医用耗材行业经销商管理综合手册.doc

医用耗材行业经销商管理手册
目录

序言

第一章：正确看待厂家、经销商和员工关系
1.厂家为何离不开经销商
2.厂家和经销商关系实质
3.员工在经销商管理中角色

第二章：销售基础知识：销售八大步骤
销售准备
寻求潜在用户
用户靠近
需求探询和资格审查
合作意愿促成
用户异议处理
缔结达成
追踪造访

第三章：销售准备

第四章：寻求潜在用户
1.寻求潜在用户通常方法
2.医用耗材行业经销商基础类型
3.选择经销商具体思绪和标准

第五章：用户靠近

第六章：需求探询和资格审查
1.需求探询基础方法
2.经销商资格审查

第七章：合作意愿促成
1.产品说明三段论法
2.经销商谈判具体套路

第八章：用户异议处理

第九章：缔结达成

第十章：追踪造访

序言

借助全球医疗器械市场连续增加利好环境，伴随中国医疗水平不停提升，医用耗材市场呈逐年高幅增加趋势。这为中国医用耗材行业中小企业提供了很好发展契机。
伴随医用耗材企业数目和总体销量快速增加，对医用耗材销售人才需求也呈快速上升之势。但真正符合企业要求和发展需要销售人才增加，却跟不上市场发展速度。很多企业感叹：缺乏销售人才。
现在，大多医用耗材企业，尤其是低值耗材企业，全部属于家族式企业。这种家族式企业，虽在创业早期因经营手段灵活而取得了快速发展，但因为大部分从业者均没有接收过正规营销理论教育，很多文化素质较低企业经营者更是认为“营销理论是空洞、抽象、中看不中用，可听不可为，谈经论道总是一概被斥为空谈误国，研究理论总是被鄙夷为清议派，玄之又玄，不着边际”。所以，企业内部对销售人才培训也是极其匮乏。
另外，医用耗材行业属边缘行业。不像大型医疗设备行业、医药行业、快消行业等，经过跨国企业培养和教育并进行过实战历练几代销售人员已然走上很多中国企业管理岗位。更多医用耗材企业销售人员，只能摸着石头过河，在自我实践探索中不停前行。
笔者在医用耗材销售和管理工作岗位上已经走过了5个年头。在总结几年工作经验时候，仍然认为现在所掌握行业销售经验和理论处于零碎、支离破碎状态，而没有形成系统理论。以致在员工培训中没有能够传授“销售宝典”，显得捉襟见肘。
所以笔者最近一直在思索，应该起草一部针对医用耗材员工培训手册。写这部手册意义，首先是本身总结和提升，对几年销售工作经验有一个理性归纳；另外，期望能对刚刚进入这个行业新手们提供一定帮助。
这部《医用耗材行业经销商管理手册》在笔者连续几天熬夜中截稿。本手册起草，是笔者个人经验总结，试图起到抛砖引玉作用。因为理论水平和写作水平有限，不免显得肤浅和片面。还望广大同行能来信来函提出指导，对笔者过时认识和浅薄经验给斧正。
笔者联络方法：Email：，QQ：，手机：。
在本手册中，吸收了部分快消行业理论。比如理念到动作营销培训机构魏庆先生、北大纵横管理咨询集团合作人周春兵先生部分见解。
让我们用《羊皮卷》格言来结尾：
“我幻想毫无价值，我计划渺如尘埃，我目标不可能达成。 　　
一切一切毫无意义--除非我们付诸行动。 　　
我现在就付诸行动。 　　
一张地图，不管多么详尽，百分比多正确，它永远不可能带着它主人在地面上移动 　　半步。
一个国家法律，不管多么公正，永远不可能预防罪恶发生。
任何宝典，即使我手中羊皮卷，永远不可能发明财富。
只有行动才能使地图、法律、宝典、梦想、计划、目标含有现实意义。
行动，像食物和水一样，能滋润我、使我成功。”
刘蒙
7月3日凌晨0:27
第一章：正确看待厂家、经销商和员工关系

一.厂家为何离不开经销商

大家可能说，厂家直营对于众多医疗行业企业来说，利润更高，为何说厂家离不开经销商呢？
1.市场不熟悉
对新市场基础资料、用户网络、市场环境不熟悉，增大了厂家直营难度。
2.财力不足
众多中小企业，因为本身财力有限，不能负担由直营所带来高额押款、办事处建设费用、市场预赔成本、税务成本等支出。所以只能借助经销商来开拓当地市场。
3.团体建设问题
厂家已经有销售队伍因为人手有限，不符合直营需求。而快速招到大量销售人才，并短时内组建销售团体，进而走进销售实战，并非易事。
4.医疗行业特殊性
因为医疗行业特殊性，受部分政策性原因等方面影响，厂家只能借助当地经销商开拓区域市场。
而成功经销商开发和管理，能为厂家快速开拓区域市场，提升销售额提供确保。所以，对于厂家来讲，离不开经销商。

二. 厂家和经销商关系实质

在问及厂家和经销商关系时，员工会有多种多样回复。
有些人说：“用户是上帝”，用户要求理应悉数设法满足，我们应该和经销商搞好关系。这是关系导向型员工显著特点。
有些人说：“经销商是厂家办事处延伸”，作为经销商理应顺从厂家销售政策，一切以厂家为重。这是控制型员工最突出特点。
笔者认为，厂家和经销商关系更像是一对“同床异梦”“夫妻”。而夫妻双方，可谓各有想法。
经销商心里想是：以最小资金风险换来厂家最大资源支持，借助厂家资源谋取本身最大商业利益。最好是我这边“红杏出墙”，你那里仍然拿我当“宝”。
厂家心里想是：以最小市场投入换取经销商卖力“演出”，最好是我这里“三妻四妾”，你那边却“独守空房”。
其实说白了，厂家和经销商就是生意合作伙伴。二者相处实质是商业利益博弈。假如任何一方对另一方失去了利用价值，那这另一方将会转身说拜拜，毫无留恋。

三. 员工在经销商管理中角色

在厂家和经销商这对颇难相处夫妻关系当中，员工应该饰演什么样角色呢？
有些人说，当然应该饰演红娘角色了。在夫妻中间斡旋、说和、劝解，我们从日常经验和文学作品中见识过太多出色“媒婆”。但不知为何，大多数人对传统嘴角有颗痣，能把死说活了，把稻草说成黄金媒婆没有好印象。
笔者认为，员工更像是“老婆婆”。这并非说员工要翻身当家做了那“一家之主”，而是一个夹在厂家和经销商这对“夫妻”中间而左右为难亲人，要饰演想尽多种措施平衡夫妻关系角色。
员工是桥梁，是信使，是“儿子”日夜思念人，是“媳妇”时刻依靠亲。若在其中处理不好平衡，作为亲人难处远远超出那媒婆，三方日子谁全部不好过。

第二章 ：销售基础知识：销售八大步骤

销售时一个寻求潜在用户，发掘用户需求并加以满足过程。在传授销售技巧时候，首先应该明确销售基础步骤，进而了解在每个步骤应该采取技巧。本教材将医用耗材销售分为八个步骤：销售准备、寻求潜在用户、用户靠近、需求探询和资格审查、合作意愿促成、用户异议处理、缔结达成和追踪造访。

销售准备

销售时一项包含很多方面复杂工作，所以充足销售准备决定销售成功。事前准备工作充足，才能让用户看到我们专业和诚意，从而为深入洽谈提供支持。
销售准备关键内容包含：
调查了解用户所在区域风俗习惯，知晓基础早晨礼仪，并重视本身仪表。一个员工职业化装束能提升她专业形象，而标准商务礼仪能建立用户对员工良好印象。
立即造访区域和潜在用户情况调查，孙子兵法云“知己知彼，百战不殆“，只有充足了解用户情况，我们销售才更有针对性。
明确造访目标和制订造访计划。“事预则立，不预则废”，每次造访必需明确此次造访要达成阶段性目标，并制订对应造访计划。
准备好造访所需物品。你在销售洽谈中所需产品资料、合一样本、新闻报道资料、名片、笔记本、计算器等全部应事先准备好。假如在洽谈过程中彩发觉自己丢三落四，会为洽谈造成障碍。

寻求潜在用户

我们被派到一个陌生区域开始销售产品，第一步就是寻求我们潜在用户。什么样用户是我们真正所需要，并经过何种方法去寻求到她们，我们必需明确。假如像一个无头苍蝇一样满大街乱窜，不仅极难寻求到目标用户，还会大大浪费时间和精力。
通常寻求潜在用户方法有：资料查找法、利用电话黄页查找法、互联网检索法、现有用户介绍法、招商广告寻求法等等。

用户靠近

找到潜在用户，只有经过用户靠近成功过渡，我们才正式地切入销售专题。所以，销售圈里有这么一句话：“靠近用户三十秒，决定了销售成败”，可见用户靠近意义重大。
通常来讲，靠近用户方法有五种：电话方法、直接造访、信函方法、传真方法、Email方法等。选择靠近用户方法和你要和用户靠近目标相关系。如若你目标是约用户见面，那么电话是很好靠近用户工具。
用户靠近阶段注意把握节奏，在用户没有接收我们之前，不要急于切入销售专题。

需求探询和资格审查

我们进行了成功用户靠近，接下来就不如销售专题了。进入销售专题第一步，也是很关键一步，就是正确探询用户真正需求所在。
除了探询用户需求之外，我们亦应了解用户基础情况，借以判定用户是否是我们真正需要类型。
需求探询和用户资格调查成功关键在于高超发问和沟通技巧。我们将在后面进行具体叙述。

合作意愿促成

在确定用户为我们所需类型并有明确需求以后，我们就应经过产品说明和展示，并结合利益诱导，是用户立即达成合作意愿。
我们将在书中讲述产品说明三段论法和业务洽谈具体套路。

用户异议处理

在我们进行需求探询、产品说明和展示和合作意愿促成阶段，用户异议一直会存在。那我们为何把用户异议处理作为一个销售步骤来谈呢？笔者认为，在提出合作意愿以后，用户提出异议会更为有针对性和更为集中。而用户异议处理，是整个销售过程中很关键一环，有必需做单独讨论。
销售是从用户拒绝开始。所以掌握用户异议处理技巧是一个员工所必备技能。

缔结达成

全部前头工作顺利完成，我们就要和用户达成缔交动作，完成销售工作“临门一脚”。
假如没有成交，等于销售还没有开始。毕竟销售最终目标就是成交。所以成功缔结技巧队我们来说是决定销售成败关键一招。

追踪访问

通常来讲，大多数销售并不是“一锤子买卖”。尤其对于经销商销售来讲，后续销售和服务支持，促成合作不停扩大。
追踪访问关键内容有：企业政策和市场情况等信息双向交换，店内陈列和库存情况检验、回款催收、新订单达成等。

第三章 ：销售准备

员工真正和用户面对面交谈时间并不多，即使您愿意和用户做更深入和细致沟通，通常来讲用户也没有过多时间奉陪。所以我们应该花时间在销售准备工作上，只有充足准备，我们才能在有限时间内把握住销售关键，和用户进行最有效沟通。
销售基础准备工作包含以下多个方面：
1. 个人形象准备
个人良好形象和良好礼仪，关乎用户对你第一印象。
在个人形象塑造上，起码要给人一个洁净整齐形象。因为一个邋遢人往往在做事方面也不是很干练人，所以大多数人不喜爱那种太不修边幅人。
另外，要尽可能表现你专业形象。要依据你工作性质和用户类型选择你装扮，并依据不一样场所加以调整。服装搭配三个要素是依据时间、场所、对象来选择你服装。
要熟悉基础商务礼仪，在关键场所，交递名片动作，酒场敬酒礼节，全部能为用户对你印象加分或减分。另外，要注意不一样区域、不一样用户民族风俗、地方习俗等。
2. “知己”，了解自己企业和产品
员工在用户面前首先代表是你企业。所以，熟悉企业情况是每个员工必修课。你要了解企业关键经营范围、发展历史和关键业绩等情况，做关键作为员工你要对企业销售政策了如指掌。
产品是销售工作关键。所以你亦应很地了解你企业产品。对产品功效、适用范围、适用方法等有必需了解。如此，才能表现你专业形象。
3. “知彼”，了解市场及用户情况
除了了解自己产品之外，你要对市场基础情况和用户基础情况作充足调查和了解，这么我们销售工作才更有针对性。
(1)了解行业情况;
(2)了解竞争情况;
(3)把握区域潜力;
(4)了解用户情况。
当充足了解上述多个原因，您才能决定您销售策略（如决定用户造访优先次序和造访频率，不一样行业用户接触方法，对竞争产品应对策略等等）及制订您销售计划，方便对您区域内潜在用户做有效造访。
4. 有明确目标和造访计划
销售是行动导向科学，没有行动计划，肯定没有业绩。怎样提升行动效率，前提是您有一个好销售计划。合理销售计划是依时、依地、依人、依事组织行动过程。
（1） 首先要明确造访目标。经销商造访包含常规工作有，分销补货、终端梳理、新品推广、店招争夺、活动组织、网点开发、售后服务、卖手培训、应收催付、关系拓展、异议处理、协议谈判等项目，全部些人员在进行分销造访时，必需明确造访目标，方便依据造访目标来组织准备。
（2） 要制订具体造访计划。其中包含到此次造访对象、造访时间、路线等内容。
（3） 要依据具体计划准备你销售工具。基础工具：将产品目录和推销手册搜集齐全，并带好订货单、送货单或接收单等；和用户洽谈时必备推销工具：名片、用户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证实书、企业证件、产品说明书、资料袋、笔记本等；促进销售工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。
当这一切全部准备好，你就行动起来吧。成功在前方向你招手。让我们天天用《羊皮卷》中一句格言来激励自己：“从今往后，我要借鉴她人成功秘诀。过去是非成败，我全不计较，只抱定信念，明天会愈加好。当我精疲力歇时，我要抵制回家诱惑，再试一次。我一试再试．争取每一天成功，避免以失败收场．我要为明天成功播种，超出那些按部就班人。在她人停滞不前时，我继续拼搏，终有一天我会丰收！我不因昨日成功而满足，因为这是失败先兆。我要忘却昨日一切，是好是坏，全部让它随风而去。我信心百倍，迎接新太阳，相信今天是此生最好一天。只要我一息尚存，就要坚持到底，因为我已深知成功秘诀：坚持不懈，终会成功。”

第四章：寻求潜在用户

本章将向大家讲解寻求潜在用户通常方法，并叙述医用耗材行业经销商通常类型，和员工选择经销商标准。

一. 寻求潜在用户通常方法

有很多刚刚进入销售行业新人，之所以感觉销售很困难，不知从何下手，关键原因是潜在用户不足。一个成功销售人员应该不停去发觉新销售手段，寻求潜在用户，并争取更多人成为你准用户。
那么员工经过什么方法去寻求潜在用户呢？通常方法有：
1. 互联网检索法
互联网诞生，为我们信息获取提供了愈加便捷路径。我们能够经过baidu、谷歌等搜索引擎进行搜索，也能够经过阿里巴巴等电子商务网站进行查找。
经过搜索引擎进行搜索，关键是要定位正确关键词，在结果中经过理性判定来选择潜在用户。如，你要在某地域找一家经营耗材经销商，而您目标是向她推荐您产品：手术包。您能够在baidu搜索框搜索“地域名+行业名+产品名”，比如您能够搜索“济南+医疗器械+手术包”，您会得到相当有价值资料。当然，所得到搜索结果中，有些可能是和您同类生产厂家而不是您潜在用户，这就需要您对搜索结果深入分析和对结果再搜索。
另外，现在部分问答网站也是我们寻求潜在用户很好路径，如奇虎网、baidu知道等，网友互动所给出答案往往是很有价值。比如您想在出差之前了解陕西汉中医疗器械企业关键分布情况，而您又从没有去过汉中，在汉中也没有熟悉好友能够咨询。您上奇虎网搜索“汉中+医疗器械”，很快会发觉已经有些人曾提出过类似问题，并有些人回复说汉中新星街有很多医疗器械企业。在您经过一夜火车赶到汉中，第二天又经过baidu地图搜索到公交线路指导到了汉中市新星街，果然那里企业很多。
只要你学会正确使用互联网这个工具，您会发觉它能时不时地给你带来惊喜。
2. 内部资料利使用方法
假如您企业并不是一个新建企业，企业内部有很多您能够利用资料。如前任员工留下来用户资料信息，和供经过历届展会得来用户名片等。那些前人用汗水换来资料是最真实可信。
假如不好好利用这些宝贵资料，是不是太可惜了呢？
3. 行业展会、学术年会寻求法
假如企业常常参与部分行业展会、学术年会，您获取潜在用户资料渠道也是很便捷。
展会上大多数企业全部要和用户交换名片，把得来用户名片进行整理，并结合网络检索方法来对潜在用户进行筛选，您很快能找到您目标用户。
另外，行业内学术年会也是您寻求用户有效路径。您能够以赞助商身份出现在学术年会上，联络行业内部分有影响力教授结合行业学术演讲穿插部分您企业和产品介绍，做个软广告，效果也不错。
4. 转介绍法
员工经过她人直接介绍或提供信息进行用户寻求，能够经过员工熟人、好友等社会关系，也能够经过企业合作伙伴、用户等由她们进行介绍，关键方法有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。
5.广告招商寻求法
您能够选择在媒体公布招商广告，也能够经过邮寄发送广告方法，来寻求您潜在用户。比如，经过媒体发送某个产品广告，介绍其功效、购置方法、地点、代理和经销措施等，然后在目标区域展开活动。
6. 扫街法
扫街是指销售人员业务对象广泛，比如保险业，全部些人全部有可能成为潜在用户，经过对全部有可能成为潜在用户对象进行联络方法。也有针对餐饮业业务，也需要经过扫街方法进行寻求。这么潜在用户存在没有很强规律性，比如您怎么会清楚哪条街上会开一家新餐馆呢？扫街时失败可能性很大，但经过扫街，您能够了解更多相关市场信息，有些可能是很有价值信息。
当您潜在用户资料越多，您成交机会也就越多，甚至当您潜在用户资料增加到一定数量，您已经不再为成交而发愁了。

二. 医用耗材行业基础类型

假如您已经在医用耗材这个行业待了几年，您会发觉大多数医用耗材经销商尤其是北方城市经销商以家庭或家族企业为主。但她们在经营理念、市场能力和管理模式也有很大区分。
依据经销商经营理念、市场能力和管理模式我们可大致把医用耗材行业经销商分为三种类型：
1. 传统“坐商”
这类经销商大部分是在市场经济刚刚起步阶段发展壮大起来，她们依靠以前厂家大代理商制快速开拓下级经销商，以综合经营模式做大量批发业务为主，有经销商市场覆盖大半个中国。
这类经销商底子比较厚，而且因为前期积累下用户较多所以市场推广速度很快。但她们通常最看重是产品价格，对档次和质量要求不高，能用就行；她们往往携销量以令厂家，要求厂家铺货，厂家往往以低于其它经销商给她们供货，供货后她们以低价快速把产品铺开，最终价格机制根本做乱；另外，她们行销意识普遍不强，基础上是坐等用户上门，终端控制能力很弱。
笔者曾经在河北接触一家经销商，是经典传统经销商类型。她起步于20世纪80年代末，销售范围包含东北三省、内蒙、天津等，年销售额让很多厂家全部望尘莫及。但她就是经典坐商，曾经向我说了她经营“5不标准”，即：“不押款、不回扣、不上门推销、不送货上门、不和厂家现款”。她“5不标准”充足表现了传统经销商特点。
近几年，因为企业普遍采取密集分销模式，新星新兴经销商快速崛起，这种传统经销商日益衰落。有大家感叹：生意越来越难做了！
这类经销商适合那些无品牌影响力、低附加值，需要快速铺市、获取利润以维持生计厂家。
2. 新兴经销商
这类经销商起步较晚，也没有很雄厚实力。但她们经营理念很优异，通常依据本身定位不一样控制着当地部分三甲以上或三甲以下优质终端（医院）资源，对终端控制能力很强。这几年，新兴经销商快速崛起，部分理念前卫传统经销商也实现了向新兴经销商成功转型。
新兴经销商不仅重视产品价格，对厂家品牌影响力、产品档次、质量情况和厂家终端（医院）支持政策也很看重。
这类经销商适合那些有一定品牌影响力、有一定产品优势、有一定终端（医院）支持能力厂家。
3. 专业化经销商
专业化经销商是从新兴经销商中分支出来，她们通常针对某类产品寻求厂家进行代理经销。比如，口腔科器械和耗材经销商，妇产科耗材经销商，麻醉科耗材经销商等等。
专业化经销商对于产品专业化程度很高，在产品选择上，她们比通常新兴综合性经销商愈加苛刻，她们通常要求你产品数一线品牌、厂家俱备相当著名度，对产品价格相对于前两种经销商来讲不是太敏感；她们对终端（医院）控制能力很之强，控制大部分甚至全部当地优质终端（医院）资源。对于部分专业厂家来讲，这类经销商可谓上上之选。
笔者曾在广东中山接触过一家专做麻醉科耗材经销商，她们控制了中山市90%以上优质终端（医院）资源，年销售额超出很多综合性经销商。在和笔者交谈过程中，企业经理将整个中山市麻醉耗材市场分析深入透彻、切中要害，让笔者真正见识到了一位专业化经销商高超水平。但很遗憾是，因为笔者所在厂家南方市场开启较晚，在南方市场影响力很弱，理所当然地被拒绝了。
这类经销商适合那些专业化程度很高，处于市场领导地位厂家。

三. 选择经销商具体标准

作为医用耗材厂家怎样去选择经销商呢？依据笔者经验，您可参考以下标准：
1. 经销商类型
厂家可依据产品特点和产品生命周期和企业市场发展阶段，选择适合于您类型经销商。
2. 合作意愿
我们要尽力寻求那些合作意愿较强经销商合作。假如合作意愿不强，甚至不愿合作，即使您把货放给她，她也不会卖力推销你产品。“强扭瓜不甜”，厂家和经销商联姻要做到“两厢情愿”。
3. 经销商实力
厂家要选择和您本身实力匹配经销商，既要达成您开拓市场需要，又不能太大以致“客大欺厂”。
4. 市场能力
这关键看经销商对终端（医院）控制能力。
5. 经营理念及管理能力
一个经销商经营理念和管理能力决定她未来发展，这是衡量一个企业发展潜力关键指标。
6. 经销商商誉
现在诚信已经成为很多企业经营信条。假如一个经销商没有信誉，可能面临倒闭危险。厂家找一个没有信誉经销商，要为自己未来市场发展和资金风险埋下祸根。

第五章：用户靠近

用户靠近是正式进入销售专题过渡阶段。若用户靠近不成功，将失去和用户继续洽谈机会，成交也就无从谈起了。
现在来讲，用户靠近方法有电话方法、直接造访、信函方法、传真方法、Email方法等。
靠近用户方法有：
1.介绍靠近法；
2.服务靠近法；
3.利益靠近法；
4.问题靠近法；
5.好奇靠近法；
6.演示靠近法；
7.引见靠近法；
8.调查靠近法；
9.讨教靠近法；
10.聊天靠近法；
11.馈赠靠近法。
这些知识在通常销售教材中全部有具体介绍，在本手册中不再赘述。
笔者想在这里强调几点：
1. 靠近方法选择依据你目标而定。不一样方法各有优缺点，有时候需要多个方法结合才能达成目标。
2. Emil方法、传真方法、电话方法、信函方法等大多数时候只是用户靠近前奏，面谈（直接造访）才是用户靠近真正开始。所以要掌握基础面谈靠近话术：
（1）打招呼：以礼貌方法向用户先开口，如：“王经理，早上好！”
（2）自我介绍：秉明企业名称及自己姓名并将名片双手递上，在和（她）交换名片后，对用户拨空见自己表示谢意；如：“这是我名片，谢谢您能抽出时间让我见到您！”
（3）破冰：营造一个好气氛，以拉近相互之间距离，缓解用户对陌生人来访担心情绪；如：“王经理，我是您部门张主管介绍来，听她说，你是一个很随和领导”。
（4）提出造访目标，叙述给用户带来意义，说明此次洽谈要占用用户大致时间，并咨询用户意见。 如：“王经理，今天我是专门来向您了解你们企业对钙产品部分销售情况，经过知道你们对钙类产品销售认识和销售计划后，方便我能够为你们提供更方便服务，我们谈时间大约只需要五分钟，您看能够吗”？
整个面谈靠近话术不要设计太长，要在掌握在两分钟之内。并试图在最短时间之内激发用户对此次洽谈爱好。
3. 靠近方法选择不要死板照本宣科，其实十多个方法总结只是为了对你有个启发。靠近方法选择要因时、因地、因人制宜，需要你在实践中不停探索适合于你自己用户靠近具体技巧和方法。
4. 用户靠近阶段注意把握节奏，在用户没有接收我们之前，不要急于切入销售专题。

第六章：需求探询和资格审查

本章将向大家讲述用户需求探询基础方法和用户资格审查套路。

一. 需求探询基础方法

永远要记住这句话：没有需求，就没有销售。你先别忙着去销售，你先问她需求，探询需求，有了需求才会有销售。而用户需求探询关键方法就是问询，需求是问出来，不是讲出来。需求探询关键方法有哪些呢？
1. 现实状况-不满-改善-方案-决议
需求探询有基础提问方法，我们把第一个方法称为“现实状况-不满-改善-方案-决议”提问法。
(1) 现实状况（就是针对她现实状况，你现在需求有什么要求吗？）。我们要了解用户真正需求，首先要从她基础现实状况入手。在这个阶段，关键设计部分开放式问题，比如：
*你现在关键经营那多个厂家产品？
*它们供货价格是什么样？
（2）满意程度（你现在满意吗？）经过现实状况了解以后，我们可经过继续问询了解其对现实状况是否有不满意地方，从而激发用户需求。比如：
*您对现在价格是否满意？
*用户使用情况怎么样？
(3)改善状态（你现在对你那些需求有哪些需要改善地方？）当用户已经发觉问题严重以后，我们需要继续地提问使她下定处理问题决心，方便采取下一步行动。
*现在供货价格偏高，您是否考虑更换供给商？
*现在出现用户不满，您是否考虑寻求新替换品？
(4)处理方案（你需要我们提供一套处理方案吗？）向用户提出处理问题愈加好方案，从而使我们了解用户更具体需求，并有针对性地介绍我们产品。
*我们价格是现在市场上比较有竞争力，您是否考虑采取？
*针对现在您产品存在问题，我们有很好处理方案，您可否试用一下？
(5)决议（你能够决议吗？）假如用户已经接收了你改善提议，你需要引导用户做决议。不等坐等用户自己把订单说出口。
*您既然认为我们现在供货价格有一定优势，是否考虑更换您现在供给商
*您是否需要其它人员参与进来讨论这个问题，我们要继续洽谈是否需要其它部门人员参与进来呢？
2.产品说明对比法。
这种方法其实是对第一个方法变相利用，也能起到激发用户表示明确需求目标。
（1）介绍产品基础情况，征求用户意见。
*我们现在产品基于用户使用当中出现问题做了以下改善...，价格和供货政策市这么...，您认为怎样呢？
（2）经过问询合作机会，激发用户表示。
*您认为在几类产品上，我们那类产品有合作机会？
（3）问询用户疑问，处理决议障碍？
*既然您认同我们产品，是否还有其它方面考虑？
记住，在谈话立即结束时候，依据会谈过程中，你所记下关键，对用户所谈到内容进行简单总结，确保清楚、完整，并得到用户一致同意。
如：“王经理，今天我跟你约定时间已经到了，今天很快乐从您这里听到了这么多宝贵信息，真很感谢您！您今天所谈到内容一是相关……二是相关……三是相关……，是这些，对吗？”
需求探询是激发用户购置欲望前提。基础用户需求探询要遵照基础提问步骤和技巧。

二.经销商资格审查

另外我们要针对我们选择经销商具体标准，对用户基础情况进行调查。
1.经销商类型
我们能够经过提问来调查经销商类型。如经过提问经销商“您企业做了多少终端（医院）？”，“我们企业产品关键销往哪些区域？”
假如经销商回复：“我们手里控制本市80%以上终端（医院）”，您能够判定她是新兴经销商类型，产品关键直销终端（医院）。
假如经销商说：“我们基础不做医院，产品关键销往东北、内蒙，我们有很多下级批发商”，显然，她是做批发为主。
2.合作意愿
这个在交谈过程中能显著感觉出来，在此不再赘述。
3.经销商实力
看看精经销商店面规模和客流量，走进库房看看库存产品结构和数量。
假如经销商说她是本市老大，但一看库房，几乎没有库存，少许库存也只是临时周转，很快就发到用户手中，你不能相信她说，要相信你看到。她实力确实不强。
4.市场能力
走进终端（医院），和医院科室人员进行交谈，“听说您这里**产品大多是**供货是吗?”
听听同行怎么说？假如有些人说：“她可是当地老大，我们几家全部干不过她！”这说明她在当地终端（医院）控制能力是很强。
5.经营理念及管理能力
看看她店面设计和人员素质，假如店面混乱，人员嘈杂，没有健全管理制度；
资金管理没有基础帐目，没有收支两线，只管卖货收钱扔进抽屉，日常见度、进货资金全部从中开支，甚至老婆、孩子用钱自己去抽屉拿，当月算不出来自己是否盈利；
信息管理：用户资料没有基础报表管理，全部用户资料仅凭一本破烂笔记本，还是自己孩子作业本反面统计。
这些全部说明这家经销商可能管理水平通常，基础停留在家庭小店水平上。
6. 经销商商誉
了解其在竞争对手中口碑，了解其在她下线用户中口碑，了解其在你同业中口碑。
假如经过基础需求探询和经销商资格审查，你发觉她符合你经销商选择标准，对你产品有强烈需求和合作意愿，那么争取让她成为你真正用户吧。“机不可失，时不再来”，抓住每一个可能成交潜在用户，成功就在前方等着你！

第七章 ：合作意愿促成

用户只关心自己——省钱、盈利。用户不会关心你问题，所以你不能把你问题在用户面前分享。怎样促成用户合作意愿，我们需要让用户相信我们产品是有盈利基础，而和我们合作是一定盈利。

一.产品说明三段论法

产品说明三段论首先是陈说产品事实情况，其次是对这些事实中含有性质加以解释说明，最终再加以叙述它利益及带给用户利益。熟悉这种介绍产品三段论法,能让您产品说明变得很有说明力。
产品说明三段论法，看起来很简单，实际上能把产品介绍得很成功销售人员，全部是经过长久练习，才养成有效三段式说明习惯。
接下来，我们将把这三个步骤，逐一具体说明以下：
1、事实陈说
所谓事实情况意指产品原材料、设计、颜色、规格等，用眼睛能观察到事实情况，也能够说明产品部分特征。产品本身全部事实情况或特征，不管您怎样说明，全部极难激起用户购置欲望。比如当我们销售一把六角形手柄槌子时，若我们对用户说：“这把槌子手柄是六角形，所以是好槌子”“不错吧！请买一把！”像这么只停留在介绍产品性质上是极难把产品销售出去。
2、解释说明
所以，为何六角形手柄槌子就好呢？这点您要具体地说明出来，经过解释说明叙述后，组成产品每个性质或特征，含有意义或功效，就能很清楚让用户了解。比如刚才六角形手柄槌子例子，您能将手柄为六角形特征转换成“因为手柄是六角形，握起来较牢”等等较有意义话语。
3、用户利益
接着最终步骤，要说明利益这部份，也就是在我们向用户陈说了事实及解释——六角形手槌，握得较牢后，接下来要强调到底握得较牢会带给用户哪些利益？哪些好处？比如这个例子可强调握得较牢，用户订钉子能钉得较准，不会把钉子打歪，同时也较能使得上力，不易疲惫。
以上就是三段论式产品说明，或是利益部份能和您在实战指南中发掘出来潜在用户关心利益点一致，您就能称为一位利益销售者，这是迈向顶尖销售员唯一之路。
三段论式产品说明手法，有二个关键。一个是用三段论说明方法，另一个是您对产品知识要充足了解。
三段论手法步骤，最初说明产品性质及特征，接下来叙述及讲解它意义，最终才诉说它优点及优点，三个步骤是展开产品说明大前提，所以能够列举说明愈多产品特征销售人员，愈能战胜对手。销售关键是从产品知识引伸出来，所以销售人员日常就应该此产品了解多下工夫，尽可能更深入发掘、了解产品性质。
从上面说明，我们能够得到一个结论，三段论手法威力强关键点有二个，一个是“竞争力”，即越是能够多列举产品特征销售人员，越能战胜竞争者；另一个是“销售力”，对第二步骤解释说明及第三步骤用户利益越是能巧妙地叙述者，越是含有销售力。
演练三段论法时，您必需知道利用三个连接词。
比如在进入第一个步骤，提醒了产品性质及特征后，在进入第二步骤前，可用“所以……”来接着说明产品性质意义，最终再用“所以……”或“也就是说……”来叙述产品优点及下结论。这些例子全部很简单也很易了解，在实际销售时较复杂，所以期望您能常常练习，尽可能多列举部分实例，逐项地引伸出第二步及第三步，这么必能增加您说明力。

二. 经销商谈判具体套路

在经销商充足了解了我们产品以后，我们需要让她相信和我们合作一定是盈利，最少是不赔钱。
1. 要经销商充足相信你人品。
外行人总是认为做销售人需要八面玲珑，口若悬河。实际上，你细心观察会发觉，真正销售做好人，大多没有那种伶牙俐齿、精明过人，“眼珠滴流咕噜乱转”“精明”之人。
成功员工要做到“厚而不憨”，给人外在印象是很老实、忠实、甚至有点木衲，值得信赖，和你做生意让人放心。但心里又很有数，对标准性问题自己把握很好。
2. 要经销商充足相信你专业素质。
销售者首先要做行业教授，不仅自己能盈利，还要经销商相信你能帮她赚到钱。
经销商眼里员工素质代表了一个厂家素质和实力，所以你要在自己一言一行中表现自己专业素质。
另外，你要做经销商销售顾问。站在专业角度和用户利益角度提供专业意见和处理方案和增值服务，使用户能作出对产品或服务正确选择和发挥其价值，在这顾问式营销过程同时建立了用户对产品或服务品牌提供者感情及忠诚度，从而形成作为员工含有替换关键竞争力。
3. 要让经销商你能为她盈利。
（1） 让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。怎样实现这一点呢？笔者提议你带着上市计划去找经销商！具体步骤以下 ：
A.对经销商资源情况、当地市场情况作充足市场调查；
B.制订具体市场推广计划预案；
C.市场推广计划预案得到企业支持；
D.带着你具体计划去找经销商谈判。
（2） 采取市场拉动策略
企业产品促销按其作用方法不一样,可分为推进式促销和拉动式促销两种模式。所谓推进式促销即是由企业向经销商促销,再由经销商向消费者促销模式。而拉动式促销则是由企业将产品信息以某种方法传输给目标消费者群体,先赢得消费者对企业产品好感或好奇心,激起消费者购置欲望,然后由消费者购置欲望拉动经销商需求,最终拉动企业产品销售和生产。
你能够选择当地有影响力终端（医院）作为突破口，选择你优势产品进行销售，不图一时产生多大利润，而是为了建立当地市场样板效应。你再去和经销商谈判时候，能够说：“**医院全部用着我们产品，你害怕卖不出去吗？”

第八章：用户异议处理

用户异议是您在销售过程中任何一个举动，用户对您不赞同、提出质疑或拒绝。异议产生有多方面原因。
用户异议处理技巧有：
1.忽略法;
2.赔偿法;
3.太极法;
4.问询法;
5.“是……假如”法;
6.直接反驳法，等等。
用户异议处理要把握几大标准：
1.要做好充足准备。“不打无准备之仗”，是销售人员战胜用户异议应遵照一个基础标准。
2. 选择合适时机。美国经过对几千名销售人员研究，发觉好销售人员所碰到用户严重反正确机会只是差销售人员十分之一。这是因为，优异销售人员：对用户提出异议不仅能给一个比较圆满回复，而且能选择合适时机进行回复。知道在何时回复用户异议销售人员会取得更大成绩。
3. 不要用户争辩和伤害用户自尊。一句销售行话是：“占争论廉价越多，吃销售亏越大”。销售人员要尊重用户意见。用户意见不管是对是错、是深刻还是幼稚，销售人员全部不能表现出轻视样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。销售人员要双眼正视用户，面部略带微笑，表现出全神贯注样子。而且，销售人员不能语气生硬地对用户