绝味鸭脖的营销专业策划书.doc

绝味鸭脖营销策划书目录一、背景二、公司简介1.公司简介2.产品简介三、绝味问卷调查四、PEST分析五、市场环境分析（一）行业环境分析（二）竞争对手分析（三）消费者分析（四）SWOT分析六、营销环境分析（一）产品分析 1.产品特色 2.产品包装（二）产品市场前景分析（三）消费者分析 1.目的消费者 2.影响消费者购买因素七、绝味长沙地区促销（一）策划目（二）详细实行方案 1.广告策划 2.促销活动附录：绝味长沙地区问卷调查一、背景随着人们生活水平提高，人们对休闲食品需求日益增长，增进了这一市场迅速发展。依照调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处在朝阳产业地位。始终以来，卤味因其口味醇香、食用以便深受大众欢迎。据官方记录显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近10%，每年达千亿元以上，并且每年以30%速度递增。同步专家指出，“当前全国卤味熟食市场已成烽烟之势，50亿市场份额等待这些公司去瓜分，并且还在以每年20%速度增长。”由此可知卤味市场潜力是巨大，由此咱们对卤味这个市场进行研究。 随着智能手机推广和移动信号逐渐升级，卤味这个行业从单纯线下变成了O2O（线上线下）经营模式，因此咱们以绝味这个品牌为例来分析社区O2O商业形态。二、绝味公司简介1.公司简介：长沙绝味轩公司管理有限公司成立于，是一家从事休闲食品连锁经营专业性公司。成立之初即进行了大胆创新，引进公司征询、管理服务模式，对品牌公司秉承“规范管理、原则服务、诚信经营”经营理念，引进了大批先进人才，组建了训练有素、精干高效专业管理团队，同步也吸纳了诸多颇具实力战略合伙伙伴，通过运用先进市场营销手段、整合各种优势资源，全面创造共赢发展格局。公司生产“绝味”系列产品自上市以来，以其口味独特、品种多样、贴近潮流而倍受广大消费者青睐。当前，公司下辖有华中、华南、华东、西南、华北等19家分公司，并建立起超过3100家特许零售专卖店，已然成为整个行业风向标和领先者，年销售额达12个亿。同步在10月8日，绝味被国家工商总局商标局认定为“中华人民共和国驰名商标”。这对提高绝味品牌价值，增强公司市场竞争力，推动公司连锁化发展步伐均有非常重要意义，同步也为维护“绝味”驰名商标持有人合法权益扩大了保护范畴和加大了产权保护力度。公司理念：永续经营、不断创新经营理念：规范管理、原则服务、诚信经营战略目的：创造行业原则、引领行业发展2.产品简介“绝味”采用秘制配方熬制，再辅以20余种纯天然香料，调味料制成，制作时分4次不同步间投料。整个生产流程通过39道工序，层层工序严格把关，就连骨头都能吃出味道来，以其独特麻辣鲜香口味得到消费者承认。绝味鸭脖不但仅只是卖鸭脖，其产品种类多样，它总共涉及四大类产品:1.鸭副产品：鸭脖、鸭爪、鸭架等2.素菜产品：藕片，海带，香干等3. 综合产品：凤爪，猪手，猪耳尖等.三、绝味问卷调查通过调研，咱们得到如下成果。在调研50个人中，咱们发既有75%人是通过自己去实体店体验而懂得绝味鸭脖，有25%人是通过亲戚朋友简介懂得。有71.43%人是由于自己喜欢吃而购买，有28.57%是由于家人朋友喜欢吃而购买。在购买绝味鸭脖频率上，有35.71%人一周购买一次，35.71%人一月购买一次，有28.57%人一种月都难得购买一次，由此可见，经常性购买绝味鸭脖人并不是诸多。但是研究中有89.29%人由于不想出门而没有购买绝味鸭脖，并且有89.29%人表白会特意去买绝味鸭脖，由此可见，并不是人们不喜欢吃绝味，而是有也许地区限制，人们购买绝味不是很以便。在购买方式上，有96.43%人会去实体店购买，然而在网上购买方式概率几乎为零。在价格上面，有64.29%人以为绝味鸭脖价格可以接受，但是也有32.14%人以为价格有点贵，因此也许在消费者心目中，绝味鸭脖价格是偏贵，这也许也是导致某些消费者不去购买因素。在网上购买绝味鸭脖，有14.29%人会考虑价格，有35.71%人会考虑味道，有25%人会考虑评价，有25%人以为只要自己喜欢就可以了。对于绝味真空包装，有81.24%人以为还可以，10.71%人以为不好，只有7.14%人以为很不错，由此可见，大多数人是可以接受真空包装，但是真空包装也许会影响味道和口感。在调查哪种卤味在价格和口味上都可以代替绝味产品时，有78.57%人以为周黑鸭是可以代替绝味，可见周黑鸭是绝味最大竞争对手。对于绝味产品卫生状况，有92.86%人以为是比较健康，但也有7.14%人以为不健康。对于绝味推出送货上门服务，有28.57%人非常推崇，53.57%是比较推崇，只有17.86%人以为无所谓，由此可见，绝大某些消费者是很批准送货上门。四、PEST分析我团队现将从政策、经济、文化、技术环境五个角度出发研究宏观环境下绝味鸭脖利润潜力变化趋势。 政策方面，随着经济逐渐完善，卤味市场也将越来越规范，政府对某些黑作坊势必给与取缔，并加强其打击力度。绝味有自己加工工厂，其对工厂有进行严格检查，这将对绝味来说是一种较好机会。所谓真金不怕火炼，只有通过检查绝味才会越做越强，而其理念咱们也有理由相信她可以做较好。 经济方面，众所国内食品行业正在进入高速发展时期，经济在宏观层面向好发展，作为经济繁华商业圈之一长沙商业圈，也将向好发展，有益于绝味营业额增长，到当前为止，绝味鸭脖门店突破5000家。 文化方面，湘人喜辣，但不喜麻，绝味鸭脖从武汉来到长沙，一改老式鸭脖售卖模式，以全新连锁形象亮相南门口。为了获得吃货们承认，绝味研发师从千余种辣椒中选用3种进行搭配，充分释放辣椒香、辣、色等特性，选用川陕3000米以上山沟地带优质花椒，麻辣中带着丝丝清香，这份对品味执着令虽然是“吃辣高手”湘人也不得不折服。 技术宏观环境分析，对于市场越来越成熟，消费者对健康又美味食品规定越来越注重，这需要技术不断改进与完善，技术门槛越来越高，专业性需求越来越强，绝味轩公司管理有限公司正具备这样先天优势，并不断加强。以上政策、经济、文化、技术宏观环境分析绝味鸭脖品牌加盟店投资利润潜力发展趋势向可持续发展。五、市场环境分析（一）行业环境分析： 随着人们生活水平提高，人们对休闲食品需求日益增长，增进了这一市场迅速发展。依照调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处在朝阳产业地位。始终以来，卤味因其口味醇香、食用以便深受大众欢迎。据官方记录显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近10%，每年达千亿元以上，并且每年以30%速度递增。同步专家指出，“当前全国卤味熟食市场已成烽烟之势，50亿市场份额等待这些公司去瓜分，并且还在以每年20%速度增长。”由此可知卤味市场潜力是巨大， 鸭脖产业产业规模令人惊讶，今年达到了近370亿元市场容量和规模，对于绝味来讲，每天约有70万人次走进绝味门店，平均每天售出100万根鸭脖，今年年零售额已经接近40亿。绝味在全国门店已经超过5000家，从开办至今，共合计服务顾客达10亿人次。（二）竞争对手分析（长沙地区）1995年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业,1997年鸭创始人周富裕先生自行研发出周黑鸭配方,不久周黑鸭以入口微甜爽辣,吃后回味悠长独特口味赢得了广大消费者认同,同年第一家周记怪味鸭专卖店在航空路电业集贸市场开业。鸭创始人周富裕先生正式拟定周记黑鸭品牌并进行了商标注册申请,统一辨认办法,3月周黑鸭武广一店开业;6月周黑鸭广埠屯店。鸭创始人周富裕先生向国家商标总局申请了周黑鸭35类注册商标,至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。起，贴身肉搏“火了”周黑鸭。如果说，周黑鸭还在适应街面店模式，起，周黑鸭已全面扩张。当年，周黑鸭将本来个体散户经营模式统一为“标记统一、着装统一、价格统一”初级连锁经营模式。前年起，武广、中南等地，不但是大型商业云集地，也成为卤菜店汇集地。（三）消费者分析近几年，国内熟食品行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策勉励熟食食品产业向高技术产品方向发展，国内公司新增投资项目投资逐渐增多。投资者对熟食食品行业关注越来越密切，这使得熟食食品行业发展研究需求增大。依照关于资料显示，鸭脖产业产业规模令人惊讶，今年达到了近370亿元市场容量和规模，对于绝味来讲，每天约有70万人次走进绝味门店，平均每天售出100万根鸭脖，今年年零售额已经接近40亿。绝味在全国门店已经超过5000家，从开办至今，共合计服务顾客达10亿人次。（五）SWOT分析优势： 产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特可噢噢违背多，适合不同年龄不同习惯消费者喜欢；绝味轩鸭脖是前身系20世纪80年始蜚声长沙绝味轩路“绝味轩饭庄”老字号，口味独特，历史悠久；采用连锁经营方式，老字号品牌，在长沙市场乃至全国均有很强知名度和竞争力；绝味轩鸭脖商标统一，品牌有了更强认知度，长沙绝味轩鸭脖协会已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大。 劣势： 绝味轩鸭脖品牌在重庆市场占有率下降，注册商标一度浮现问题，不统一，品牌形象受损，向心力凝聚力比较分散；促销方略制定不充分，广告投入少；产品包装和创新上力度不够，没有一定宣传效果；曾被曝光大肠杆菌超标，让消费者存在购买安全隐患，公司形象也受到严重影响。威胁： 内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相称低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术，就能打着“绝味轩鸭脖”旗号经营。 机会：人们生活水平提高，鸭脖作为一种生存需求之外附属需求，随着人们购买力增强也为鸭脖打开了更大市场；人们口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖正好满足了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓欢迎；农产品深加工有政策倡导为基本，并且当前农业具备比较大发展空间。 六、营销环境分析（一）、产品分析：1、产品特色 绝味鸭脖韧劲耐嚼 麻辣相宜鸭脖子是活肉，头颈等部位锻炼非常有韧劲。绝味鸭脖连骨髓都是香飘四溢，味道奇佳。 绝味鸭翅肉质丰富 美味可口 享有拉扯鸭翅上筋肉快感，满溢卤熏麻辣香气，充斥在口中，使人久久不能忘怀。 绝味鸭架麻辣鲜香 尝而忘返 绝味鸭架入口时不麻不辣，一旦停口时则余味香辣无比。即可食用活肉，也可食骨节间香髓，也可以将骨头嚼碎，细品慢尝，体验“唇齿留香”，百吃不厌。 绝味鸭爪皮薄耐嚼 麻辣劲足 绝味鸭爪入口即化，鸭爪骨头比较多，可是越嚼越有味，越嚼越感觉辣！十足嚼劲，香浓卤汁口感，让人意犹未尽，唇齿留香！2.产品包装消费者最常用包装，如下图所示：采用类似包装方略，使消费者看到包装上图案就会想到绝味。（二）产品市场前景分析 当前，绝味已覆盖中华人民共和国大某些省市，因而已不需要大量宣传就已让消费者认知。绝味此类休闲食品，又是一种寻常家居食品，消费人群较多，店面经营不受季节限制。绝味独特鲜香麻辣是重庆人最爱，因此绝味在重庆倍受青睐。绝味小吃不但可以当成是平时零嘴，还可以是外出郊游时最佳伴侣。 虽然长沙地区有周黑鸭、廖记棒棒鸡等比较强大竞争对手，但是对于绝味来说也是一种良性刺激。 综上，绝味鲜香美味、绿色健康受到消费者爱慕，绝味鸭脖市场前景相对辽阔。消费者少见包装：（三）消费者分析1.目的消费者 作为老字号绝味轩鸭脖，在品牌知名度还是美誉度、忠诚度方面均有良好体现。它目的顾客有喜欢纯麻辣口味年轻人，绝味轩鸭脖“口味刺激 鲜美无比”迎合了年轻人需求。绝味轩鸭脖将目的市场细分为如下几种某些：以大学生为代表年轻人、年轻女性群体（兴趣零食）、青年人。依照市场细分分别制定推广方案。2.影响消费者购买因素 （1）价格因素：绝味价格相于周黑鸭而言，价格相对偏高。消费者也许会选取相对便宜其她卤味熟食品。 （2）购买地点：消费者会选取比较便利区域购买该产品，与消费者生活圈距离较远会流失大量顾客。消费者会择优选取离自己你叫近其她产品代替。七、绝味长沙地区促销（一）策划目扩大在长沙地区市场占有率，提高公司品牌形象，培养顾客忠诚度。（二）详细实行方案1.广告策划 （1）微博营销 微博，作为当前新兴且火热网络交流渠道，可谓当前最炙手可热网络平台。不少品牌公司也看中了这一崭新宣传平台。参加微博大军，通过微博宣传新产品，拓展公司影响力。以“食尚新主义，爱品位，爱生活”为话题，吸引众多微博粉丝，同步可以撰写富有吸引力文章，引起网民关注。 （2）社交类网站植入性广告 众所周知，腾讯公司作为当前中华人民共和国最大互联网综合服务提供商之一在国内有着无可匹敌人气。同步该公司遍及领域之广泛让其她公司不能望其项背。腾讯产品中QQ空间中包揽了诸多游戏，例如QQ农场，而绝味鸭脖可以选取付费在这些游戏中插入植入性广告，例如自己产品形象以及有关网购链接等。（3）微信刮刮乐活动，关注绝味官方微信（微信号：jueweiguanfang），参加手机刮奖活动，即可免费获得代金券，每天都可以刮，百分百中奖，在全国所有门店均可兑奖。