”品控原则，为各地门店在采购、品控、验收、门店原则上提供了科学指引根据。
（二） 水果零售行业整体发展状况
1. 市场空间：万亿级水果消费市场，人均水平提高空间大
依照世界粮农组织数据：至 年，全球水果产量从 4.79 亿吨增长至 6.82 亿吨，CAGR2.56%。全球水果生产区域分布不均，亚洲水果产量最多，占比约为 46.0%；其 次是美洲，占比约为 25.3%。

中华人民共和国水果种植面积与产量稳定增长，水果进出口逆差缩小。至，中华人民共和国果园面积由893.2万公顷增至1,281.6万公顷，CAGR2.44%，呈现稳定增长态势。至 年，中华人民共和国水果总产量由2.14亿吨增2.74亿吨，CAGR为5%。，中华人民共和国水果净进口143万吨；，中华人民共和国鲜、干水果及坚果出口数量为347万吨，同比增长21%；鲜、干水果及坚果出口金额为52.1亿美元，同比增长6.7%；净进口50万吨，逆差缩小。

中华人民共和国人均水果消费量有巨大提高空间。 年，中华人民共和国水果消费量 2.66 亿吨（含水果加工），- 年CAGR4.54%。从人均消费水平来看，中华人民共和国离世界平均水平尚有着很 大差距。国内水果人均年消费量为32kg（仅即食鲜果），国务院办公厅印发《中 国食物与营养发展纲要(- 年)》预测，国内水果人均消费量将达到60kg。但就当前水平来说，相比健康原则 70kg尚有很大差距，局限性发达国家人均水果消费量105kg 一半。
（三） 发展状况
从生鲜电商产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建或使用第三方物流。
生鲜电商产业链
资料来源：易观智库、新三板智库
从生鲜电商产业链构造来看，产品和物流为两大核心要素。生鲜电商产品多为向上游果农、蔬农采购，原则化限度低，品控十分重要；此外，由于生鲜产品在运送时需要冷链运送、储藏，因而对行业基本设施建设规定较高，并侧重于区域性发展。
1) 生鲜行业特性
资料来源：艾瑞征询、新三板智库
2) 由重资产模式向 O2O过渡
从生鲜电商商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自建物流模式生鲜电商 1.0，以及 O2O 模式下生鲜电商 2.0，两者重要区别在于物流模式不同：

生鲜电商 1.0
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易果生鲜、每天果园等是生鲜电商 1.0 典型代表，两者分别成立于 年和 年。
两家生鲜电商公司自创始之初到 年终都以线上业务为主，不涉及线下门店自建或合伙。 同步，易果生鲜和每天果园都采用重资产发展模式，选取自建冷链与物流团队。
物流配送成本高是生鲜电商 1.0 公司发展重要障碍。生鲜电商 1.0 兴起时，国内第三方B2C 冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商 1.0“高品位产品+高品位服务”经营理念， 因此初期生鲜电商以自建物流为主，定位高品位、自建冷链、损耗率高是物流成本高企重要原 因。以易果生鲜为例，通过自建物流安鲜达，易果已实现 27 个省市、310 个都市覆盖，能 依照顾客需求提供当天达、次日达、定期达 3 种物流配送服务。依照公开信息整顿， 年 生鲜电商配送费用高达 40-50 元/单，而生鲜客单价普遍位于 100-200 元之间，成本费用占比过高。
为缓和高昂物流成本，生鲜电商 1.0 以高客单价、高毛利产品为主。在较高物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商 1.0 普遍定位于高毛利有机种植、进口果蔬，以覆盖高昂成本费用。生鲜电商 1.0 公司免运费配送区间集中在 150-200 元，而市民寻常生鲜购买客单价区间集中在 20-50 元，高客单高毛利是生鲜电商 1.0 典型特性。
生鲜电商 2.0

由于定位中高品位市场，生鲜电商 1.0 真实市场容量偏小，局限性以形成足够订单量和订单密度。同步，高额配送费用吞噬了公司正常经营利润，生鲜电商 1.0 商业模式难觉得继， 转型升级为大势所趋。
与生鲜电商 1.0 只在线上销售、线下基本没有门店布局不同，生鲜电商 2.0 以 O2O 化为典型特性，同步发展线上电商业务以及线下门店业务。 年 8 月，生鲜电商龙头每天果园 率先推出 O2O 战略，成立“每天到家”O2O 平台并铺设线下品牌店，筹划年终实现 100 家线下门店布局，主打两小时配送。 年，另毕生鲜电商巨头易果生鲜 8.5 亿元入股联华超市， 各生鲜电商开始纷纷布局 O2O。
2. 当前水果零售市场状况
从 Q3生鲜电商市场份额来看，占比较高是天猫喵鲜生和京东到家，分别为 26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前积累了庞大消费群体，具备消费者对品牌满意度和忠诚度，再加上其雄厚资金实力和完善物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时具备一定优势。剩余半块市场则被每天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。

自营 O2O 失败因素

公司名称
O2O 方向
办法
失败因素

每天果园
线上 to 线下
自建线下门店
服务管理不及预期
一米鲜
线上 to 线下
自建线下门店
服务管理不及预期
永辉超市
线上to 线下
永辉超市 APP、自建物流
流量局限性
沃尔玛
线下 to 线上
沃尔玛 APP、自建物流
流量局限性
资料来源：公开资料、新三板智库

（四） 竞争格局分析
1. 年融资状况火热
年，生鲜电商获得资我市场青睐，其中上半年生鲜电商融资状况火热，下半年则相对安静。依照亿欧网不完全记录， 年上半年发生 25 家生鲜电商公司共 26 起融资事件，下半年则有 12 家生鲜电商获得融资，其中融资额在千万元以上融资案例如下：

资料来源：亿欧网、新三板智库
三、 投资价值分析
（一）投资前景
水果零售行业集中度低，行业龙头整合空间巨大。当前，中华人民共和国水果零售市场规模约为 4000 亿元，水果零售形态重要涉及：水果摊、超市、水果连锁以及生鲜电商。百果园为全 国最大水果零售连锁公司， 年零售额约为 60 亿元，占比约 1.5%；行业集中度 CR10 不大于 5%，整合空间巨大。
水果零售是一种体量庞大行业，处在高速增长阶段。但由于当前产品非标等因素，迄今为止尚未浮现真正意义上大型公司。但随着产业链上游进一步整合，将来一定会浮现一大批水果品牌商，以及随之而来巨型水果零售公司。产业转型之路势在必行。
相对而言，水果零售连锁店购物环境优雅、品类丰富，龙头零售连锁公司可依托规模优 势自建供应链保障品质、新鲜度，同步减少成本，有望成为水果零售重要业态。
1. 发展趋势
1) 一二线市场趋于饱和，三四线市场逐渐崛起
水果零售行业，一二线都市市场已呈现饱和趋势。北上广深和各个省会都市水果店、水果微商遍地开花。在三四线都市和县城，随着居民收入水平提高，对水果消费将持续攀升，并且本地竞争并不激烈，对于有一定资金或资源优势老板，是一种不错投资机会。
2) 消费升级：国产品牌水果、进口水果消费攀升
近几年来，大批资本在农村跑马圈地，大量都市青年返乡创业，诸多都市周边均有水果农庄、水果基地。这些水果种植公司均有做品牌愿望，一某些也有做成品牌实力。水果店要想在产品上有差别化，就需要跟这些种植公司合伙，真正做到产地直供。不但是是营销噱头，更是竞争优势。
3) 纯电商红利终结，全渠道营销逐渐兴起
由于线上获客成本过高，并且顾客体验不如线下，纯电商公司瓶颈逐渐显现。阿里巴巴、小米、三只松鼠等做电商起家公司都在积极布局线下实体店，这经常被视为实体店逆袭。
虽然水果零售行业有某些是做微商、做外卖起家成功案例，但是在，纯电商模式将步履维艰。要么投资做实体，要么与原有实体店合伙借船出海，否则路会越走越窄。
4) 由野蛮生长到精耕细作
水果是个高损耗行业，近年发展可谓是野蛮生长。进货渠道几乎都是批发市场，但是在店面选址、陈列、产品构造、定价、营销方略、人员管理等方面基本没有原则可言。缺斤短两、以次充好、以假充真现象时有发生。产品品质管控做很不好。
但是，随着市场竞争加剧，单靠拼价格、拼地段时代即将结束，将来拼是精细化运营管理。从采购、仓储、陈列、产品构造、定价、包装、配送、营销设计、人员管理都需要一整套运营体系来支撑。特别是在营销方面，社群营销、会员营销、数据分析、异业联盟将会得到越来越广泛应用;鲜切果盘、鲜榨果汁、公司冷餐等产品线都将是将来重点规划产品，这些既是高利润产品，也是将来做公司团购敲门砖。
人才培养方面也值得注重。公司要发展，必要培养出一批和自己同样能征惯战人才。
5) 水果外卖市场持续增长
国内外卖市场保持着迅速增长态势，整体交易额达1761.5亿元，较全年382.1亿元增长361%。饿了么摘取年度第一，占整体市场份额34.6%，美团外卖、百度外卖则分别以33.6%、18.5%成绩位居第二和第三。
在水果零售行业，外卖消费量也在持续走高，这也是一种迅速获取同城陌生客户最快电商渠道。
6) 连锁化、社区化趋势加剧
由于生鲜水果属于高频消费、高损耗品，顾客更喜欢在离家近地方购买，既能现场挑拣新鲜货品，又能有逛街感觉。这也是百果园和众多连锁水果店都在人流密集社区开店因素。
实体店布局社区，网店运用微信开展社群运营和会员营销，推广效果将得到加倍提高。

（二） 投资风险
（1）赚钱能力弱，渗入率低国内生鲜电商处在发展期，尚未浮现成熟赚钱模式。数据显示,当前国内4000 多家生鲜电商有7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，仅有1%赚钱。依照易观智库数据， 年生鲜电商市场规模为 542 亿元，但渗入率只有3%，将来仍有巨大发展空间。
图表 16： 年生鲜电商渗入率

资料来源：易观智库、新三板智库
（2）采购模式复杂，产品同质化严重当前生鲜电商重要有四种采购模式：产地直采、主力品牌供应商供货、中间商驻点采购、全产业链自种自卖。由于生鲜种类繁多以及地区性明显，因而大多数生鲜电商采用是混合采购模式，这也导致上游渠道难以把控，因而生鲜产品质量参差不齐，难以保证。
此外，生鲜电商产品同质化限度较大。当前生鲜电商重要集中在北上广深、江浙等重点 区域，由于定位、产品、服务、营销等方略差别不明显，导致行业陷入价格战，顾客粘性低，整体赚钱困难。
（3）冷链冷库建设不完善，运送储藏成本制约生鲜电商发展 国内人均冷库占有量远远低于发达国家，国内生鲜损耗率大体为 20%（其中来自运送和分拣损耗占据了超过 70%份额）。冷链配送不完善、冷库缺失，同步客户量少，客单价不高，订单密度局限性，大大增长了冷链配送成本，让电商陷入赚钱难——销售高价产品——客 单价低——赚钱难恶性循环
四、搏实资本投资、运营方略
搏实研究、收集了大量数据、资料，运用各种经济、金融学模式，对物流行业开发阶段、行业价值链进行了评估。结合自身运营经验和综合实力，提出了投资、运营方略。
（一）行业价值链评估
生鲜电商：种类丰富，远程购物，高损耗、高履单成本。生鲜电商重要受众群体是年轻 人及高购买力人群。对消费者而言，生鲜电商长处：
1） 送货到家；2）新颖特种类多。生鲜电商为了吸引消费者，经常引进某些新颖特水果，例如：智利黑布林、特小凤西瓜、黑珍珠莲雾等。4）原产地概念应季、爆款水果多。
缺陷：
1）量大，不适合高频购买：生鲜电 商为增长客单价、提高原则化，普通设计大包装水果，量超过合理范畴；2）体验稳定性较弱。生鲜电商自身存在问题：1）高损耗。生鲜电商损耗普遍在 10%以上。2）高履单 成本。全程冷链，履单成本维持在 20-40 元/单。3）原则化限度低。
相对而言，水果零售连锁店购物环境优雅、品类丰富，龙头零售连锁公司可依托规模优 势自建供应链保障品质、新鲜度，同步减少成本，有望成为水果零售重要业态。
水果零售各业态对比

（来源：中信证券资料整顿）
（二） 搏实资本投资、运营方略
1.投资方略
物流行业整体正面临构造转型升级，具备较好商业模式和管理模式当代化物流公司是投资重点。另一方面，考虑到不同细分物流市场体现相差较大，发展前景各异，物流公司所服务行业、区域也是重要考察因素。
2.商业模式设计（略）
3.资本运营模式（略）
1）资产重组方案
2）初次公开招股（IPO）
五、总结

搏实投研部
8月29日

资料来源：
1、搏实资本研究部资料库、数据库。
2、某些资料来源于网络。