安踏企业战略管理专项报告.docx

安踏企业战略分析汇报学院：经济和管理学院专业：市场营销目录第一部分：企业介绍.1一、企业历程.1二、企业业务.1三、企业现有愿景和使命.1四、企业关键目标.1五、企业经营理念.1第二部分：环境分析.2一、宏观环境分析.2 1.政治原因.2 2.经济原因.2 3.社会原因.2 4.技术原因.2二、行业分析：鞋服行业竞争分析.3 1.现有企业关键竞争者.3 2.购置者讨价议价能力.3 3.供给商讨价议价能力.3 4.潜在新进入者威胁.4 5.替换品威胁.4三、评定企业内部资源.4安踏内部原因评价（IFE）矩阵.4第三部分：安踏企业战略选择和分析.5 一、安踏SWOT分析.51. 安踏优势分析.52. 安踏劣势分析.63. 安踏机会分析.64.安踏威胁分析.6 二、波士顿矩阵分析.7 三、总体战略分析.7四、竞争战略.8第四部分：企业战略实施和控制.8 一、企业文化.8 二、科技.8 三、战略调整.8 四、联盟战略.8第五部分：战略提议和指导.8战略提议.8第一部分：企业介绍一、 企业历程安踏创建于1991年，旗下有香港安大国际投资、安踏鞋业、北京安踏东方体育用具等。从开始 ，安踏迈出了决定性一步，即产品多元化和品牌国际化。开始跨向运动服、配件等衣饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一运动鞋向综合体育用具品牌过渡。，安踏企业全方面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地域创办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务。推出全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制“王者系列”专业篮球鞋，证实了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发专业篮球鞋。，安踏打出新口号是“keep moving 永不止步”， “Keep Moving 永不止步”，不仅是“安心创业、扎实做人、创百年品牌”理念延续，更是安踏对未来，对于中国体育承诺。1月，安踏续约中国奥委会成新奥运周期体育服装合作伙伴。迄今为止，安踏企业已在全国建立了3000多家销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店、专柜为辅终端市场网络体系。多年来，企业不停加大营销网络建设力度，在全国十多个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设置了销售分企业和办事处。二、企业业务安踏企业拥有品牌研发、制造、营销能力，生产产品全部是安踏自有品牌，关键包含鞋类、服装、配件和器材等产品，最终向综合体育用具品牌过渡。三、企业现有愿景和使命将超越自我体育精神融入每个人生活。安踏人致力于把运动理念、运动精神传输给每个消费者作为安踏使命。“到将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一大致育品牌，并成为全球销售额排名前十体育用具企业”是安踏企业愿景，“Keep Moving，永不止步”是安踏对于未来，对于中国体育庄重承诺。而步步率先，走于大多数之前，更是安踏品牌精神不停升华内驱力。四、 企业关键目标成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一。 “安踏销售额目标是达成100亿，时间有限，还是将镜头对准我们行动吧。”丁志忠打定主意在未来几年，帮助大多数中国人亲自体验“永不止步”运动生活，也更能在和耐克、阿迪达斯对抗中表现民营企业标杆意义。五、企业经营理念“安心创业、扎实做人、创百年品牌”企业关键价值观：品牌至上-坚信品牌价值是经营决议基准，是安踏人倾力维护关键。创新求变-从不俱怕变革风险，预应前瞻格局，以随需而变创新，发明客终生价值。专注务实-“精，细，实，严”求真态度，致力和体育事业共成长。诚信感恩-笃信老实正直，信守承诺处事标准，永怀感恩之心，善尽社会责任。“Anta”喻指其品牌所奉行奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。，代表活力、进取，暗示升腾而起飞行 ，“安踏”从译意上看，表现厚积薄发、水滴石穿，以稳健步伐开拓中国外俄市场。第二部分：环境分析一、 宏观环境分析1.政治原因作为中国加入最受益行业之一，中国鞋服业在享受纺织品配额逐步取消、国际市场一体化利好同时，承受着频繁贸易磨擦、出口退税税率下调、人民币汇率调整、原料成本上升等不利原因；喜是伴随中美、中欧协议到期，国际市场将更为开放；政府对鞋服行业宏观管理政策无疑直接地发挥着关键作用。现在，纺织鞋服产业已成为本市一大支柱产业。比如：泉州晋江作为中国三大鞋全部之一，现已经有纺织鞋服企业数千家，以晋江陈埭为关键聚集地，该地域内有安踏、匹克、乔丹体育、361、特步等行业龙头企业。企业高度集聚，使纺织鞋服行业从设计、采购、定价、物流直到中国市场或外贸出口形成较为完整纺织鞋服产业链体。2. 经济原因连续增加GDP及社会消费品零售额：上世纪90年代以来,中国GDP一直处于连续稳定增加状态。即使在全球金融危机中，世界很多发达国家出现负增加，但中国也完成整年GDP增加8%目标。中国GDP首次超出德国，排名世界第三，中国再次超越日本，成为世界第二大经济体。图所表示，在这么环境下，中国人均可支配收入增加了，带动中国社会消费品零售额逐年上升。在全球金融风暴袭卷下，全球大部分国家出现了负增加，中国是少数保持高数增加国家之一。3. 社会原因新生“网购军团”力量日益凸显：近几年，在全球金融危机冲击下，催生“宅经济”形成，网购力量也促进了电子商务蓬勃发展，逐步改变着传统市场环境、消费模式及消费习惯，越来越多行业加入电子商务队列中。电子商务能够帮助企业拓展市场、降低成本、提升效率，已经成为中国现代服务业关键组成部分。环境保护流正在兴起：在“十一五”期间中国参与了哥本哈根会议，制订了“节能减排”目标，激励各行各业向节能环境保护方向发展。对于像中国这么一个制造大国，环境保护作用毫无疑问是最为关键。4. 技术原因飞速发展电子信息和通讯技术将在未来社会和经济发展中起到愈来愈关健作用,极大地影响着大家工作方法和生活方法。信息高速公路建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能,大大提升了企业劳动生产率,同时改变了企业传统工作模式。多年来高新技术开发新型纺织纤维成为未来纺织产业发展方向，新型信息化机电一体化纺织机械生产技术快速发展，智能化高速、高产、高效设备大大提升了产品生产能力和产品性能水平。二、 行业分析：鞋服行业竞争分析（波特五力）1. 现有企业关键竞争者李宁：李宁产品，和安踏相同，更多是中端产品，李宁产品定位和安踏也很相同，使得两家企业竞争很强烈。李宁品牌定位也是十分清楚，先稳保中国最大运动衣饰衣饰、体育用具销售地位（肯定会和安踏进行猛烈营销大战），然后再主动向国际品牌靠拢。特步：特步是一个和安踏市场对象相同运动品牌。不过其影响和规模全部不如安踏，是安踏一个比较弱竞争对手，不过特步定位十分清楚，那就是紧紧跟李宁和安踏身后等候时机一举追上李宁和安踏，而且特步也是越来越热衷于对中国体育事业赛事赞助，把原本对产品差异化定位，转变为专业化定位。NIKE：NIKE是一个资深运动品牌，在全球享受著名度，是安踏一个目标和愿景，NIKE定位就是中高端运动系列产品，而且更多是高端产品，和安踏竞争不显著，不过也影响着安踏品牌战略和市场份额。耐克家大业大，品牌推广很多样。2. 购置者讨价议价能力市场经济体制不仅培养了企业竞争生存能力，也培养了理性消费者，消费者需求向个性化、多样化、时尚化、环境保护化发展，信息时代信息公开也使得消费者理性认识，经过功效和价格比较，和经过社会上组织、协会保护等，消费者议价能力有所增强。所以安踏企业产品定位一直坚持“为一般大众消费者服务”，考虑消费者需求，让市场反馈决定产品设计方向。在走国际化道路时候，迎合消费者需求者点尤其关键。3. 供给商讨价议价能力供给商议价力量会影响产业竞争程度，当存在大量供给商、好替换产品少、或改用其它产品转换成本很高时更是如此。总来说，安踏供给商议价能力相对较弱。首先，存在大量同类供给商，竞争压力大；其次，原材料轻易替换，转换成本较低从以上两方面分析能够看出，安踏企业在供给商选择方面含有相正确优势，其供给商议价能力较弱，使得安踏企业有机会从中节省成本，提升收益。4. 潜在新进入者威胁在体育用具行业存在着新进入者威胁。存在很多著名品牌，如红双喜，是中国影响力较大运动器材品牌。面向北京奥运会，红双喜将不停扩大其品牌内涵，成为世界一流体育品牌。她和安踏也是同属于体育产品行业，所以在客观上不能忽略她存在，这类品牌行业很有可能利用本身在体育用具行业中品牌著名度和优势，进军体育用具鞋服行业，由此会造成和安踏正面冲击。5. 替换品威胁作为运动衣饰替换品休闲衣饰，运动鞋替换品休闲鞋，全部成为鞋服行业商品主流趋势，休闲鞋服在中国鞋服市场备受推崇，休闲鞋服已经成为市场一个亮点，发展势头良好，销售大幅增加。运动鞋服关键消费群体也是中、青年和大、中学生。这么一来，休闲鞋服会瓜分了运动鞋服消费群体，运动鞋服面临竞争是很严峻。三、 评定企业内部资源（内部原因评价（IFE）矩阵）安踏企业关键内部原因权重评分加权分数内部优势1.在中国推出新品频率高，有敏感供给链0.1640.642.中国著名品牌0.0440.163.和多个供给商建立了良好关系0. 140.44.安踏企业建立运动鞋研发科技平台，标志着安踏企业运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。0.0540.25.改变品牌策略适应现实状况，努力实现品牌专业化0.130.36.物流绩效高0.140.47. ，用户对和物流投诉率直线下降0.0530.158、市场份额增量较快0.0530.15内部弱点1.采取SAPR/3系统，并附加AFS服装和鞋业行业处理方案服装企业0.0420.082. 不专业体育厂商0.0710.073.市场定位不明确0.0520.14.库存周转率方面低，反应了企业后台运行能力不足，降低了资本回报率。0.0620.125.缺乏专业性人力资源和高素质职业管理团体0.0510.056.转型过程中可能要面对高端还不认可，低端也不接收尴尬境地。0.0820.16总计1298在优势和劣势对比中，安踏企业现在所处优势强于弱势，尤其是企业推出新产品、和安踏采取代言人、口号、和广告形势来提升品牌著名度、忠诚度和形象定位优势，而现在企业所处劣势则能够经过从产品、科研、用户等方面入手逐一加以改善。又在发展趋势中威胁和机遇比较中，我们认为安踏企业现在所面临机遇大于威胁，现在运动鞋服行业潜在市场需求等全部将使中国运动装备市场这块蛋糕更大。在上述己经分析多个关键竞争能力以外，职员能力安踏企业品牌价销战略提升对于正在高速发展中企业无疑也是决定企业未来命运最为关键一环。第三部分：安踏企业战略选择和分析一、 安踏SWOT分析1. 安踏优势分析（1）品牌优势，安踏品牌是多年经营结晶，请国球孔令辉代言安踏，经过“明星+广告”模式使得安踏有了很高著名度。（2）规模优势，安踏拥有职员5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实施电脑化管理六条现代化流水线，这在中国也是少有。（3）价格优势，相比较而言，安踏在运动休闲品牌中价格处于低位，拥有比较显著价格优势。（4）内部管理机制相对完善，在管理方面，和部分新兴运动休闲品牌来说，安踏内部管理机制比较完善。（5）中国各项专业赛事忠实合作伙伴；社会公益事业主动宣导者；（6）零售业务能力强，市场渠道坚实，形成了遍布全国专卖体系，在册网点总数近4000 家；（7）产品定位明确品牌营销及市场推广能力较为有效。启示：安踏需要深入提升品牌形象和地位，必需突出宣传安踏产品内在质量和品质，而且能充足利用现有生产能力，降低生产成本，提升规模效应，同时应利用价格优势主动稳妥地抢占市场。在管理方面，深入强化管理步骤、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。2. 安踏劣势分析（1）营销观念落后，安踏在观念上相对滞后于部分竞争对手，对市场需求改变把握和反应能力较差。（2）营销网络不健全，现今安踏采取单一渠道策略，因为渠道组员素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定。（3）营销队伍素质偏低，总来说，安踏营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规相关市场营销方面系统学习和训练。（4）产品研发能力、创新能力较弱，从近几年新品开发来看，安踏新产品新技术含量较低，通常是采取老产品、新包装或老产品、新概念形式出现，换汤不换药。尽管企业对技术开发下了一番功夫，但效果不是很显著。（5）用户品牌忠诚度不足；（6）产品价格和同类产品优势不显著；（7）品牌个性不鲜明；（8）非国际顶级品牌；启示：安踏上下要不停学习、借鉴优异营销理念，建立、健全分销网络，加强对分销渠道管理和渠道关系维护，最终提升安踏终端覆盖率。同时在营销队伍建设方面，加强对营销队伍培训，加强对营销队伍激励和约束。不停加大对技术开发投入，重视市场调研，提升产品开发成功率。企业要找准目标市场，树立关键区域市场，关键目标用户，并维持营销战略相对性。3. 安踏机会分析（1）中国人均可支配收入显著增加；（2）中国经济使体育用具市快速上升发展趋势；（3）中国承接了越来越多顶级盛会 ( 如世博会、亚运会等 )；（4）偏向体育消费人呈快速上升趋势。（5）运动产品消费进入品牌时代，如前所述，运动休闲行业竞争己经从单一手段竞争演化为以品牌建设为关键全方位竞争。（6）西部城市有着很大潜在市场。启示：巩固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，主动推进文化营销。而且西部市场作为新关键目标市场，加大资源投入。4. 安踏威胁分析（1）市场上安踏品牌替换产品不停涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益猛烈。（2）中国品牌加剧了同质市场竞争中国厂家不停兴起，也在不停瓜分着市场份额，而且她们增加速率超出了市场份额年增加率，使得安踏产品市场拥有率逐步降低了；（3）国外顶级品牌在国际和中国市场竞争优势显著，以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主体育品牌份额不停增加；（4）新进入者威胁仍然存在；启示：安踏必需努力提升局部区域内市场份额，加大企业整体营销能力，提升产品利润率，加强新品开发和技术创新，以尽可能地消除替换品影响，主动开展公共关系，加大打假力度。二、 波士顿矩阵分析A 问题型业务：休闲鞋、板鞋等鞋类产品因为技术含量不高，门褴低，未来市场竞争程度肯定加剧。所以对于这类产品最好就是舍弃。B 明星型业务：对于安踏体育来说，安踏体育在中国生产篮球鞋鞋算是比较早。含有技术上领先优势。企业应该加大对这一产品投入，以继续保持技术上领先地位。C 现金牛业务：从销售额看来，运动鞋类产品即是现金牛类产品。因为进入市场时机较早。产品价格不错每十二个月能够给企业带来相当利润。D 瘦狗型业务：在安踏体育产品中，运动器械、运动配件产是全部产品中最微弱，从企业战略角度出发，应该不停对这一块进行收缩。 三、 总体战略分析中国运动品牌安踏于率先实施产品多元化产品策略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等衣饰系列产品领域。这意味着安踏从单一运动鞋品牌迈向体育用具牌良好过渡和转型开始。产品多元化，不仅为渠道建设起到最大助推力，并使安踏渠道健康化；而且在提升单点盈利能力。从另一个角度说，为消费者在终端上提供多样化选择，大幅度提升了用户忠诚度。四、 竞争战略在拓展国际市场采取多元化渠道策略，或加盟、或渠道合作、或设置企业派拓展批发市场或终端市场等手段，目标只有一个-占领市场。竞争策略：第一，稳固中国市场不动摇。第二，抢占亚洲其它市场。第三，将安踏品牌国际化，对于国际化做法：首先是追随，其次是创新，最终是挑战。第四部分：企业战略实施和控制一、 企业文化安踏是社会公益事业主动提倡者。安踏在提升本身实力和品牌价值同时，勇于负担社会责任。善尽企业公民义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超越自我体育精神融入每个人生活”作为安踏企业使命，安踏人致力于把运动理念、运动精神传输给每个消费者。二、 科技安踏总裁丁志忠说：“技术研发是产品生命线，科技是安踏命脉。”安踏拥有着多项专利技术，尤其是安踏自主研发“芯”技术，以其良好保护、减震、反弹功效满足了专业运动员需要。三、 战略调整依据中国本土不规则市场需要，安踏企业开始重新思索。品牌定位由原先运动休闲过渡到今天专业运动；品牌关键价值也从原来“我喜爱，我选择”转变为“Keep moving 永不止步”；品牌传输也从“明星代言+中央电视台5”模式转变为多元化事件营销品牌传输模式。四、 联盟战略安踏企业开始警醒应该顺应时代趋势和遵照市场规律，于是开始实施品牌联盟战略。第首先产品联盟，推进产品创新和产品多元化产品策略；第二方面品牌联盟，一个是同行业联盟，一个是跨行业联盟。第五部分：战略提议和指导战略提议（一）进行品牌快速升级（二）以弱胜强，关键则是“非对称竞争” 1、战略：行业细分 2、产品：设计崛起，特色制胜 3、行销：（1）调整终端店铺（2）优化产品设计（3）改善分销渠道（4）愈加重视终端体验（5）店铺：发明消费者体验平台