长安福特全国市场整合传播方案样本.doc

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长安福特全国市场整合传输方案 9月——9月写在方案之前长安福特作为福特汽车在中国市场关键战略布局，为中国轿车工业加入了新活力。初，其所生产“嘉年华”作为福特汽车在中国市场首次亮相，即引发业内业外充足关注。在距“嘉年华”下线不到3个月时间里，长安福特又推出中等轿车——“蒙迪欧”，参与中国公务及商务用车市场竞争。为配合长安福特企业旗下品牌“嘉年华”在全国市场推广工作，我们依据现有资料及对该品牌十二个月推广工作进行分析、总结，拟订了“嘉年华”品牌9月—9月年度品牌整合传输计划，以供贵司参考。本案结构第一部分：市场分析一、市场背景 1、市场面分析 2、产品面分析 3、竞争面分析二、嘉年华面正确商业挑战三、小结第二部分：行销及传输策略一、嘉年华目标人群分析二、嘉年华品牌定位三、行销策略四、传输策略第三部分：整合传输策略一、传输对象二、传输目标三、传输专题四、传输工具组合策略五、传输行程六、媒体策略七、 SP/PR活动计划第四部分：预算分配第一部分：市场分析市场背景一、市场面分析 p WTO后国际汽车巨头逐步加紧进入中国市场步伐，中国汽车市场竞争将上演一场“中国市场国际化”大戏。从现有贸易保护壁垒和行业全球化程度来看，中国汽车业将是受入世冲击最大行业。入世将使国际汽车巨头加紧进入中国市场步伐，增强渗透和抢占中国市场力度。这一切将极大地改变中国汽车市场竞争格局，使中国汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。现在全世界六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在中国市场攻城略地，此举不仅令中国汽车工业感受到了压力，更关键是加紧了中国市场国际化趋势，有利于中国汽车市场早日成熟。 p 家用轿车成为市场主体，国家政策逐步偏向激励家用轿车消费，自至今，家庭用轿车市场增加快速，以平均每十二个月不低于15%发展速度为国民经济增加提供巨大贡献。从目前国际市场整个轿车工业发展过程和发展趋势来看，轿车消费是以私人和家庭购置为主，小排量、经济型轿车因为其经济实用一直畅销不衰而且日益走俏。结合目前中国国情，公费购车百分比逐年下降，巨大私人消费潜力亟待转变为现实需求。依据中国经济发展情况和居民购置力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车首选。加上多年来国民收入连续提升，也为私人和家庭拥有轿车提供消费能力支持。 p 需求多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑原因。轿车需求量在不停上升，同时，大家汽车消费素质也在逐步提升。不管是“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）、还是现有汽车新秀，全部不能完全满足消费者对汽车日益多样化需求。需求多样化要求企业提供差异化产品，这正是跨国汽车巨头进入中国市场机遇，它将使现有产品格局发生重大改变。从POLO上市策略（以车身富有色彩多变来满足个性化需求）看，各汽车制造商也在为满足市场需求，寻求细分市场做足了功课。即使在满足消费者多样化需求同时，消费者在购置汽车时仍然以“安全”作为首要考虑原因（见《车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举行期间举行调查）。不过在私人/家庭购置汽车时，部分消费者会重视价格胜过对安全性能考虑。 p 私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.0升轿车组成市场上竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.3—1.6升产品最受消费者欢迎。该排量轿车首先是价格上能为消费者所接收（在10万元左右），而且国家政策也趋向于激励小排量轿车消费，在税收和价格限制（1.3升排量轿车国家限价在8万元）方面为消费者提供了很大优惠。中国外汽车品牌全部瞄准了私人/家庭用车市场，在以后汽车市场中必将有好戏连连。 p 国民经济连续发展，为国民收入稳步提升提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭需求。 p 轿车价格依旧偏高，促进部分消费者持币观望，期待汽车关税全方面下调。二、产品面分析品牌名：嘉年华生产商：长安福特车型及颜色：现在有5款车型，分别是1.3升基础型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。价格： n 1.3升基础型5挡手动变速售价8.88万元 n 1.3升舒适型5挡手动变速售价9.88万元 n 1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元 n 1.6升豪华型5挡手动变速售价11.88万元 n 1.6升豪华型4挡自动变速售价12.78万元产品工艺：驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学……直到内饰设计、驾驶环境等等等等，从大到小各个方面不停改变，全部充足表现了嘉年华用心之处。所以，对科技进步，嘉年华感慨也很敏锐。在同级车中，很多优异科技结果和新型配置，全部是它领先一步装备采纳。而不停采取新装备同时，嘉年华外观也紧随时尚，激发着大家想象和热情。产品殊荣：名列欧洲十大畅销车前列，嘉年华数次赢得欧洲区销量冠军、英国销量冠军、德国销量冠军、西班牙销量冠军等等；还有众多专业大奖："金方向盘奖"、"年度汽车"、和由英国皇室颁发"设计理事会奖"。竞争优势：优良配置+价格实惠 n 嘉年华配置有自动变速器，使它成为福特在同级车上安装自动变速器首款车型。 n 秉承其欧洲版优良传统——“较高安全性能”。在中国版“嘉年华”里，它悬挂系统经过了专门调整，车身前后全部安装了防侧滚或横摇安全杆，并对噪音和振动隔绝效果进行了特殊加工，体贴设计更符合中国消费者喜爱。 n 售价低，以福特品牌力推出10万元级以下汽车，消费者相当能够接收。销售策略：低价入市，强力布点。在嘉年华上市策略中，我们看到长安福特所采取营销策略关键有两个亮点：一是以低价入市。8.88万元就能够世界级顶尖汽车品牌，对消费含有强大诱惑力；二是快速销售渠道建设能力。在短短六个月左右时间里，就将中国11家重量级汽车品牌经销商召集至旗下，随之福特品牌专卖店也将遍布大江南北。传输策略：发明驾乘乐趣福特品牌作为背书品牌，在对“嘉年华”推广时，提供了强有力品牌力支持。其品牌传输口号：你世界，以后无界，丰富了福特产品系列品牌内涵。而“发明驾乘乐趣”作为嘉年华传输关键，成功吸引了25—40岁之间消费群，完成了福特在中国市场战略布局。（另一款新车“蒙迪欧”关键针对中高端市场）三、竞争层面分析 1、关键竞争对手：赛欧：上海通用汽车出品，6月面市，现为中国家庭轿车市场第一品牌。动态：针对福特嘉年华上市，赛欧１４日推出排量１．６升赛欧三厢自动挡轿车ＳＬＸＡＴ、赛欧休闲轿车Ｓ－ＲＶＳＣ两款新车，分别售价１０．７８万元和１０．４８万元，而且推出配置ＥＺ１５５座椅系统（ＥＺ取自英文ｅａｓｙ，为方便之意）全新赛欧Ｓ－ＲＶ，将Ｓ－ＲＶ后部空间延伸５０毫米，带来赛欧空间革命。优势：品牌著名度高，产品配置优异，型号和款式多样化，能够满足消费者不一样需求；服务网点多，在消费者中品牌认知度高劣势：价格比福特“嘉年华”高 2、其它竞争对手：品牌生产商产品型号及规格价格其它千里马东风悦达起亚（韩国） 1.6升为主 10-12万威驰天津一汽（丰田） 1.3升为主 12-18万 POLO 上海大众 1.4升为主小帕萨特派力奥南亚菲亚特 1.5升为主 10万元价格廉价 GOL 上海大众 1.0-1.3为主 8-9万元 POLO精装版 FIT 广州本田 1.3-1.5升 10-15万元 3、竞争优劣势对比及应对策略品牌优势劣势市场机会竞争策略嘉年华价格较低，在同当次产品中含有较高配置。品牌著名度较低，车辆外观缺乏特色。含有品牌成长空间。作为福特在中国首款家庭轿车，将取得较多资源对其进行推广和宣传。品牌生动化，定位差异化。将嘉年华作为家庭轿车进行定位，并将之塑造成为适合一家人或一群好友外出最好交通工具。赛欧车辆型号和款式多样，品牌著名度高，售后服务好，作为中国消费者私人/家庭首选品牌，品牌价值得到充足表现。车辆外观无特色。 POLO 产品个性鲜明，品牌定位独特，深受年轻人喜爱。售价较高。嘉年华面对商业挑战一、立即建立起含有差异性品牌形象，以独特品牌传输策略和目标消费群进行沟通，完成品牌形象原始积累。二、突破现有竞争对手层层围攻，建立品牌本身关键竞争优势。三、销售渠道建设要在传输工作全方面开展之前完善，并关键占领中国汽车销售关键区域市场。如北京、上海、广州等城市。四、在传输工具利用上要采取更多样策略和战术，以应对竞争对手在传输上竞争压力。五、怎样延续现有优势，并将价格优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上。小结 “品牌生动化，定位差异化”！在这个既追求产品品质，又重视精神享受消费环境中，在面临严峻商业挑战时，我们认为只有提升长安福特嘉年华品牌价值和品牌竞争力，才能真正处理现有市场问题，化解市场压力。在本年度传输活动中，我们将遵照“品牌生动化，定位差异化”整体策略，为嘉年华打造关键竞争力，并发明能带给用户更多乐趣品牌价值！第二部分：行销及传输策略一、嘉年华目标人群分析嘉年华目标消费群特征描述（购置者）：人口统计特征：长安福特嘉年华作为家庭轿车，它用户年纪在25—40岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育，现在职业特征为中小企业主、个体经营者、大企业职员、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等，也即正在形成中“中产阶级”这个消费层面是本品关键消费群体。生活观：含有主动向上生活态度，富有进取精神。亲城市，爱自然，重视家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其关键休闲方法；主动工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费中比较重视消费符合个人身份定位产品，在购置产品时会考虑好友圈子认同程度；受品牌驱动影响较大，喜爱对自己感觉汽车品牌；对价格有一定考虑，通常全部将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。传输观：接收新观念和新事物能力强，喜爱阅读杂志、报纸，网络是她们了解信息很关键一个媒体载体。影响者： ¨ 车辆销售人员 ¨ 拥有车辆好友 ¨ 车辆驾驶学校教学人员 ¨ 车迷俱乐部组员购车时考虑原因：购车首选价位：影响其购置汽车媒介：目标消费群对广告诉求内容接收程度：车身颜色对购车决议影响：二、嘉年华品牌定位适合家庭使用轿车，拥有全新配置和优异技术，能为用户带来全新驾乘乐趣，并能够让你和好友在一起时体验不一样激情、喜悦、愉快。关键竞争于私人和家庭用车市场，和同级车争夺新兴白领阶层。经济型轿车，能为用户带来全新驾乘体验轿车。关键竞争于私人和家庭用车市场，和同级车争夺新兴中产阶层。原有定位现在定位三、行销策略 1、行销目标销售量：完成整年5亿元销售收入回款。市场份额：销售年度内占领全国5%市场份额，3年内占领中国家庭轿车市场10%。渠道建设：完成全国市场销售网点建设，争取在年底在中国经销商数量达成20家（现在为11家），并在上海、北京、广州、昆明、西安和重庆开设经过福特全球认证“福特汽车3S专卖店”。 2、行销策略产品策略：针对家庭类用户需求开发产品。调整产品在舒适度、安全性和适合多人乘座方面功效及配置。价格策略：依旧采取低价策略，建立市场价格监控体系依据市场竞争情况能快速应对。渠道策略：经销商+“3S专卖店”渠道模式。扩大经销商数量，加速网络建设和产品购置终端；在全国范围内增加精品店，经过精品店提升品牌形象。促销策略：销售额2%（1000万）作为传输及宣传推广费用。关键用于全国市场媒体投放、终端物料制作方面。 3、 “冷、准、稳、敏、狠”——年度行销战术 p “冷”不丁推出主导市场标准营销最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制订标准，谁就能不战而胜。就像嘉年华新上市即以9万元以内价格，为进口品牌车设定了新价格标准。 p “准”确市场调研体系光“冷”是不够，假如没有“准”话，“冷”可能就只是“冷清”。每一家厂商全部在叫喊“以消费者为中心”，但假如没有正确市场调研做确保话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。我们为嘉年华拟订调研体系： p “稳”健服务水平各大车商在技术上差异相当之有限，服务水平高下将是市场决胜“王牌”。我们将在传输年度内为嘉年华创建一个全新服务品牌，使之形成嘉年华独特服务体系，成为品牌和性竞争力一部分。 p “敏”锐应变能力对价格、市场信息、竞争对手改变要含有敏感度，做到随机应变。 p 凶“狠”品牌传输有系统对嘉年华进行品牌形象和品牌价值构建。 4、市场结构一级市场：重庆、北京、上海、广州、昆明、西安、深圳、成全部。在一级市场上以“福特3S品牌专卖店”为关键渠道模式开展营销工作。二级市场：中国其它省会城市。在二级市场上借助关键经销商开展营销工作。四、传输策略 1、传输概念在延续“发明驾乘乐趣”传输策略基础上，推出更针对家庭类用户传输活动，全方面提倡一家人驾乘乐趣，发明一个更符合中国人价值观品牌形象。在推出全家人共享嘉年华驾乘乐趣这个传输概念同时，还需要深入扩大传输对象，即加入“嘉年华是和好友一起外出最理想交通工具”这么一个传输概念，以此来吸引更多用户。 2、传输工具充足利用线下媒体（传统媒体）和线上媒体（网络互动）相互配合，共同对此次传输活动进行推广。第三部分：整合传输策略一、传输对象 25到40岁左右年轻时尚、富有进取精神一族。个人月收入在4000-6000元左右，含有良好教育背景，热爱生活，知道享受，勇于负担责任，乐于和家人、好友外出同乐。生活对她/她们而言永远充满乐趣和挑战。拥有一辆嘉年华，代表着她们对家庭责任和生活态度，也代表着其事业正处于一个主动上升过程中。二、传输目标 p 在延续“发明驾乘乐趣”基础上，深入提升品牌价值表现； p 在家庭汽车用户这个细分市场中达成90%以上品牌著名度； p 使其成为家庭用户首选购车品牌。三、传输专题同享·同乐·嘉年华专题诠释：和家人、好友分享愉快，分享幸福，是我们最大心愿。在一个阳光明媚日子，用我嘉年华载着我好友，我家人，一道出游，来到天高海阔地方，尽情享乐。同享·同乐·嘉年华！四、传输工具组合全方面整合线上线下传输工具，将嘉年华打造成为家庭轿车市场首选品牌。 n 线上工具：年度工作关键：为嘉年华发明一个用户互动网站，让嘉年华在目标消费群中形成话题，并以体“验嘉年华，体验不一样驾乘乐趣”作为其对外宣传专题，推广该网站。目标：搜集有效目标数据和资料，为制订正确行销计划奠定基础。其它：关键门户网站（YAHOO、SINA、SOHU），做网站内页车辆相关页面链接广告。 n 线下工具年度工作关键：整合传统媒体投放安排，在统一传输策略指导下进行媒体投放购置。关键媒体形式：电视（全国媒体）、杂志（时尚类、专业刊物、商业杂志）、报纸（全国、地方）、户外（高速路大型看板）五、传输行程安排传输行程六、媒体策略 1、媒体投放目标 p 覆盖全国市场，目标人群抵达率在95%以上； p 品牌信息有效露出频次不低于3次。 2、媒体选择电视：全国媒体：中央电视台一台（新闻综合频道）、二台（经济频道）选择理由：对于创建全国性著名品牌，中央电视台含有其它媒体不可比拟优势。高收视率（一台），高素质和高消费力受众群（二台），这些全部是创建全国强势品牌必不可少条件。地方电视台：提议在各省级卫视台播发广告。广告公布形式：以统一广告带，在全国公布。中央电视台以30秒为主，地方电视台以30-60秒不等广告片长。杂志： I、时尚类杂志：《新周刊》、《青年视觉》、《旅行家》选择理由：选择时尚类杂志公布嘉年华广告，看中是杂志媒体受众和嘉年华消费群含有相同性，而且杂志媒体含有保留周期长，品牌信息曝光率高而持久作用。广告公布形式：整版形象广告。可考虑做特殊形式版式设计。 II、专业刊物：《深圳汽车导报》、《汽车之友》、《车迷》、《中国汽车画报》选择理由：以上多个刊物为现在中国汽车专业刊物领头刊物。作为消费者购置车辆最关键参考指南，汽车专业刊物能影响购置者决议，并经过意见领袖来吸引消费者关注某个品牌。广告公布形式：整版形象广告，专访、专题介绍等。 III、商业杂志：《商业周刊》、《经理人世界》选择理由：该类杂志读者群和目标人群含有相同性，而且消费力强，是嘉年华关键潜在用户。广告公布形式：整版形象广告、专访报纸： I、全国报纸：南方周末、中国青年报选择理由：读者群素质高，含有强大消费潜力，读者特征和嘉年华目标消费群相同。广告公布形式：品牌形象广告（整版、半版） II、地方报纸：晚报或晨报公布形式：品牌形象广告（整版、半版）户外：关键选择集中在高速路/机场路大型广告看板。选择理由：进出机场人群多为白领阶层，切合我们为嘉年华所做品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。 3、媒体投放行程七、SP/PR活动计划 1、年度SP活动计划时间常规促销活动专题促销活动备注 .9月—.10月 “同享·同乐·嘉年华驾乘乐趣”全国巡回展选择全国关键汽车消费城市举行巡回展示 .9—10月 “加入福特嘉年华世界，和家人共同旅游世界”。借10月大假之际，凡购置福特嘉年华用户全部有机会取得3人出国游机会。（比如参观福特总部） .12—.2 新年购车优惠活动。推出福特大礼包，和全球福特用户同享尊崇。和福特全球促销活动同时进行，发明话题效应。 .3 同享·同乐，嘉年华上市一周年庆贺活动 .4—.5 福特嘉年华自驾车队西藏游 .6—.9 清凉一夏——购置“嘉年华”，送海南游。 2、年度PR活动计划时间常规公关活动专题公关活动备注 .9—10月召开记者公布会，新闻稿配合自助车队成立公布成立嘉年华自助车队 .9月召开记者公布会，新闻稿配合公布成立嘉年华用户俱乐部 .11月—.5月福特嘉年华全国十佳家庭评选选择全国媒体帮助举行参与全国关键车展尤其提醒：为确保这套资料权威有效和质量，购置者请和资料原始搜集整理者（原创）联络： E_mail： MSN: QQ: Tel： (二十四小时热线) Mobile:1366712(短信咨询) 第四部分：预算分配预算总额：RMB1000万元 1、媒体投放、促销活动及公关活动预算分配百分比注： p 媒体投放费用为600万元 p 促销活动费用为300万元 p 公关活动费用为100万元 2、各类型媒体费用投放百分比注： n 电视媒体投放费用为360万元 n 杂志媒体投放费用为90万元 n 报纸媒体投放费用为60万元 n 户外媒体投放费用为60万元 n 线上媒体投放费用为30万元 3、媒体投放预算分配媒体类型预算百分比实际金额（RMB）电视中央电视台 70% 252万元省级地方电视台 30% 108万元小计 100% 360万元杂志时尚类杂志 30% 27万元专业类杂志 20% 18元商业类杂志 50% 45万元小计 100% 90万元报纸全国性媒体 50% 30万元地方性媒体 50% 30万元小计 100% 60万元户外高速路上大型看板 60万元线上媒体建立互动网站 60% 18万元门户网站 40% 12万元小计 100% 30万元累计 600万元

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