中小企业营销创新研究--本科毕业论文.doc

毕业论文毕业论文中小企业营销创新研究毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解*学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名： 指导教师签名： 日期： 日期： 注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它摘 要进入新世纪，随着买方市场的形成、WTO、知识经济的挑战和可持续发展的要求，创新已成为企业营销的主旋律。观念、市场、产品、方法和人才等创新是影响营销的关键因素，搞好上述方面的创新，中小企业的营销就是一片湛蓝的天空。如今，原有的营销观念和陈旧的营销方法已不再也无法满足21世纪的企业或消费者的需求了，营销观念的创新也显得尤为迫切。我国经济正处于快速发展阶段，中小企业在我国经济社会中具有重要的地位和作用，是促进国民经济持续、快速、健康发展的重要支撑力量。但是，我国中小企业面临的问题和困境不少，其中最为突出的问题是管理理念滞后，缺乏营销策略，营销手段落后。这个问题严重制约和阻碍着中小企业的发展。研究中小企业的营销现状，提出整合创新的营销理念与举措，无疑对中小企业有着非同寻常的意义和作用中小企业营销观念创新研究关键词：客户关系；忠诚度；客户；客户关系管理；目 录摘 要II第1章 绪 论1第2章 我国中小企业营销现状评析22.1 营销观念落后，营销手段跟不上形势22.2 低价竞销为主要营销推广措施22.3 开发新市场的能力低32.4 营销管理体制存在缺陷32.5 营销队伍素质低，专业化程度差3第3章 创新类型43.1 观念创新43.1.1亲情营销观念43.1.2 国际营销观念43.1.3智能化知识营销观念43.1.4诚信营销观念43.2产品创新53.2.1产品策略创新53.2.2产品的价格策略创新53.2.3产品的服务创新53.2.4产品标准、式样、包装和品牌的创新53.3方法创新63.3.1渠道结构创新63.3.2进攻战略的营销方法63.3.3人才创新6第4章 中小企业营销创新中存在的问题74.1营销创新乏力74.2 “点”的创新多于“系统”创新74.3缺乏理性和科学的营销战略74.4 营销人才相对不足8第5章 中小企业营销创新应采取的措施95.1避开锋芒，创新营销95.2营销理念的创新115.3营销渠道创新115.4更新企业营销观念115.5树立名牌意识，建立企业文化125.6创新整合营销之路125.7 做好售后服务，改善售后服务14结 论14参考文献16致谢17V毕业论文第1章 绪 论当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003年12月16日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，发布2003年中小企业发展报告综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。 营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。 根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。 第2章 我国中小企业营销现状评析中小企业在我国国民经济中占有举足轻重的地位，它占我国企业总数的90以上。我国60的工业总产值和40的实现利税率来自中小企业。在解决劳动力就业方面更是发挥着重要主导作用。然而，中小企业在激烈的市场竞争中，把自己做强做大并不容易。许多弱势小企业只是昙花一现，不能做到可持续发展，往往产品开发上市时轰轰烈烈，但没几年就销声匿迹了。一些中小民营企业平均寿命2.7年，生存10年以上的只占民营企业的15。中小企业能否做强做大，取得可持续发展是至关重要的。实现可持续发展战略，改变营销方式，实施创新新举措，不仅能给企业带来丰厚的利润，取得可观的经济效益，赢得广大消费者良好的社会声誉，更重要的是企业将获得可持续发展和壮大。要做到这 些，目前我国中小企业还有较大差距。2.1 营销观念落后，营销手段跟不上形势中小企业无论在人力、物力、财力方面，还是管理理念、管理水平及营销观念上都远远落后于大型企业。由于一些中小企业的管理者本身素质问题，缺乏竞争能力和竞争优势，他们对营销方式和认知水平都存在诸多误区，导致企业不适应市场经济体制的要求。一些企业不注重市场调研，对市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，带有许多盲目性、主观性。有的企业甚至没有营销计划和营销策略，产品销售仅靠销售人员推销，不注重产品的更新换代。要知道，顾客的需求是不断变化和发展，因此企业也应该不断创新技术，创新产品。营销要以消费者需求为导向，着力于分析消费者的需求及其发展趋势。“其运行的轨迹是：消费者产品创新消费者”，中小企业产品是为消费者设计的，使用的。但他们心中只有产品，而没有消费者，营销只是凭感觉走老路。2.2 低价竞销为主要营销推广措施近年来，多数中小企业，特别是小企业主流产品的价格累计降幅明显，这主要是中小企业自身的低价竞争策略造成的。诸多中小企业管理者认为，自己在产品和价格方面优于对手，而在广告和分销方面又居于劣势。因此，他们愿意把自己定位于一个区域化市场中低广告投入的优质低价产品细分市场上。而这种过度重视价格竞争、忽视品牌效应等相关建设的营销行为对其企业的可持续发展十分不利，甚至带来恶性竞争，恶性循环，受害者是企业自己。2.3 开发新市场的能力低现代市场营销认为，了解市场的需要与欲望是企业市场营销的出发点，其最终目的是为了开发适销对路的产品更好地满足消费者的需要与欲望。而一些中小企业市场定位较低，产品定位于农村消费者，但又不了解农村消费者的真正需求，去开拓新产品新市场，满足于现状，企业在对市场中的地位没有清醒的认识，产品发展方向模糊，缺乏竞争实力，以至于产品仅在周边地区销售，打不进主流市场。有的产品生产仅几年时间就“寿终正寝”了。2.4 营销管理体制存在缺陷一些中小企业整个组织、机构、职能内容过于简单，使得基本工作流程难以建立，员工的工作效率得不到监控，工作热情得不到激励，整体专业化程度非常低。有的小企业甚至是家族式的管理简单操作，管理层面为三亲六友，严重脱离市场一线。企业行为就是个人行为，什么事情都是老总说了算。缺乏企业文化，沟通渠道又不畅通，使得企业内耗加大，工作效率降低。2.5 营销队伍素质低，专业化程度差一些企业由于营销队伍素质低，专业化程度差，因此对营销战术的执行不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，缺乏系统的分析和总结能力，致使营销行为随意性很强，缺乏不同的应变性和针对性，更没有主动进攻市场的策略与能力。第3章 创新类型3.1 观念创新3.1.1 亲情营销观念我国的营销观念还处在亲情关系或与顾客做“朋友”，把企业与顾客的距离最大限度地缩短。从而换取顾客的“货币投资”。而西方人则主要讲产品、讲公司的质量，把精力花在怎样向客户介绍产品，产品怎么样适合客户的需要，可能做了很长时间的生意以后才成为朋友。归根到底还是我国市场经济不发达，人们还没有完全摆脱计划经济条件下的营销思维观念，以防上当受骗的做法。这是在新世纪营销领域中，首先应该转变的观念之一。3.1.2 国际营销观念WTO后，中国企业营销走向国际化的步伐加快。为此，我们必须树立营销国际化的观念，了解和掌握国际市场动态，培养与建立全球的营销思维方式。目前，我们还存在着对国内市场国际化认识不足，缺乏国际市场营销经验，对国际营销规则知之甚少，营销手段缺乏规范等问题，这需要我们在较快的时间内通过主动学习来提高认识掌握国际营销规则。3.1.3 智能化知识营销观念在知识经济时代，我们需要充分重视客户有什么问题，能帮客户解决问题，而不是一味的吹嘘状态。实现营销过程就是一个解决客户问题的过程。这就需要提高和改变营销人员知识结构、技术水平和综合素质。3.1.4 诚信营销观念再次强调诚实和信用是企业的立足之本，更是企业营销之道。有的企业不兑现自己在营销策划中的承诺，使消费者有上当受骗的感觉；还有的企业在营销活动中运用种种手段欺骗消费者。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。其次，诚信本身就是最好的营销策略。3.2 产品创新产品创新应从产品整体概念出发，重点抓以下几个方面：3.2.1 产品策略创新产品的策略创新最主要的是通过产品创新来引导消费者需求。首先要通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。在改变人们习惯需求的同时，也在为自己创造了一个市场，其次通过主动参与新生活的设计，进而开拓新产品。三是通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求，还要不断努力开发出新产品来满足消费者的潜在需求，并创造新的需求。在知识经济时代，人们的潜在需求将不断增加，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。3.2.2 产品的价格策略创新信息技术的不断发展，使得消费者享有充分的知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势已不复存在。消费者对产品中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用)，哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等)等价格要素心中有数。因此，在确立产品的价格时，一定要有创新因素，将知识因素、创新成本纳入价格之中。哪些产品技术含量高、知识创新价值大，哪些产品就拥有制订较高价格的可能。3.2.3 产品的服务创新服务是有形产品的延伸，能给消费者带来更大的利益和更好的满足，也越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加值，包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量一切的东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。3.2.4 产品标准、式样、包装和品牌的创新随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，企业在产品的开发过程中，应尽量按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准要求。在产品极度丰富的时代，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业应不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新样式，以变应变；同时从环保出发，推出与产品特性如价值相符的包装创新，提高产品自身的品味；消费者对品牌的重视度也在提醒企业，应通过可靠的产品打造品牌，要根据时代的发展和竞争变化对品牌的设计和使用加以更新，不断做大做强。3.3 方法创新国内市场的国际化，要求企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面应大胆提出和实施新的营销方法。3.3.1 渠道结构创新知识经济时代的营销渠道已经由金字塔式向扁平化转变，一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务，这种扁平化结构销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证，同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。特别是电子商务的迅猛发展，应不断利用现有资源。3.3.2 进攻战略的营销方法采取进攻式的方法向同行业发起攻势，也不失为企业营销方式的创新。当企业的能力足以向领导的企业挑战时，应不失时机发动进攻，夺取其市场占有率。当然这一战略的制胜之处是要“知己知彼”，方能“百战百胜”。3.3.3 人才创新营销创新的内容尽管十分广泛，但归根结底是实现人才的创新。人是创造一切奇迹的万物之灵，没有人才创新，其他创新就是一句空话。WTO后的营销人才已不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，必须具有强烈的社会责任感，通晓产品的生产设计、性能等整个流程，富有创新精神和进取责任心，熟悉市场营销流程的多功能营销专家，只有这样，才能经得起国际大市场的大风大浪。第4章 中小企业营销创新中存在的问题 4.1 营销创新乏力目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。 4.2 “点”的创新多于“系统”创新当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，一步，普遍营销创新能力不足。 4.3 缺乏理性和科学的营销战略营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拚价格。促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。 4.4 营销人才相对不足人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。 第5章 中小企业营销创新应采取的措施 运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营有益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。目标营销是在市场细分的基础上，企业根据自身的营销能力和特长，选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场，制定相应的营销策略，有针对性地开发适销对路的产品，满足目标市场的需求。由于这种策略是以小企业来定位的，因此，市场细分是目标营销的前提。运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会，开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。5.1 避开锋芒，创新营销在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，靠自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的，从某种程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。因此明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。例如“脉动”饮料，在产品创新方面，借助“非典”时期，消费者对补充维生素提高自身免疫力的空前认可，首先创造了“水分和维生素双补”的概念。其次，面对竞争激烈的饮料市场，它的产品瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮料水的传统的“白、绿、红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。在瓶形上，上部采用了三个圆环型，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成了鲜明对比。再次，“脉动”首次采用国际流行的广口瓶，迎合了年轻人不拘小节的心理。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前.可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位便是选择上海奥妙美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。 任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形不成成本领先优势、产品判别战略所需要的经营优势。所以，明智的中小企业要善于使用“并兵相敌”的原则，实施目标集聚战略，即对市场加以细分，主攻某一特定的顾客群、某一产品系列的一个细分区或一个地区市场。企业通过对经营活动进行调整，以一种竞争者不易模仿的方式专攻一个狭小的细分市场。把有限的资金、资源、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来.或谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦战略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。例如，“湖南科明”是一个具有完整低压成套能力的中小企业，但在市场上并无优势可言。在营销过程中，把握了近几年国家铁路电气化建设的机遇，集中力量经营铁道用直流电源的生产和销售，从而取得了成本相对优势，使企业在竞争中处于常胜的地位。 5.2 营销理念的创新营销理论创新要做到以下两点:第一，市场理念创新，从满足顾客到创造顾客。在知识经济时代，消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋中渐渐失支主宰市场的优势，而中小企业则逐渐改变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿Innovation)的营销观念，变被动为主动，充分利用知识资源、智力资源创造顾客需求，掌握市场主导权，从而实现中小企业更快、更好ation)的发展;第二，市场定位观念创新，从“寻找”到“引领”。美国著名管理学家彼得德鲁克曾说:“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领域中的优先地位”。因此，过去那种根据顾客需求生产产品推销产品的营销方式己难以在知识经济时代下的市场竞争中生存下去。中小企业面对不断增大的竞争压力，必须重新认识市场与消费者，从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域。 5.3 营销渠道创新网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速地建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现面对面的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。利用互联网这一营销婿首，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。5.4 更新企业营销观念应建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其指责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。为此，企业要重视顾客价值及其效应。企业要赢得顾客，使顾客和广大消费者忠诚于本企业，就必须使生产的产品“能给顾客带来消费者剩余，即使顾客认为其获得的产品价值比实际支付的货币价值大，感到实现了其购买行为的价值”。因为消费者青睐于经得起时间和使用考验的符合标准的高质量产品。这就要求企业管理者站在消费者立场上设计、生产过得硬的拳头产品。只有这样，企业才能有发展的后劲，营销才能是有本之源。5.5 树立名牌意识，建立企业文化 名牌意识对于企业是一种发展动力。创造名牌与拥有名牌对企业都有好处，有了自己的名牌，企业在未来产品的销售和企业形象的树立方面就十分有利。企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就应该有强烈的名牌意识，利用各种途径树立自己的品牌形象，在产品的质量、销售、宣传广告、售后服务等诸多方面付出巨大的努力，以提高社会对企业和产品的认知和认同。此外，企业还必须开创自己的企业文化，树立企业形象。优秀的企业文化可以团结员工，使企业更容易被消费者所接受。要树立企业形象，必须树立鲜明的企业经营理念，开展“顾客满意工程”，以质量为基础，以消费者需求为中心，运用各种途径将企业的经营理念通过视觉传达系统表达出来，使自身企业区别于其他企业，形成鲜明而独特的形象，为企业的生存和发展服务。通过树立名牌意识，建设企业文化，不断超越自我，不断创新，不断生产自己，发展自己，持续提升企业自身的内涵素质，实现持续赢利。5.6 创新整合营销之路整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。这个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，调动如电视、广告、网络、手机等一切传播工具，仿佛“海陆空”部队立体式作战。发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。但促销高潮的前提条件是过得硬的产品，和客户对企业的诚信度的认可。整合营销的基本想法类似现代战争。它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中空军(广告)，战略导弹(有冲击力的社会公关活动)，地面部队(产品和包装)等一切消费者能感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。整合营销是一场心理控制战与心理管理战，目标是使消费者对企业产品产生信任的心理感觉，购买企业产品。而消费者对产品的认识，是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次宣传，或者单纯靠一种广告媒介，是无法实现的。这就需要科学的策划和有穿透力的形象人物及广告词等。大家一定不会忘记电视广告上曾经出现过的一幅画面：清清的山泉，一位饱经沧桑的老农民面孔，一张甜蜜微笑的小孩脸盘及画面后有着令人向往的“农夫山泉有点甜”的声音。“有点甜”无疑是让人感觉美好的。“甜”意味着甜蜜、幸福、美好、欢乐。这是中国人的终身追求。这样的中国人必定会追求感觉“甜美的产品”。“有点甜”虽然只是一句话，但它的背后蕴藏着广阔纵深的信息和所营造的绝妙意境带给消费者的无穷遐想。因此，赢得消费者心理必须使用系统信息与系统传播。企业必须围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，持续推出一组能够影响其感觉引导其感觉的信息，“海陆空”一齐上，提高对产品消费价值的认识。系统性是整合营销的特征，也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。而这种系统性，彻底改变了传统营销技术，形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。 总之，以人为本，以消费者为本，这是发展营销的重要趋势。当前知识经济时代，互联网作为全球性的发布式网络架构，特点是成本低廉，手机用户量大范围广，电视普及率高，覆盖率高。要采取种种有效措施开启消费者心扉，克服消费者不看广告心理，改变传统的广告说教模式，学习农夫山泉企业的宣传经验，创作出沁人心脾的优秀广告，以消费者的需求为本，发展营销。切记“好酒也怕巷子深”。对于中小企业来说，动用“海陆空”三维一体的有效宣传，认识有效宣传，做好有效宣传，才是整合营销的关键所在。抓住消费者心理，发起立体、有纵深的促销“海陆空”战役，才是对传统营销最大的突破。5.7 做好售后服务，改善售后服务企业不能把适销对路的产品销售出去就认为万事大吉了，更要做好售后服务，售后服务更重要。完善售后服务，不断改善服务，才能赢得消费者，赢得买方市场。随着人们生活水平的提高，对服务的要求就越来越高。消费者不仅仅需要享受产品，而且同时需要感受服务，因此企业应对自己售出的产品进行客户跟踪服务。应精通自己的维修业务，发现问题及时解决，提高服务质量，热情对待每个不同性格、不同要求的顾客。结 论本研究表明，运用“海陆空”三维一体的宣传攻势是整合营销的核心，改变中小企业以往区域性的营销为全国甚至国际性的营销，在全国建立“品牌根据地”，立足国内市场，放眼国际市场。在经济全球化的网络时代，市场是无国界的。中国的市场是国际市场的一部分。调整营销组合，整合营销，逐步使中小企业摆脱束缚，摆脱困境，走出区域，走出本土，迈向世界。参考文献1郭国庆。中小企业营销管理的问题与对策J。企业经济，2010年底10期。 2冯志琴。浅谈企业营销管理策略J。市场营销，2010年4月。 3 郭国庆。中小企业营销管理的问题与对策J。企业经济，2010年底10期。 4 孟韬、毕克贵。营销策划方法、技巧与文案。机械工业出版社出版时间: 2008年01月。 5 陈韬。 21世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策J。 现代经济信息, 2009年。 6 管幼平。新形势下对企业营销管理的思考J。机械管理开发。2006年第5期。 7 郭国庆。营销思想史M。北京: 中国人民大学出版社，2009。 8姜晓男。关于民营企业营销管理的现状分析J。辽宁行政学院学报，2011年第3期。 致谢行文至此，我的这篇论文已接近尾声；岁月如梭，我三年的大学时光也即将敲响结束的钟声。离别在即，站在人生的又一个转折点上，心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。生我者父母。感谢生我养我，含辛茹苦的父母。是你们，为我的学习创造了条件；是你们，一如既往的站在我的身后默默的支持着我。没有你们就不会有我的今天。谢谢你们，我的父亲母亲！历时将近一个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下一一度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在我遇到难题的时候很多老师无私的帮助过我。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多的素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师批评和指正！17