中国式传媒经营与管理学学科标准体系.doc

中国式传媒经营和管理学学科体系周鸿铎11月27日11:13起源：人民网传媒频道摘要：中国传媒经营和管理这门学科形成和发展是同传媒经济学同时。不过大家对于本学科需求意识形成比较晚，直到本世纪初，中国传媒经营和管理学学科体系雏形才初步被认知。目前，本学科建设关键应抓好三个问题：一是提升对传媒经营和管理关键性认识；二是强化本学科理论体系建设；三是在强化本学科师资队伍建设同时，强化对传媒实践者理论培训，方便提升传媒人经营和管理素质。关键词：传媒经营和管理传媒产业链传媒文化创意产业序言因为历史和认识上原因，中国传媒界经营人才和管理人才相对于采编人才来说，是十分缺乏，即使在部分正在从事传媒经营和管理人才中，要么是从采编人员中转向经营和管理行业，要么是从其它行业转入传媒行业，真正专业化经营和管理者还比较少。现在，中国传媒产业发展很快，经营和管理活动范围越来越宽。面对这种情况，建立和完善中国式传媒经营和管理学学科体系含有十分关键理论意义和现实意义。为了科学地建立本学科，目前应走出两个误区，即走出“理论无用论”误区和“能盈利就是高水平经营和管理者”误区。在中国，因为传媒机构特殊地位，有些传媒机构是凭借着权威地位“盈利”，无需经营和管理。这种现象说明两个问题：一是中国市场经济还未真正地走进媒介；二是中国媒介经营和管理者还未认知媒介，只要有广告投放，就等于会经营、会管理。假如传媒经营和管理者在这么误区环境中停留得太久，是不利于传媒发展。一、传媒策划说（一）传媒经营和受众心理平衡传媒产业经营活动目标就是要获取合理、尽可能高利润，那么，怎样实现这一目标呢？对于物质产品经营者来说，经营者利润是劳动者在剩下劳动时间发明价值一部分，它是经过市场实现。对于传媒产品（信息产品或是知识产品）经营者来说，其价值量是同使用这种传媒产品人素质成正比，同生产传媒产品劳动者劳动量是不成百分比。这种情况存在决定了传媒经营和受众心理平衡是传媒产业经营获取盈利关键。对于传媒经营者来说，所谓盈利要注意提升一量三率指标。所谓一量是指报刊媒介有效发行量；所谓三率是指广播电视媒介有效覆盖率（网络媒介点击率）、阅读率和收听收视率、有效阅读率和有效收听收视率。那么，怎样提升一量三率指标呢？依据中国传媒现实状况，目前应注意以下多个问题：第一，搞好传媒产品生产，不停提升传媒产品质量；第二，认真研究受众心理，并采取方法，真正实现经营和受众心理平衡；第三，确定传媒产品质量生产标准和市场标准。传媒产品生产标准，关键包含：组成传媒产品关键要素信息是否正确、可靠、有意义；对信息处理功效是否精细，是否抓住了信息本质；信息传输时间选择是否适当；传媒产品定位是否正确；传媒产品生产过程各步骤是否有序。传媒产品市场标准也就是受众对传媒产品认同标准，关键包含：受众市场拥有率；受众市场定位；受众满意度；受众对传媒产品使用情况和产生效益；受众市场服务实现度。在传媒产品生产标准和市场标准方面，传媒产品生产标准是前提，是基础，传媒产品市场标准是确保传媒产品增值关键。这是因为，在传媒产业领域内，传媒产品价值往往不是在生产领域生产出来，而常常是经过受众市场重新发明出来或实现。可见，受众在传媒产业经营过程中含相关键地位。为了有效地开发利用受众资源，应该科学地把握受众心理情况，这对于传媒产业经营者含相关键意义。那么，应怎样把握受众心理情况呢？作为传媒产业经营者，应该从理论和实践结合上把握三个问题：其一，在理论上搞清楚受众使用传媒产品动机、感觉、经验和这三个方面关系；其二，搞清楚受众对已接收产品认知度和在此基础上所产生新需求。受众和传媒产品这种关系，决定了受众心理复杂性。其三，受众本身就是一个复杂群体（性别，年纪，职业，受教育程度），这么又决定了受众心理改变多样性。（二）传媒经济活动策划受众是传媒经营者服务对象，也是传媒经济活动关键市场。要确保传媒经济活动在复杂受众市场上取得最好经济效益和社会效益，策划对于传媒产业经营者含相关键意义。从通常意义上分析，策划是一个以现实为基础对未来所从事活动计划或计划。策划活动通常应注意这么多个问题：其一，进行社会调查；其二，善于经过对调查和对环境分析产生新创意，进而确定出有创意策划方案；其三，实施民主，广泛听取各方面意见；其四，必需有预见性或超前性，这是策划本质；其五，把超前性和科学态度紧密结合起来，这是策划者应含有艺术素质。在策划活动中，大家常常自觉或不自觉地把计划视为策划。这是策划过程中一个误区。这里需要明确指出：计划并不是策划。为何呢？它们区分在哪里呢？概括起来，计划和策划区分关键表现在以下多个方面：计划是具体，而策划是含有概括性；计划是对某一事物处理程序和细节上安排，而策划是对含有方向性问题所进行描述，是一个标准性指导；计划是一个常规性工作步骤，策划是发明性、有新创意、打破常规纯新设想；计划只讲现实可能性，策划含有很强超前性；计划含有很强指令性，策划含有很强灵活性。这么，是否能够这么说，策划是同计划相同或说计划就是策划呢？不是。计划是较长远计划，它并不是策划。策划是一门科学，它是同经济社会发展联络极为亲密科学。在中国古代，有很多策划方面书，其中有相当一部分著作全部是含有很高水平。比如周易、孙子兵法、三国演义等。因为历史原因，这些策划学经典之作并没有传承下来。现在中国策划工作还处于起步阶段，策划水平还不高，策划人员素质还比较低，有相当一部分人并不知道何为策划和为何要策划。尽管如此，不过伴随中国市场经济发展，策划肯定会成为一项关键课题提到议事日程。在现代社会，首先是经济社会发展，大家对于策划在经济社会生活中地位和作用认知度不停提升，其次是策划功效日益显露出来。策划关键功效表现在：第一，估计功效；第二，创新功效；第三，决议功效；第四，管理功效。策划管理功效关键表现在三个方面：1、策划本身就是现代管理一个关键步骤；2、策划方案确实定表明管理过程已纳入了科学轨道；3、策划过程就是一个含有创新精神管理活动。第五，效益功效。策划实质是在探索或寻求新环境条件下实现社会效益和经济效益路径。一个比很好策划方案能够节省时间，能够优化结构，能够节省人力、物力和财力。总而言之，通常大家从事各类活动全部需要策划，它包含范围很广、种类繁多。要确保策划功效实现，必需严格策划程序，确保策划方案科学性和可操作性。常规性策划过程是：确定策划对象；认真细致地调研；认真分析材料；制订完整策划方案；对策划方案进行修改；对策划方案进行选择；实施策划方案；对实施方案进行评定。传媒经济活动策划是行业性策划一个形式，它是一个系统工程，关键包含：（1）传媒本身经济活动策划；（2）传媒产业相关行业策划；（3）传媒产业衍生活动策划；（4）传媒产品策划；（5）传媒品牌策划；（6）传媒受众（市场）策划；（7）传媒经济活动目标策划；（8）传媒经济活动策划策划。在实施传媒经济活动策划过程中应明确这么多个问题：其一，明确策划目标；其二，明确由谁来策划。现在在中国，伴随传媒产业发展，传媒经济活动已由单一主管部门策划转向由个人、企业、社会团体、政府机构、传媒实体共同策划，为传媒产业多元化经营发明了良好环境条件；其三，明确策划程序。从总体上分析，传媒经济活动策划程序同通常策划程序是一致，不过因为传媒经济活动个性化特点，其策划应根据以下程序进行：分析传媒本身基础情况及其所处环境、明确策划具体要求；把握策划传媒个性；确定策划要处理关键问题；确立传媒经济活动策划创新点；选择策划方案；确定实施策划方案预标方案；注意对策划方案效益分析。其四，明确策划标准，即信息标准、系统标准、综合性标准、优化标准、可行性标准、效益标准。其五，明确策划目标是否能够实现，也就是说，已制订策划方案是否真正处理了为谁服务问题。（三）传媒行为策划传媒行为策划实际上就是对传媒外在表现策划，或说就是对传媒形象策划，因为传媒行为是传媒经营思想一个外在表现活动。具体分析，所谓传媒行为策划也就是对传媒人策划，或是对传输者策划。那么，怎样策划传媒人呢？可从以下多个方面入手：把握对传媒人进行策划基础条件，即文化基础和经济基础；强化对传媒人理念策划；强化对传媒人品牌意识策划。传媒行为策划是一个新概念，其内容也不仅仅限制在基础条件、理念、品牌等方面，还包含到很多问题，尤其是细节问题。海尔集团总裁张瑞敏先生有句名言：“把每一件简单事情做好就是不简单，把每一件平凡事情做好就是不平凡。”对于传媒人来说，有很多简单事和平凡事，对它们全部策划，只要把这些细节全部做好了，真正有实力传媒实体也就会展现在世人面前。（四）传媒产业链策划对于传媒产业链有两种解释：一是传统解释，认为传媒产业链是指传媒本身在其运行过程中形成各步骤总称。它关键包含：传媒资本运行、传媒产品运行、传媒广告和受众等步骤。二是知识经济环境条件下解释，认为传媒产业是一个文化创意产业（文化创意产业是一个经过对知识资源开发利用而衍生出无穷尽新产品、新市场、新机会，进而推进经济社会发展产业），它强调对传统资源开发利用而衍生出很多新产品、新市场、新机会文化创意产业分支产业。依据对文化创意产业和传媒文化创意产业分析，所谓传媒产业链是因为对传媒资源开发利用而又衍生出很多新产品、新市场、新机会产业链。这种传媒产业链由两部分组成，即传媒文化产业链、传媒文化创意产业链。这两种产业链全部含有衍生性，不过衍生程度不一样。这种传媒产业链可用下图表示： 传媒文化产业就是传媒产业，它也含有衍生性，不过力度不如传媒文化创意产业。正因为这么，在研究传媒产业链策划时一定要从理论上真正搞清楚传媒文化产业和传媒文化创意产业区分和联络，绝不能把二者等同起来。不然，将会在传媒产业领域产生新误区。依据文化创意产业要求，传媒产业链策划应在坚持通常文化产业策划标准基础上，还应该注意以下多个方面问题：第一，解放思想。既要解放传媒产业经营和管理者思想，又要解放传媒行业全体人员思想，把传媒产业经营和管理同社会主义市场经济紧密地结合起来。第二，科学认识传媒文化产业是一个功效性产业。第三，纠正在发展文化创意产业过程中跟风现象。第四，强化对传媒文化创意产业人才培养，为传媒产业链策划方案实施做好人才方面准备。第五，明确创意是传媒文化产业发展原动力。第六，对传媒文化产业进行科学定位，这既是传媒产业链策划必需关注问题，同时也是发展传媒文化创意产业必需处理问题。第七，明确传媒文化产业发展首要特征是创意，这是传媒产业发展灵魂，也是开发利用传媒资源、拓宽传媒产业市场、充足发挥传媒产业链作用一个关键航标。第八，传媒文化创意产业发展先导是传媒产业理论创新，所以，强化对传媒理论研究对于科学把握传媒产业链改变含相关键意义。第九，科学确立传媒文化创意产业在创意产业中地位和经济社会发展中地位。文化创意产业兴起于创意产业，作为文化创意产业分支产业传媒文化产业当然也是创意产业发展结果，所以，研究传媒文化创意产业一定要把握创意产业，在对传媒文化创意产业链进行策划时一定要同创意产业链策划结合起来。第十，应注意传媒文化创意产业个性发展，这是由创意产业特点决定。总而言之，传媒产业链策划是一门学问，它包含到目前传媒产业很多前沿性理论。正因为这么，传媒产业链策划一定不能停留在传统对通常产业链策划阶段，应注意对传媒产业前沿理论研究。（五）传媒经济活动评析因为传媒经济学不是从纯经济视角去看待传媒经济活动，所以，对于传媒经济活动评析应该是多方位。依据传媒经济学这种特点，对于传媒经济活动应从以下六个角度进行评析：即经济效益角度评析；社会效益角度评析；社会调控手段角度评析；市场调控手段角度评析；综合调控体系角度评析；传媒资源角度评析。因为中国媒介管理体制方面原因和大家对传媒性质认知方面原因，现阶段在传媒经济活动中还未全部从这六个角度进行评析。（六）传媒经济测评方法传媒经济测评方法很多，能够从整体传媒经济角度进行测评，也能够从传媒经济某一个侧面进行测评，也能够对某一传媒产品角度进行测评。假如从整体角度进行测评，传媒经济测评方法关键有：第一，传媒资产测评法，传媒资产可区分为两类，即有形资产和无形资产。传媒产业有形资产测评方法也就是物质产品生产部门共同使用测评方法。研究传媒经济活动，其关键是无形资产，依据现在对传媒无形资产认知度，所谓传媒产业无形资产关键包含：（1）传媒机构名称；（2）传媒机构所拥有和支配信息资源、栏目资源、版面资源、时间资源、频道资源、知识资源、技术资源、知识产权、商标资源、符号资源、专利资源、特许权资源等。传媒产业无形资产含有很强衍生性和动态性，这就决定了传媒无形资产含有很强可变性。对于传媒无形资产应该怎样进行测评呢？常见传媒无形资产测评方法关键有（1）市场测评法，即以市场参考物实际价格为基础，用类比方法分析无形资产收益方法。（2）预期收益折现法，即经过科学估计方法测评无形资产在未来一定时期内收益。（3）重置成本法，即采取细节分析法计算出类比物成本，然后推算被测评传媒无形资产重置成本。第二，传媒产品测评法。第三，传输效果测评法。第四，传媒效益测评法。第五，传媒受众测评法。第六，传媒生态测评法。对于传媒经济测评方法不管何种方法，全部必需坚持这么一条标准：应该经过对传媒经济测评帮助传媒人找到一个或多个有利于传媒经济发展方案，而不是阻碍其发展。二、传媒经营说在现实经济生活中，对于某一经济活动，常常见“经营管理”这个概念去表示其效益获取或损失，不过对使用“经营管理”这个概念人来说，多是指管理，极少讲经营，其实质就是还没有搞清楚“经营管理”这个概念真正含义，不自觉地用“经营管理”概念替换了“管理”概念。这种理论偏差是造成中国很多实体经营和管理水平低下一个关键原因。为了提升经营管理效益，需要真正搞清楚经营管理含义。所以在本学科研究中，在经营和管理之间加了一个“和”字，以示二者区分和联络。建立传媒经营和管理学学科体系，一项关键任务是搞清楚何为经营、何为管理和二者相互关系。这既是确立传媒经营和管理学体系关键，也是提升传媒经营和管理水平关键。（一）经营经营即策划、运筹，也就是说依据运筹学原理，对各类经济实体生产经营活动和市场（流通）经营活动进行科学地定量分析和选择合适运行方案方法。任何一个类型经营实体开展经营活动时，必需注意搞清楚以下几方面问题：（1）搞清楚设备及其性能；（2）搞清楚原材料、劳动力、资金等资源条件；（3）搞清楚所生产产品生命周期，尤其是产品市场生命周期；（4）搞清楚消费者需求量及其现实购置力和潜在购置力；（5）搞清楚产品生产技术条件；（6）搞清楚产品经营环境条件。在此基础上，确定产品产量、质量、成本、价格等经营目标，并采取线性计划数学模型和方法，求出最优解和次优解，然后综合其它原因进行平衡，从中选择最好实施方案。经营活动要含有三个要素：（1）资金和资金起源；（2）原材料、机器设备、工具等生产要素；（3）领导班子和职员队伍。所谓经营过程也就是经营要素科学结合起来过程。大家从事经营活动全部是在生产领域和流通领域内进行。经营活动在生产领域，通常表现为合理组织和调配生产过程诸要素，实现尽可能多劳动产品，不停提升产品质量。为此，必需十分重视产品成本经营管理，努力从投资方案选择、产品设计、工艺步骤、技术条件、材料价格、资金利用、生产力组织等方面研究成本，真正实现少投入多产出，取得最好经济效益。经营活动在流通领域，通常表现为对市场调查和估计、资金筹措、原材料（包含信息资源）和动力供给、产品方向选择、投资方向确实定和产品销售和售后服务等活动。对于经营活动领域，前者称之为生产性实体内部经营活动，后者称之为生产性实体外部经营活动（二）媒介经营媒介经营就是对媒体、媒介内容和媒介实体运筹。媒介经营活动范围关键包含三个方面:媒体经营、媒介内容经营、媒介实体经营。所谓媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息媒质（介质）进行科学利用、计划、管理等活动总称，它关键是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营和其它媒体经营。所谓媒介内容经营是从媒介角度对以多种形式表现出来信息经营，即媒介信息经营。媒介信息是媒介产业各部门劳动者发明劳动产品，不过，媒介信息商品价值量同生产媒介信息商品所付出劳动量是不成百分比。媒介内容经营效益高低，关键取决于媒介信息价值实现度，而这种实现度既取决于媒介信息质量，又取决于媒介信息使用者素质。所谓媒介实体经营就是对作为媒介实体人、事物、组织经营，简单地说就是对媒介机构经营。作为媒介实体人必需含有以下基础条件：含有强烈媒介意识；含有高水平加工信息能力；含有高水平创新能力；含有发明价值（实现本身价值和发明新价值）能力；含有运筹帷幄能力，充足利用市场机制作用，用好和盘活各类媒介资源。作为媒介实体事物，既是媒介实体物质表现，又表明媒介实体事物之间关联性。作为媒介实体组织是媒介运行机构或主体，是媒介运行活动发动者。媒介实体事物经营者，不仅要关注媒介实体某一事物独立性，而且要关注媒介实体各类事物之间关联性。媒介实体事物独立性能够表明媒介实体某一事物发达程度，媒介实体各类事物关联性能够表明媒介实体事物社会化程度。依据媒介实体要素这种特点，媒介实体经营者任务是促进媒介实体人和事物最好结合，既要克服人浮于事现象，又要克服物资设备过剩问题，要有效地利用各类媒介资源。人是社会人，大家全部经营活动全部是一个含有特征社会化活动。一样，媒介经营活动也是一个社会化经营活动，这是实现媒介经营宏观环境条件，也是一个关键性条件。依据中国目前传媒现实状况，进行媒介经营必需关注中国市场经济发达程度；关注媒介产业制度模式；关注中国媒介经营基础标准。（五）传媒经济活动评析因为传媒经济学不是从纯经济视角去看待传媒经济活动，所以，对于传媒经济活动评析应该是多方位。依据传媒经济学这种特点，对于传媒经济活动应从以下六个角度进行评析：即经济效益角度评析；社会效益角度评析；社会调控手段角度评析；市场调控手段角度评析；综合调控体系角度评析；传媒资源角度评析。因为中国媒介管理体制方面原因和大家对传媒性质认知方面原因，现阶段在传媒经济活动中还未全部从这六个角度进行评析。（六）传媒经济测评方法传媒经济测评方法很多，能够从整体传媒经济角度进行测评，也能够从传媒经济某一个侧面进行测评，也能够对某一传媒产品角度进行测评。假如从整体角度进行测评，传媒经济测评方法关键有：第一，传媒资产测评法，传媒资产可区分为两类，即有形资产和无形资产。传媒产业有形资产测评方法也就是物质产品生产部门共同使用测评方法。研究传媒经济活动，其关键是无形资产，依据现在对传媒无形资产认知度，所谓传媒产业无形资产关键包含：（1）传媒机构名称；（2）传媒机构所拥有和支配信息资源、栏目资源、版面资源、时间资源、频道资源、知识资源、技术资源、知识产权、商标资源、符号资源、专利资源、特许权资源等。传媒产业无形资产含有很强衍生性和动态性，这就决定了传媒无形资产含有很强可变性。对于传媒无形资产应该怎样进行测评呢？常见传媒无形资产测评方法关键有（1）市场测评法，即以市场参考物实际价格为基础，用类比方法分析无形资产收益方法。（2）预期收益折现法，即经过科学估计方法测评无形资产在未来一定时期内收益。（3）重置成本法，即采取细节分析法计算出类比物成本，然后推算被测评传媒无形资产重置成本。第二，传媒产品测评法。第三，传输效果测评法。第四，传媒效益测评法。第五，传媒受众测评法。第六，传媒生态测评法。对于传媒经济测评方法不管何种方法，全部必需坚持这么一条标准：应该经过对传媒经济测评帮助传媒人找到一个或多个有利于传媒经济发展方案，而不是阻碍其发展。二、传媒经营说在现实经济生活中，对于某一经济活动，常常见“经营管理”这个概念去表示其效益获取或损失，不过对使用“经营管理”这个概念人来说，多是指管理，极少讲经营，其实质就是还没有搞清楚“经营管理”这个概念真正含义，不自觉地用“经营管理”概念替换了“管理”概念。这种理论偏差是造成中国很多实体经营和管理水平低下一个关键原因。为了提升经营管理效益，需要真正搞清楚经营管理含义。所以在本学科研究中，在经营和管理之间加了一个“和”字，以示二者区分和联络。建立传媒经营和管理学学科体系，一项关键任务是搞清楚何为经营、何为管理和二者相互关系。这既是确立传媒经营和管理学体系关键，也是提升传媒经营和管理水平关键。（一）经营经营即策划、运筹，也就是说依据运筹学原理，对各类经济实体生产经营活动和市场（流通）经营活动进行科学地定量分析和选择合适运行方案方法。任何一个类型经营实体开展经营活动时，必需注意搞清楚以下几方面问题：（1）搞清楚设备及其性能；（2）搞清楚原材料、劳动力、资金等资源条件；（3）搞清楚所生产产品生命周期，尤其是产品市场生命周期；（4）搞清楚消费者需求量及其现实购置力和潜在购置力；（5）搞清楚产品生产技术条件；（6）搞清楚产品经营环境条件。在此基础上，确定产品产量、质量、成本、价格等经营目标，并采取线性计划数学模型和方法，求出最优解和次优解，然后综合其它原因进行平衡，从中选择最好实施方案。经营活动要含有三个要素：（1）资金和资金起源；（2）原材料、机器设备、工具等生产要素；（3）领导班子和职员队伍。所谓经营过程也就是经营要素科学结合起来过程。大家从事经营活动全部是在生产领域和流通领域内进行。经营活动在生产领域，通常表现为合理组织和调配生产过程诸要素，实现尽可能多劳动产品，不停提升产品质量。为此，必需十分重视产品成本经营管理，努力从投资方案选择、产品设计、工艺步骤、技术条件、材料价格、资金利用、生产力组织等方面研究成本，真正实现少投入多产出，取得最好经济效益。经营活动在流通领域，通常表现为对市场调查和估计、资金筹措、原材料（包含信息资源）和动力供给、产品方向选择、投资方向确实定和产品销售和售后服务等活动。对于经营活动领域，前者称之为生产性实体内部经营活动，后者称之为生产性实体外部经营活动（二）媒介经营媒介经营就是对媒体、媒介内容和媒介实体运筹。媒介经营活动范围关键包含三个方面:媒体经营、媒介内容经营、媒介实体经营。所谓媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息媒质（介质）进行科学利用、计划、管理等活动总称，它关键是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营和其它媒体经营。所谓媒介内容经营是从媒介角度对以多种形式表现出来信息经营，即媒介信息经营。媒介信息是媒介产业各部门劳动者发明劳动产品，不过，媒介信息商品价值量同生产媒介信息商品所付出劳动量是不成百分比。媒介内容经营效益高低，关键取决于媒介信息价值实现度，而这种实现度既取决于媒介信息质量，又取决于媒介信息使用者素质。所谓媒介实体经营就是对作为媒介实体人、事物、组织经营，简单地说就是对媒介机构经营。作为媒介实体人必需含有以下基础条件：含有强烈媒介意识；含有高水平加工信息能力；含有高水平创新能力；含有发明价值（实现本身价值和发明新价值）能力；含有运筹帷幄能力，充足利用市场机制作用，用好和盘活各类媒介资源。作为媒介实体事物，既是媒介实体物质表现，又表明媒介实体事物之间关联性。作为媒介实体组织是媒介运行机构或主体，是媒介运行活动发动者。媒介实体事物经营者，不仅要关注媒介实体某一事物独立性，而且要关注媒介实体各类事物之间关联性。媒介实体事物独立性能够表明媒介实体某一事物发达程度，媒介实体各类事物关联性能够表明媒介实体事物社会化程度。依据媒介实体要素这种特点，媒介实体经营者任务是促进媒介实体人和事物最好结合，既要克服人浮于事现象，又要克服物资设备过剩问题，要有效地利用各类媒介资源。人是社会人，大家全部经营活动全部是一个含有特征社会化活动。一样，媒介经营活动也是一个社会化经营活动，这是实现媒介经营宏观环境条件，也是一个关键性条件。依据中国目前传媒现实状况，进行媒介经营必需关注中国市场经济发达程度；关注媒介产业制度模式；关注中国媒介经营基础标准。传媒管理说（一）管理管理是管理者经过实施计划、组织、人员配置、领导、控制等职能使被管理者和管理者一起去实现既定目标活动过程。实施管理必需含有三种条件，即管理者，她们是管理活动提议者；实施管理目标或管理要达成目标；被管理者，她们既是管理者实施管理对象，又是实现管理目标直接劳动者。管理既然是一个人活动，要进行管理必需注意人素质、技术素质和管理过程素质。管理是一门科学，它是从研究管理职能开始。（二）媒介管理媒介含有两种功效。作为媒介产业，是依据产业经营标准进行管理，目标是经过计划、组织、控制实现以社会效益为中心活动过程；作为媒介事业，是依据事业运行标准进行管理，目标是经过计划、组织、控制实现以社会效益为中心活动过程。日常大家所说媒介管理是一个综合性媒介管理，是从宏观角度经过计划、组织、控制实现媒介整体发展目标活动过程。这种管理过程，从理论角度是科学，从实践角度往往是难以实现。媒介微观管理是指某一具体媒介实体管理，比如报纸媒介管理、广播媒介管理、电视媒介管理、网络媒介管理等。媒介产业管理是经过管理程序实现媒介产业经营活动目标。媒介产业管理目标是为了盈利，其管理盈利标准是：为了本身生存和发展；为社会提供更多、愈加好信息产品。媒介产业管理是一个系统工程，它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成。所以，媒介产业管理应注意充足发挥管理职能，实现管理要素最好结合；注意充足发挥媒介产业管理链上各个层次、各个步骤有机结合；注意把媒介产业决议过程中民主和集中科学地结合起来。媒介事业是从事媒介宣传、不从事盈利性经营、享受国家扶持政策媒介实体，是根据国家机关相关要求进行管理。管理机构即管理组织机构，是实现管理职能工具。中国媒介管理机构区分为媒介产业机构和媒介事业机构。媒介管理机构模式取决于两个基础条件，即宏观社会经济管理体制；媒介实体性质和功效。媒介产业宏观管理机构就是规范化媒介产业集团。媒介产业集团是以股份制形式组建，是利用市场机制作用组建起来，其运行规律是媒介产业规律。媒介事业管理机构即使已经存在，不过也要进行改革，使其适应市场经济要求。在事业型媒介管理机构改革过程中应从两个方面入手：一是深化事业型媒介宏观管理机构改革，变多层管理机构为单层管理机构，变指令性管理为导向性管理，充足发挥基层管理机构作用；二是深化事业型媒介管理机构内部改革，理顺各职能部门之间关系，不停提升各职能部门工作效率。媒介管理机构是为了实现媒介组织目标而设置，所以，它必需有明确任务和科学人员编制，把机构责任、权利、效益有机地结合起来，纠正因人设岗、因事设置机构现象。（三）媒介领导者和管理者领导者和管理者是两个不一样范围，不能混淆。领导者是构建某一前进方向或目标发明者、决议者，是把握方向人。“领导就是服务”，即为管理者提供服务，为人民提供服务。可见，领导者是那些负责组织行为方向、协调组织机构、确定未来目标、制订正确政策人或领导者团体。通常领导者不仅自己含有非凡才华，善于调动部下主动性，而且一定要含有团体精神，确保领导者团体团结。 管理者是依据领导者决议制订具体行为计划并组织实施人员，她们含有不一样专业知识，从不一样领域和侧面去实现领导决议。管理者是一个群体，现有上下级关系，又有横向关系。高层管理者要注意协调各级管理者关系，基层管理者要明确自己职责范围和本部门在整体组织机构中地位。管理者行为即使受领导者决议制约，不过并不是说管理者行为是被动，她们完全能够实施发明性管理，方便高效率实现管理目标。四、传媒互动说（一）媒介经营和管理在分析“传媒经营说”时曾指出：在现实经济社会生活中，大家习惯使用“经营管理”概念。但从实际操作来看，大家往往只注意“管理”，极少关注“经营”。这是一个相当普遍现象。为何会出现这种现象呢？这说明：经营和管理即使是两个不一样范围，不过它们之间是相互联络。从理论上意义分析，“经营管理”这个概念是合理，它是指对经营要素管理。不过从实践效果来分析，“经营管理”这个概念又轻易使大家倾向于通常管理，忽略了对经营要素管理。为了提升媒介经营管理水平，从科学经营管理角度分析，媒介经营管理是媒介产业管理关键内容，是对媒介经营要素管理。它能够区分为六部分，即人事管理；财务管理；设备管理；产品生产管理（产品生产过程管理）；产品流通管理（产品流经过程管理）；产品管理。在目前中国，要实施媒介经营管理应注意三方面问题：一是媒介产品生产经营活动；二是媒介产品经营管理；三是媒介产品生产和宏观社会经济发展关系。处理媒介产业经营管理过程中这三个方面问题，一是要注意媒介产品生产内部条件和外部条件科学结合。所谓媒介产品生产内部条件关键是指经济条件，它包含资金及其起源、技术条件、人力条件；所谓媒介产品生产外部条件关键是指社会环境、经济环境、政治环境、文化环境、国际环境。媒介产品生产内部条件和外部条件科学结合是有条件。这个条件就是媒介产业经营和管理者对媒介本质认知度和实施者整体素质。（二）媒介管理经营管理经营是对管理规模、人员结构、方法、效益、设备等进行科学运筹和策划。对于管理经营这个概念极少有些人使用，不过它是科学，是大家开展经营活动所必需。这是因为，大家所从事任何活动全部要计算投入和产出百分比，比如媒介管理，就需要人员成本、创意成本、决议成本等，为确保其科学性，就需要经营。那么，媒介管理经营关键内容是什么呢？概括起来关键有：科学确定媒介管理规模；合理地安排工作人员及其结构；控制管理成本；选择科学管理措施；科学地测评管理效益；科学地使用各类管理设备。（三）媒介经营和管理螺旋上升从经营和管理角度分析中国媒介产业发展渠道大致有三条： 1、实践渠道。在媒介产业运作上，实践渠道大致可分为五个阶段：第一阶段能够从1978-1983年，这是中国媒介产业起步阶段；第二阶段能够从1984-1997年，这是中国媒介产业发展期；第三阶段是从1998-，这是中国媒介产业改革期；第四阶段是从-，这是中国媒介利用行政手段组建事业媒介集团高潮时期；第五阶段是从至今，这是中国媒介产业经营真正地开始走向市场阶段。 2、理论研究渠道。在媒介产业理论研究上，同中国媒介产业实际运作过程基础上是一致，大致也区分为五个阶段：1978-是中国媒介产业经营研究混沌阶段；1984年-1997年是中国媒介产业理论雏形形成阶段；1998-是中国全方面研究媒介产业及其机构阶段；-是中国媒介集团研究高峰时期；至今是中国媒介产业转制时期。 3、决议渠道。在决议上，媒介产业经营大致也有五个阶段：1983年对广播电视媒介提出了四级办方针；1996年中国媒介系统明确提出了“一要宣传，二要经营”方针；1998年中国媒介开始许可产业经营，但不许可用“产业化”提法；继续强调单一喉舌功效，媒介产业经营在广电系统开始回头；中国明确提出发展文化产业，媒介产业开始了真正全方面发展。媒介经营和管理必需坚持以人为本，这是人类社会发展之本，也是任何人类活动之本。媒介经营和管理者必需依据以人为本标准，努力培养职员自觉服务意识，使她们含有全局观念、含有很强自我协调能力、含有很强创新性、含有相当程度风险精神。媒介经营和管理这么要求职员，一是现代市场经济体制对传媒产业要求。二是媒介经营和管理对媒介要求，是实现媒介经营和管理活动中心任务要求。（四）媒介经营和管理战略战略是相关全局性决议学问，正确战略决议向大家指明了方向，对于社会和事业发展含相关键意义。媒介经营和管理战略即使是对媒介全局性决议，但其基础内容还是相关媒介经营要素战略、媒介管理战略、媒介经营管理战略。从媒介经营和管理战略内容能够得出这么结论，即媒介产业要健康发展必需制订战略，这是实现媒介经营和管理目标前提。为确保战略任务实现，在客观方面，媒介经营和管理战略制订一定要从中国实际出发。在制订战略标准方面，一定要坚持媒介经营要素最好结合标准；坚持媒介管理科学化标准；坚持媒介产业最好效益标准。五、传媒生产说（一）媒介生产生产是劳动者和生产资料相结合发明财富过程。生产区分为物质产品生产和非物质产品生产。媒介产业是信息产业分支产业。媒介生产是非物质产品生产，基础上属于信息产品生产范围。完整媒介产品可区分为两类：媒介产品物质外壳或载体、媒介产品内容。以下图： 媒介生产是一个知识密集程度较高生产活动，它生产周期较短，生产活动含有很强思想性。媒介生产程序性比较灵活，是一个服务性生产活动。（二）媒介生产经营媒介生产经营实质就是指在媒介生产领域内怎样实现经营要素最好结合，进而取得理想经济效益和社会效益，促进媒介产业发展，充足发挥媒介产业作用。在中国，因为对媒介生产经营活动认知程度较低，对于其活动范围正处于开发阶段，依据现在认知水平，中国媒介生产经营活动关键包含：媒介生产者市场经营；媒介生产者经营；媒介生产要素经营；媒介生产目标经营；媒介生产服务经营等。为确保媒介生产经营活动健康发展，目前应采取以下策略，即媒介产业化生产经营策略、媒介产业集团化生产经营策略、媒介产业网络化生产经营策略、媒介产业国际化生产经营策略、媒介产业资本化经营策略、媒介产业品牌化经营策略、媒介产业多个经营策略等。六、传媒市场说传媒市场实质就是受众市场。中国是一个大国，不管是传媒市场还是其它行业市场，它们全部是世界上最大中国市场。对于这么传媒大市场怎样开发利用，这是摆在中国传媒人面前一个大问题，它直接关系到中国传媒产业发展。下面以电视传媒为例，从理论和实践角度对电视节目市场进行简明解释。（一）电视节目市场体系图 （二）电视节目市场体系形成背景1、宏观背景1978年，中国工作重心由“以阶级斗争为纲”转向了“以经济建设为中心”。以后以后，经过探索，到1992年中国经济体制已由计划经济走向了市场经济。在这种大背景下，中国电视媒介部分电视节目，尤其是电视剧已公开走向了市场，并开始市场化经营，其它电视节目还未走向市场，也不许可走向市场。，中国加入了世界贸易组织，有力地推进了中国市场化进程。宏观背景改变，促进了中国传媒市场发展。到，因为发展文化产业已在全党形成共识，这也加紧了中国传媒产业市场化进程。，在中国文化产业发展推进下，广播电视系统明确提出了“产业化年”口号。 2、理论背景1978年，中国文化大革命即使已经结束了两年，不过因为“四人帮”所造成经济破坏还未得到改善。这种现象严重地影响着中国传媒产业发展。为寻求中国传媒业发展新路子，中国理论界以报业为切入口，开始了对报业经济研究。到1979年，因为十一届三中全会提出“以经济建设为中心”方针落实，报业经济研究已在中国传媒理论界引发了重视，并形成了初步研究结