商业银行个人金融业务成功十要素分析.doc

商业银行个人金融业务成功十要素分析由于个人金融业务拓展空间很大，获利效果不错，在银行业经营中占据着越来越重要地位，西方商业银行（如花旗、渣打、汇丰、美国银行等）纷纷投下巨款，发展个人金融业务。国内各商业银行也在个人金融业务上展开剧烈争抢。个人金融业务实际上已成为商业银行战略性业务，成为业务发展重中之重。 从总体上分析，个人金融业务较企业业务风险小、获利多。据不完全记录:银行提供企业类批发性业务，只有2%至4%利润空间。而提供零售类个人银行业务，则有5%至8%利润空间，是银行业务发展战略和金融产品创新重点。但个人金融业务在经营中要受到来自新竞争者、成本上升、新科技、架构/组织配合、顾客期望、利润下降等各方面压力，成功并不是一件轻易事。个人金融业务成功有赖于如下十个方面提高：一、市场定位市场定位是确定商业银行个人金融业务经营管理资源配置和战略发展途径基本前提，因此，市场定位方略是个人金融业务发展方略起点。国内商业银行目前最大一种问题就是目市场同质化，所有银行都做同样市场，开拓同样个人客户，这是国内个人金融业务发展存在大问题。像西方先进银行都很注意市场和客户细分，由于不一样客户对金融服务需求是不一样样。一般客户也许更重视是以便、简捷、安全，高端客户更重视产品设计能否给他带来更多附加价值。因此不一样银行要有不一样目市场定位。假如与竞争者什么都差不多，那就没有竞争力，也不会有好收益回报。商业银行选择个人金融业务目市场基本原则：一是市场容量原则，即选定目市场应当是具有足够大容量并将迅速成长市场，从而既可以支撑中期业务发展目实现，又可以支持个人金融业务未来长期可持续发展。二是比较优势原则，即选定目市场应当是商业银行相对轻易获得比较优势市场，换言之，选择这样市场定位既有助于商业银行运用业已形成特点和优势，尤其是有助于充足发挥商业银行关键竞争能力，又有助于避开其竞争劣势。三是特色鲜明原则，可以形成较鲜明特色。假如没有较鲜明特色，就很难与其他银行辨别开来，也就无法将目客户注意力吸引过来。美国数万家银行各有各特点，有自己客户群，有自己产品。如早在1970 年代开始，花旗银行即转向重视消费金融业务，且应用市场营销原则进行市场细分，将目客户群锁定在富裕且高价值客户。尤其是在新兴市场，花旗锁定顾客群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝试新渠道客户，花旗以最领先科技与营销手段，服务于少数精心选择客户。该行目为抓住正在成长中中高阶层及中产阶层消费者，运用他们年轻、正在累积财富、乐意尝试新科技、乐意使用信用额度特质，以扩展市场。花旗银行还根据客户年龄、性别、地区、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等原则进行细分，在此基础上，实行有效市场定位，针对不一样层次客户提供适合他们需求金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行在这方面有非常成功经验，他们口号是：替代统一服务是那种能满足每一种单独顾客需要服务。通过这二十数年努力，花旗消费金融事业获利已成为其重要获利来源，且比重逐年递增。二、产品升级银行产品不在多，而贵在切合实际，可以满足不一样层次个人客户需求，关键是要不停进行产品升级和创新。以花旗为例，强调创新，是花旗银行一贯宗旨，有人说花旗银行在各国饰演金融商品R & D 中心，其中在个人金融商品设计上更是不停推陈出新，如：在金融商品创新方面，可转让定期存单、全球提现国际金融卡、相片信用卡、自动柜员机服务(ATM)、无人银行、与全天候24 小时服务、及强调只要有电话、不受时间、空间限制，就有花旗电话银行，都由花旗首开先例发明之。个人金融产品升级基本趋势有三个：1、从老式提存账户等商业银行老式业务创新转向代理、理财等非老式业务创新。我们有时看到诸多银行柜台挤得水泄不通，实际上大多数客户不是来存款或取款，而是来缴纳有关费用，由于目前缴费均有时限，就那么几天时间，过期不予受理。目前，每个家庭在银行几乎均有账户，那么，为何这些费用还要靠到银行去缴费或者派人挨门挨户收，而不能直接由银行到期直接从对应账户中扣除呢？这里面并没有波及到什么高深产品，就是一种代缴费业务，但做好了却正是处理了个人客户最需要处理实际问题。又如代理保险、代理证券买卖、基金销售、理财组合设计等业务，都是为了处理个人客户理财中碰到实际问题。2、从单一产品创新转向综合理财户口等综合服务品种创新。个人客户在银行开一种户口，存、贷、投资、保险都可在一种户口上搞掂，提供一站式服务，很受欢迎。在投资购入基金、股票后，可以此账户质押一种透支额度，予以短期融资，尚有保险、信托、交税、税款安排等服务和优惠。银行私客经理提供理财顾问服务，进行理财分析，并运用科技软件，把客户但愿、计划进行分析，作出储蓄和其他理财工具之间组合选择。如汇丰银行理财户口就有“运筹理财户口”、“卓越理财户口”、“万顾客口”等。以运筹理财户口为例，该户口汇集了各类银行服务，包括港元储蓄、外币储蓄、港元及外币定期存款、港元往来等存取款及转账功能，并能提供无抵押综合信贷服务以及第一手财经资讯和理财提议，并能代理股票、基金、保险等投资交易，甚至还能享有多种商务优惠和附加价值服务。3、从柜台服务品种创新转向电话银行、网络银行等电子网络新兴服务品种创新。由于外资银行普遍应用先进电子和网络技术，大量采用电脑设备和自助终端，如ATM机、存款机、电话银行、网上银行或设置无人银行、1人银行等，使自助式服务占了银行服务很大比例。据记录，目前美国商业银行55个人金融业务已通过电话银行和ATM进行，而1998年美国银行产品通过营业网点分销只占41。在美国，ATM提款居四个最重要提取现金方式之首。银行都建有Call Center 电话银行处理中心，这些电话银行中心提供几乎所有银行服务，包括存款、贷款、转账、账单支付、账务处理、账户查询、购置保险、基金、外汇和挂失、信用卡授权、投诉等。总之，产品组合要不停检讨和改善，跟着时代走，即要视客户需求和科技进步而定。三、服务提高即从一般性坚持以客户为中心，照顾个人客户需求，为个人客户提供以便快捷、灵活多样服务(如超市银行)，进化到与个人客户建立良好而长远合作关系。借鉴西方先进银行经验，商业银行要与个人客户建立良好而长远合作关系，需要做到三点：1、打造高品质、全方位服务能力。相对于对公业务，优质服务对个人业务更显重要某些。要照顾个人客户需要，而不是根据银行自身有什么服务才提供什么服务。不停对服务进行更新、提高，在业务品种设计上要考虑多种场所、多种环境下客户需要,能满足客户特殊需要，以培养和提高个人客户对银行忠诚度。2、开展客户服务理论研究。为了实现对客户服务最佳程度，商业银行需认真研究个人客户银行消费心理。顾客活动周期（CAC）这种模式涵括了个人客户购置前、中、后所进行所有活动。研究顾客活动周期过程是，描绘出顾客追求他们想要成果所经历几种关键增值阶段，然后对每个关键阶段增值机会进行评估。3、建立健全客户关系管理制度。（1）推行私人客户经理制。客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联络，如有必要，再由客户经理与银行有关部门联络处理。客户经理负责与客户联络，跟踪客户生产、经营、财务、发展等状况，协调和争取银行各项资源（产品），及时理解并受理客户服务需求，负责银行业务拓展、宣传以及信息搜集。（2）与客户保持“持续关系”。为了获得客户忠诚，商业银行要选派最佳员工加强与客户联络；高层管理人员要花费大量时间拜访客户；要通过多种活动，和客户进行沟通和交流。（3）提供个性化服务。可以根据个人客户详细规定或不一样状况提供对应服务项目。（4）提供“一站式”服务。如汇丰银行许多营业机构都是敞开式办公，客户一进入银行，便有银行职工积极迎上前来，问询与否需要什么服务，将客户迎到自己办公台前，客户只需把自己需求告诉职工，便可以在座位上等待，其他事项不管波及多少部门都由职工负责处理，使客户受到优越尊贵和便利服务。此外，银行还设有许多分中心，处理客户一站式业务，如汇丰银行在香港设有多家日夜理财中心等，专门处理个人客户理财等方面业务。个人客户无论到银行办理什么业务都能在一家营业机构完毕所有手续。四、销售文化建设在销售文化建设上重要应做到三点：1、建立服务与销售共存心态，努力实现一种双赢局面。帮客户赚到钱，银行才能赚到钱。客户与银行是合作伙伴，任何经营活动在考虑自身利益同步要兼顾客户利益。同步，银行要看到个人客户真实需求，有些需求是明显，有些则不明显。假如懂得个人客户不明显、真实需求，然后提供服务，满足其需求，这是较高技巧。例如，某国内商业银行近期推出个贷理财新品“存贷通”增值账户，就在探索这种双赢模式方面进行了有益探索。在创新个贷服务新品时，面对提前还贷者不停增长，部分银行首先想到是“罚”收取违约金，试图以此遏制这股时尚，但成果却是“双输”。出路何在？无论银行还是其他商品或服务提供者，首先要研究客户真正需求是什么。然后，再考虑能不能在满足客户需求同步为自身带来利益。就提前还贷而言，客户需求包括减少利息支出、不受罚、不因提前还贷而生活不便等。商业银行运用“存贷通”增值账户帮客户理财，在满足客户需求同步，自己又增长了存款，获得了利益赔偿，何乐而不为？2、不鼓励硬性推销。客户既然是我们合作伙伴，就不能只是向客户推销银行金融产品，而是要以协助客户处理问题为出发点，为客户出主意，想措施，量身定做个性化理财方案，真正让客户感觉离不开你。3、将柜面服务人员转变为成功市场营销员。据某上市银行对其柜面单纯业务处理时间与客户营销和产品销售时间作了一种对比分析，分析表明，目前柜面人员95%时间都忙于业务处理，真正客户营销和产品销售时间仅占5，并且许多银行管理人员完全没故意识到柜面营销时间对商业银行经营极端重要性，对柜面服务人员基本上没有提出营销规定和进行营销培训。当然，国内银行系统在IT技术和设计思想上落后也是一种重要原因。五、品牌塑造产品和服务不是一家银行与竞争者区别原则，这个原则应为品牌。卓越品牌具有购置简朴以便、保证质量一致、鼓励反复购置、增长市场份额、提高附加价值等积极作用，是个人客户信心保障。只有卓越品牌才是价值优越、不完全可模仿、不完全可替代，才是银行真正关键竞争力。因此，对商业银行而言，优质服务只是基础，市场品牌才是关键。招行之因此能被评为中国最佳零售银行，我认为不是由于其创新做得最佳，不是由于其科技系统最先进，更不是由于其服务能力最优，而是由于其个人金融产品品牌建设在国内银行可算是做得最佳。招行整体形象以及在不一样步期推出个人金融产品一卡通、一网通、金葵花理财、财富账户等，都被打导致了极具影响力拳头品牌，这在国内商业银行中确无第二家可与之媲美。要打造有影响力品牌，需要注意三个一致性：1、要注意品牌承诺与关键价值观一致性。关键价值是商业银行品牌精髓，它代表了银行品牌最中心、且不具时间性要素。如花旗银行关键理念是“客户至上”，因此，花旗提出了“花旗24小时不睡觉”口号并付诸实行，使得花旗品牌享誉全球。2、要注意品牌承诺与平常运作、制度设计和文化建设一致性。新西兰一家银行曾提出“知识使我们不一样”竞争口号，这句口号给消费者传递信息非常清晰：我比竞争对手掌握更多信息，拥有更多智慧和专业技能，以满足您个性化需求。这一宣传确实使人们产生深入理解这家银行爱好，不过，他们在这家银行所有宣传手册中，都没能找到与“知识使我们不一样”相匹配内容，打电话征询，小姐回答主线不知所云。成果是这些潜在客户感到非常沮丧，更不用说在这家银行开账户了。因此，千万不要认为银行品牌形象、品牌价值树立只是市场宣传人员工作。客户会通过每一种也许接触点，一种产品，一次服务，一次沟通，一次问题处理，真切地感知一家银行企业文化和企业理念。银行每一位员工，无论是前台还是后台工作人员，都也许成为银行品牌形象传播者。他们传播出去信息，也许和银行对外品牌承诺一致，也也许不一致。3、要注意所塑造品牌个性特性一致性。美国泽西联合银行突出“迅速”这一概念，通过“迅速能盈利”、“爱惜你时间一如你金钱”等广告承诺将其塑导致为“办事迅速银行”，由此著名度大增，利润也提高了60。六、科技发展信息技术革命不仅是科学技术飞跃，也将引起人类社会经济生活巨变，使二十一世纪成为“数字化社会”和“网络经济”时代。这一巨变使老式商业银行个人金融业务经营理念和经营方式受到强烈冲击，能否有力地回应这种冲击将成为一家商业银行能否赢得未来竞争决定性原因。从现实作用来看，科技冲击体目前：科技是银行业务运作基础，它对银行关键操作能力尤其是基础交易管理、客户关系管理、和风险管理具有支持作用；它可以推进银行业务发展，改善银行服务及销售渠道；它能不停创新并以此减少银行运作成本。如建设银行个人贷款业务之因此能形成了较大独特优势，除了品牌强大之外，其开发全球领先个人先进贷款系统（ALS）也功不可没，ALS系统是美国FIDELITY企业关键系统之一，在技术与业务方面先进合理，在同类系统中处在国际领先地位，在美国前50家银行中有46家银行使用该系统。该系统可为个人客户度身订做合理个人贷款方案，可以按要素条件组合进行非常灵活适时产品创新，房贷通、同名转按、直客式贷款等几十种丰富齐全个人贷款服务品种就是在极短时间内设计出来。该系统尤其值得一提是， 运用其联机催收系统可以建立催收、处置、诉讼、拍卖、核销一整套高效迅速良性贷后管理原则化流程。强大贷后管理和风险控制能力，为建行个贷业务迅速发展提供了强有力保障。从发展趋势来看，科技冲击体目前：1、虚拟银行将成为银行基础作业模式。建立在互联网基础上网上银行以及其他虚拟银行，具有广泛包容性，从近期看可以是对部分产品升级改造，从长期看实质上是对几乎所有应用系统更新替代，并且可以提供愈加个性化综合化全方位实时金融服务，银行分支机构逐渐减少将不可防止。2、平台将成为银行服务中最普遍概念。此后银行在创新思绪上要实现主线性转变，突出表目前：（1）创新设计要有平台概念，首先形成主体设计，后来在此基础上不停改善增长新功能。这样既可缩短产品开发周期，又可减少开发成本；（2）创新设计多以组合形式出现，以多种方案多种价格提供应客户，换句话说，给客户一种操作平台，给客户一种较大议价区间。3、新价值发明模式将会出现，银行在整个客户服务价值链中必须强化和突出甚至重新确立自己关键价值定位和特色定位。七、服务渠道拓展银行不也许规定所有个人客户都采用同样一种渠道，这是不现实。就像有些客户偏爱在网上购物，有些客户则喜欢去商场。因此，作为银行来说，努力方向和目应是：除了现金业务和那些与重要票据有关业务以外，剩余所有产品应当能在所有渠道推行，把渠道选择权留给客户。个人客户可选择服务渠道重要包括：转型后零售网点；自助式银行；自动电话、流动电话；INTERNET网络；电视（重要用于理财）等。运用不一样销售渠道，可以拓展不一样目销售群体。例如，INTERNET网络提供理财服务就具有如下特点：可以提供比较复杂服务；可以提供全面双向服务；客户可以自己设计部份操作功能或界面，较具灵活性。但网上理财由于以便程度、普遍程度不够和客户出于安全考虑，目前交易较少，香港和欧美大量还是电话银行服务。如美洲银行在全国建设了29个客户服务中心，平均每个客户服务中心人数在400人以上，最大客户服务中心计划到达1300人。在同一种客户服务中心有不一样服务团体，可认为个人客户提供多种服务。对于国内商业银行而言，目前在服务渠道建设方面应注意五点：1、以客户为中心，加强网点和自助银行建设，完善功能分区，通过网点内部功能有效分区，为不一样个人客户在不一样渠道、不一样产品上实现合理分流发明了条件，为实现营业网点从“交易核算型”向“营销服务型”转变打下了基础。2、加强大堂经理队伍建设，发挥“大堂经理，经理大堂”职能作用，使不一样需求客户实既有序分流。3、合理设置大堂营业窗口，引导大众客户向电子渠道转移，通过快捷电子化服务处理客户排队问题。4、充足发挥理财中心和理财室作用，通过专职私人客户经理为高端客户提供一对一增值服务。5、大力发展网上银行和电话银行等虚拟化手段。八、成本控制商业银行成本具有上升趋势是由如下原因导致：网点建设成本不停提高；原有操作流程不能适应业务增长需要而形成改善成本增长；银行固定成本增长；银行新技术手段竞相运用、科技平台不停跃升，推升了银行运行成本水平。因而，银行必须越来越重视对成本控制。除了老式成本控制手段外，商业银行尚有几种新兴成本控制手段可资借用：1、网点虚拟化。一般外资银行刚进入一种新兴国家或地区时多采用这种形式。2、零售业务批发化。即建立一种良好平台以便成批制地处理零碎个人业务。3、业务处理中心化。即通过强大客户服务中心对个人客户服务需求进行集中统一处理。如花旗进入台湾后就是这样做，从而在网点很少状况下成功地打开了台湾市场。其改导致客户服务中心电话银行也因此被评比为亚洲最具创意和经营效率呼喊中心。4、运用流程再造技术对流程进行重新设计。流程再造必须遵照一种基本原则就是：“增值内容最大化，非增值内容最小化”。这有助于商业银行集中有限资源，有效培育和运用自身关键能力，减少成本，提高效率和盈利水平。 5、非关键业务和后勤事务社会化。6、整合资源、互补优势。如我国台湾富邦银行自动提款机（ATM）进驻273家麦当劳门店，从而间接又增设273个网点，这是非常富有特色“快餐银行”。我国麦当劳、肯德基、德克士网点共有2400多家，假如都设置ATM，对银行业来说等于间接开拓了2400多种网点，可借助“洋快餐著名度”间接对老式银行渠道进行有效渗透。九、市场机会把握个人金融市场每年都会发生某些变化，有时甚至是相称重大变化，如以来房贷市场形势变化，以来A股市场形势变化，如能提前预见到其变化并采用对策，对商业银行都意味着巨大商机，极具战略价值。但国内大部分商业银行在这些战略性机会上把握并不好。往事不堪忆，来者犹可追。那么，未来国内个人金融业务增长机会在哪里呢？我们认为，从大方面分析，有四大领域极具发展潜力，分别是个人住房金融、个人汽车金融、信用卡和财富管理。个人住房金融重在控制未来价格发生重大趋势性变化带来系统风险，个人汽车金融则是首先要找到保险企业车贷险退出后控制信贷风险行之有效措施，信用卡市场目前尚处在黄金岁月初始阶段，财富管理刚刚赴，需要尽快建立起一种为高端客户服务强大网络化体系，让私人客户经理单打独斗无法大面积地提高财富管理质量和效率。对于中国国内商业银行来说，成功把握这些机会关键在于尽早地布署对战略并规划实行细节。诸多国际领先银行战略模式已经从产品“孤岛”型向“组件化模型”转化，可以在制定产品战略时将相似或类似组件抽取出来加以优化或交叉运用，从而可以对市场变化做出迅速反应，更好地满足客户需要。这正是国内商业银行目前需要走路子。十、风险管理个人金融业务虽然整体风险较低，但如风险控制不妥，也会导致很大损失，如前几年汽车消费贷款因风险控制不严，曾让部分国内商业银行付出了惨重代价。据记录，部分国内商业银行汽车贷款不良率一度曾到达20%以上，不仅没法产生利润，还会吞噬一大块在其他业务上所赚取利润，可以说这些商业银行在汽车消费贷款市场上是遭遇了一场滑特卢。未来几年，在目前风风火火房贷市场上，国内商业银行与否会遭遇同样境况呢？目前尚难断定，但现正有一种现成案例可资风险意识淡漠同步风险控制技术微弱国内商业银行警醒，这就是众多金融机构在美国次级债市场上遭遇。从学理上分析，信贷审查、担保和收入证明等等都是提供信贷服务金融机构防备信用风险必不可少环节和主线防止措施。然而，美国次级抵押贷款机构忽视了这些基本信用风险防备措施，臆想房价不停上涨会提高借款者偿付能力，由于资产价格大幅上涨仍然会减少借款者违约风险。正如熊彼特所说，信贷自身乃是对购置力发明。大量次级抵押贷款增长会对房地产市场发明出巨大购置力，从而推进资产价格上涨和繁华，这在一段时间里满足了银行风险管理规定。然而，历史事实反复证明，任何一次繁华都会埋下紧随其后衰退种子。由于次级抵押贷款自身收取利率较一般抵押贷款利率高，贷款服务机构又没有严格地审查借款人未来现金流，次级抵押贷款更轻易发生逆向选择。这样，一旦资产价格出现了失意波动和利率出人意料地上升，借款者偿债承担超过了临界点时，由于其并没有首付支持，他们发生道德风险概率也就更大了。此时，次级抵押贷款危机就产生了。中国正在经历资产价格大幅上涨时期，自1998年以来，商业银行也纷纷调整了其信贷资产构造，住房抵押贷款低风险特性，商业银行在信贷资产构造调整中似乎尤其垂青于住房抵押贷款。大量住房抵押贷款正是导致我国近年来房地产价格迅速上涨重要原因之一，由于信贷增长增长了房地产市场现实有效需求。以房价收入比来度量，中国住房抵押贷款无疑也越来越具有美国式次级抵押贷款特性，只不过，中国商业银行迫于监管压力仍然规定一定首付比例，这似乎可以在一定程度上弱化借款者违约损失。不过，不容忽视事实是，伴随中国房地产价格出人意料地上涨，中国住房抵押贷款风险已经越来越大了；伴随央行多次提高存贷款利率，借款人偿付压力增大了，他们也越来越难以预测未来偿付现金支出变化。另首先，商业银行对住房抵押贷款风险准备也许是局限性，监管当局对商业银行住房抵押贷款风险权重又相对较低，这些使得商业银行一旦被暴露在住房抵押贷款违约风险面前时，其应对能力就也许会相称脆弱，风险就也许被无限放大。当然，出现风险并不可怕，关键是要做到风险和收益平衡，商业银行所承担风险能带来良好收益且收益完全抵消风险带来损失后还可以有合适利润，这实际上是个人金融业务风险管理关键技能。如花旗银行当年在我国台湾地区开展消费贷款信贷做法就意味深长。当时，台湾没有贷记卡，台湾银行从没有对个人提供贷款。因此当台湾容许贷记卡推广时，台湾银行最初采用环节是借钱怕不还钱，要申请人找个保人或抵押品担保。不过，花旗银行认为：假如银行不承担风险，就不也许赚取丰厚利润，因此花旗银行进入后做广告：“不要担保、不要保人。”客人自然都去了花旗那儿。后，借鉴其经验5家外国银行和5家台湾银行市场份额占到85%，此外40-50家银行只占15%。