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十大企业危机公关案例-1

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　 在里，我们国家和民族经历着很多考验和危机，比如SARS、洪水。而作为社会经济体——企业也不能例外，从年头至岁尾，公关危机连续不停。面对公关危机，有企业主动应对表现出大家风范，有则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。企业危机管理和公关教授奥古斯丁更指出：“每一次危机本身既包含造成失败根源，也孕育着成功种子。发觉、培育方便收获这个潜在成功机会就是危机公关精髓。”
鉴于长久浸淫于“危机公关”课题跟踪研究，笔者认为有必需对发生在企业界含有代表意义危机公关案例加以聚集和总结。我们试图经过企业和媒体、政府、小区、供给商、经销商、投资者、消费者等原因提炼和分析，并给评价分值，形成本“十大案例”专题。
十大企业危机公关案例

案例一：CECT手机：“中国种狗”事件
2月，南京部分消费者发觉自己购置中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种狗”，消费者随即向新闻媒体反应。此事经媒体曝光后，立即掀起轩然大波。很多人认为这是对民族尊严伤害，是对中国人欺侮，众多此手机用户欲向厂家讨说法。
事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京，并和首先发觉问题用户取得联络。随即，中电通信企业发表公开申明：1、中电通信作为中国关键手机供给商之一，一直以发展民族企业为己任，本着“用户至上标准”，绝无伤害中国用户民族尊严想法和行为；2、CECT 928是8月推出产品，以性能卓越和价格合理而赢得消费者喜爱。“Hello Chow”是手机问候语，意为“你好，可爱宠物狗”，是该手机人性化开机界面；3、本着对中国购置者负责标准，购机用户如不喜爱该界面，CECT可提供无偿软件升级，并公布售后服务中心地址和电话。
公关得分：40分

理由及点评：
CECT手机“HELLO CHOW”事件爆发后，中电通信市场总监即飞赴南京调整，并在第一时间和首先发觉问题用户取得联络，表现了中电通信对公关危机重视程度和反应立即性。包含中电通信所发表公开申明，全部含有主动意义。不过，一则很简单申明是极难处理问题并令人信服，由此可见中电通信对这起公关危机处理是不到位不成功。笔者认为，中电通信危机公关不成功之处有这么多个方面： 第一，中电通信似乎对事件严重性估量不足，危机处理过于轻描淡写。当消费者看到所购置手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，即“你好，中国种狗”时，有过激反应或将问题上升到民族和个人人格高度也不为奇，毕竟人思维是多样性，不可能全部根据CECT思绪了解成“你好，可爱宠物狗”。毕竟不是消费者自愿或主动下载，而是供给商强加。而中电通信仅仅和消费者联络后就草草地出了文章开头申明。这么以我为中心申明作用能有多大？能够抚慰和平息消费者和舆论吗？第二，外交辞令并没有一个良好公众态度，以我为中心，暗含危机原由是消费者误解，责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己和消费者全部留下余地。中电通信在申明中第二条意思是说我手机很受欢迎，开机界面也没有错，你们不应该那样了解！申明第三条“本着对中国购置者负责标准”言下之意好象消费者是在无理取闹。显然这些申明没有一个良好公众态度，暗含危机原由是消费者误解，责任在消费者，显然加大了对立面。第四，中电通信在此次公关危机中没有很好发挥危机公关中互动性、谅解性、真诚性标准。中电通信并没有和消费者、媒体进行互动交流，主动让她们参与到此次危机处理之中。

案例二：罗氏：“达菲”风波
2月8日，一条令人惊惧消息在广东以多种形式快速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相大家大为恐慌，谣言四起。9日，罗氏制药企业召开媒体见面会，声称广东发生流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”诊疗该病疗效显著。罗氏企业医药代表也以达菲能诊疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会直接后果是为谣言推波助澜，广东、福建、海南等周围省份食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内销量伴随谣言传输也扶摇直上。8日前广东省内仅1000盒，9以后飙升到10万盒。曾有用户以5900元买下100盒“达菲 ”！
15日，《南方城市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌和销量剧增有何关系？》署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品销售，并向广东省公安厅举报。罗氏企业商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接后果是“达菲”销量直线下跌。《南方城市报》消息发出后第二天，广州某医院“达菲”销量就下降到不到10粒（以前天天要售出100多粒）。更有消费者提出退货和索赔要求。
公关得分：5分
点评及理由：
“非典”是对国家、社会、组织和个人一次严峻考验，对于跨国企业更不例外。跨国企业中国企业一样是中国“企业公民”，在赢利同时必需负担起所应该负担社会责任和义务。
当“非典”危机来临时候，企业饰演两种角色，一个是借机公关型，负担企业在中国社会责任，饰演赋有诚信、爱心、有责任感企业；另一个则是利益熏心，无奸不商型，最终陷入了社会诚信危机中。罗氏饰演是后者。 “达菲”事件对罗氏（中国）企业是一次沉重打击。
试想，假如罗氏不是开媒体见面会，而是向广大市民赠药呢？危难之中见真情。假如罗氏宣称是“现在病因还未查明情况下，请广大市民不用惊慌，达菲对抗病毒有很好效果，罗氏将无偿向广大市民赠药。”而10万盒药成本充其量最多几十万元而已。
对于罗氏这么一个跨国企业来说，诚信是企业根本，是企业长久发展基础，必需谨守。危机发生后，罗氏更应该充足依靠政府力量，制订一系列改善方法；应加强社会公益性公关活动，比如为病人提供部分无偿服务，开展部分针对性医药研究、赞助活动，无偿向社会提供这类疫情诊疗方案，并得到教授认可等方法全部能够主动改善本身形象等等。总而言之，要让公众相信罗氏在以实际行动证实其为公众健康服务宗旨没有变。

案例三：长虹：海外“受骗”风波
3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文。文章称，长虹在美国遭遇巨额诈骗消息在业内传输甚盛，似乎已成为不争事实，报道称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确已严重。尽管在当晚长虹进行一系列危机公关，对《深圳商报》“报道不实”进行了“澄清”，但危机还是来了，让人措手不及。
6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，甚至影响了大盘走势。以后数天内，中国各媒体开始对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件多种角度追踪报道，形成一边倒声音。
公关得分：60分
点评及理由：

长虹在看似突如其来公关危机中反应速度是快速，在寻求到危机产生根源后于当日晚即展开了一系列危机公关举措。这些方法表现了危机公关处理应该含有立即性、全方面性标准。纵观对此次公关危机所采取方法，长虹基础是围绕着预防负面消息扩散——提供正确消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条根本进行，脉络比较清楚。在危机爆发当日，长虹就立即提供给各大媒体一份申明，即使有部分简单和模糊，但在一定程度上预防了负面信息扩散。其次，在危机发生后第一时间开展系列政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成损失降低到最低。尤其是长虹依靠和政府良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面说话，使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》进行了澄清，起到了主动效果。而长虹公开声称将保留采取法律路径处理“被诈骗”事件，同时邀请律师经过网站和其它路径向股民说明能够经过法律路径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心一个手段。

同时长虹在处理公关危机方面也有不少败笔。总结起来有这么几点值得反思：首先，危机管理不到位。对于一个企业来说，建立公关危机预警机制是很关键，最好最完善危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。不过因为长虹内部管理混乱和工作人员责任心不强，缺乏全员公关意识等原因存在最终造成危机爆发。其次，同行关系不融洽。长虹公关危机事件直接反应了长虹和竞争对手关系恶劣程度。长虹董事长倪润峰在北京参与全国政协会议期间接收记者采访时就指出，这次危机是由基地设在广州一家香港上市企业所放暗箭。可见长虹和同行之间关系到了很危险地步。第三，媒体关系不友好。作为中国著名大企业，不过长虹在媒体沟通上却没有和大企业身份相匹配和协调起来。长虹“遭诈骗”被报道后，中国各大媒体开始了大规模跟风和炒作，除了给沉寂已久家电市场增添几分热闹之外，更多是反衬出长虹和媒体关系不友好。尽管部分媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面意见，并就此做了分析，但就总体而言，大部分媒体在对长虹报道上对长虹本身是不利。

案例四：富士：“走私”丑闻
相关“富士走私”传闻在坊间流传，以后更被传媒曝光，问题焦点又更多集中在珠海真科身上。富士一直以缄默作答，仅有一份“和自己无关”申明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论监督，企图蒙混过关之意。而在媒体公关上，富士更多是“义正严词”，试图使媒体屈服。
“富士走私”丑闻更是遭到同行诟病。柯达全球副总裁对外宣称：柯达对珠海真科“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前“不规范运作”伤害了柯达。乐凯也表示了“极为不满”情绪，并早就搜集了相关真科“违规资料”，并上报国家经贸委。“在我们看来，富士和中港摄影原来就是一家。”“中港摄影参与走私，富士难脱干系！”富士成为了众矢之。
对于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉雅士称，不管是富士总部还是富士(中国)，全部历来没有给珠海真科投过一分钱。实际上珠海真科只和富士总社代理商相关。相关“走私”传闻和富士企业无任何瓜葛。
可调查表明，在中港摄影旗下，竟有十几家“富士”名号企业。富士，本该紧急采取危机公关战略，努力争取平息危机，以保住自己苦心经营多年中国市场。可是令人遗憾是，在其涉嫌走私已经是公开秘密前提下，富士竟然未采取任何危机公关策略，而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己推了个一干二净。
公关得分：5分
理由及点评：
中国媒体和公众对于跨国企业进入中国市场见解也在发生着改变，先是认为它们是“天使”，伴随时间推移，传媒和大众逐步认识到部分跨国企业“另一面”，媒体对于跨国企业报道也逐步从“宣扬”转为“开幕”，负担起向公众披露跨国企业危机关键职责，这同时也是中国媒体市场化需要。而部分跨国企业又对本身不正当和违常理行为在媒体和公众面前遮遮掩掩，不愿说明事情来龙去脉，之间肯定产生碰撞。在很多时候，因为跨国企业对中国媒体不了解或处理不妥，往往促发危机爆发。而又因为公众和企业这种信息不对称关系使得公众受媒体舆论影响较大，所以危机公关在很大程度上就是要考虑怎样向媒体进行公关。

富士在媒体公关方面一直差强人意。相关“富士走私”消息不停被传媒曝光时，富士多以缄默作答，“和自己无关”申明也只是推卸责任。而在对待媒体上又采取“义正严词”态度，试图使媒体屈服。富士一纸申明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来处理被曝光事宜。事和愿违是，就在富士发出申明两个星期后，北京这家报纸仍然利用较大篇幅对富士和“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底决心。富士作为一家国际性企业，在媒体沟通上却没有显示和跨国企业身份相匹配风范。各大媒体开始了大规模追踪报道，则更是把富士和媒体不友好关系表露无遗。和柯达相比富士缺乏了一个和媒体互动性双向沟通。这种双向沟通不仅仅是一个物质利益上关系，更关键是在精神层面上东西。
富士之所以得了较低得分值，另一个关键原因是其违反了中国法律法规底线。

案例五：家乐福：“进场费”风波
入夏以后，中国各类供给商不停揭竿而起，使驰骋中国零售业并作为第一家赢利国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前危机。
6月中旬，包含洽洽、阿明、正林在内11家著名炒货物牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并经过炒货行业协会在上海和家乐福叫板。接着，造纸业“中途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。以后，炒货风波“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”。随即“猛料”再出——家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给家乐福高达5万元重罚。
公关得分：10分
点评及理由：
家乐福和供货商“通路费”问题表现了厂商之间市场和利润博弈，只是这一系列事件在短时间内全部聚集到家乐福身上，瞬间爆发，使家乐福危机空前。
作为世界著名超级零售巨头家乐福在中国政府公关上似乎一直是个“门外汉”。据路透社2月报道，中国经贸委官员表示，法国零售商家乐福在中国开设分店全部只好到了地方政府审批，而违反了相关合资企业在中国开设连锁店须经中央政府许可要求。《金融时报》更深入指出，中国政府已经开始对家乐福采取整改方法。在这个事件里和其说家乐福对中国市场相关法律“忽略”，还不如说是其政府公关失败。“进场费”事件也是一样道理，当家乐福在被各大厂家“爆炒”时候，相关各级政府部门为何迟迟没有出来进行调整和处理？唯一出来炒货行业协会还是和其叫板。“进场费”风波发生后，作为市场宏观调控和监管者，政府和工商行政部门一直没有介入。
其实，家乐福能够拜会上海市工商业联合会或商委，甚至中华商业联合会等国家机构，将整个事件进行陈说和沟通，取得政府机关支持和谅解，以调整各方“剑拔弩张”局面。家乐福更能够从两个方面和供货商沟通：首先主动和上海炒货行业协会商谈，寻求出双方分歧点，争取相互了解并主动寻求处理问题方法。其次，家乐福和炒货供给厂家分别沟通，倾听各自想法，尽可能地取得最大程度信息量和探听对方要求底线，为以后事情处理提供参考。和炒货协会沟通和协调目标在于降低继续磨擦，而和12家厂家分别进行谈判则是软化和瓦解炒货联盟最好手段。

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十大企业危机公关案例-2

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案例六：麦当劳：“消毒水”事件
7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，发觉所点红茶有极浓消毒水味道。现场副经了解释，原因可能是因为店员前一天对店里烧开水大壶进行消毒清洗后，未把残余消毒水排清所致。两消费者和卖当劳相关人员就赔偿等问题理论和争吵长达两个多小时以后店长和督导才抵达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。
一周后，麦当劳发表简短《申明》，用关键文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时申明麦当劳一向严格遵守政府相关部门对食品安全全部要求和要求，并确保麦当劳提供每一项产品全部是高质量、安全、有益健康。整个申明没有提及自己任何过失、该怎样加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体处理事情措施。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。
以前5月麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者事情。当初受害者得到回复是“没想到她们态度尤其不好，连最起码医药费她们全部不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，她们压力尤其大，期望我能体谅她”。问题得不四处理，消费者寻求媒体投诉。
公关得分：30分
理由及点评：
消费者投诉处理不妥是500强在中国一直头疼问题。像“砸大奔”等事件发生全部是因为处理消费者投诉不妥酿成危机爆发。美国提运企业副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名公式：处理好消费者投诉=提升消费者满意程度=增加消费者认牌购置倾向=更高利润。假如企业处理好因为本身行为不妥所造成消费者投诉话，消费者不仅不会远离企业，相反，她们会认为这是一家值得信赖企业，并有可能刺激消费者“二次购置”。毕竟，谁全部有可能犯错误，关键是犯了错误态度。
一旦消费者投诉发生，第一个二十四小时很关键。投诉处理若不立即，消费者就会寻求其它路径宣泄不满。“消毒水”事件中，麦当劳在处理和消费者关系上存在以下多个问题：第一，店长和地域督导在事情发生两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，和在危机处理机制上欠缺。即使一份以我为中心所谓“申明”，也只是在一周以后才拿出来。第二，麦当劳职员和两位消费者在两个多小时内数次发生争吵。不管用户对错是否，作为强势群体企业一方全部不应该和消费者发生争吵。当着其它用户面和自己用户争吵唯一结果就是损坏企业和品牌形象。第三，不能满足消费者合理要求，有把“大事化小，小事化小”嫌疑。应该说，从报道情况来看，消费者要求给个说法要求是合理，而麦当劳处理缺乏中国人最看中“面子”，完全是想草率应付。假如麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者“面子”，在辅之以“感情”原因，“消毒水”事件自然能够得到圆满处理。在整个危机公关事件中，麦当劳应该这么处理：真诚消费者公关——取得谅解，诚恳公众公关——赢得信誉，开诚布公媒体公关——赢得口碑。
案例七：SONY彩电：“召回”风波
7月底，索尼（中国）企业公布了一则《致索尼彩电用户通知》函称，因为索尼有10款特丽珑电视机零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣告在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品无偿维修事件。在中国市场，索尼企业并没有销售以上10个型号彩电，不过在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产少许21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发觉以上型号索尼彩电出现类似情况，索尼在华用户服务机构将会负责提供“合适检验及维修服务”，“如所以为您带来任何不便，我们表示真诚歉意”。
公关得分：80分

点评及理由：
和“东芝笔记本电脑”事件相比，索尼中国企业在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能扩大危机尽可能弱化，并正确地引导了媒体舆论导向，避免了索尼在中国品牌损伤。有以下公关经验值得借鉴：第一，主动和消费者沟通，争取主动性。几乎和日本同时，索尼中国企业于7月29日在很多媒体全部还不知情情况下，主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用户通知》，把出现瑕疵产品事件来龙去脉进行描述，并提出处理措施。索尼此举和当年三菱“帕杰罗”事件中三菱企业试图置消费者利益和损失于不理态度形成了鲜明对比，在整个危机公关开始阶段以主动态度取得了主动权。不妨设想，假如索尼不主动主动地披露产品问题而是被媒体曝光话会怎样？第二，指定新闻讲话人，确保信息统一性和通畅性。索尼很好地落实了这一思想，整个对外声音只有索尼中国企业高级公关经理，确保了和媒体信息沟通统一性和通畅性。在回复媒体相关索尼彩电“瑕疵”等问题时，该经理表现了公关人应含有新闻及公关技巧，给媒体提供了一个可靠信息源，使媒体尽可能取得全方面信息，避免了各类无依据猜测产生，挽回了形象。第三，以真诚态度面对消费者。索尼在致消费者通知函中，虽含蓄却完整地表示了对消费者“4R”公关标准：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），即一个组织要表示遗憾、确保处理方法到位、预防未来相同事件再次发生而且提供合理和合适赔偿，直到安全摆脱这次危机。索尼企业表示了对产品出现问题遗憾和歉意，对未来产品表示了革新，对出现问题产品无偿维修等等，表现了一家跨国企业管理风范和所应该负担社会责任。

案例八：红牛：“进口假红牛”危机
8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发觉饮料无汉字标签，咖啡因含量超出中国家标准准，且还未取得中国家标准签审核证书。随即国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售进口红牛饮料进行检验。南宁一家媒体对此作了不正确报道，随即被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度误导。
新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”非法产品，和中国红牛饮料企业生产产品完全没相关系，而且还把关键问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更关键是因为它属于走私进口非法产品，没有经过任何部门检验，和中国严厉打击走私相违反。在中国销售红牛饮料关键有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维她命饮料在海南和北京设置两个工厂产品。

依据医学教授介绍，违规进口“红牛饮料”和酒混合饮用则会引发脱水现象发生，而且损害心脏和肾功效。同时功效饮料中咖啡因会增加心脏负担，过量服用会产生心慌、烦躁现象，严重时可能造成死亡。所谓“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等多个地域，有一小批人在销售从非法渠道走私进口红牛饮料，而中国红牛饮料企业也一直在配合当地执法部门查处这些无汉字标识走私产品。红牛企业认为这种打击只是针对少数多个地域，而且走私进口红牛数量也极少，不会引发媒体关注，所以就没有对媒体和公众做出申明和解释。
公关得分：90分
理由及点评：
媒体报道证实红牛企业起初对事件严重性估量不足，但当事件发生后，红牛企业临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机负面影响降低到最小，表现红牛危机管理水平。当“被查事件”发生后，红牛维她命饮料企业品牌策划管理部部长连续接到两个电话，问询进口红牛被查事件。依据这一线索，立即查找信息起源，并立即向总经理汇报，和负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。搞清事情真相当日，红牛企业立即召集条法部、用户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必需向公众澄清事件，并消除由此可能带来负面影响。会议对危机处理各项事务作了具体安排并指定相关责任人，争取到时间主动权，避免了混乱。根据轻重缓急次序，红牛企业决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同中国发表该新闻部分关键网站取得联络，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促进相关网站摘掉所转载不正确新闻，换上红牛企业法律顾问“严正申明”，并附以红牛企业质量承诺宣言和取得国家相关认证证书列表。在一定程度上预防了媒体可能存在“恶炒”。针对第二天平面媒体可能出现报道，红牛企业起草了一份新闻通稿，于当晚向全国部分关键媒体以传真形式发出。同时，该企业又针对全国约50家关键媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版广告，而广告内容是向消费者说明和承诺红牛品质没有问题，红牛品牌绝对值得信任。就连广告也于当日晚上连夜设计出来，和危机抢时间。在和媒体联络沟通同时，红牛通知全国30多个分企业和办事处，要求它们向当地经销商逐一说明事情真相，红牛企业将自己申明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛信心和信任。和品牌策划部同时工作还有条法部，它们关键负责同各地质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
处理公关危机，最关键标准就是降低危机程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛危机公关过程，它表现了整个红牛企业良好危机公关素质，使“假红牛”负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和企业危害降低到了最低程度。
案例九：格力：“内讧”事件
11月初，格力电器在广州两权威媒体发表一份“严正申明”，随即各大证券报纸和浙江、湖北等地媒体纷纷发表该申明。申明指出，最近有媒体和网站发表了“格力进军厨具市场”和“格力建成三个小家电基地”为题报道，声称格力电器（000651）进军小家电、厨具市场。申明深入指出文章内容纯属虚构、捏造，毫无依据，严重误导了广大投资者和消费者。同时，格力电器强调，为维护证券市场正常秩序，对于假消息起源知情而提供证据者给奖励等等。因为“申明”广泛传输，事件很快蔓延至全国。据称，格力小家电已经接到了来自各地经销商相关“格力小家电是否正当”问询。接着，“内讧”事件发生戏剧性改变，格力小家电向媒体发了落款为珠海格力集团一份传真，向媒体证实，珠海格力小家电和格力电器一样，同属格力集团子企业，授权正当使“格力”字号和商标。耐人寻味是，以后格力集团以广告形式用了一个整版在某经济类报纸发表题为《格力集团品牌经营渐入佳境》文章，被看作集团含蓄反击格力电器指责一个具体表现。以后，市场上格力空调和小家电全部已经遭受了前所未有销售危机，而她们品牌信誉更是已经无法填补。因为格力电器属于上市企业，“内讧”事件造成格力电器股票大幅度下跌。随即媒体又传出格兰仕收购格力新闻，对格力品牌伤害相当严重。
公关得分：10分
理由及点评：
对于一个品牌来说，相关企业战略信息出口应该只有一个，每个子企业只能从本身具体经营宣传，而整个集团企业则担负着企业战略工作。但在格力，很多子企业全部能够谈企业战略，可见格力内部管理混乱性。从格力集团和上市企业所披露信息看，格力电器和格力集团信息是前后混淆和矛盾。而且格力内部部分中层干部谁全部能够随便出来接收采访，能够看出格力在对企业危机管理方面所存在空白。实际上，当集团企业、上市企业、小家电企业“口水战”在媒体愈演愈烈时候，对于格力来说已经陷入了一场空前公关危机，这个时候企业危机管理机制就应该建立起来，不过格力没有，一直被媒体热炒。
公关危机很关键一个特点就是当危机在没有被消亡在萌芽之中时，很有可能造成接二连三危机爆发，在格力“内讧”事件中就是这么一个经典案例。随即就产生了大股东置押股份、格力电器业绩下滑、企业要被收购传闻就是印证。
在格力危机公关中，因为格力电器是上市企业，还有一个投资者关系管理（IRM）危机要处理。IRM属于上市企业战略管理范围，它意在经过信息披露和交流，促进上市企业和投资者之间良性关系，并在投资公众中建立企业诚信度，实现企业价值最大化和股东利益最大化。在格力电器危机公关中，因为IRM做得较差，从而造成格力电器股价大规模下跌。而在格力电器危机公关中，很显著就是和投资者关系被忽略，从而造成投资者用“脚”投票。
案例十：丰田：“问题广告”事件
广告事件起源于岁末丰田所做两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、tom和xcar等网站发表言论，指出狮子是中国图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中中国军车，所以认为丰田企业两则广告欺侮中国人感情，伤害了国人自尊，并产生不少过激言论。在随即危机过程中，发表“丰田霸道”广告《汽车之友》杂志率先在网上公开发表了一封致读者致歉信。
广告主丰田企业也认可了错误。危机爆发后，日本丰田汽车企业和一汽丰田汽车销售企业联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹商品广告，毫无她意”，并正式经过新闻界向中国消费者表示道歉。丰田表示，将停止广告刊发并经过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。
公关得分：70分
理由及点评：
就广告而言，应该说丰田广告创意还是不错，而且假如投放在别国家话，可能什么事情全部不会发生。可在中国这么环境下，一样广告就带来了巨大危机，而且还被上升到民族尊严高度。这和广告商忽略中国文化和风俗不无关系。
面对危机，丰田企业表现了危机处理规范性和周全性。首先，向消费者致歉并说明主观无过失性。以高规格领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始自终道歉声不停，同时还经过媒体向中国消费者道歉。同时在致歉同时也适时地表示了主观无过失性。“我不是有意，但既然产生了这么了解歧义，我必需道歉”，“为了预防类似事件发生，企业正在采取对应方法，以果断杜绝类似事件发生，期望在最短时间取得消费者谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众谅解可能。其次，立即停止广告发表。这么能够预防广告辐射范围深入扩大，更表现了丰田“知错即改”言语是真诚。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。在公布初步调查问题发生原因是程序上犯错同时（“这两则广告是一汽丰田和盛世长城两企业决定，事先并没有征求丰田汽车中国事务所意见。我们以前每则广告全部要征求丰田事务所意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们失误”），并没有把责任推给广告服务商，这种公关是令人信服。其四，向工商部门递交情况说明更表现了丰田企业在更大范围内主动主动地寻求问题处理路径。
当然，我们也看到，丰田企业在和受众沟通中所做工作较少，除了经过媒体致歉之外几乎没有其它行为。能够说它忽略了危机公关很关键一个部分，即和受众沟通和互动远远不够，毕竟问题是读者发觉。
品牌 事件 分值
CECT手机 “中国种狗”事件 40
罗氏 “达菲”风波 5
长虹 海外“受骗”风波 60
富士 “走私”丑闻 5
家乐福 “进场费”风波 10
麦当劳 “消毒水”事件 30
SONY彩电 “召回”风波 80
红牛 “进口假红牛”危机 90
格力 “内讧”事件 10
丰田 “问题广告”事件 70

结 语
企业有强弱，危机有大小，即使一样危机发生在不一样企业其所形成影响亦不一样。我们也清醒地知道，因为每人看待危机标准和角度不一，所以具体到某一事件时也极难形成“整齐划一”见解。笔者整理本专题时候，一直抱着诚惶诚恐心情，试图认为一时间段，从市场化程度较高行业中挑选出含有影响力、代表性企业公关危机作为案例，经过分析，找寻其中含有共性东西，冀望于给更多企业以镜鉴。当然，本专题挂一漏万是难免，甚至可能会形成“企业围城”——有想进榜，有想出榜。这里只能说一声“对不住”了。（ ）
原作者：庞亚辉