启发发展有限公司营销策划书.doc

1 2 公司简介公司简介.3 洗衣机策划书具体内容洗衣机策划书具体内容.3 营销目标营销目标.3 洗衣机市场背景洗衣机市场背景.3 目标市场营销战略目标市场营销战略.4 1、市场细分.4 2、目标市场选择.4 3、市场定位.4 PEST 与与 SWOT 分析分析.5 PEST.5 SWOT.5 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略.6 1、竞争者分析.6 2、市场追随者战略.6 问卷与问卷分析问卷与问卷分析.6 1、问卷设计方法及回收.6 2、问卷.7 3、问卷分析.7 产品策略产品策略.11 1、产品生命周期.11 2、新产品开发.11 3、产品生产计划及价格.12 品牌与包装策略品牌与包装策略.12 1、品牌设计及定位.12 2、包装策略.12 定价策略定价策略.13 1、定价的基本策略.13 分销策略分销策略.13 1、分销渠道策略.13 促销策略促销策略.13 1、广告策略.13 2、公共关系策略.14 3、销售促进策略.14 总促销售预算总促销售预算.15 3 公司简介公司简介 本公司是位于泉州的一家规模较大的民营企业，成立于 2008 年 1 月 10 号，是一家以洗衣机生产为主要经营业务的公司。自公司成立以来，一直本着消费者至上的经营理念，生产出很多令消费者和企业都满意的产品，有很好的口碑。公司资金较为雄厚，总投资额约 5000 万人民币，生产设备崭新且皆从国外引进，人员素质好，而且有较有经验的管理人员，所以是一家有发展潜力的公司。公司的产品主要以满足省内市场为主，国内市场暂时没能打通，但是我们相信在不久的将来，我们公司一定会凭自己的实力成为一间全国性乃至国际性的公司。洗衣机洗衣机策划书具体内容策划书具体内容 营销目标营销目标 1、三年内打好企业的基础，在福建省内有良好的企业品牌形象 2、让消费者认识到启发洗衣机是高质量、中高档价格的一款品牌 3、三年后着手开始准备进军国内其他省份。洗衣机市场背景洗衣机市场背景 在价格战浪潮此起彼伏的家电行业，洗衣机市场算是一个风平浪静的避风港。我国洗衣机行业从 20 世纪 70 年代末的起步、80 年代的快速增长、80 年代末 90 年代的迂回到 90 年代后期的缓慢发展，经历了一个完整的生命周期。从 90 年代末开始，洗衣机市场规格始终保持着不温不火的小幅增长态势。市场的发展趋势将有以下几大特点：1.大中城市进入大中城市进入了了滚筒洗衣机普及时代滚筒洗衣机普及时代：随着我国城市居民收入和生活水平的逐步提高，对高质量、高品质生活的普遍追求，着装需求也向着高档化的趋势发展。再加上经过近几年各生产企业的市场教育和大力推广，大中城市消费者的洗衣观念正在发生转变，滚筒洗衣机以其低磨损率、能够加热洗、可洗高档面料的衣物而越来越受到消费者的追捧。2 以以“数字式数字式”倡导高端市场消费潮流倡导高端市场消费潮流：随着计算机和以软件为核心的数字技术的诞生，一股数字化革命浪潮正在迅速席卷全球，我国也不例外。近年来，数字电视正在取代传统 CRT 电视、数码相机也在向千家万户普及，数字滚筒洗衣机也将引领高端市场的消费潮流，并将逐步取代普通洗衣机。3.以以“技术战技术战”主导市场，市场价格逐步走低主导市场，市场价格逐步走低 在相对成熟的洗衣机行业，其营销策略早以超脱了低级乏术的竞争价格战。而是心照不宣地采用科技创新、市场细分、工业设计等进行竞争，正是这些与国际市场竞争方式相同的策略使国内洗衣机市场日趋成熟。4 4.城市与农村市场高低端截然分明，滚筒机和波轮机共存城市与农村市场高低端截然分明，滚筒机和波轮机共存 我国幅原辽阔，经济发展不很平衡，地区差异和城乡差异明显，因此我国是一个非常特殊的市场。据有关资料显示，我国城市居民每百户家庭拥有洗衣机在 90 台以上，市场已接近饱和，但是产品更新和较高层次的新增需求依然非常旺盛。5.市场细分自动化、多样化、大容量和微型化及组合化市场细分自动化、多样化、大容量和微型化及组合化 不同偏好的消费者的需求差异将促使洗衣机向着品种多样化发展。顺应时代的潮流和消费者在节能和健康方面的更高要求，节能和健康也将是洗衣机行业发展的一大趋势。在容量方面，大容量洗衣机满足了人们洗大件衣物的需求，同时微型化洗衣机也备受青睐，如市场上出现的 1.5 公斤、2.5 公斤不等的洗衣机，可以满足对少量衣物即时洗涤的需要。为了同时满足上述两种需求，有厂家最近推出了子母分洗式洗衣机，它的大桶容量为 5.5 公斤、小桶容量为2.5 公斤，两桶并列，缩小了较大一部分空间，而且满足了小件衣物即时洗的需求，开创了健康洗涤的新概念，深受消费者的喜爱，组合化的另一个体现就是把洗涤、漂洗、脱水和烘干功能集于一身。目标市场营销战略目标市场营销战略 1、市场细分市场细分 我们公司资金虽然雄厚，但是由于进入洗衣机市场时日尚短，所以细分市场有助于公司更好获得消费者的认可，我们的市场细分主要以年龄段及社会阶层、购买力三个方面来考虑的：1-18 岁基本上都是在家与父母一起共用 18-28 岁基本上还是大学生或是单身 28-48 岁一般工作有家庭 48-寿命终一般跟子女一起住 2、目标目标市场选择市场选择 我们公司的主要目标市场主要定 28-48 岁这个年龄段，因为这个年龄段的人们一般都有了较稳定的工作或是已经组成了家庭，这一年龄段的购买力是比较强的，所以我们选择这个目标市场的目的是给企业创造一些很大又强势的营销群体，这有助企业的发展。3、市场定位市场定位 我们公司设备先进，人员素质好，产品质量偏高，所以我们基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，中高档产品定价的定位不仅可以符合我们产品的质量，也可以获取较高的利润空间。5 PEST 与与 SWOT 分析分析 PEST 1、政治、法律环境分析：2009 年 5 月 14 日，国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的意见颁布，海西战略上升为国家战略。一年来，福建省站在这个发展的新的历史起点上，先行先试，阔步向前，经济和社会发展取得突出成就。在这个过程中，福建省政法各部门按照各自的职能，为海西经济区发展建设保驾护航，在有效应对金融危机和处理各种经济纠纷和社会矛盾中发挥了巨大作用，为海西经济区快速发展奠定了良好的法治环境基础。2、经济环境分析：公司位于福建泉州这个经济发达的城市，地处福建省东南部，是福建三大中心城市之一，经济总量连续 9 年名列全省第一，是福建经济中心。在品牌发展之初是泉州一个很好的经济环境，而且由于关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的意见的颁布，让整个福建的公安经侦部门加大了经济犯罪的打击防范力度，经济环境安全稳定。这个环境会帮助企业能比较好的发展下去。3、社会文化、自然环境分析：福建是个相对独立的历史文化单位和类型，是灿烂的中国文化在实践时空中的一个代表性区域。在地理生态环境上，福建特殊的山海相随的自然环境对该区域文化的塑造产生了重要影响，它经典地体现着农业文化与海洋文化的交融性和发展的不平衡性。所以福建在文化上有兼容性的特征和多元文化的特征，这对于公司在制定相应的策略时，减少了不少麻烦。4、技术环境分析：随着计算机和以软件为核心的数字技术的诞生，一股数字化革命浪潮正在迅速席卷全球，我国也不例外。近年来，数字电视正在取代传统 CRT 电视、数码相机也在向千家万户普及，数字滚筒洗衣机也将引领高端市场的消费潮流，并将逐步取代普通洗衣机。所以企业的未来发展方向还是要朝着数字化的目标前进，这样我们才能赶上潮流，不被淘汰。SWOT（1）优势：1、资金较为雄厚 2、生产设备先进 3、人员素质好 4、有经验的管理团队（2）劣势：1、进入市场较晚，品牌知名度建立尚需一段时日 2、公司成立不久，所以渠道建设尚未完善 3、公司的技术人员不多，技术开发略微迟缓（3）机会：1、中央的发展海西战略给企业发展带来很大的空间 2、很多优惠政策随着海西的建设出台，给企业减少了很多麻烦 3、随着发展海西战略的确定，可能会带来很多外来投资者，给公司带来更多融资的机会 6（4）威胁：1、公司的威胁主要来自其他竞争者：如海尔、小天鹅、松下、西门子等企业产品。2、公司市场份额小，可能给企业在运营上带来一定的阻力 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略 1、竞争者分析竞争者分析 1、海尔洗衣机以其全面的产品布局、优秀的性价比大幅领先于其他竞争对手 2、小天鹅经过不断的整合，在 2010 年品牌以落后者的姿态赶超了西门子和松下。3、西门子一直以来坚持高端的品牌形象，专注于滚筒洗衣机领域，把握多项先进技术。4、松下洗衣机以其人性化的操作设计获得了众多消费者的青睐。以上这四家企业有的有价格上的优势，有的有技术上的优势，还兼有较强的品牌优势，所以我们公司在面对这些龙头企业的压力下，公司要另辟蹊径才能更好的生存下去。2、市场追随者市场追随者战略战略 公司由于刚成立不久，对洗衣机的一些核心技术以及市场动向及如何做出反应尚未能完全掌控，所以本公司的营销战略主要以大处采用市场追随者战略，小处采用差异化战略。问卷与问卷分析问卷与问卷分析 1、问卷设计方法及回收问卷设计方法及回收 问卷设计：主要通过问卷星发放问卷，收回问卷 57 份。7 2、问卷问卷 先生、女士们你好！为了了解福建市场上洗衣机的一些消费使用情况，我们特编制了如下问卷。请您抽空填写以下问题，非常感谢你的配合，谢谢！1、您的性别是？（）A：男 B：女 2 请问您最近有购买洗衣机的需要吗？（）A：有 B：没有 3您是通过什么途径了解到洗衣机的品牌的？（）多选题 A：电视广告 B：网络信息 C：朋友介绍 D：户外宣传 E：报纸杂志 F：其他 4、以下哪些会是你购买洗衣机时影响的因素？（）多选题 A：价格 B：质量 C：品牌 D：功能 E：售后服务 F：外观 G:节能环保 H 其他 5、你购买洗衣机时最注重以下的那个功能？（）A：定时 B：洗衣模式 C：烘干 D：消毒 E：其他 6、在购买洗衣机时您会选择哪种款式？（）单选 A：滚筒式 B：波轮式 C：搅拌式 7、你认为可接受的洗衣机价位是？（）A：1000 及其以下 B：1000-1500 C：1501-2000 D：2001-2500 E：2500 以上 8、您是从什么渠道获取购买信息的？（）A：电视广告 B：网络信息 C：报纸 D：朋友介绍 E：销售人员介绍 F：品牌效应 G：其他 3、问卷分析问卷分析 1、性别 性别男51%,29,女49%,28,本次调查中男生 29 人（51%），女生 28 人（49%）8 2、近一年有无购买需要？近一年有无购买需要有46%没有54%从上图可以看出，近一年内有购买洗衣机的人只占约 46%，不买的占了 54%，市场开发的空间还是有的。3、了解洗衣机品牌的途径？了解到洗衣机品牌的途径315111828405101520253035系列13151118284朋友推荐报纸杂志户外宣传网络电视其他 从上图可以看出，朋友推荐和电视广告是消费者了解品牌的主要途径，而报纸杂志和其他是最低的。4、购买时在意的因素 购买时在意的因素4450363435172630102030405060系列1445036343517263价格质量品牌功能售后服务外观节能环保其他 9 4、购买时注重的功能/购买时注重的功能洗衣模式,32,56%消毒,8,14%烘干,12,21%其他,3,5%定时,2,4%消费者在购买洗衣机时最注重的功能是它的洗衣模式，定时是最不注重的功能。6、购买洗衣机时选择的款式?购买洗衣机时选择的款式滚筒式,30,53%波轮式,16,28%搅拌式,11,19%现在的消费还是以滚筒式洗衣机为主要选择目标，波轮式洗衣机也占一定的比例，搅拌式洗衣机则较少人买，但还是有一定的市场。7、可接受的洗衣机价格？10 可接受的洗衣机价格71715126024681012141618系列1717151261000元及其以下1001-15001501-20002001-25002500以上 消费者对于洗衣机的可接受价格在 1001 到 2500 之间，当然这跟消费的经济能力是成正比的。8、获取购买信息的渠道？获取购买信息的渠道05101520253035网络广告电视广告报纸朋友推荐销售人员介绍品牌效应其他 从上图可以看出，洗衣机消费者的获取购买信息的渠道是朋友推荐和品牌效应，购买洗衣机时朋友的推荐能影响消费者的购买决策，品牌的效应也能起到一定的作用；当然销售人员推销也能带动消费者的购买意愿。11 产品策略产品策略 1、产品生命周期产品生命周期 目前公司的产品生命周期属于产品引入期，这一时期消费者对产品不甚了解，产品销量较小，所以公司在制定营销策略上要很慎重，而本公司打算在快速渗透策略和缓慢渗透策略来打通市场，就是以中高档的价格和适中的促销费用推出新产品。2、新产品开发新产品开发 在未来的一年中，本公司打算推出三款产品，分别为 QF35-100QFA，QF35-100QFB，QF70-200QFS。1、QF35-100QFA 脱水容量(KG)：7 速洗程序时间：10 分钟 显示屏：LED 内桶材质：不锈钢 箱体材质：渗锌钢板 外观颜色：瓷白 洗涤容量(KG)：5.5kg 水位/水量(L)：1/12、2/16、3/20、4/24、5/28、6/32、7/36、8/40、9/43、10/46 洗涤标准程序：1.常用；2.浸泡洗；3.轻柔；4.快速；5.洗涤；6.漂洗；7.脱水；8.桶干燥 2、QF35-100QFB 脱水容量(KG)：6.5 速洗程序时间：12 分钟 显示屏：LED 内桶材质：不锈钢 箱体材质：渗锌钢板 外观颜色：浅蓝 洗涤容量(KG)：4.5kg 水位/水量(L)：1/12、2/16、3/20、4/24、5/28、6/32、7/36、8/40、9/43、10/46 3、QF70-200QFS 启发 QF70-200QFS 洗衣机具有独有的时尚的智慧触摸屏面板、Hi-touch 1-2-3 智能便捷轻触式系统，呵护洗涤、独特防缠轴设计、喷淋、分离式水流防缠绕、独特加热技术等卖点，再加上惠而浦一贯的健康洗涤概念，在大大提高洗净度的结果上，比较好的解决了波轮洗衣机的磨损率较高，容易产生缠绕的现象。自动化类型：电脑全自动 洗涤容量（kg）：7 脱水容量（kg）：7 12 甩干脱水速度（rpm）：750 能效等级：2 耗电量 kWh/cycle/kg：0.119 洗净比：0.80 显示屏类型：（无显示屏、LCD、LED、其他）：内筒材料：不锈钢 加热功能：是 烘干功能：否 排水方式：下排水 用水量 L/cycle/kg：168 3、产品生产计划产品生产计划及价格及价格 1、2011 年 1 月底完成第一款产品的生产。生产量为 500 台，1199 元/台。2、2011 年 5 月底生产第二款产品 350 台，第一款生产 150 台，1399 元/台 3、2011 年 9 月底生产第三款产品 250 台，前两款各 125 台，2549 元/台。品牌与包装策略品牌与包装策略 1、品牌设计及定位品牌设计及定位 上图是公司的品牌标识，通过一个红红的朝阳象征公司的初始运营及公司的无限发展前景，企业想要给消费者一个有冲劲、以及有一颗关爱社会的良好的企业形象 2 包装策略包装策略 公司的包装策略主要采用等级包装策略，使包装质量与产品品质相匹配，便于消费者识别，适应不同需求层次的消费者的购买心理，也有利于全面扩大销售。13 定价策略定价策略 1、定价的基本策略定价的基本策略 本公司的定价策略是基于成本导向和需求导向定价法的思想，采用了地区定价、心理定价策略和差别定价，比如：（1）我们公司的产品现在已经在附件省内各个市镇销售，不同地区我们的运输成本是不一样的的，所以此时我们需要采用地区定价。（2）在销售的过程中，为了使消费者在心理上能够接受价格，所以此时需要做一些心理上的定价策略（3）再来是最实际的问题，不同功能、款式、档次的洗衣机的生产成本是不一样的，所以差别定价也是一个必须的手段。分销策略分销策略 1、分销渠道策略分销渠道策略 公司目前尚未达到较大的一个经营规模，所以公司的分销渠道主要为间接分销渠道，即靠一些代理商及零售商、还有一些网络上的销售平台代理产品并销售。而公司的分销渠道着重于一些较大的零售商。促销策略促销策略 1、广告策略、广告策略 公司根据广告的内容和目的划分，把广告分为商品广告和企业广告。公司根据广告的内容和目的划分，把广告分为商品广告和企业广告。1、商品广告、商品广告：思想：主要用大众化广告媒介来宣传企业的商品的信息，让大众了解本公司的产品。媒介：由于公司的资金不能与市场上的一些强势对手抗衡，所以公司期初在广告媒介的选择上会采用一些价格比较低廉的广告媒介，如（1）电视广告的非黄金时段的一则简短的广告（希望把广告价格降到最低）。广告时间：2011 年 1 月开始至 6 月底，后半年可不用再做电视广告，因为大部分消费者在前半年都已经了解了产品的信息，再投放电视广告是没有多大效益的，而应该把精力放在口碑的营销上。广告预算：25 万元半年(2)网络上一些比较有名的经济网站的网页也是一个广告点，因为我们的目标群体是 28 岁至48 岁的人群，这群人一般对着电脑的时间可能较长，所以网络广告一定也能起到一部分的销售促进。广告时间：2011 年 1 月开始 12 月底 广告预算：8 万元一年(3)还有通过良好的产品品质和服务来得到消费者间的一个好口碑传播。14 广告时间：2011 全年 广告预算：7 万元一年（包括员工的营销培训、技术培训）（4）当然报纸上也要相应的做一些简短篇幅的广告，使一些经常看报纸的消费者也能获得产品信息。广告时间：2011 年 1 月开始 12 月底 广告预算：6 万元一年 2、企业广告、企业广告 这一广告主要在电视媒介上做广告效果会更好，企业可以请电视台为企业做一个专题介绍，而且企业还可以常常参与一些市内的慈善活动以及一些政府举办的活动，这会给企业带来良好的形象，对企业产品的销售也是一大助力。预算 5 万元。2、公共关系策略公共关系策略 公共关系的策略，本公司主要采用四种活动方式来做好公司的公共关系。4（1）宣传性公关：主要运用报纸、杂志、电视等媒介，可以起到推广企业形象的作业。（2）征询性公关：设立热线电话：40061000，让企业能给消费者最满意的答复，对提高企业的形象也有一定的帮助（3）服务性公关：这一块主要是执行好我们售后服务的承诺，让大众消费者对我们的服务态度满意，以起到良好口碑的作用。（4）赞助性公关：企业在未来的一年对福建省内的文化、体育、教育等三方面的事业，将进行 3-4 次的赞助。赞助标准为每个活动的经费不超过 10 万元。3、销售销售促进策略促进策略 对于企业现有的产品我们的促销策略都已经实施，那对于未来一年中三款产品的销售促进也已经构思完成。（1）第一款产品：于 1 月底完成，二月份推出市场，时逢春节，所以第一次促销将于此时同步进行。促销时间：2011.2.3-2011.2.15 促销主题：春节同欢，启伴你我 促销对象：目标群体 28 岁-48 岁 促销内容：买洗衣机送洗衣粉、柔顺剂，超实惠购机。促销价格：1199 元 促销预算：2 万元 （2）第二款产品：于 5 月底完成，6 月出推出市场，6 月天气炎热，人体容易出汗，人们衣服换洗比较勤快，给洗衣的市场带来一定量消费。促销时间：2011.6.6-2011.6.21 促销主题：去垢更给力，只有启发洗衣机！促销对象：目标群体 28 岁-48 岁 促销内容：买洗衣机送洗衣粉、还可参加买机中大奖活动。一等奖：24 寸液晶显示屏一个，15 二等奖：美的小冰箱（价值 300 元）一个，三等奖：家用电饭煲一个 促销价格：1399 元 促销预算：3 万元（3）第二款产品：于 9 月底完成，10 月出推出市场，10 月天气转凉，人们换衣频率变慢，此时公司要用一些更有力的促销来促进销售。促销时间：2011.6.6-2011.6.21 促销主题：洗衣首选，当然是启发！促销对象：目标群体 28 岁-48 岁 促销内容：买洗衣机送洗衣粉、还可参加买机中大奖活动，此次大奖奖金相应提高。一等奖：3000 元笔记本一台 二等奖：美的中型冰箱（价值 800 元左右）一个，三等奖：家用电饭煲一个，美的电磁炉一个。促销价格：1399 元 促销预算：4 万元 总促销总促销售预算售预算 总促销预算：（10 万*4）+2+3+4=49 万元+51 万元=100 万元 其中 49 万元为公共关系和销售促进的预算 51 万元为广告的总预算