公司架构和岗位基础职责.doc

广告概述（仅供参考）一、 广告基础概念（一）广告定义1、广义全部广告活动，包含一切为了沟通信息、促进认知广告传输形式。大致分为商业广告和非商业广告两种。狭义指商业广告，如报刊、电台和电视台广告节目，和招贴、幻灯、橱窗部署和商品陈列等2、专业了解为：广告主经过合适媒体向选定对象策略性传输相关、产品、形象或观念等信息，以达成促进了解和信任，从而说服其行动传输活动。 3、也能够简单了解为： 广告，要做就是将产品通知出去，或说出自己产品一个卖点 ，借助一个强有力卖点，然后多方位地传达产品信息及其背后利益，并建立起自己有独特个性品牌，使该产品在同类产品中成为消费者首选，从而影响着消费者购置决议。（二）广告是做什么？简单说：1) 传输商品信息2) 指导消费者行为3) 激发购置欲望4) 促进商品销售5) 塑造品牌形象（四）广告策划定义广告策划就是对广告整体战略和策略运筹计划，依据广告主营销计划和广告目标，在市场调查基础上，制订出一个和市场情况、产品状态、消费群体相适应经济有效广告计划方案，并加以评定、实施和检验，从而为广告主整体经营提供良好服务活动。一个较完整广告策划关键包含5方面内容：市场调查结果、广告定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。（五）广告设计定义广告设计是指从创意到制作这个中间过程。将商业活动和一些非商业活动所承载信息、概念转化为广告语言，进行艺术描绘，以此来感染大众情绪，完成运作及宣传过程。依据广告创意和产品个性形象，制作富有美感和宣传力广告作品。二、广告功效（一）对于广告主而言，传输商品信息、树立品牌形象是广告关键功效：1、传输商品信息，促进商品销售，这是商业广告首要功效2、树立品牌形象，改善企业公共关系 （二）对于消费者而言，广告功效是为消费者传输消费信息、引导消费者进行正常健康消费活动。这个过程能够归纳为以下六个步骤：1、吸引消费者注意力2、传输商品信息3、对消费者进行情感共鸣4、对消费者进行说服5、指导消费者购置6、广告引领消费流行和时尚 （三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展关键动力。（四）对于社会而言，广告和社会及社会文化产生互动性影响1、广告常常借用名人或明星力量制造社会流行2、广告会引导或发明健康消费方法，促进社会文明建设三、怎样做广告（一）做广告必需了解多个关键问题1、 怎样了解商品或劳务优点、特色。（广告内容） 2、 怎样选定消费对象。（广告对象） 3、 怎样向选定消费者广而告之。（广告手段） 4、 怎样唤起消费者注意。（广告技巧） 5、 怎样说服消费者购置使用。（广告目标）（二）广告活动关键参与者广告活动四个步骤及互动关系1、 广告主（广告活动提议者和出资人）；2、 广告经营者（专门从事广告业务广告企业/兼营广告单位/个体广告经营户）3、 广告媒体（电视、电台、报纸、杂志等等媒体）4、 广告对象（广告信息传输目标市场或目标消费者）四、广告分类（一）广告可分为商业广告（指不以盈利为目标广告，如政府行政部门、社会机关乃至个人多种公告、启事、申明等。比如政治广告、公益广告、个人广告）、非商业广告（是指以盈利为目标广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息关键手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务关键形式，关键目标是扩大经济效益。如促销广告）（二） 因为分类标准不一样，看待问题角度各异，造成广告种类很多。根据通常广告媒介类划分：1、 平面类广告1) 报纸广告：优势在于版面够大，易于营造震撼力；轻易保留检索，对信息具体披露有利，尤其是部分理性诉求产品；再加上传统权威性，易于劝服消费者。劣势是时效短，印刷质量不理想，消费者对广告选择性忽略较为普遍，感官刺激较单一（视觉）。多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。2) 杂志广告：优势是印刷精美，易于表现质感较强产品，针对性强，选择性好，可信度高，并有一定权威性，反复阅读率高，传读率高，保留期长。缺点是发行周期较长，读者面相对单一。3) 商函广告：英文缩写为DM，经过邮寄、赠予等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或企业所在地。针对性强和即时销售媒体。4) 海报广告：为POP一个，即销售点广告，包含店面牌匾、橱窗、店外悬挂充气广告、条幅、招贴广告、服务指示，店内发放广告刊物，进行广告演出，和广播、录像电子广告牌广告等。5) 型录广告：指企业自己印制多种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形象。6) 宣传或产品宣传印刷品。广泛应用于工业品营销和日消品营销中，是一个针对性很强小型印刷媒体。2、 电子类广告1) 电视广告：优势在于动态影像结合，形象传达产品信息，更具感染力。受众多处于家中放松环境中，相对轻易接收信息。传输速度快，覆盖范围广，影响受众多。劣势是费用昂贵，受众需固定观看，时效较短。通常见于快速建立著名度、维护著名度和建立品牌形象等。2) 广播广告：优势是制作和公布速度快，价格相对低廉，目标受众较为固定，如司机、高收入阶层、学生等等。劣势是单一听觉诉求，信息量大打折扣，实效短。3) 网络广告：被称为第四媒体，是一个新兴媒体。利用网站上广告横幅、文本链接、多媒体方法，在互联网发表或公布广告。其优势是覆盖面广，观众数目庞大，有最宽广传输范围；不受时间限制，广告效果持久；方法灵活，互动性强；能够分类检索，广告针对性强；制作简捷，广告费用 低；能够正确统计受众数量。关键形式有：手机短信广告、网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、弹出式广告、翻页广告、巨幅连播广告、定向广告、旗帜广告等等。伴随中国互联网已经全方面进入微博时代到来，微博广告就是在微博中嵌入自己产品或品牌及相关信息，比图片、视频、声音。微博营销却是借助微博这一平台进行包含品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列营销活动！它属于网络营销，单纯微博营销效果并不显著，必需配合其它后续信息，让接收者能全方面了解！微博营销将会包含更多方面，微博未来可能会和 淘宝及各个电商形成互补，以独特方法和影响力推进网上销售发展。4）电影广告：电影广告以目标正确、视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精巧媒体，比较经典案例是美国大片泰坦尼克和张艺谋英雄。5）电子显示器：户内或户外电子显示器3、户外广告：优势在于面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新奇、含有形象生动、简单明快等特点。广告形象突出，轻易吸引 行人注意力，而且轻易记忆。另外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不含有强迫性，信息轻易被认知和接收，而且 户外广告通常公布期限较长，对于区域性能造成印象累积效果。劣势是受场地限制，受众数量限制；广告内容比较简 单，传达信息量有限，多用于企业或商品形象广告，促销作用差。关键包含户外展板、候车亭广告、路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED大屏幕等，现在甚至有升空气球、飞艇等优异户外广告形式。 4、人际媒体：建立在人际传输基础上口碑广告和多种人体广告等。比如信件、电话、电子邮件等。5、 实物广告：包含商店橱窗和展览会等以实物展出为特点媒体形式。 6、伴随新媒介不停增加，依媒介划分广告种类也会越来越多。车体广告、门票广告、餐盒广告、旗帜广告、包装广告、交通广告（车站固定型交通广告、以车辆作为载体流动型交通广告、安置于公共交通工具内部交通广告）。五、广告形式经过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或形式，在中国境内刊播、设置、张贴广告。具体包含： （一）利用报纸、期刊、图书、名目等发表广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告； （四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告； （五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告； （六）经过邮局邮寄各类广告宣传品； （七）利用馈赠实物进行广告宣传； （八）利用网络Email、网站页面横幅广告等进行广告宣传，数据库营销一个（九）呼叫中心，数据库营销一个（十）利用短信、彩信进行广告宣传，数据库营销一个（十一）利用其它媒介和形式刊播、设置、张贴广告。六、企业组织结构及关键岗位职责创意总监直接上级：总经理直接下级：策划部，设计部 关键职责：负责各项业务创意和创意实施工作直接工作：1. 制订各项创意方向、形式风格纲领（1）负责文案人员工作分配（2）负责制订和审核创意工作时间推进计划（3）负责对创意工作实施关键进行提醒和要求2. 负责签发文案创意工作传单及收缴文案完成工作传单3. 负责组织召开各项业务创意会4. 负责组织、参与用户关键业务、创意和策划提案会5. 参与内部各项业务关键策划、业务会6. 负责各项业务创意实施跟踪指导工作7. 负责各项业务（用户）创意资料管理8. 负责对向用户提交方案（文案和平面创意实施情况）审查和签字9. 负责帮助副总经理对策划及相关AE和创作人员进行策划知识培训策划总监 直接上级：创意总监直接下级：文案关键职责：负责各项业务策划和策划实施工作直接工作：1.全方面负责策划部相关工作，负责一切项目标策略制订、方案撰写等工作；2.帮助并指导用户服务部完成用户接洽和商谈工作；3.帮助并指导文案、设计师完成广告创意；4.负责组织企业大型广告业务策划方案会议；5.参与内部各项业务关键策划、创意会6.负责选聘、任用和考评策划部人员；7.帮助上级领导安排其它工作。策划师直接上级：策划总监；关键职责：创意构想直接工作：1. 在策划总监指导下,依据策划项目标环境条件和发展战略,提出项目经营思绪和策略基础信息及多个方案,供用户比较优选。 2. 参与市场调研、情报搜集、分析和估计,不停主动提出项目发展提议和设想。 3. 亲密关注法律和体制环境重大改变,以前瞻性眼光提出对应对策。4. 参与策划项目标论证、计划、方案策划、协调实施过程。5. 汇总咨询教授提议和职员合理化意见,对其进行筛选和评定,组装成系统化改善方案和专题汇报。6. 深入公用户内部调研诊疗,找出经营中存在问题和弊病,提出改善方案,并追踪其效果。 7. 帮助部门其它工作人员制订营销、广告、宣传、公关、企业文化、危机公关方面策划。 8. 完成策划总监临时交办其它任务。策划文案直接上级：创意总监关键职责：创意文案撰稿直接工作：1. 对具体业务策略实施了解和跟踪2. 负责业务方案中创意文字撰写3. 参与内部各项业务策划、创意会4. 参与关键用户业务讨论、策划和创意提案会5. 负责企业内部及和用户召开各创意会议（文字）统计6. 将业务完成稿及完成工作传单交创意总监审批签字7. 负责对提案和输出文字及设计完成稿校对签字8. 负责对各项业务（用户）文案资料管理设计总监直接上级：创意总监直接下级：设计师关键职责： 1. 对各项业务设计工作（单）分配和跟踪实施负责2. 对各项业务设计实施完稿和输出质量负责直接工作：1. 负责设计人员工作安排（接收、派发、收缴工作传单）2. 帮助制订、审核设计实施时间推进计划3. 负责对各项设计实施时间、成稿、输出跟踪和督导4. 负责参与用户关键业务、设计、创意和策划提案会5. 参与内部各项业务关键策划、创意会6. 负责对各项业务（用户）设计实施资料管理7. 负责对已完成设计工作传单和成稿审查、签字8. 负责对各项业务向用户提交和输出设计成稿文件审查和签字9. 负责对重新输出设计成稿认可签字（并注明原因及责任） 10.帮助设计总监对设计师及相关策划、设计技术知识培训设 计 师直接上级：设计总监关键职责：具体业务创意和平面设计工作直接工作：1. 对具体业务策略实施跟踪和了解2. 具体业务平面设计实施3. 参与各项业务内部创意、设计讨论会4. 参与关键业务策划、创意和设计提案会5. 负责具体业务（用户）平面设计资料管理6. 将完成设计方案及工作传单交设计总监审查签字8. 负责设计方案正稿完成和输出9. 需要时或遇大型制作项目标印刷、喷绘等质量监控策划部和设计部之间联络和区分策划是（商业）一整套方案构思，含有全局指导性作用，站高度是全局性和远见性。策划要处理是“从何处构想，构思能满足什么/为何要构思这么产品，依据是什么/要设计怎样产品才能满足市场，产品设计依据是什么/怎么样包装推广产品.”等等一系列问题。 设计只是策划中一个步骤，是策划具体实现构思，比策划要细致些，即把构思或蓝图变为现实具体操作。制作部直接上级：总经理 关键职责：对相关物料设计进行制作，监控直接工作：1. 制作部关键职能就是负责广告制作，把设计部电脑设计作品转换成多种广告形式展现出来。2. 一个广告作品完成不仅仅是设计完成，还要经过多种形式表现出来，包含报章杂志广告，电视广告，电台广告，交通广告，邮寄广告，室外广告，其中室外广告又可分为：招贴广告，路牌广告，霓虹灯广告。3. 把设计部设计转化成这些方法展现给广告受众群，就需要经过制作部来完成。制作部关键是负责广告实物制作：4. 进行庆典，活动。酒会等活动现场监督，实施工程部直接上级：总经理 关键职责：监理施工及进行指导直接工作：1. 工关键在室内专修及楼体装饰施工方向，是承接室内设计进行。2. 在室内设计部门接到任务单进行设计前期，工程部队设计部其教导作用，提供设计主体信息及施工所需材料选定参考，辅助设计师完成设计效果图。3. 到进入施工阶段，设计部现场对施工进行指导，辅助工程部完成对施工主体装饰，修葺过程。4. 对庆典活动等展览场馆进行搭建和监督。在部署户外庆典活动现场时，应充足考虑到布 置活动物料可能造成伤害并做出整改。5. 设备发生故障立即组织检修，发觉隐患立即组织处理，做好技术把关工作；6. 各类钢结构、广告牌、灯箱焊接安装和广告写真喷绘机等相关机械设备操作；7. 广告后期制作后期加工，工程安装前，应对安装现场进行实地细致勘察，对有可能引 起事故原因进行预防性排除；制作部和工程部区分广告企业制作部门关键是把广告创意及平面设计作品转换传设定宣传媒介进行广告宣传，比如报章杂志，电视，电台，户外广告，DM广告灯形态实物制作。工程部则侧重在室内装修，装饰，施工，及广告牌、广告灯箱安装等工程实施。七、企业接单步骤策划部步骤设计部步骤八、各类广告工作步骤（一）影视广告创制作议程创作期：1. 客服部和用户沟通确定影视广告要求，形式2. 影视广告创意方案创作周期3. 策划部创作终案，为用户提供影视广告分镜头小说脚本。4. 用户审议影视广告创意，提议、修改定稿。 ；5. 影视广告制作费用预算报价。6. 用户审定（制作费用预算、广告分镜头画面版） ；7. 调整完善，和用户签定制作协议。制作前期： 1. 影视广告制作进度日程安排，2. 演员介绍、选审定，3. 关键创作人员选定介绍；（导演、摄影师、美术师、灯光师、后期特技工作室） ；4. 制作会议；脚本宗旨、分镜头景别、摄影基调、场景定位、服装化妆造型，演员角度、部门协调配合。5. 用户代表、导演和制片人审定制作全案，确定实施。 制作期；1. 二维、三维动画，数字特技进入制作期2. 音乐创作进入， 3. 外景拍摄、内景拍摄制作后期；1. 胶片冲洗、校色、转磁，镜头素材检验。2. 二维、三维动画，数字特技镜头修改、审定3. 镜头素材剪辑 ，动画、数字特技合成编辑。4. 配音、音乐、镜头画面合成。5. 内部审查，调整修改镜头。6. 用户审片（注意：审片环境、气氛，视频、音频效果）7. 制作成片， 交片用户 ，作协议实施完成。 广告影片播出、 广告影片播出、市场效果反馈。（二）平面广告设计步骤1、前期准备阶段 平面广告设计是经过静态视觉要素转达产品或活动信息，为能够更正确地传达广告主意图或产品特点前期调研和宣传策略制订必不可少。调研内容包含：用户需求搜集、目标人群锁定、消费心理调查、市场现实状况分析、产品特色分析。宣传策略制订是处理“说什么”传达什么样定位信息和“怎么说”利用什么样传输媒体公布广告问题，是统一关键诉求和信息集中阶段。前期准备阶段通常能够经过以下具体形式实施：1) 用户说明会：用户和广告企业沟通本身相关情况：产品/市场/ 竞争等，以帮助代理商快速进入状态2) 项目工作会广告企业内部相关人员讨论：检验资料完整性/决定是否补充调查/确定工作角度、项目判定及责任人。3) 策略研究会提出市场分析和见解/目标对象和竞争范围/多种传输工具功效和角色/媒体策略/相关营销提议等。广告策略确实定，然后接收策略审查委员会（由资深人士组成）审核，确保策略正确性及可实施性4) 策略提案和决定 广告企业向用户提案，得到双方共同认可，并经用户签署经过。有时需作必需修正5) 创意发展阶段依据策略发展适合多种媒体相关创意，亮点。（二）设计和制作阶段 设计和制作阶段通常能够经过以下具体形式实施：1、创意讨论和草图绘制2、粗稿制作和提案3、正稿制作和最终确定4、完稿校对二、印刷步骤及常识（由制作部负责）1、出片打样2、印刷3、印刷后期（三）网络广告设计步骤（一）静态网络广告设计步骤 静态网络广告设计步骤和平面广告设计步骤基础相同，包含前期准备和制作两个阶段，但图片受网络传输速度限制通常较小，常见*.jpg或*.gif格式，色彩模式为RGB。经过电脑绘制矢量图形通常全部要转为标准图像格式用于网页设计。（二）动态网络广告设计步骤1、广告制作 因项目要求不一样动态网络广告制作技术也很不相同。2、影像及声音输入和编辑 传统影音广告全部能够经过格式转换放到互联网上。为了增加影像在可接收速度下运行机会，设计时通常采取小画面模式。3、广告和页面间链接具体工作步骤：1.确定目标用户。2.由策划部向用户提交广告形式和处理方案。3.签定协议，由客服部帮助财务部收定金。 4.向设计制作部下达广告制作任务。 5.设计制作部提供广告制作样品。6.制作部和策划部向用户征求意见。 7.修改完善广告作品。8.提交广告任务完成汇报表。9.用户验收经过 ，由市场部帮助计财部向用户收取全部费用。 10.交软件一部在网络公布广告作品。11.策划部通知厂家正式公布。12.后期工作效果监控和成本控制（四）户外媒体步骤1、户外媒体开发步骤2、户外媒体对外销售步骤3、户外广告工作步骤1）调研阶段 这一阶段关键依据广告用户要求和广告位投资方需要满足功效来确定设计规模;全方面了解牌面各构图元素特征、功效、风格、社会历史背景、牌面材质等。2）分析阶段 依据调阶段得出设计思绪来确定工程中需关键表现出内容，突出个性;确定关键和次要观察点;确定整体指导思想，包含整个牌面角度况及色调。 3）设计构思阶段 在了解情况基础上完成了研究分析以后，就进入了设计构思。 4）方案设计阶段 设计师将研究分析落实在对应广告牌面上，并绘制出对应效果图及设计方案，供广告用户及创意总监进行审核。 5）制作部依据稿件绘制 制作部依据设计方案，进行设计程序中最终一个步骤，绘制成图。 6）施工阶段 当全部设计程序完成以后，工程部组织安装人员依据施工图纸进行施工。 （五）广播广告创制作议程创作期：1.客服部和用户沟通确定广播要求，形式2.广播创意方案创作周期3.策划部创作终案，为用户讲解广播脚本创意，及投放媒介宣传4.用户审议广播广告创意，提议、修改定稿。 ；5.影视广告制作费用预算报价。6.用户审定报价费用7.调整完善，和用户签定制作协议。制作前期： 1.广播广告制作进度日程安排，2.人员介绍、选审定，3.关键创作人员选定介绍；（导演、录音师，后期特技工作室） ；5.用户代表和制作人审定制作全案，确定实施。 制作中后期：1. 制作室录音，完成原件2.录音特技合成编辑。3.配音、音乐合成。4.内部审查，调整修改5.用户审片6.制作成片， 交片用户 ，作协议实施完成。 广播广告播出、市场效果反馈。