呷哺呷哺企业市场营销策划课程设计课件省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

呷哺呷哺企业 市场营销策略设计答辩人：阮晓慧导 师：陈敬东第1页企业背景连锁餐饮连锁餐饮吧台式火锅吧台式火锅取得荣誉取得荣誉企业资产企业资产源自台湾，1998年在北京创建。成功在北京、上海、天津等省直营开店400余家，遍布北京、上海、南京、天津等30多个城市。新奇吧台式就餐形式和传统火锅完美结合，开创了时尚吧台小火锅新业态。从年起，呷哺呷哺连续荣获“北京十大商业品牌”、“北京餐饮十大品牌”、“北京餐饮企业（集团）50强”等很多荣誉称号。呷哺呷哺往绩增加稳定，收入由年人民币9.97亿元增至20人民币18.90亿元，复合年增加率为37.7%；截至206月30日，呷哺呷哺收入按年增加17.7%至人民币10.19亿元，纯利按年上升41.8%至人民币8,200万元。第2页CONTENTS企业营销环境分析 企业目标市场选择企业营销组合策略分析第3页1.呷哺呷哺企业营销环境分析宏观环境environment微观环境MicroenvironmentSWOT分析SWOT analysis第4页1.1宏观环境经济环境经济环境经济环境经济环境 年，西安市经济展现出“生产稳、需求旺、质效升、韧性强、动能聚、转型快”发展特点，经济总量迈上7000亿元台阶，在副省级城市中再次实现进位。整年实现服务业增加值4592.65亿元，同比增加9.2%，对GDP增加贡献率到达70.4%，高于全国11.6个百分点；拉动GDP增加5.4个百分点。1-11月，规模以上服务业营业收入1769.98 亿元，增加17.2%，较上年提升6.9个百分点，创年内新高；其中，科技服务业、生产性服务业及健康服务业等新服务业营业收入增速均高于平均水平。规模以上服务业营业利润增加10.7%。文化环境文化环境文化环境文化环境 个性化、多样化、便利化、舒适化消费正在成为主流，服务型消费渐成热点，文化娱乐、教育培训、健康养生、旅游类消费连续升温。从消费支出看，城镇居民人均生活消费支出中，教育文化娱乐、医疗保健支出分别增加9.4%和8.4%，均高于6.6%生活消费总支出；两项占生活消费支出比重分别为12.6%和8.3%，成为食品及居住刚性消费之外，占比大项目。网络消费发展壮大，互联网+带动消费升级，整年线上零售额占限零售总额比重8.3%，较前三季度提升0.2个百分点；增加逐步加紧，整年同比增加54.9%，快于线上增速45.3个百分点。人口环境人口环境人口环境人口环境末西安常住人口883.21万人，比上年末净增加12.65万人，其中，男性人口453.42万人，占51.3%；女性人口429.79万人，占48.7%，性别比为105.5（以女性为1，男性对女性百分比）。整年出生人口10.12万人，出生率为11.54；死亡人口4.74万人，死亡率为5.40；自然增加率为6.14。城镇人口648.54万人，占73.43%；乡村人口234.67万人，占26.57%。年末全市户籍总人口824.93万人，比上年增加1.14%。年末全市户籍总人口905.68万人，比上年末净增加70.19万人，其中西咸新区咸阳片区60.59万人。第5页1.1宏观环境火锅餐饮行业分析火锅餐饮行业分析火锅餐饮蓬勃发展，为餐饮第一大品类。从营业额来看，美团-大众点评研究院中国餐饮汇报白皮书数据显示，火锅占据 年餐饮业总营业额 22%，依据统计，年我国火锅市场规模约 3553 亿元；预计至 年市场规模可达 5774亿元，CAGR 约 10.2%。蓬勃发展蓬勃发展蓬勃发展蓬勃发展依据中国烹饪协会公布 年中国餐饮业年度汇报，餐饮业大众消费已达 80%。火锅价格亲民，属大众消费范围。中国火锅人均消费价格为 64.8 元，34.4%火锅消费集中在 60-65 元这一大众市场，80 元以上高端火锅则极少。不一样城市火锅消费水平有所差异，一线城市人均消费在 74.1 元左右，而火锅“大本营”西南地域仅为 55 元，兰州以 126 元位居人均火锅消费水平榜首。市场份额大市场份额大市场份额大市场份额大火锅市场正由增量向存量竞争过渡。年全国火锅门店存量改变显示，绝大多数一、二线城市存量门店相较年初有所下降，主要因为火锅门店易于扩张但质量层次不齐，淘汰率较高，优势逐步向具备品牌效应火锅门店集中。依据中国烹饪协会评选“中国十大品牌”数据，近年来仅海底捞、东来顺、呷哺呷哺和重庆德庄长久保持前十地位。市场竞争大市场竞争大市场竞争大市场竞争大第6页1.2微观环境微观环境微观环境消费者分析消费者分析竞争者分析竞争者分析消费者需求消费者需求市场潜力市场潜力服务对象分析服务对象分析用户消费行为分析用户消费行为分析用户消费特征分析用户消费特征分析 作为火锅餐饮消费大市，西安火锅餐饮消费市场竞争激烈。市场上海底捞，重庆老火锅，佩姐火锅等竞争对手强劲，严重影响着呷哺呷哺市场前景。同时西安市人口增加快速，餐饮市场空间庞大。(1).西安市人口增加，增大了餐饮市场需求(2).全市常住人口增加，增加了火锅消费机会，扩大了火锅消费市场。(3).西安高校林立，学生群体庞大，符合呷哺呷哺市场定位。(1).消费者职业特点职业特点：选择呷哺呷哺大部分是学生，其余为企业职员等收入较低人群。(2).消费者年纪特征年纪特征：选择呷哺呷哺大部分是1830岁年轻人。(3).消费者性别特征性别特征：选择呷哺呷哺女性是男性三倍左右。(1).消费水平消费水平：选择呷哺呷哺大部分是没有收入学生，剩下部分中收入3000元以下人占多数；(2).消费结构消费结构：用户各种消费支出百分比，其开支与职业、年纪、性别、地域民族等原因有紧密亲密联络;(3).消费方式消费方式：选择呷哺呷哺大多为个人饮食，家庭聚餐和朋友同事聚餐。(4).消费习惯消费习惯：消费者选择呷哺呷哺原因集中在洁净卫生，价格实惠，调料包无限加三个原因上。(1).不确定性不确定性：呷哺呷哺选址普通在商场，美食城等客流量大地方。(2).随机性随机性：呷哺呷哺底料丰富多样，价格廉价，各种荤素套餐可供选择。(3).灵活性灵活性：呷哺呷哺一人小火锅为特色，火锅底料价格低廉，且有众多搭配合理一人套餐，两人套餐可供消费者选择。(4).引导性引导性：呷哺呷哺新店开业时会有半价优惠营销活动吸引新用户，在所在商场内悬挂活动条幅，打响著名度，消费满金额后送打折优惠券引导用户再次消费第7页1.3 SWOT分析 1.呷哺呷哺优势分析呷哺呷哺优势分析 电磁炉加热吧台式分餐火锅环境保护和安全环境保护和安全 形式新奇形式新奇，能够吸引更多消费者进行尝试，打开新市场 健康卫生健康卫生，北京人之前不能接收一人一锅制，在非典期间大受欢迎，今后人们吃火锅时便认准了呷哺 小火锅形式部分靠用户自助，大大降低降低了人工服务了人工服务成本，使企业和用户到达双赢010101010 0 0 02 2 2 20 0 0 03 3 3 30 0 0 04 4 4 4第8页1.3 SWOT分析 2.呷哺呷哺劣势分析呷哺呷哺劣势分析环境拥挤环境拥挤因为其吧台式就餐环境，造成了用户在用餐期间往往空间狭小，同时喧华用餐环境也降低了用户用餐体验。服务质低量服务质低量呷哺呷哺标准化运行降低了服务质量，相对于传统大火锅及其它中式快餐，服务员没有针对用户进行针对性地服务，更多以自主性为主，用户用餐期间往往享受不到优质贴心服务。排队现象排队现象呷哺呷哺店面往往开在人流量较大中心地段，每到用餐时间就会出现大量排队候餐现象，往往为了吃上半小时小火锅得等上一个多小时，而其它地方往往不需要等候就能及时就餐，这势必会流失一部分用户。第9页8888888888881.3 SWOT分析3.呷哺呷哺竞争机会分析呷哺呷哺竞争机会分析快餐市场前景好快餐市场前景好菜品搭配营养菜品搭配营养火锅市场未饱和 最近几年，全国餐饮业零售额不停提升，给了呷哺呷哺这类中式快餐更多机会。同时，因为生活节奏不停加紧。社会生产效率提升，网络融入生活，轿车进入家庭，工业化和信息化正日益深入地渗透到社会生活方方面面。这一系列改变，大大加紧了人民生活节奏，改变了人们时间观念。“时间”成为生活中日益紧缺要素。所以，快餐市场前景看好 营养教授研究表明，中式快餐在营养均衡和食品搭配上比西式快餐更为合理。西式快餐是高蛋白、高脂肪、高糖类食品，轻易造成热量过剩并造成肥胖。另外，西式快餐无机盐、维生素、膳食纤维含量相对较低，轻易发生营养素缺乏和免疫力低下。而中式快餐重视饮食营养，呷哺呷哺菜品搭配，大多有着较为合理营养和膳食搭配。当前我国火锅行业发展快速，市场容量巨大，即使已经有几家品牌企业，但传统火锅市场并未饱和，发展新品牌空间较大。而因为人们对新口味、新方式火锅越来越多追求，随之大批涌现新兴特色火锅也为火锅行业开拓了更为辽阔市场。在这么背景下，如能另辟蹊径，建立一家立足于某一特色不停发展创新火锅店，并对其进行科学规范管理，那么在火锅业做出成绩可能性极大。呷哺呷哺恰恰能够抓住这一商机，快速发展扩大，做出让人瞩目标业绩。第10页1.3SWOT分析4.呷哺呷哺面临威胁分析呷哺呷哺面临威胁分析行业内竞争者行业内竞争者西式快餐威胁西式快餐威胁特有文化属性受威胁特有文化属性受威胁 因为小火锅这种新兴形式受到大家欢迎，且快餐业投资不大，进入壁垒较低，利润率也很可观，所以吸引了大批潜在进入者，这就存在了大批潜在进入者，甚至出现了不少模仿呷哺呷哺“山寨者”，这会造成呷哺呷哺品牌受到冲击，难以“突围”。现在西式快餐一个很大发展趋势是向下游市场延伸，正在从一、二线大城市向三、四级城市拓展。这充分反应出开放中国人正在日益接收西方餐饮文化，西式快餐在中国发展触角将越来越长。全国各省市自治区中全都有了西餐企业，70%以上地级城市（包含一些规模不大城市），一些较偏远城市如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等，都有西餐企业在经营与发展。这一趋势将有利于西式快餐形成能覆盖全国市场品牌，从而成为中式快餐发展很大挑战。考虑到西式快餐成功地和中国文化相结合，使得像呷哺呷哺这种中式快餐特有文化属性受到威胁，中式快餐将面临着更大威胁。肯德基和麦当劳等西式快餐企业正在用他们文化影响并改变着这个古老民族。他们把市场定位在儿童，即使这一市场看似一个很小细分市场，不过它却是一个辐射力很强利润市场。在孩子带动下，父母逐步熟悉并认识了各式各样烤鸡块和汉堡。如今吃西式快餐不不过为了品尝好味道，更成为一个时尚，而且西式快餐在中国已经被赋予一个文化，在我国许多用户眼里是悠闲消遣好场所。麦当劳店堂里宜人温控环境和悦耳轻音乐，使不少中国用户把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书写作好地方。第11页2.呷哺呷哺企业目标市场选择市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位（1）不一样年纪年纪消费者：当前，呷哺呷哺火锅店消费者主要以年轻人为主，企业完全能够划分几个不一样年纪段，然后生产出适合每个年纪段口味不一样产品。（2）不一样收入收入消费者：呷哺呷哺在市场上人均消费水平在40元左右，消费者收入普遍较低。假如把人们收入分为低中高，然后据此生产出低中高档产品，那么其市场无形中就扩大了。（3）不一样人数人数消费者：呷哺呷哺座位适合14人用餐，没有提供大桌，包厢之类适合多人（人数4）用餐设施。适当增加适合多人用餐设施能够吸引更多消费者。（4）不一样区域区域消费者：呷哺呷哺火锅店开在城市，城市人口密度大，火锅产业发展比重逐步提升。呷哺呷哺目标市场是青年群体青年群体。大火锅店历史悠久，需要文化底蕴，高档火锅受众受，都不适合做连锁火锅店，而吧台小火锅性价比高，洁净卫生，制作过程简单，受年轻人欢迎。呷哺呷哺市场定位是“快时尚吧台火锅快时尚吧台火锅”，锁定是火锅市场上1836岁，寻求快速便捷服务年轻群体，这一群体较为年轻，轻易接收新事物。第12页3.呷哺呷哺企业营销组合策略分析产品策略产品策略定价策略定价策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略第13页3.1产品策略产品策略标准化操作规程标准化操作规程企业应在一切可能范围内使用当代化机器厨房设备以取代人工操作，同时制订标准化操作规程，以此来降低人主观判断发挥失常所带来质量不一致。提升产品附加值提升产品附加值追求纯净、健康、自然绿色快餐已成为一个新发展趋势。呷哺呷哺开发食品过程中重视营养配餐，同时利用中国丰富饮食文化和对人体有治疗养生作用中医成份配料，打出“绿色食品”口号来提升产品附加值。产品创新产品创新 呷哺呷哺在保持自己传统特色饭菜时，注意与当地饮食习惯、饮食文化相结合，推出适合新目标市场创新产品，另外也在原有产品外观、色泽、配料，口感上使其创新。第14页定价策略定价策略3.2定价策略标准标准统一定价统一定价低价策略低价策略 呷哺呷哺定价策略以成本加利润为标准以成本加利润为标准，西式快餐业等大多以竞争导向与渗透市场为定价目标。影响商品价格主要原因，可归纳为以下各点：成本原因、竞争者定价水平、用户心理价格标准、企业营销目标、企业营销利润与市场拥有率衡量。而西式快餐在定价时就兼顾了很多原因。比如麦当劳是以依消费者感受价值加以定价，而肯德基则是参考竞争者所订价格加以定价，目标在于市场竞争。普通在连锁经营情况下，采取统一定价比较轻易管理。统一定价有以下几个好处：第一，有利于企业树立鲜明品牌形象；第二，能够确保各方收益稳定；第三，能够增强用户购置信心。呷哺呷哺因为其标准化流程及强大中心物流配送体系，在成本步骤节约了大量资金，同时其吧台化场地最大化了单位时间内用户容量，到达了压缩成本目标，方便其实施低价策略。第15页3.3促销策略 呷哺呷哺采用连锁经营，使企业在满足消费者分散化需求同时获得规模经济效益，既形成跨地区经营优势，又在许多地区门店经营管理上保留自己特色。连锁经营方式运作，更轻易塑造、品牌形象，提升企业文化内涵，构造服务网络，从而实现销售规模连锁化、销售模式复制化、销售业绩几何化。一方面使公司总部负责全盘采购订货，为同一地区各个门店统一制定采购计划，以其极具竞争力低价位掌握销售优势；其次众多连锁店同一企业形象和一样广告投入而造成各家分店广告宣传费用摊薄所以可实现效益最大化，充分挖掘中式快餐连锁潜力。新兴营销模式最主要改变就是加大了网络营销力度。网站宣传，电子杂志，电子餐券，网络软性包装，以及幕后网络推手，无所不可企及。在网络上品牌宣传只要花钱是能够无孔不进，而且还能做到潜移默化。于是不论你吃没吃过呷哺呷哺，你必定知道呷哺呷哺，这些就不能不说是些网络推手作用了，呷哺呷哺采取网络营销策略是相当成功。连锁经营连锁经营网络营销网络营销第16页渠道策略3.4渠道策略010103040506塑造品牌形象进行网站宣传打折活动美团等第三方软件连锁经营赠予电子餐券第17页4.呷哺呷哺营销策划实施提议 提升技术含量提升技术含量呷哺呷哺应愈加重视制作工艺精细化，提升技术含量。快餐加工和传送朝自动化、机械化方向发展，从而降低员工劳动强度，提升企业生产效率，节约经营成本，提升市场竞争力。深入提供优质食品深入提供优质食品 优质小火锅应采取新鲜植物果实、茎、叶、根、谷物、谷物胚芽，荤素搭配，适合用户饮食习惯。1 1 1 12 2 2 2第18页4.呷哺呷哺营销策划实施提议 深入完善多层次扩张策略深入完善多层次扩张策略 多层次扩张性策略是指，在现有产品或现有市场基础上进行多角度、多形式和多组合扩张，尽可能地提升本企业产品市场拥有率策略。呷哺呷哺应想方设法促进现有消费群体更多地消费本企业推出产品；设法吸引西式快餐等竞争对手消费群体消费本企业产品；设法从消费者未来消费趋势上做营销策略，深入激发潜在消费者消费欲望，使之成为本企业产品现实消费群体；设法在现有消费市场内开辟新销售渠道；设法在未开发消费市场发展新销售加盟店、分店或分支机构；设法向现有消费市场供给不停改进后新产品或产品组合，满足现有消费市场上不一样需求层次。3 3 3 3深入完善连锁经营模式深入完善连锁经营模式 在呷哺呷哺加盟店发展程序上，能够应采取诸如先直营，后转让方式。对于旗舰店或部分体验店，采取坚持直营经营模式；对于中小城市或县域、集镇分支机构，能够采取采取连锁经营模式。针对直营经营模式和连锁经营模式，分别建立各自一整套管理标准，确保企业声誉，确保品牌形象和美誉度，深入扩大企业著名度和市场拥有率。在连锁经营中，关键在于对连锁经营商管理。充分利用好连锁经营模式，为本企业久远发展提供活力和动力源泉。企业能够利用连锁店进行商务调查，了解现有消费者和潜在消费者对本企业意见和提议，假如消费者所提意见或提议一经采取，重奖所提提议消费者；也可设置消费者与本企业互动各种形式活动或者组织，比如建立相关俱乐部，发展会员制；也能够定时组织会员对本企业进行参观了解等，让消费者了解本企业相关情况，为深入培养消费者忠诚感和满意度奠定基础。4 4 4 4第19页5.结论 呷哺呷哺作为近些年发展快速中式快餐代表，其独特市场定位、针对性地营销策略等都值得其它企业学习。伴随全球经济一体化不停发展，挑战和机遇并存，对于呷哺呷哺这么中式快餐业来说，是加紧本身发展良好时机，利用市场机会加紧本身规模化、标准化和品牌化建设，也是其发展主要阶段。第20页谢谢聆听答辩人：xxxx导 师：xxxx第21页