青岛华德美居购物中心项目可行性研究报告.doc

第一章 总 论一、项目简介1、 项目名称：青岛华德美居购物中心2、 公司性质：根据各方所达成的合作意向，各方将共同出资组建的项目公司青岛华德美居购物中心有限公司为中外合作企业，青岛华德美居购物中心有限公司（以下简称“合作公司”）的组织形式为有限责任公司，合作公司以其全部资产对公司的债务承担责任，合作经营各方对合作公司的责任以其出资额为限。3、 投资总额及注册资本：本项目由中国“青岛华联商厦股份有限公司” 、“青岛市建筑材料工业总公司”、“青岛天和实业有限公司”和德国“OBI HEIMWERKERMARKT AG”共同出资组建。项目的投资总额为1212万美元，其注册资本金为606万美元。各方出资比例和出资方式如下：青岛华联商厦股份有限公司 出资比例： 30%计181.8万美元出资方式： 以等值人民币认缴青岛市建筑材料工业总公司 出资比例： 6%计36.36万美元出资方式：以等值人民币认缴青岛天和实业有限公司 出资比例：4%计24.24万美元出资方式：以等值人民币认缴 OBI HEIMWERKERMARKT AG 出资比例： 60%计363.6万美元 出资方式：美元现汇投入 各方确认，将于合作公司营业执照签发之日起的一年内缴清上述各自的出资。4、 项目的发展规划：根据对青岛市建筑装饰市场需求容量的初步分析并考虑到目前中国政府对外商投资商业流通领域的政策规定，计划在青岛市行政区划范围内投资经营一家建材装饰家居超市，该超市总营业面积约为12000平方米，预计年营业额为2.5亿元人民币。5、 项目的经营业态和经营范围： 依据国家国内贸易局颁发的零售业态分类规范意见（试行）的具体分类，本项目的经营业态是专业店，是专门经营大型建材装饰装修产品和其他家居休闲用品的大型超市。 本项目的经营范围如下： （1）、建筑装饰材料、五金、交电、园艺花卉及设备的商业零售（包括代销、寄售）； （2）、组织国内产品出口业务； （3）、自营商品的进出口业务； （4）、附设餐饮服务； （5）、企业所销售产品的安装、维修和修理服务； （6）、与所销售产品有关的咨询。6、 经营期限：合作公司的经营期限为三十年，自合作公司营业执照签发之日起算。经出资各方同意，合作公司可在经营期限届满前六个月向原审批机构申请延长经营期限。7、 风险承担和利润分配：出资各方在合作公司中的风险承担和利润分配将按各方商定的方式予以确定，并在各方签署的合作公司的合同中作具体规定。二、市场分析 详见第三、四章三、OBI欧倍德项目的优势和影响 详见第五章四、项目的经营管理规划和技术的引进 详见第六章五、项目的选址和物业工程方案 详见第七章七、组织机构和人员 详见第八章八、总投资和资金筹措1、项目总投资：本项目总投资1200万美元。其中建设投资1019万美元，建设期利息31万美元；流动资金为181万美元。2、资金筹措：上述所需资金将通过各方合作成立的项目公司所形成的部分自有资金和银行贷款的方式来解决。详见第十章。九、项目的经济效益分析（详见第十章）十、结论和建议1、 结论通过对项目的初步分析，我们认为青岛华德美居购物中心有限公司项目在财务上是可行的，并将带来可观的经济和社会效益。在企业的经济效益方面：财务效果分析表明，本项目的各项财务效果指标较理想，全投资财务内部收益率为13%，自有资金财务内部收益率为17%，投资回报率较高，企业的经济效益明显。详见表1-1。表1-1：主要财务评价参数现金流量分析投资效益指标分析经营指标分析备注参数指标（税前）参数指标参数指标（千美元）全投资财务内部收益率13%投资利税率19%年平均销售额2770 财务净现值（千美元）187投资利润率13%年平均税金186静态返本期（年）7.7资本金利税率38%其中：销售税金及附加111动态投资回收期（年）10.7资本金利润率25% 所得税75自有资本财务内部收益率17%销售利税率8%年平均总成本2433财务净现值（千美元）160销售利润率5%年平均总利润152静态返本期（年）7.6动态投资回收期（年）9.8在项目的社会效益方面：1） 本项目可促进中国产品的出口，增加外汇收入。欧倍德公司从1970年就开始从中国采购商品。目前，该公司中国总部正在组建欧倍德中国供货商体系，这些供货商除了能常年为华德美居家居超市供货外，其部分产品将有机会出口到400多家欧倍德在欧洲的连锁超市，这会大大增加整个欧倍德体系在中国的采购份额，预计采购总量将从目前的1.5亿美元增加3亿美元。2） 本项目也会在引进外资、促进当地就业方面起积极作用。目前，欧倍德在世界各地拥有2000多家颇具实力的产品技术含量高的供货商，他们会随着欧倍德海外市场的开发而就地从事生产投资。为了开发中国市场，欧倍德公司已在德国正式组建了由欧倍德供货商组成的“OBI中国同盟”。这些同盟成员皆为世界著名的大生产企业，他们会随着OBI中国项目的开发而来中国就地生产，以期减少供货环节。3） 欧倍德会将其成熟的、也是国际上最先进的建筑装饰材料的营销理念通过投资的方式带到中国。这种先进的商业经营理念主要包括：新的建材装饰市场的管理软硬件系统；既体现大集团公司规模经济优势又体现小公司灵活应变能力的管理服务连锁体系；一应俱全的经营品种，确保顾客“一次购齐”的全面采购体系；导入DIY自己动手的居家消费理念，做市场消费的引导者和创造者的经营创新体系等。随着这些新的经营理念在青岛的实施，必将对青岛的建筑装饰流通产业和青岛居民的居住质量的提高产生积极影响.2、建议1） 该项目的主要业务是建材装饰材料及其居家装饰用品的销售，鉴于目前该市场特别是建材装饰市场的竞争存在不规范的现状，项目的主办者如何避实就虚，获得差异性竞争优势就显得非常重要。通过分析，我们认为，我国和青岛建材流通领域里的薄弱环节是对家庭装饰市场的研究和开发，作为后来者，本项目若能集中精力，通过外方多年形成的独特的营销服务体系，先期占领这个市场，应会收事半功倍之效。2） 本项目作为一个商业性零售项目，在贯彻外方的先进管理经验和营销理念的同时，应密切结合项目所在地区的消费者的消费行为和消费习惯来不断调整自身的营销策略和经营策略。3） 大力积聚和培养精通业务、懂得经营管理、熟悉建材专业知识的多层次专门人才，既要着眼于当前的工作需要，又要充分意识到项目发展对后续人才的要求。在这方面，应充分利用OBI的人才资源优势，以避免前期不必要的费用投入。4） 财务指标显示，本项目投资回收期较长，建议应尽量减少本项目的前期投资费用，经营场所尽量采取租赁的方式，并在项目的经营过程中严格控制经营费用的上升，以提高资金的使用效率。第二章、项目出资单位简介和项目的背景一、项目出资单位简介1、甲方公司简介 （1） 公司名称：青岛华联商厦股份有限公司（2） 法定地址：中国青岛市费县路6号（3） 法定代表人：李桂森先生 职务：董事长/总经理 国籍：中国（4） 公司概况：青岛华联商厦股份有限公司是全国华联商厦集团成员单位，成立于1991年12月，1994年改制为股份公司。该公司注册资本3660万元人民币，员工600余人，下辖五个商场以及超市分公司、美术装潢、娱乐大世界、今鲜苑酒店等四个分公司，其中华联商厦主体营业面积一万平方米、经营品种五万余个。2000年资产总额19251万元，销售总额38700万元，是集零售、批发 、餐饮、娱乐等于一体的现代化大型商业企业。青岛华联商厦股份有限公司先后荣获“全国商业信誉企业”、“山东省流通企业经济效益排头兵第六名”、“青岛市财贸系统经济效益最佳企业”等数十项荣誉称号。总之，青岛华联商厦股份有限公司是一家具有较强经济实力商业零售企业，符合外商投资商业试点办法中规定的中方主要合营者的资质要求。2、乙方公司简介（1）公司名称：青岛市建筑材料工业总公司（2）法定地址：中国青岛市沂水路7号（3）法定代表人：蒲忠民先生 职务：总经理 国籍：中国（4） 公司概况：青岛市建筑材料工业总公司是1994年底经青岛市人民政府批准转体组建的国有资产经营公司，注册资本为10188万元。截止2000年9月底，公司总资产5.21亿元，净资产1.9亿元。下属国有全资及控股企业6家，其中工业企业5家，物资流通企业1家；管理的股份合作制集体工业企业1家，事业单位4家；参股的工业企业2家；公司主导产品有石墨及制品、彩电显像管石墨孔、酸素石墨、丙烯酸涂料、玻璃钢制品、花岗石荒料及板材等。2000年1-10月份，国有工业企业完成工业总产值2.65亿元，工业增加值1.14亿元，实现销售收入2.59亿元，利税2357万元。3、丙方公司简介（1）公司名称：青岛天和实业有限公司（2）法定地址：中国青岛市延安三路202号（3）法定代表人：刘润桂先生 职务：总经理 国籍：中国（4）公司概况：青岛天和实业有限公司成立于1983年，主要从事房地产开发、商业贸易、食品加工及涉外经济合作等业务。该公司下属青岛中山大厦有限公司为一家大型房地产公司，注册资本1000万元，目前正在建设一高层商住项目，该项目总投资为2亿元人民币，占地面积为11550平方米，总建筑面积6万平方米。另外，天和实业有限公司还拥有天和商贸公司和天和饭店等全资子公司。4、丁方公司简介（1） 公司名称：OBI HEIMWERKERMARKT AG （欧倍德建材装饰市场股份公司）（2） 法定地址：德国北威州鲁尔区威牡斯科欣市阿尔波特 爱因斯坦街7-9号 （Albert Einstein Street 7-9 42929 Wermelskirchen，Genmany）（3） 法定代表人：Mr. Harald Lux 职务：总裁 国籍：德国（4）公司概况： 德国OBI HEIMWERKERMARKT AG是专业经营大型建材装饰装修产品及家居用品连锁超市的跨国集团，成立于1970年，Deutsche Heimwerkermarkt Holding GmbH(DHH，德国建材装饰市场控股有限责任公司)作为其母公司，拥有该公司99.96%的股权。经过近30年的发展，OBI集团现已成为在德国、意大利、波兰、匈牙利和瑞士等八个国家拥有430家建材装饰家居超市、雇员24000多人，1999年销售额超过40亿美元（77亿德国马克）的本行业德国最大、世界位列前5名的大型跨国公司。OBI集团所经营的大型建材装饰家居超市，平均营业规模在15000平方米左右，经营有建筑材料、装饰装修材料、五金工具和园艺休闲等四大门类共60000余种商品，可以满足居民家庭装潢和日常居室美化的所有需求。三十多年的从业实践，使该公司拥有了世界一流的商业管理和营销技术，其良好的经营业绩、遍布世界各地的销售网络、强大的供货商体系、以及对中国产品向国外出口的吸纳能力等都表明了该公司完全符合外商投资商业企业试点办法中规定的有关对外方资质的要求。二、项目的背景介绍1） 作为建材装饰流通领域世界著名的跨国公司，已有近30年经营历史的德国OBI公司拥有经营大型建材装饰家居超市的丰富经验和优势。为了进一步拓展海外市场，该公司从1995年开始，就对中国的建筑装饰材料流通市场进行了考察。在认真分析了中国的政治、经济、房地产市场和建筑装饰市场的基本态势基础上，公司董事会正式决定投资中国建材装饰市场，并于1997年10月13日，在上海浦东注册成立了 “欧倍德（中国）管理系统有限公司”，由其全面负责OBI公司在中国的业务发展和项目投资等工作。2） 本项目的中方出资单位是青岛当地知名度很高的企业。为了进一步拓展公司的新的利润增长点，出于对青岛建材装饰市场巨大发展潜力的共同认识，经过与OBI公司的反复磋商，最后达成了在青岛共同投资开发先进的大型建材装饰家居超市的共识。3） 该项目在青岛的前期进展得到了青岛市有关部门和领导的大力支持。为了完善建材装饰市场的的综合功能，提高市场经营的档次，政府有关部门的商业规划将引进国际先进的建材装饰零售企业、以此提升青岛的建材市场的产品档次和管理水平”的总体方案提上议程。通过对OBI的了解和对OBI体系的认同，市政府和有关部门领导积极促成了OBI与中方两个合作伙伴的合作。三、可行性研究报告编制的依据1、法律、法规和政策依据 中华人民共和国公司法； 中华人民共和国中外合作经营企业法； 中华人民共和国企业所得税法； 中华人民共和国增值税暂行条例； 中华人民共和国劳动法； 外商投资商业企业试点办法； 国家国内贸易局零售业态分类规范意见（试行）； 外商投资产业目录；2、方法依据 国家经贸委关于编制外商投资商业项目可行性研究报告（代项目建议书）有关问题的通知； 经济评价方法与参数第二版； 国家有关设计规范和标准定额等。4、经济分析的数据依据 中国统计年鉴（1990-1999）； 青岛统计年鉴（1990-1999）； 青岛经济年鉴（1990-1999）；其他公开的统计资料等。第三章、市场分析 -青岛建筑装饰市场容量及购买潜力考察一、青岛建筑装饰业发展态势评价（一）、青岛市建筑业市场考察1、历史和现状九十年代以来，青岛市国民经济发展进入了高速增长时期，这首先表现在建筑业飞速发展。1990-1999年青岛建筑业总产值平均增长率在27%以上，1999年建筑业总产值为101.4亿元，占当年青岛国内生产总值的10.2%。（参见表3-1）表3-1：近十年青岛建筑业总产值及其增长率 单位：亿元人民币年份1990199119921993199419951996199719981999总产值11.815.121.535.742.160.660.868.174.3101.4增长率%-2842.46617.343.90.3129.136.5促使青岛建筑业快速增长的主要经济原因有二：一是因为全社会固定资产投资规模不断扩大，1990-1999年，青岛全社会固定资产投资总量为1613.9亿元，年均增长速度为14.9%。从1993年到1999年六年间年平均增长率为26.2%，1999年社会固定资产投资总额达到278.9亿元。（参见表3-2） 表3-2：近十年青岛全社会固定资产投资总额和增长率 单位：亿元人民币年份1990199119921993199419951996199719981999投资总额35.643.672.9126.9179.5214210210.2242.3278.9增长率%8.522.567.274.141.519.2-1.8-15.315.1二是因为随着青岛居民收入的提高，建筑市场面临着新的消费浪潮的冲击，居民住宅消费市场迅速发展，青岛居民住宅建设投资连年增长，城乡居民住房有了明显改善。 “九五”时期，青岛房地产开发投资增长最快。五年里，共投入建设资金170.3亿元，比“八五”时期增长1.6倍，住宅投资占同期全市固定资产总投资的19%，竣工各类住宅1533万平方米，比“八五”时期增长94.2%。五年中，住宅竣工面积年均递增50.3万平方米，1999年住宅竣工面积461.7万平方米。市区人均居住水平从1990年6.73平方米提高到1999年9.36平方米。（参见表3-3）。表3-3：近十年青岛住宅建设规模及其增长率年份住宅投资(亿元)占固定资产投资总额(%)竣工面积(万平方米)人均居住面积(平方米)19903.913.7105.26.719915.214.9126.57.019928.414.4139.37.3199316.2171827.5199432.424.4236.47.419953923.7260.58.1199628.517.7250.38.4199727.917.32488.7199832.816.1312.49.1199942.119.1461.79.4二、建材装饰材料的市场容量分析（一）、建筑装饰材料的市场容量：总量预测一般认为，固定资产投资总额与建筑材料消费量的比例关系是3:1，即固定资产投资总额中，有三分之一的量是用于建筑装饰材料的消耗。而在建材消费量中，建筑材料占70%，装饰材料占30%。青岛“九五”期间固定资产投资1248.2亿元，“十五”期间青岛市政府计划投资2500亿元，年增长率为15%。按上述比例关系（建材消费量=固定资产投资完成额30%，其中建筑材料占70%，装饰材料占30%）计算，在未来的十年里，青岛建筑装饰材料的消费量平均每年都以15%以上的速度增长（参见表3-4）。表3-4：青岛市建材消费量和消费结构预测表 单位：亿元人民币年份总投资额建材消费量建筑材料消费量装饰材料消费量19962106344.118.91997210.26344.118.91998242.372.750.921.81999278.983.758.625.1200032296.667.629.02001368110.477.333.12002423126.988.838.12003486145.8102.143.72004559167.7117.450.32005644193.2135.258.02006741222.3155.666.72007852255.6178.976.72008979293.7205.688.120091126337.8236.5101.320101295388.5272116.5（二）、建筑装饰材料的需求容量：细分市场对建筑装饰材料的需求可以细分为：1）酒店、宾馆、写字楼建设；2）小规模经营用房装修；3）居民住宅装修等。1、宾馆、写字楼对装饰材料的需求该市场可分为已经营中的和正在建设中的两部分。统计数字显示，青岛全市目前处于经营中的宾馆、写字楼（只考虑中高档的星级酒店和写字楼）的总建筑面积约为：300万平方米，目前正在建设中的宾馆、写字楼总建筑面积约为：18.5万平方米，两者相加为318.5万平方米。我们假设该总建筑面积在青岛市已呈此类需求的饱和状态。根据目前的财务规定，这些建筑内部装饰装修的平均折旧周期为五年，保守估计其改造费用为每平方米800元人民币，则该部分市场的年需求量应在：300万平方米800元5年=4.8亿元假设新建宾馆、写字楼的装饰费用为1500元/平方米，则18.5万平方米1500元=2.8亿元2、小规模营业用房对装饰材料的需求根据1999年青岛统计年鉴统计，从事批发和零售贸易、餐饮业、社会服务业的个体工商户用房总经营面积约为390万平方米，按经营用房每三年进行一次重新装修，每平方米的装修费用为500元，则营业用房每年耗用的装饰材料为：390万平方米500元3年=6.5亿元3、居民住宅装修对装饰材料的需求 （1）新建居民住宅装修：根据青岛市政府提出的城市发展规划和居民居住实现小康目标的要求，青岛市的住宅建设的发展速度和新建住宅总量在未来的五年内将形成一个持续发展的时期，每年新建商品住宅约200万平方米以上。在此我们假设青岛市在未来的五年内的新建居民住宅将维持在200万平方米的均衡状态，而每套住宅的平均建筑面积为80平方米，则在未来的五年内，青岛市居民住宅每年将有2.5万套住房。市场调查统计资料还表明，青岛的居民住房装修率为95%，平均装修费用为50000元人民币。因此居民新建住宅在未来几年内对装饰装修材料的需求量应在：2.5万套50000元95% = 12亿元人民币（2）旧房重新装修：1999年，青岛市现有人口702.9万人，其中市区人口231.9万人、胶州市75.4万人、即墨市106.3万人、平度市133.1万人，胶南市83.6万人、莱西市72.5万人。全市总户数为222.6万户，其中市区为79.3万户。保守估计，青岛居民对所居住的房子10年进行一次重新装修，则青岛每年约有8万个家庭要进行装修，假设旧房二次装修的费用为每户3万元，则对建筑装饰材料产生的需求总额为：8万户30000元 = 24亿元人民币因此，青岛市居民住宅市场每年对装饰材料的需求量为24亿元人民币。通过上述市场细分分析，青岛市每年约耗用装饰材料约在50.4亿元左右。这一需求量还没有包括青岛郊区的市场以及属于政府行为的市政文化公共建设的市场需求量。另据专家们分析，青岛市的装饰材料及其市场正步入发展的黄金时期，这一黄金时期将持续10年，对装饰材料的需求量将逐步增多，所以装饰材料市场的前景无疑是十分光明的。第四章、市场分析 -青岛建材装饰家居市场供给体系分析一、青岛市商业零售市场现状评价目前，青岛零售业市场上，百货、便利店、大卖场、购物中心几种业态同时存在，百货业中除百盛是商业总公司与马来西亚合资外，其余均为内资，且多数是商业总公司的下属公司，如：青岛国贸、华联、三百惠等。由于这部分大型百货商店建成于1991年后，经过了较长时间的运作，在此业态中，已有了相对的位置。青岛的便利店则是一个不太成熟的业态，目前，青岛分属于商业总公司和供销社的两大超市公司，青岛海滨食品和青岛长青食品麾下均有30-40家营业面积在100-400平米的店铺；真正的大卖场只有家乐福一家，其在2000年一登场便业绩不俗；佳世客-购物中心形式，98年初开业，此业态目前也是青岛唯一。从目前来看，百货、大卖场、购物中心三种业态均有外资介入，而大卖场与购物中心更是外资独领，应当说，外资商业的涌入，激活了青岛商业零售市场的发展现状，同时外资也在青岛这一市场上得到了很好的回报。百盛、佳世客、家乐福三家店的业绩均是三家外资在中国投资企业中效益最好的，由此也坚定了三家企业扩大经营规模的决心，佳世客二号店及家乐福二号、三号店都在紧锣密鼓地进行，而百盛更是在本部开业以前就先开了一个大型超市。今年上半年，百盛的销售额为2.9亿（本部）；佳世客1.8亿、家乐福1.9亿。综观青岛市商业零售市场的发展现状，从发展趋势上体现出以下几个特点：1、流通模式日益多样化改革开放以来，中国市场的经济脚步愈走愈快， 内销市场的流通体系相对的首先发生明显变化。青岛市场的零售方式有四种： 国营商业：由各级大小百货公司及家居超市组成，自主经营自负盈亏。 集体商业：由乡镇农村的供销合作社及城市的集体所有商店所组成，可相互联营，可与国营商业联营，可批发也可零售。 个体商业。 合营商业：指中外合资、国营企业与集体企业合资、 商业与工业合资等商业公司。可以预计，合营商业将成为今后青岛商业零售发展的重要形式之一。3、外资在商业流通体系的发展中举足轻重在向国际商业大都市迈进的青岛， 海外客商参与投资青岛零售业的热情日渐高涨。分析其原由，主要有三：其一，由于一大批新建的住宅小区的崛起， 原属各区的商业零售网点普遍感到力不从心，外资连锁超市瞅准机会， 把国外先进管理经验以及创新推广方式引进到国内。 由于连锁超市在国外已发展了多年，因而在如何吸引消费者方面显然有独特的方法。其二， 由于目前大型百货普遍不景气，使得外商更对人气日渐见旺的超市情有独钟， 如家乐福、佳世客等在初尝胜果之后，都纷纷加快了开设分店的速度。其三， 据抽样调查，目前青岛居民购置的日常生活用品的购买习惯已钟情于超市， 而外资超市更以其商品、店名、店貌、服务的标准化；采购、配送、销售的专业化；信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范的统一化等，显得棋高一着， 从而吸引和刺激了大批青岛人的消费欲。二、建筑装饰材料流通渠道的现状考察与经营日用食品百货的商业企业已出现规范的大型连锁经营方式的情况相比，建筑装饰材料流通领域则显得相对落后。其销售方式和市场结构仍然停留在传统的经营业态上。如前章所述，青岛有着巨大的且将不断增长的建筑装饰材料的市场需求容量，这一容量的存在极大地促进了建材流通企业的发展，大量的建筑装饰材料流通企业如雨后春笋，纷纷涌现在青岛的大街小巷。计划经济体制下国营建材流通企业一统天下的局面被打破，大型建材集团、生产企业、合资企业、集体和民营个体企业、甚至其它各行各业纷纷闯入建材流通领域。“全民卖建材”已成为今天青岛建材装饰市场流通领域的一道独特的风景线。遍布青岛城乡的建材市场，就其组织形式来说，大致有以下几种：1）量大面广的小建材商店。这种形式的商铺在街头巷尾随处可见，铺面由十几到几十平方米不等，主要经营装饰装修材料，顾客多为散户，产品档次较低，质量无保证。2）装潢建材特色街。青岛已形成了不少装潢建材特色街，如南京路建材市场、延安三路建材市场、大成路建材市场等。建材特色街基本上是第一种形式的延伸，多是各建材铺位“扎堆儿”逐渐形成的，也有通过政府部门支持而形成。与第一种形式相比，特色街一般形成于地段较好的市中心，其经营者的实力和经营品种的档次及质量也要好于前者。3）较大型建材批发市场。这种市场大多位于市郊，如海城建材市场，李沧建材市场、物华家居建材市场、鹏程建材市场等。这些建材市场在经营方式上多以开发商盘活土地资产为出发点，投资兴建大批供出租的商铺，通过招商引资，以实现大规模土地开发的目的。以上是青岛建材装饰流通市场的基本格局，这种供应格局基本上也是中国建材流通的基本模式。它有以下两个明显的特点： 一是以铺位出租为特色的摊位制市场是目前建筑装饰材料流通领域的最主要形态。二是进入摊位制市场的绝大部分租户是直接的产品生产者和销售代理。我们认为，让生产厂商直接面对消费者的摊位制市场经营方式以及以此为载体而形成的青岛建筑装饰材料流通格局或流通模式，不利于青岛的建筑装饰材料市场特别是家庭建筑装饰材料市场的规范和发展。1）星罗棋布的建材市场和建材店，从主办者的角度分析，只不过是将家居超市划分成各个摊位，以招商、摊位出租或联营柜台等方式转包给不同的单位分头经营。这实际上是一种物业租赁业务而非建材经销业务，它所带来的结果必然是：品种重复严重，质量良莠不齐，定价标准不清，特别是摊主更换频繁，售后服务难以保证。在这种情况下，消费者的采购行为必然费时又费力，无形中大大增加了消费者的采购成本或交易成本。2）在“全民卖建材”的壮丽景观背后，是异常激烈的生存竞争。而竞争的主要手段往往又是落后的压价销售，形成价格信息混乱的不健全市场，不能充分发挥市场调节供求的作用。这一方面使购买者在价格信息面前无所适从，另一方面又使销售商和直接生产商的利润越来越薄，从而令整个行业陷入恶性循环的不利境地。3）没有规范和完善的售后服务体系。招商引资的铺位式建材市场决定了主办者的服务思路必然以对租赁者的服务为主而少从消费和购买者的立场考虑问题。同时，由于建筑装饰材料的质量问题往往是在安装结束的一段时间后才能被发现，这方面的服务对市场承办者来说就更加无能为力了。4）生产企业进场直接做销售，有悖专业化分工协作的市场经济的基本运行规律。应该说，在计划经济体制下国营建材流通企业一统天下的局面被打破以后，厂家直销就一直是产品销售的主导形式，不仅在建材流通领域是如此，其它产品流通领域也是如此。我们无意说生产企业不能搞销售，从某种意义上来说，直接销售能减少中间环节，有利于降低交易成本。但厂商直销如果成了销售方式的一种主流，就不能说是一种正常现象了。经济学原理告诉我们，专业化分工协作是市场经济产生和发展的基本前提，在此前提下，各经济主体的经营成本将最小而经营效率将最高。在国内绝大多数生产企业规模有限、资源有限、资金有限的状况下，花费大量人力、物力和财力用于组织销售，布设销售网点，而不是或是不能调动有效资源集中投入生产过程，加强技术革新，提高产品质量，这不能不说是极大的浪费，同时也必然削弱我国生产企业同国外企业的竞争能力。实际上，生产企业的产品要占领市场，取得一定的市场的份额，必须走出自己搞销售的误区，把用于组织销售、花大力气布设销售网点的生产要素用于培育产品品牌的市场知名度上，而把直接面对消费者的销售工作让位给从事零售批发业务的商业流通企业。也就是说，生产企业应在市场营销上而不是在市场销售上下功夫，市场营销和市场销售是两个不同的概念，弄清楚这一点，生产厂商就可能在使自己的产品如何面对市场，扩大市场份额方面有一个全新的思路。总之，市场组织的无序化导致竞争的无序化，竞争的无序化导致价格信息的混乱和服务行为的滞后，而广大的家庭装修消费者在这样的一种市场状态下便是这一市场的地位最为弱小的群体。由于家庭装修购买材料，毕竟不象买件时装那样简单，它要求采购者对所采购材料应有相当的专业知识，而装饰装修工程在用材方面的多样性又决定了任何一个采购者都无法拥有所有材料的专业知识，特别是在家庭装修领域。因此，建筑装饰材料的消费客观上非常需要专业的经销商、专业的批发零售商来以专业化的经营提供专业化的服务。遗憾的是，目前的以出租铺位为主的摊位制市场的主办者，无法提供这样的专业服务；而进场设摊的摊主，由于其经营的品种毕竟有限，让他们向消费者提供全方位的专业服务更是勉为其难。显然，这种情况的出现说明建材流通体系及其组织方式出了问题，即便是在一些国内、外的大型装饰建材连锁超市已经介入的大城市，如北京、上海，也因为规模的制约也仍然还不能代表主流，也就是说：青岛乃至全国的建材市场，还没有形成一个有序的组织功能完备的流通体系，来面对建筑装饰装修市场的崛起对建材流通体系的功能要求。从微观的角度即流通企业的内部经营现状来看，缺乏系统的营销服务体系是目前青岛建材流通体系与国际上的最大差距。表现在：采购系统、广告促销系统、上架设计系统、统一收银系统、进出口系统、设计咨询系统、配套服务系统、售后服务设计、计算机管理服务系统等等方面，都与国际先进水平有很大的差距。第五章 OBI欧倍德项目的优势和意义一、OBI欧倍德体系的优势与青岛相类似的业态相比，OBI欧倍德体系的的优势表现在如下几个方面：1） 高度专业化的组织管理架构将确保整个体系运作的高效率。OBI公司下设13家全资分支机构，包括OBI管理中心、广告公司、进出口公司、电脑技术发展公司、房地产公司等。表面看来，这些分支机构涉猎的业务面很广，带有一些多元化的特征，但实际上，所有这些分支机构的经营业务都是紧紧围绕着销售装修装饰材料和居家用品及配套服务而展开的，具有高度的专业化特点。在这13家分支机构中，OBI管理中心是该体系的经营核心，在德国总部拥有500名专业人员。管理中心的主要职责是为欧倍德系统里所有的连锁店提供专业化服务，具体包括： 选址分析 建筑设计 店面布置 货品采购 财务管理 广告宣传 员工培训 计算机信息管理等由于各连锁市场日常经营管理的大部分工作可由OBI管理中心提供，因此。各市场能够全力以赴将精力投入到如何增加销售额上。这种经营管理与具体营销上的合理分工，确保了整个OBI体系的高效率运转，使其在激烈的市场竞争中居于优势地位。2） 连锁经营体制形成良性循环的发展态势。OBI连锁市场是当今世界上最有影响的商业连锁体系之一。在这个体系里，各合作伙伴之间无论资产关系如何，都能充分利用OBI体系的资源和运作经验，降低经营成本，提高投资效益。OBI体系的独特经营形式，至少带来两方面的积极效果：一方面，对OBI公司本身来说，能有效突破资金、土地等要素资源上的限制，使连锁超市的增加更加迅速；另一方面，各合作伙伴可从一开始就分享OBI公司三十年的成功经营成果，这比他们自己摸索的耗费要节省得多。正是这种相互促进、优势互补效应，使整个OBI体系形成了良胜循环的发展态势。3）大型专业店经营业态与仓储式经营业态的结合，最大限度地降低了营运成本。仓储式超市业态被认为是继“百货店革命”后零售业的又一次革命。仓储式经营的最大效果在于节省仓储费用，使经营者有能力降低商品售价，吸引更多的顾客。OBI公司将它成功移植于建材装修装饰零售业，取得了理想的效果。从七十年代到今天，OBI超市的营业面积已从2000平方米左右扩大到20000平方米以上，不断将仓储功效和营业功效合二为一，即体现了规模又降低了成本。与此同时，适时采用大规模计算机技术，使各个超市并没有因经营面积的扩大而增加营业员人数。4） 导入DIY的消费理念，成为市场消费的引导者和创造者。DIY市场在欧美地区已有30年的发展历史，而OBI则是这一营销方式的积极倡导者。70年代以后，随着德国战后重建阶段的基本完成，德国和欧洲许多国家居民的居住条件大大改善，居家装修装饰市场日益扩大，但针对家庭装修服务的人工费用却越来越贵。OBI公司准确把握了这一市场趋势，从最大限度的方便居民自己动手着眼，向消费者推出了DIY的消费理念并付诸实施。主要体现在：1、商品的综合配套性和从设计、材料、构造等方面都能显现出的方便性；2、装修工具的实用性、多样性以及灵活性（可买可租）；3、以各种形式对消费者的使用进行指导，装修的每一道工序都附在图文并茂的手册里，有的还提供整套的装修方案。目前居民家庭装修采购已成为DIY市场营业额的主要组成部分，自己动手、美化