旅游业总体规划方案样本.doc

第一章 计划背景和计划总纲 一、计划背景1旅游业发展宏观态势从本世纪50年代崛起现代旅游，现今已发展成为全球最大、最有前景行业之一。学者推断至，全世界出境旅游人数和创汇额将分别达成16亿人次和亿美元,年均增加率分别达4.35%和6.7%，远远高于世界经济年均3%增加率。东亚太平洋地域1999年过夜旅游者达成创纪录9367.9万人次，比上年增加7.5%。据WTO估计，至亚太地域旅游人次超出欧洲，成为世界最大旅游吸引地。中国旅游业即使起步晚，但发展迅猛，现已成为第三产业中优先发展支柱产业、关键产业和先导产业，被党中央列为国民经济新增加点。1999年全国共接待入境游客2704.7万人次，创汇140.99亿美元，成为世界排名第七旅游大国，旅游业总收入达4002亿元，相当于当年中国生产总值4.88%。据估计至，中国海外游客将占全球国际旅游总人数8.6%，发展成为世界最大接待国，旅游业总收入将超出3.3万亿人民币，相当于中国生产总值8%，旅游业真正成为中国国民经济体系中支柱产业。宁波作为浙江省第二大旅游城市，经过多年发展，已基础形成了食、住、行、游、购、娱相配套、且含有一定经济规模综合旅游产业体系。1999年全市共接待游客1119万人次，发明旅游总收入105亿人民币，占GDP9.8%。在宁波市旅游业发展“十五”计划和远景目标纲要中已明确提出，到，宁波市旅游接待人数将增至现在接待人数3倍左右，旅游总收入实现在1999年基础上“翻三番”目标。 2YY市旅游业发展现实状况YY市旅游业尚处于起步阶段。旅游业发展显著滞后于经济发展，资源开发利用水平不高，开发形式较为简单、粗糙，现上市旅游产品多数处于半成品状态。市内现有住宿接待单位202家，总床位6247张。其中星级标准建成饭店5家（含准四星太平洋大酒店），客房725间（套），床位1377张。有中国旅行社4家，旅行社分社、门市部3家。1999年全市共接待中国外旅游者71.6万人次，其中入境旅游者人数4100人次，旅游总收入5.46亿元人民币，占中国生产总值4%。中国客源组成以本市及周围县（市）居民短途旅游为主，中长途旅游者则以上海客人居多。从旅游目标上看，短途游客多为观光、休闲和教育，中长途游客则多以商务和会务为主。 3、旅游市场发展趋势3.1 中国旅游市场快速扩张在中国国民经济发展实现第三步战略过程中，旅游已日益成为大众生活必需部分，九五期间中国旅游快速由3亿多人次增加到7亿多人次。但同时比照发达国家中国旅游规模和结构，中国中国旅游仍然含有相当宽广成长空间和发展前景。其快速扩张关键表现有以下四个特点： 中国旅游收入开始由简单数量型增加向效益型增加过渡，其占全国旅游总收入比重也逐年提升；农村市场开发潜力巨大，前景宽广；城市周围和近距离一日游发展较快；商务类市场蓬勃发展。3.2 生态旅游、绿色消费成为旅游新时尚生态旅游是当今世界上最为流行旅游形式，生态旅游消费是一个生态效益和社会效益并重、以自然生态环境为基础、以认识自然和保护自然为目标新型旅游消费。其返朴归真高尚境界和珍惜地球环境保护意识已越来越受到旅游者重视。生态旅游、绿色消费作为一个高层次精神文化消费，是旅游产品市场发展肯定方向。3.3 旅游产业和文化产业相互渗透旅游是一个产业，也是一个文化，旅游是文化消费基础形式之一。中国现在旅游产品结构是以观光旅游为主，度假旅游和民俗旅游为辅，而国际上现在盛行是生态旅游、休闲旅游、探险旅游、会议旅游等非纯观光专题旅游。专题旅游更重视旅游文化底蕴开发和挖掘，满足大家更高层次精神享受需求，所以，旅游需求改变趋势是非观光旅游逐步替换纯观光旅游，旅游和文化不停渗透。 二、计划总纲1计划性质本计划是YY市旅游业发展战略和发展布局综合性产业计划。计划从YY市域社会经济结构和可资利用旅游资源赋存入手，结合旅游业宏观、微观多层面发展态势，系统计划市域内旅游业发展架构，从时间序列（发展步骤）、空间序列（开公布局）和产品序列（市场开发）三大方面综合统筹，为YY市旅游业发展决议和宏观调控提供依据。 2计划依据（1）国家旅游局中国旅游业发展“十五”计划和、远景目标纲要（征求意见稿，6月）。（2）国家质量技术监督局旅游区（点）质量等级划分和评定（1999年10月）。（3）浙江省旅游局浙江省旅游业1998发展计划及发展纲要（1998年7月）。（4）宁波市人民政府相关加紧宁波旅游业发展若干意见通知（1月）。（5）宁波市旅游局远见旅游研究事务所宁波市旅游业“十五”计划及发展纲要（9月）。（6）浙江省计划设计研究院YY市城市总体计划（1999年2月）。（7）YY市人民政府YY市历史文化名城保护计划（1994年9月）。 3计划标准3.1 可连续发展标准发展旅游业需重视自然、社会和经济影响评价，保持旅游大环境稳定性。坚持“严格保护、统一管理、合剪发展、永续利用”工作方针，协调处理好开发、利用和治理、保护关系，保护优良旅游环境，达成社会效益、经济效益和环境效益统一。3.2 产业经济标准在实践中确立旅游业是一项综合性经营产业性质，不管景区计划、开发，还是产品包装、促销，全部应引进商业策划意识和市场运作技巧，同时统筹住宿业、饮食业、旅行业、交通运输业、旅游用具业等多项产业协调运作。3.3 文化性标准文化是旅游业发展取之不尽源泉，是旅游灵魂和生命力。目前，以经济和文化相结合而成文化旅游，已成为全国范围内旅游发展新时尚和新趋势。YY是历史上“东南名邑”、“文件名邦”，有着七千多年历史沉淀，文化积蕴浓厚，发展文化旅游优势显著。在旅游开发过程中，应不停挖掘其文化内涵，以文化为导向，推出一系列高起点、高品味旅游项目。3.4 突出特色标准旅游资源质量在很大程度上取决于它和众不一样独特征。研究分析YY市地理文脉，比照竞争区域，确立自己可长久依存“地方特色”，首先打好河姆渡遗址这张王牌，将文化求知和休闲度假相结合，开发“知识性、参与性、娱乐性”三者相结合项目。3.5 区域协同发展标准从旅游业综合性、联动性、带动性等特征出发，打破行政区划和部门职权分割制约，推进区域旅游资源综合开发利用，着眼于区域整体形象塑造和整体优势发挥，着眼于形成区域内特色上互补、经济上互惠、经营上互助旅游产品群，并把景区建设和城镇建设、社会环境整改等有机结合起来共同营造适应旅游大发展良好环境。 4计划使命（1）客观进行YY市旅游资源及其开发条件专业研判。（2）确立YY市旅游业产业地位、发展目标和发展战略。（3）进行YY市旅游形象策划和市场拓展研究。（4）确定YY市旅游开发空间布局和时序阶段。（5）制订YY市大旅游产业发展计划。（6）提出政策创新和发展保障战略性提议。 第二章 旅游资源评价及产业空间SWOT分析 一、资源地概述YY市地处漂亮富庶长江三角洲南翼，北濒杭州湾，南屏四明山，西连绍兴市，东接宁波市，面积1526.86平方公里，其中平原面积占28.33 %，山地占52.73%，为“五山二水三分田”，人口83万。YY南部四明山区为低山丘陵地带，山峰起伏、岗峦层叠、奇石异洞、峡谷瀑布，组成众多自然景观。中部是姚江平原，北部属钱塘江沿岸平原，平原上河渠纵横交叉，富有江南水乡风韵。全域为北亚热带季风气候，阳光充沛，雨量丰裕。YY秦时置县，历史悠久、文化灿烂、名家辈出、群彦争辉，素有“东南最名邑”、“文件名邦”美誉，是浙江省历史文化名城，城市文明，民风淳朴。YY经济发达、物产丰富，是中国杨梅和榨菜之乡，是全国综合实力百强县，1999年人均中国生产总值1.63万元。市域交通便捷、通讯优异、电力充足、水源丰富、城市建设日新月异，投资环境优越。YY地处杭州绍兴宁波普陀山旅游黄金线上，是浙江省关键旅游开发城市。 二、旅游资源评价1旅游资源分类和总体评价1.1旅游资源分类经过对YY市旅游资源全方面普查，认定全市含有一定观赏、科学和文化价值，能够开发利用旅游资源点景源共77处，其中自然景观资源21处、人文景观资源45处、社会景观资源11处。其具体分类列表以下：表1：YY市旅游资源类型表大 类基础类型名 称自然资源地文景观四窗岩、鹁鸪岩、丹山赤水、东岗山、龙泉山、化安山、仰天湖水域风光姚江风景河段、四明湖、牟山湖、雁湖（梁辉水库）、穴湖、白龙潭瀑布、黑龙潭瀑布群、白水冲瀑布、禅悦寺瀑布、杭州湾生物景观杨梅林、乌岩溪次生林区、古樟丹井、姜山古樟群人文资源古 迹河姆渡文化遗址、寨基坪越王练兵遗址、渚山秦始皇南巡遗址、汉董孝子墓遗址、客星山严子陵墓遗址宗教建筑芦山寺、禅悦寺、龙泉寺、大佛寺、甘露寺牌坊碑碣严子陵“高风千古”牌坊、“文件名邦”牌坊、谏议坊、 “四先贤”家乡碑、朱舜水纪念碑、虞世南家乡碑、姜山方丈碑殿堂楼阁中天阁、瑞云楼、清晖佳气楼、黄家墙门、天官府、舜江楼、赵考古祠、宰辅第、进士第、朱舜水纪念堂、状元楼、关帝殿、戚少保祠、五桂楼、仙圣庙古戏台桥通济桥、白云桥、学士桥、李家塔板桥、梨洲镇东桥古墓、陵寝陵园黄梨洲墓、南宋孙大年父子墓、浙东革命烈士陵园摩崖石刻胡公岩摩崖石刻纪 念 地中共浙东区委旧址、浙东游击纵队司令部旧址、鲁艺浙东分院旧址、浙东韬奋书店社会资源综合市场中国塑料城、远东工业城、中国模具城地方特产杨梅、榨菜、茶叶休疗养设施6944避暑山庄、四明湖度假村特色城镇梁弄镇（浙江省历史文化名镇）科技文化设施中国农机博物馆、中国山水史志馆 1.2旅游资源分级（1）分级标准 旅游市场需求和资源赋存价值对应关系。 旅游资源开发觉实状况及其已经有著名度。 小区经济结构、对外交通、基础服务设施组合配套。 资源点之要素结构及旅游适宜程度。（2）评价分级 一级资源：YY市旅游业支柱性标志物河姆渡遗址 二级资源：YY市旅游业主干支撑物姚江风景河段、梁弄古镇、龙泉山瑞云楼、6944避暑山庄 三级资源：除了一、二级资源以外其它资源1.3 总体评价（1）YY市旅游资源数量及规模，在全省范围横向列比，其富集水平中上。（2）历史文化和地方特色显著。（3）空间分布相对集中。以河姆渡遗址为龙头远古文化，分布在姚江两岸，多见于YY东部；以明清时期名人胜迹为关键内容古建筑，包含旧居、祠庙，四分之三集中于YY市城区一带；革命文化聚于梁弄；南部山水风光以四明山和大岚为集结。（4）总体愉悦度通常，现实状况对大众旅游吸引力较弱。（5）资源环境受经济建设压挤较大，不一样利用方向冲突较多。 2. 关键旅游资源评价2.1 河姆渡遗址河姆渡遗址是中国东南沿海发觉最早原始遗址之一，年代久远，内容丰富，遗址保留完好，文化地位举世瞩目，含有很高科学考察和文化旅游开发价值，作为专题旅游含有一定国际影响力。其位置紧靠杭甬高速公路，交通便捷，但也所以损害了景观自然环境。总体观赏度通常，参与性差，作为大众旅游产品，吸引力较弱。深度开发潜力较大，但难度也很大。2.2 龙泉山龙泉山在城中，南依姚江，三面环市，树木成荫，自然条件得天独厚，现山上景小、点杂，“四先贤”遗址景观单薄、类同，大众影响尚小，且江南最多名人遗址，所以对外地游客吸引力小。但王阳明、朱舜水在日本、台湾及东南亚等地域声名甚响，在国际市场有一定潜在客源。2.3 梁弄古镇及四明湖、东岗山梁弄是浙江省历史文化名镇，革命文化旅游资源丰富、独特，现实状况多个景点内部陈列刻板枯燥，缺乏特色，极难引发游客尤其是青少年兴致。“弄”作为梁弄山乡江南古镇区分于水乡古镇特征之一，可做旅游文章，但现在破坏严重。另有五桂楼、韬奋书店、白水冲瀑布及南宋孙大年父子墓等景源点，有开发价值。梁弄境内四明湖，面积达一万六千亩，周长20多公里，山水风光逸野不群。以白鹭和水上森林为特色，其愉悦度、奇特度和完整度很好，含有较高综合开发潜力。同时做为饮用水源，使共开发程度有受制约，必需以水源保护为第一。在梁弄镇东东岗山，海拔754米，山顶开阔平缓，南北延伸，高耸屹立，植被茂盛，夏季山上气候清凉，是很好避暑度假地。梁弄古镇、四明湖和东岗山可组合开发，形成板块。2.4 四明山及峙岭丹山赤水四明山是历史上“唐诗之路”关键一站。四窗岩气势较雄伟，四洞相连可谓奇，是四明山山名出处。鹁鸪岩水帘洞可和武夷山水帘洞和连云港花果山水帘洞媲美。仰天湖、“6944”盛夏时绝对最高温度31oC，是天然氧吧和避暑胜地。黑龙潭三瀑组成瀑布群，气势雄壮。鹿亭算坑次生林区古藤蔓蔓，生态环境极佳，又有中村白云桥、李家塔板桥和仙圣庙古戏台和之相映衬。凭借革命依据地背景，四明山有一定著名度，景区距溪口不过30公里，线路组合方便，市场开发基础好。但四明山奇特度不够，小水电对生态系统破坏严重，致使溪谷干涸，灵气减弱。现在部分关键景源点通达性差，包含多个乡镇及宁波林场、宁波广电局等单位，开发协调较难。峙岭是四明山区大岚镇境内一个人文和自然综合赋存景区，含有经典山居村庄风貌。垒石建筑、卵石路面、古树名木、红柿红枫、高山茶园、峡谷深涧、摩崖石刻等自然景观，外加山乡民俗风情人文组合，对城市居民周末休闲度假有较强吸引力。当下游周公宅水库建成后,有条件成为含有一定景区规模,市场前景十分看好山地旅游区。2.5 张湖溪杨梅专业村张湖溪村因杨梅品质上佳而出名，村落傍山依水，自然风光秀丽，环大池墩水库四面，东有鸡竹林区，北有杨梅林区，西有猕猴桃园，紧依湖岸还有雷笋基地、水杉林等，开发观光农业禀赋很好。但从发展眼光看，张湖溪村杨梅特色会遭遇地域内同类产品竞争压力。2.6 姜山自然村姜山村共有20多棵古樟树，形成古樟群景观，极有特色，除古樟群外，姜山村生态环境保持完好，植被茂密，村内外又有牟山湖、姜女池、方丈碑、吕本墓、越窑遗址及白杨梅林等资源，且景区可进入性亦好，在越来越崇尚绿色时代，姜山村市场卖点很大。2.7 胡公岩摩崖石刻胡公岩摩崖石刻有一定观赏价值和文化艺术价值，尤其是其和山一体，紧依市区北郊，可为不一样层次游客所欢迎，市场面较广。其开发轻易，但现实状况开发粗、俗、乱，主景不突出，严重影响景观品位。 三、产业空间SWOT分析1. 本身优势1.1 市场和资源优势同时含有YY及其周围，城市相连，人口稠密，工商经济十分繁荣，人民生活水平普遍较高，旅游消费意识强。据国家旅游局调查统计，长江三角洲地域是全国人口出游率最高地方之一。由此可见，开发YY旅游资源恰似在繁荣闹市区开一家旺铺通常，含有得天独厚条件。旅游需求系统人口规模和消费水平较强。市域内旅游资源类型齐全，各基础类型也有20多个，当地客源市场和旅游资源良好匹配，是旅游业长足发展难得优势。1.2 旅游开发投资起源丰富YY市是全国经济百强县（市）和浙江省经济十强县（市）之一，各行各业改革深入，公、私多个经济成份发达、各类流动资金丰富。只要政府主动引导，做好项目开发各项配套服务和前期工作，有条件就地引入多种起源社会资金流向旅游开发。YY开放度高，外向型经济发达，招商引资工作历年位居全省之首，有一定经验和对应渠道，有条件吸引外商参与旅游开发。1.3 区域内外交通便捷YY市在浙东沿海中心地段，水陆空交通均十分便捷，内河通道以姚江为主干道，陆路交通呈网格状部署，杭甬铁路复线、杭甬高速公路、329国道等分别横贯市境，浒溪公路自北向南穿过全市，梁辉至周东一级汽车专用道沟通杭甬高速公路和329国道。航空方面，和宁波栎社机场、杭州笕桥机场、萧山国际机场车距均在一小时左右。1.4 旅游串线组合良好YY地处浙东黄金旅游线杭州绍兴宁波普陀山中间地段，其中，河姆渡文化遗址、梁弄浙东革命遗址、四明山水风光等资源可作为此黄金游线有效补充，可直接“搭入、加入”已经有市场影响旅游热线。 2. 本身劣势2.1 旅游开发观念滞后因为现在旅游业还是新兴产业，各界人士对此缺乏深刻了解，发展旅游业观念比较滞后，表现在：（1）上下左右对全市旅游资源认识和评价不全方面、不统一；（2）工商界人士对投资旅游业缺乏爱好和信心，投资心态尚不明朗；（3）政府各级缺乏对旅游开发得力引导，缺乏对成功经典扶持。2.2 资源开发力度和深度不够YY市即使旅游景点众多，文化品味较高，但多数未开发利用。很多人文资源基础停留在文物保护阶段，仅立碑说明，却没资金投入实质保护，破损现象较为严重。著名中外河姆渡文化，也只开发了遗址博物馆和遗址现场馆，没形成趣味浓、参与多、雅俗共赏旅游项目。梁弄红色文化资源也仅是展馆式对外陈示，对大众旅游者吸引力不大。 以自然风光著称四明山生态旅游区开发则几近空白。2.3 旅游管理体制还未理顺受计划经济影响，YY市旅游资源分属文化、水利、林业、城建、宗教、民政等部门，未能形成一个适应大旅游发展需要顺畅体制，缺乏对全市旅游资源统一有效保护、开发、利用和宣传促销管理方法。2.4 资源开发和保护矛盾突出YY市旅游开发和部分资源保护矛盾突出，如四明湖、牟山湖、雁湖（梁辉水库）等水体多功效利用，胡公岩摩崖石刻随意开发建设，武胜门路瑞云楼和清晖佳气楼前院整理中文物损毁现象等。 3. 外界机遇3.1 新经济增加点地位确实立最近几年中央经济工作会议全部把旅游业和房地产业、信息产业并列为新经济增加点。浙江省委、省政府和宁波市委、市政府明确提出，要把旅游业作为经济结构调整关键、新经济增加点和国民经济支柱产业来培育。YY市委、市政府确立了旅游业在社会经济跨世纪发展中战略地位，强调要充足利用YY文化底蕴丰厚、自然环境优越、旅游业开发潜力大优势，精心计划，突出关键，大力发展文化旅游产业，政府主导型“协力兴旅”社会气氛正逐步形成。3.2 跨海大桥引致巨大旅游商机雄居亚洲第一“杭州湾跨海大桥”计划于完工，届期大桥本身将成为中国极有影响旅游吸引物，到时YY区位优势愈加优越，而且还将成为这一人工景观旅游集散关键接待地之一，旅游业整体形象得以升华，并直接影响YY在长江三角洲地域旅游经济格局中地位。3.3 大运河水上黄金游线组合运作交通部“十五”计划会议确定“十五”期末完成京杭大运河延伸段（杭甬运河500吨航道）建设，在开发扬州、苏州、杭州、绍兴、宁波五市“大运河之旅”合作协议中，YY已被列为这条中国文化旅游、民俗旅游、休闲旅游特色线路中关键一站。 4. 挑战和威胁4.1 西部大开发带来热点转移和客源分流从旅游宏观竞争环境来看，西部大开发战略实施，将对西部地域旅游业大发展产生巨大促进作用，并带动其旅游产业腾飞，这会产生一定程度热点转移和客源分流问题，对浙东旅游线乃至浙江旅游圈，全部是一个现实挑战。4.2 周围县（市）同业竞争猛烈旅游业作为新经济增加点地位确立以后，各地纷纷出台旅游发展计划，大力挖掘和发明旅游供给。作为宁波旅游一个组成部分，YY和周围县（市）同业竞争异常猛烈。4.3 旅游产品开发可替换性YY旅游景点大全部不含有较强垄断性，旅游产品开发可替换性将是YY旅游业一大威胁。如河姆渡遗址有余杭良渚文化相争；名人文化有绍兴更胜一筹；四明山水，旁有已先走一步天台山抢占市场；立即动工建设大隐天下玉苑项目也遭碰到镇海香山寺文化旅游区等项目标挑战。第三章 发展目标和发展战略计划 一、指导思想世纪开局YY市旅游业发展指导思想是：以邓小平理论及其旅游经济思想为指导，抓住机遇，实施政府主导下波进式发展大旅游战略，统一计划、创新机制、有效管理，经过文化经济和科学技术等手段，把旅游业作为扩大对外开放窗口产业和提升生活品质文明产业来抓，经过“十五”期间努力，把YY建设成为旅游经济大市；经过“十一五”期间努力，把YY建设成为旅游经济强市；再经过五至十年努力，把YY建设成为富有时代动感“东南最名邑”，旅游业成为国民经济发展龙头产业之一。 二、发展阶段和发展目标1. 发展阶段旅游业作为国民经济一个关键组成部分和特定地域空间内产业链一个有机整体，其发展阶段划分需和所在地国民经济发展计划相结合。本案确定发展分期以下：近期： 项目建设阶段中期： 发展提升阶段远期： 拓展腾飞阶段1.1 近期目标(1)建立有效管理体制，制订和完善系列旅游政策法规，规范饭店、旅行社、景点行业管理，从整体上提升旅游业综合接待能力，“亮化”旅游业发展环境。(2)以市旅游业发展总体计划为指导，统一编制关键区域旅游开发计划（目标地计划），如河姆渡文化旅游区、四明山水生态旅游区等。(3)促进旅游主打产品形成，开启运作河姆渡遗址景区、天下玉苑、龙泉山、6944休闲度假区、梁弄四明湖景区等关键旅游项目，塑造YY旅游著名品牌，并带动周围次级景区初步开发。(4)培训一批专业知识丰富、业务水平过硬旅游开发骨干人才。(5)实现接待人数有宁波大市1/10，旅游总收入有宁波大市1/14目标。1.2 中期目标(1)充足利用杭州湾跨海大桥建成和杭甬运河500吨级航道开通带来多种商机。建设和完善已经有各著名品牌项目，各个景区向旅游精品层次过渡。按资源类型不一样，争取确立国家级、省级景区地位，如河姆渡景区和四明山景区。(2)全方面开发各次级景区，如张湖溪观光农业区、武胜门路明清古街景区等。(3)众多产品纳入沪南游线、浙东旅游线、甬西游线。整个旅游行业体系深入完善和加强，形成一定产业经济规模。(4)实现接待人数有宁波大市1/8左右，旅游总收入有宁波大市1/12目标。2.3 远期目标(1) 争取有多个旅游景区（景点）列入国家级游线。(2) 依据旅游市场新需求，不停挖掘资源潜力，拓展旅游产品开发深度和广度，推陈出新。(3) 依据产业均衡协调标准，旅游综合生产力全方面优化，逐步跟进旅游产 业升级计划，为旅游再次腾飞奠定基础。(4) 实现接待人数有宁波大市1/6，旅游总收入有宁波大市1/10目标。 3. 发展指标依据“九五”计划前四年实施情况和“十五”计划期间至旅游发展环境分析，结合宁波市旅游业发展目标分段指标要求，本计划确立YY市旅游业发展指标列表以下：表2：YY市旅游业发展指标体系总表年 份 项 目“十五” 时 期“十一五”时期()“十三五”时期()中国旅游人数(万人次)928105912071376157022755531中国旅游收入(亿元人民币)75790012351281151932098393入境旅游人数(万人次)053061070079090167424国际旅游创汇收入(万美元)21432507293434344019795022891旅游总收入(亿元人民币)7739951304155232708594旅游业总收入占GDP相当值(%)460493529567608795961 注：1.表中均以1999年各项统计资料为基础2.表中不考虑人民币价格变动原因,美元：人民币均按1:8.32计算 三、发展战略1. 政府主导，突破现实状况,波进式发展以邓小平理论及其旅游经济思想为指导，立足现今YY旅游经济基数小、潜力大特点，实施政府主导下旅游经济跳跃超前发展战略。政府在行政、政策、服务等方面给统一指导，把旅游业作为第三产业先导产业来优先对待，在开发投资、人才培养等方面有所倾斜，丰富和完善YY旅游供给。2. 全方面树立大旅游、大产业、大市场发展观念树立发展“大旅游”、建立“大产业”和营造“大市场”观念，充足发挥旅游业诱发先导和带动辐射作用，将旅游业作为YY市新经济增加点和关键产业来加以扶植发展，促进经济结构合理调整，为市域经济、社会、文化全方面发展服务。3. 逐年主推一至两个关键项目，组成增加极性带动立足YY目前旅游背景，以长远目标为基点，优先开发资金到位、带动性强、效益好关键旅游景区，争取“十五”期间年年全部相关键项目标深层次开发和运作。如主推天下玉苑，以后，逐年主推龙泉山景区、河姆渡遗址景区、6944休闲度假区、梁弄四明湖景区等项目。4. 文化创新，营造品牌坚持把文化管理作为旅游管理关键，使文化旅游成为旅游产品主流。从70前河姆文明到现代文明，无处不在文化沉积，正是YY旅游资源精华所在。应充足利用现代科技一切创新手段，着力主推河姆远古文化、城区先贤文化、四明绿色文化和梁弄红色文化四个旅游精品项目，营造YY文化旅游品牌优势，树立自己鲜明形象特色。5. 和区域一、二、三产渗透发展，依靠共存旅游业发展，不仅要凭借旅游资源优势，更要依靠工业、农业、交通运输业、市政基础设施及其它社会事业发展。作为新兴产业，旅游业必需经过渗透相对独立再渗透依靠性战略，在国民经济产业体系中扩大产业规模，提升产业素质和效益，形成旅游产业和其它产业相互推进发展格局。 第四章 总体形象策划和旅游市场计划 一、总体形象策划1区域形象策划必需性和经济格局相对应，长江三角洲旅游区，大致形成以上海为中心，江浙为两翼旅游格局。上海是国际金融贸易中心，旅游类型以城市旅游和休闲娱乐旅游为关键形象特色。江苏依靠南京和苏、锡、常地域，以历史名城、江南园林、水乡古镇、人造景观为关键形象特色。由杭州和绍兴、宁波、舟山等城市组成浙东旅游线，是现在浙江旅游黄金地域，以风景名城、历史名城、海天佛国、名人家乡等为关键形象特色。九十年代形成由淳安、富阳、桐庐、建德、临安等县组成浙西旅游线，它关键形象特色是山水风光、自然生态、溶洞景观。可见，长江三角洲地域人文景观众多，多则难贵，对区域内旅游人群吸引力不大；自然景观基础类同，奇特度不高，在中国市场感召力较弱；名城旅游虽各有千秋，但缺乏震撼力。在这一地域格局中，宁波城市旅游形象模糊，除奉化溪口外，其它特色显著又较为成熟主打产品十分欠缺，影响了宁波在中国外客源市场竞争力。上述分析表明，要突出YY在长江三角洲旅游格局中地位，YY必需塑造自己鲜明形象特色。 2. YY市旅游形象要素分析依据YY市历史文化渊源和旅游资源文脉特点，结合现实状况大众旅游、文化旅游和生态旅游发展趋势，判定YY市旅游形象组成要素可从以下四个旅游亮点中加以提炼：（1） 河姆渡遗址中华文明起源地之一（2） 龙泉山先贤家乡、文件名邦（3） 梁弄古镇浙东“延安”（4） 四明山“中国第二庐山”3. 总体形象定位形象定位：东南最名邑4. 旅游形象塑造及推广4.1 做好YY旅游形象设计依据YY旅游形象分析定位，结合考虑旅游者心理需求，经过社会征集、教授评审措施，做好YY旅游业形象设计，包含广告语、地方歌曲等，形成TCI例典。4.2 加大形象传输力度利用多种大众传输手段及灵活多样方法进行形象宣传，提升YY旅游著名度。例下：将历年YY创作演出反应河姆渡原始文明音乐舞蹈节目，编合成专场，赴关键客源地巡演；创作拍摄以王阳明为题材或背景电视剧；搜集整理出版YY旅游景点民间传说小说集；参与收视率较高电视专栏节目；争取记者团、外地旅行社用户团来访；参与海内外相关旅游展销会；邀请有宣传效应活动（如全国性颁奖会、比赛会、研讨会等）来YY举行；印制和散发多种旅游宣传品，等等。4.3 创建节庆活动选择有YY特色又有较大吸引力专题，每十二个月组织多个节庆活动，既能够是文化性，也能够是经贸性，但应和旅游紧密结合，做到开启以后年度定时举行，越办越好，使这些节庆活动成为塑造、推广YY旅游形象有效载体。 二、旅游市场开发计划1. 客源市场定位依据YY市交通区位、资源条件，充足考虑旅游市场发展态势，为配合市旅游发展战略目标实现，本计划确定YY市旅游开发客源市场定位为：以周围市场为根本，华东市场为依靠，兼顾中国其它市场和部分海外市场。凭借浙东黄金旅游线和沪南旅游线串线组合优势，主动拓展以上海、杭州及苏南为主长江三角洲辐射圈市场，并充足利用部分独特旅游吸引物优势，进行旅游市场针对性开发。2. 客源市场细分2.1 中国市场（1） 一级市场A.以宁波市为主周围县（市）居民短程休闲、度假、观光旅游。B.上海和浙江省内其它地域居民观光、休闲、度假旅游。（2） 二级市场A.浙东黄金旅游线客源分流。B.浙江、上海以外华东地域居民来姚观光、商务旅游。（3） 机会市场：华南、华北地域及全国范围内专题旅游及会展、会务旅游。2.2 海外市场（1） 一级市场：港澳台、日本、东南亚文化旅游客源市场及商务旅游客源市场。（2） 二级市场：赴江、浙、沪周围地域客源分流及驻华东、华南外企机构职员及家眷观光、度假旅游。（3） 机会市场：国外组团专题旅游客源市场及生态民俗旅游客源市场。3. 市场开发战略3.1 关键开发以上海、杭州为中心长江三角洲市场YY旅游产品在长江三角洲市场大有开发潜力，近期应以此为主攻方向，加强宣传促销活动。宜在这一地域关键相关城市包含上海、杭州及苏州、南京等地增强促销频率，和当地旅行社建立广泛业务联络，扩大组团量。现市政府驻沪办事处应增加旅游促销工作职能。3.2 联合周围城市，加强开发中远距离市场和YY邻近杭州、绍兴、宁波、舟山等地全部有很丰富旅游资源和很好市场基础。宜推进省及相关地方旅游局联合组成适销对路旅游产品（线路），向华东、华南、华北等中远距离市场及海外市场推销。YY应以自己有特色和高端产品参与浙东旅游线，使自己成为其中一个关键站点。3.3 重视和开拓海外市场港澳台地域有不少原籍宁波人士，王阳明、朱舜水在日本也有很多崇敬者，河姆渡遗址和王阳明、朱舜水遗址对这两个地域含有较大吸引力，加上YY市外向型经济发达，海外来访商务客将不停增加。所以，YY含有开发海外客源市场一定潜力，应给予足够重视，并以台湾、日本为关键，着力加以开发。鉴于河姆渡遗址世界性影响及美国、欧洲游客文化旅游需求，应充足利用这些原因，开展合适促销活动，有所吸引欧美游客。3.4 依靠宁波市和自主市场开发并举宁波市正在发展成为中国关键港口城市和浙东交通枢纽，而YY是宁波市一个关键组成部分，应该充足利用宁波引进海内外客源能力，吸引来甬部分游客到YY来，服务本身及宁波。其次，YY更应依靠本身努力，主动开展自主外联，主动开发市场。3.5 落实专题资金，长久化进行市场开发市场既需要经年不停发掘和培育，亦需要常年不懈巩固和创新。落实并稳定市场开发专题资金，是持久开发和巩固市场科学、战略之举。坚持每十二个月全部有年旅游总收入最少1%用于旅游促销，并在以后逐年提升，稳定到国际通例5%左右水平。4. 市场营销策略4.1 掌握市场需求，丰富产品组合依据现在中国外旅游市场发展趋势，YY市中国旅游产品宜以文化旅游和短期度假旅游相结合为主，其它旅游为辅，扩大专题、专题旅游线路，开拓修学、博物观光旅游。海外客源应有针对性地推出文化交流、商贸、会展等旅游产品。4.2 扩大促销渠道，组织促销网络宣传促销是旅游市场开发有力手段，加强宣传力度，开展广泛宣传是旅游管理部门目前首要任务之一。充足利用报刊、杂志、广播、电视、网络、宣传栏、宣传品等进行立体化、网络化广告传输。4.3 适应环境改变，灵活价格杠杆旅游价格是否合理直接关系到市场竞争优劣是否。作为市场营销组合关键一环，YY旅游产品推出，应灵活利用其价格杠杆作用，来适应旅游市场环境改变，如旅游季节差价、旅游优惠价、旅游新产品定价等。4.4 增加销售渠道，完善渠道建设以方便潜在客人购置和降低渠道建设成本标准为指导，依据YY未来市场关键格局，采取直接和间接相结合方法建设和完善YY旅游产品销售渠道，扩大市场拥有率。对周围近距离市场，以直接宣传为主，中远程市场应有针对性地结合当地旅行社，进行间接销售，形成旅游产品行销通路。 第五章 旅游区开公布局计划 一、发展布局总体思绪依据YY市旅游业发展总体目标和旅游资源特征，结合旅游开发现实基础和市场开发目标，确定YY市旅游业发展总体思绪为：以历史文化为专题，以市场为导向，以宁波国际港口旅游城市为依靠，综合开发YY特有历史文明和自然生态，主动对接杭州湾跨海大桥建成这一历史性机遇，在世纪开局十年中全方面形成“三区两村”旅游开发格局。这“三区两村”具体为：A. 河姆渡文化旅游区； B. 先贤家乡旅游区； C.四明山水生态旅游区；D.姜山古樟乡情度假村；E.小曹娥大桥观光渔乐村。二、“三区两村”发展定位1. 河姆渡文化旅游区1.1范围河姆渡镇、大隐镇、三七市镇1.2功效定位科学考察、宗教朝觐、农业观光、休闲娱乐1.3景片划分河姆渡遗址景区天下玉苑景区寨基坪景区张湖溪观光农业景区2先贤家乡旅游区2.1范围YY镇、梁辉镇、陆埠镇2.2功效定位接待中心、集散管理、修学观光、商务会展2.3景片划分龙泉山景区武胜门路明清古街景区胡公岩摩崖石刻景区穴湖杨梅风情园 雁湖水上乐园化安山景区3. 四明山水生态旅游区3.1范围 梁弄镇、大岚镇、四明山镇、鹿亭乡3.2功效定位避暑度假、健身疗养、野营探险、爱国主义教育、民俗采风3.3景片划分梁弄四明湖景区6944休闲度假区峙岭山里人家犁洲北溪景区中村算坑景区4姜山古樟乡情度假村4.1范围牟山镇姜山村4.2功效定位乡村度假、休闲5小曹娥大桥观光渔乐村5.1范围小曹娥镇5.2功效定位大桥观光、渔乐休闲三、关键景区开发计划纲要1河姆渡遗址景区1.1 位置以河姆渡遗址保护区为关键，向四面延括。北起陈家，南至姚江南岸坡麓，东起YY高速公路入口，西到东澄村。1.2 专题特色远古乡野、神秘奇特1.3 开发关键点（1）用退耕返野方法，绿化、美化、优化河姆渡遗址景观外围环境。经过若干年，使其视觉效果原始化。（2）争取第三期考古发掘，科学保护发掘原状，供游客参观，给游客一个七千年前河姆渡原始村落神秘伟大视觉冲击和心灵震撼，增强河姆渡景区市场吸引力。（3）近期应综合利用陈列观光型、演出欣赏型和主体参与型三种设计手法进行项目计划，编绘一幅从古及今人类农业文明发展图，加载河姆渡遗址旅游吸引力。中远期计划建造“河姆渡原始乐舞广场”（场馆建筑，外形粗犷），有专业艺术团体演出中华民族远古音乐和原始舞蹈，形成可输出特产文化。（4）在开发河姆渡遗址主景区同时，逐步开发寨基坪越王练兵遗址，芦山寺、禅悦寺及其瀑布，丰富河姆渡远古文化旅游区浏览观光内容。（5）逐步完善河姆渡旅游区接待设施。（6）整个河姆渡遗址旅游区要避免搞成园林式景区，在河姆渡遗址主景周围避免出现亭台楼阁、水榭等建筑物，一直突出河姆渡远古、神秘和乡野特色。2. 天下玉苑景区2.1位置原大隐山庄一带，东起九龙山，西至隐山，南起学士桥，北至高速公路。2.2专题特色惊世玉雕、礼佛禅寺2.3开发关键点（1）紧贴九龙山东侧，面朝高速公路，设计建造景区标志性景观，以收实景广告之效。（2）关键建设天下玉苑。以玉为专题，多手法设置玉雕作品。（3）重建隐山大寺，大兴佛事活动，使西隐禅寺和天下玉苑一气呵成，成为别具一格新型宗教胜地。（4）在开发此主景同时，逐步开发大隐河滨董孝子庙、城山野渡、龙潭生态沟、古樟丹井等景点。3. 龙泉山景区3.1位置以龙泉山公园和滨江两岸为关键，涵括市中心其它关键人文遗址部分区域。 3.2专题特色先贤遗风、名寺古刹、历史建筑3.3开发关键点（1）突出做王阳明文章，提升龙泉山