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品牌篇序言战略环境分析 战略分析方法及战略确定 SWOT分析 战略态势倾向 利用归零法则 战略关键 战略思想 战略目标 企业系统化建设 新品牌战略序言 品牌经营条件 新系列品牌写真 品牌个性和定位 新品牌著名度和美誉度建立 建立品牌忠诚 新品牌体系 品牌延伸 营销篇第一部分 新品牌营销战略框架 序言 新营销特征和营销战略 新品牌营销组合 新品牌营销策略分析 营新品牌销通路分析 新品牌营销通路设计 区域市场阶段性营销策略设计 营销反馈系统建立 第二部分 新品牌用户管理向经销商销售策略模式 建立用户资料库 建立销售网络 第三部分 新品牌促销活动设计和实施选择促销工具 优惠促销 竞赛促销 促销活动组织 促销组合 经销商促销组合关键工具 新品牌针对零售商5大关键点 推式促销策略 拉式促销策略 促销达成目标 第四部分 新品牌分销跟进和市场操作模式 基础工作规范和程序 劝说性销售技巧 新品牌销售步骤 第五部分 新品牌终端控制手段 新品牌理货十五项标准 硬终端怎样管理 软终端怎样管理 跨越超市门槛5大窍门、12条妙计 组建强势跑单队伍是制胜终端利剑 导购篇新品牌系列酒促销导购代表手册 第一章 导购代表涵义 第二章 导购代表职责 第三章 导购代表要求第四章 我们用户 第五章 导购技巧 第六章 导购代表行为规范 政策篇新品牌仓储直销运行模式及关键点 新品牌仓储直销模式介绍 新品牌仓储直销运行 新品牌经销商政策体系 品牌篇序言二战结束后，美国大批军官脱下军装，走进企业。因为战后多种生活必需品巨大需求，她们把战争中战略思想利用到企业中来。以后，企业发展和战略指导思想联合起来，成为企业巨舰。60年代，日本引进美国企业战略，并结合“大和民族精神”利用于企业管理和实践，也取得了巨大成功。中国从90年代开始接触国外企业战略思想理念，不过因为中国缺乏企业战略土壤市场经济，企业战略实施遭遇了很多挫折；包含长虹，海尔，海信在内中国著名企业在战略实施中全部有着或多或少问题。现在，令人惊喜是，市场经济逐步形成，我们企业在机制上有着无可比拟优越性；我们领导层含有着明晰战略思维特质。所以，面对纷乱市场，我们从企业战略角度导入全新企业战略。依据企业事情，我们为新品牌建立了以下战略体系。战略环境分析一、 白酒命运白酒行业整体滑坡时中小企业处境维艰。首先，白酒行业第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸和品牌繁殖，其次，国家对中小企业扶持力度减弱，只是众所周知事实。不可避免，白酒行业洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实写照。酒业重税使中小企业不堪重负，对应地，对市场投入、区域划定自然缩小；行业管理和行业素质低下迫使白酒走进经营误区，白酒命运在很多不可控原因中愈加不可估计。资源消耗和相关政策压制肯定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理白酒，而竞争局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自市场空间。恶性竞争后果是企业资源消耗严重，假如没有新力量，中小企业命运堪忧。白酒行业消耗战表现在品牌掠夺式经营，市场盲目性争夺和广告“烧钱”游戏。资源消耗后果是市场，销售呈几何级衰退，所以，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”态度来处理经营管理和市场竞争问题；静止见解看待市场是错误，机械见解看待市场一样有害。市场无情已经在众多白酒企业市场化实践中得到证实，所以，走不出目前怪圈，迈不出整改步伐，等候企业将是被淘汰命运。我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业运行。二、 中国白酒竞争情况数据显示：中国白酒消费总量趋向平稳，不过展现集中趋势。著名品牌销售额稳步上升。从这里我们不难发觉，一部分中小企业市场空间被挤占，销量被掠夺。如同十个人向一个人推销一瓶酒热闹场面，被围人只能卖一家，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜败。现在白酒行业竞争如同战国时代以消耗人力、物力、财力为特征夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，极少企业意识到这一点，并为新一轮竞争积蓄力量。白酒产品高度同质化意味着竞争猛烈。产品有限空间迫使企业在营销组合上刻利用元素极为有限。现在，白酒产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞，苍白诉求充斥着多种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设过程中把握消费需求，从形象高度把握市场是我们唯一出路。竞争新阶段要求我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争替换；从范围上看，局部竞争已被整体竞争所替换。只有将文化、社会、精神方面原因融入产品，才会使产品形成前所未有活力，才能使品牌含有强大生命，并使竞争力提升到一个崭新局面这是整体竞争优势所在。我们是要拼，不是拼死，而是拚活。怎样拼？唯一拼立誓：趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。白酒同行虚，虚在哪里？1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌概念上面来。从这一层面上，我们必需勤练内功，铸造企业关键竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点头晕眼花，一定是我们会计。三、 白酒行业特殊性分析中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏就是无色透明玩意儿。我们先给酒戴个大帽子白酒是传统、通俗、矛盾、畸形、堂皇、低调、消极大众消费品。首先，酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就相关病症，借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均和酒相关。于是，就有了不光彩名声。其次，酒是好东西。没有酒，国家财政收入从何而来？没有酒，很多人生活乐趣哪里找？多种社交需要，多种消费人群消费需求。而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，组成中国文明灿烂篇章。于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多部分，卖多部分，但又不能明目张胆，广告法要求是一个瓶颈。很多企业在宣传上走入了歧途，纯粹产品概念一再炒作，部分显而易见产品口感不停诉求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意事，部分著名企业已经把形象战略灌输以市场运行中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象和产品形象经过了整合，在市场运作中迸发出强大力量。卖酒，我们还是必需吆喝，不过怎么吆喝，是一件大事，是一个长久战略。所以，在品牌和形象建设方面，我们新品牌必需有所突破。四、 白酒消费特征产品同质化意味着白酒产品必需在引导消费上下功夫。高度同质化又使得建立品牌忠诚难度加大，这就是为白酒新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长久品牌原因。现阶段消费特征：1、 市场化时代来临，消费者消费空间加大，选择余地加大，所以，大家愈加重视产品内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观多元化，使得消费者十分追求商品附加意义。2、 市场化时代消费者追求商品个性化，自我实现欲望强烈，价值观改变快，追求商品和心灵高度友好和共鸣。3、 白酒消费已成为社交需求，所以，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一个是缺失需求，包含生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求动力就减弱了，不再成为消费关键动机；另一个是成长需求，包含审美需要，自我实现需要，是一个不停强化过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必需在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一个精神满足。4、 就是一个更多地和大家心理、精神、审美、身份、地位、体面相关特殊软性消费品，所以，我们必需越来越多给予酒以人性原因，以期达成和消费者沟通目标。五、 市场环境改变对企业影响市场环境发生了改变，企业处境也对应发生了错位。企业本性是社会性高于经济性。新环境下企业发生了以下改变：1、 企业思维和行为方法，由主体导向变为客体导向为主二元客体导向。l 主体导向即一切以自我为圆心，依据自己设想，依据自己判定，将产品让渡给经销商和消费者。这是卖方市场产物。l 白酒已进入买方市场，经销商、消费者能够依据自己偏好选择产品。l 客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，用户需要什么酒，我们就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大设想全部没有意义。一切有价值东西全部藏在消费者中间，金库钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来人脑袋里。”l 二元客体导向不仅要考虑消费者需求，也要分析竞争对手情况。2、 在市场接工中，白酒生产上已经由主导地位转变为隶属地位。市场由供给商、中间商、消费者组成，经销步骤在白酒销售中占有举足轻重地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”感慨比比皆是，在这里，我们必需拥有很清楚市场导向战略和市场信息反馈系统。3、 企业力转变。企业里由产品力、销售力、形象力组成，只有三种力量达成完美统一，企业力变成了市场现金流、物流。比如：“我们做多少面包，就卖多少面包”产品力作用。“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”销售力作用。“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”合理作用 。 4、 企业生产力性质改变有形物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有寻求无形精神领域突破。所以，企业生产力性质发生了根本改变，无形资产上升到企业关键战略层面。六、 相关形象消费论断论断依据：1、 经济体制转变：计划经济市场经济2、 经济形态：短缺、供不应求过剩、供过于求3、 市场： 卖方买方4、 消费：机能消费、强制消费形象消费、感觉消费5、 竞争： 硬性资源消耗软性形象竞争6、 企业机能：经营利润机器社会性服务组织7、 观念： 主体导向二元客体导向8、 产品：原始功效逐步降低，附加意义不停增大。战略分析方法及战略再确定我们利用分析手段对新品牌现实状况及战略进行分析：一、 SWOT分析出发点是每一个企业战略全部应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。下面我们从新品牌优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。1、 机会。多种有利于新品牌发展原因全部是我们机会。机会一：行业重新洗牌为企业提供了前所未有机遇。白酒格局在重新洗牌中将发生巨大改变，新格局形成后，现在混乱无序竞争将大为改观。机会二：市场化进程加紧为私营企业发展提供了巨大空间，应该说，在这一点上，新品牌拥有机会比现在部分酒业大户多得多。机会三：白酒形象消费、感觉消费已经来临。多年来，白酒市场定位不是走进传统死胡同，就是陷入苍白纯产品诉求，消费者在这么诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。所以，抓住形象消费商机，事关市场空间拓展和企业运行突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业关键。机会四：在现在竞争环境中，众多酒企业无心、无力或无能寻求企业关键竞争力提升，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。机会五：我们拥有中国顶级白酒营销、企划教授，不仅为本企业提供全方面管理，还同时为中国众多大型白酒企业提供营销管理咨询。2、 威胁。通常不利于新品牌发展外部、内部原因，全部对我们企业组成了威胁。威胁一：白酒消费总量缩减，来自著名品牌竞争压力加大。威胁二：白酒市场渐趋零碎，市场细分越来越细，来自区域市场有实力经销商自创品牌越来越多。势必挤占我们新品牌市场空间。威胁三：已成型多种品牌全部有各自市场份额，对我们新品牌未来市场进入形成压力；当我们新品牌著名度起来后，这类品牌定会对我们进行反击。威胁四：中国全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大实力和品牌优势是我们不含有，在硬件方面，我们一定要勇于投入，已成为形象战略依靠。3、 优势。我们透露现有资源和我们营销管理人才，寻求形象战略就是我们最大优势。优势一：丰富市场资源，为以后市场操作提供了坚实基础。优势二：在中国川酒销量下滑基础上，我们引进黔酒，抓住了商机。优势三：我们管理团体年轻、冲进足，正是创业好时机。优势四：现在是市场切入最好时机，旺季来临以前，已布署好全方面市场网点。4、 劣势。凡不利于我们新产品操作一切消极原因全部是劣势。劣势一：职员从业经验不足。劣势二：企业处于新建阶段，需要一段时间适应期。劣势三：管理层关键人员少。从SWOT分析能够看出，对于新品牌，机会和威胁并存，优势和劣势铜仔。怎样避免威胁，变劣势为优势是我们工作关键。战略确定：经过SWOT分析，我们优势和机会点是一致，所以，我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。战略态势倾向利用归零法则确定战略方向后，我们将对战略总体力量进行运筹，以期达成最好效应。日本战略学加大前研一“归零法则”认为：任何一个处于落后、弱势、负数状态企业，欲进入良性发展阶段，第一步不是进攻，而是自我调整；消除一切负面原因，完全截止到退惯性，认清现阶段优势，进入一个结束旧阶段，准备进入新阶段状态，既归零法则。企业从零状态开始发展，效果十分显著。我们企业和其它企业相比，显著处于负数状态，慌忙发动进攻是十分不明智。处于现阶段企业应该在内部管理、形象推广、品牌计划上狠下苦功，而不是慌忙地跟风大打广告。当各项战略在市场上形成一定量，这些量会最终促成企业质变，完成瞬间一跳飞跃。战略关键从以上分析总结，我们以后战略关键是：1、形象战略 2、品牌战略 3、推广战略 3、人才战略后三项战略是对形象战略延伸和补充，全部市场活动、营销管理全部应该提到形象战略下进行。战略思想1、 形象战略思想。企业形象具体表现在市场活动上、广告活动上，经过市场活动，不停加强企业形象、产品形象，并累计成品牌资产。2、 用户战略思想。用户是企业源泉，在用户管理战略中，必需注入人性化、亲情化，使用户乐于合作，易于合作，并和用户结成伙伴关系，共同发展。在用户选择上，我们必需重视企业实际情况，寻求有发展潜力中小经销商，经过培植，扶持，帮助结成合作联盟。3、 品牌战略思想。大品牌是我们不懈追求。品牌经营和产品经营不一样，品牌是经过孕育、养护和成长后深植于消费者心中产品。所以，我们产品进入市场每一个步骤，全部必需精心设计，不停追求完美，不停追求和消费者最好沟通点。4、 信息战略思想。建立良好信息反馈系统，立即反馈市场信息及竞争对手情况，有利于决议。5、 人才战略思想。人才是企业发展发动机，只有不停地引进高素质人才，企业才会不停进步。战略目标我们根据兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则内容是：当一个品牌市场拥有率达成26%，品牌出于安全下限之上；拥有率达成41%，品牌处于相对安全地位；拥有率达成73%，品牌处于绝对安全地位。我们战略目标以三年计算1、 创建，达成一个全国性品牌，进入中国白酒30强。2、 发明35个区域品牌，35个样板市场，拥有率达成40%50%。3、 企业全国著名度达成80%。企业系统化建设企业业绩是干出来，怎么干是想出来，怎么想是看出来。企业最怕问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。从企业管理本质上说，企业系统思维对企业运行起决定性作用。我们要努力争取在以下方面中做到科学、系统：企业观念市场化 经营决议信息化企业管理科学化 产品经营概念化市场管理数据化 队伍建设专业化无形资产价值化 经营资源多元化企业人才角色化 企业运行组织化企业行为法律化 广告投入专业化总结针对企业实际情况，我们里从现实性、理论性、发明性和可操作性角度进行分析，以期达成实用效果。相关新品牌品牌战略序言在前面战略分析汇报中我们确定了形象战略是我们工作重心，在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业全部拥有自己品牌。能够说，品牌战略是提升企业形象关键手段。我们品牌名和企业名是一致，我们现在主业就是销售茅台镇白酒，所以，“新品牌”必需在计划早期提上战略高度。白酒竞争转向形象竞争，也就是品牌竞争。产品高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上再做文章。所以，我们必需寻求新出路。品牌经营和产品经营有质差异：品牌是建立在消费者心中产品；而产品是工厂里生产出来冰凉东西。品牌经营向我们提出了新课题，即品牌经营必备条件，品牌经营时机把握，品牌经营系统管理。这些课题在现在条件下对于我企业是十分困难。因为我们缺乏一大批销售管理专业人才，品牌战略实施只能在现有条件下逐步完善。需要强调事，专业理论对于目前新品牌开发是十分必需。品牌是什么？我们品牌是什么？把我们企业看成一个出生婴儿，我们来尽心呵护，关心她每一天成长，关注她每一点进步只有对品牌付出真爱、情感和关心时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究新品牌系列酒品牌战略：品牌经营条件因为品牌价值不一样，所以不是全部产品全部能够用具牌来经营。品牌经营先决条件是产品生命周期长短，产品处于何种竞争环境。从白酒行业现实状况来看，我们属于新进企业、新进品牌；但竞争格局和未来发展需要实施品牌战略；从市场反馈分析，新产品包装一定要在众多酒产品中脱颖而出，不管品质或是广告，全部一定要达成或超出同类产品；所以，我们有理由相信：新产品含有了品牌基础形态。首先品牌起源于市场，它是经过论证、提炼产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力总合。所以，品牌产生是一个多种力量综合作用结果。品牌优势在于品牌给消费者提供个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方法无形总和，也因为消费者对其使用印象，和本身经验有所界定。产品能够被竞争者模拟，但品牌则是独一无二，产品极易过时，但成功品牌却能经久不堕。在这个角度上，产品是品牌基础，产品是具体，品牌是抽象。鉴于品牌复杂性，建立一个适合品牌孕育机制是当务之急。品牌建立包含到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈方方面面。所以，必需建立一个综合性管理组织对品牌进行管理。品牌管理设计了很多专业知识，鉴于企业现实状况，加强人力建设，加强专业培训，加强部门之间合作，加强实施理是重中之重。品牌建立必需条件：1、 从管理层统一认识，评选自我部分想法或已被证实是不能利用经验，尊重市场，尊重纪律。2、 切实落实销售法则，并贯穿于市场管理一直。3、 建立品牌管理部门，确立品牌管理科学决议制度，避免随意性决议。4、 加强职员培训，使职员拥有基础技能和基础素质。5、 加紧引进人才，加大销售队伍建立力度。新产品系列品牌写真品牌营销意味着了解消费者。在了解消费者之前，我们先来了解我们品牌。“我们品牌是什么”必需用一句话来描述：我们品牌系列酒是岁月浓缩精华，是人生至高感悟，我们品牌就是酒中精华。我们品牌系列酒是出自酒乡好酒。我们品牌系列酒是含有独特个性酒。我们品牌系列酒是有品位酒。我们品牌系列酒是体面、合乎身份酒。我们品牌系列酒是五粮酿造酒，健康、无害。假如它是人，那么是怎样一个人？我们品牌系列酒是有品位男人。我们品牌系列酒高贵、典雅、风度翩翩。我们品牌系列酒豪放、热情、神采奕奕。我们品牌系列酒是成功人士，有地位，有财富。我们品牌系列酒是能够让家庭主妇放心得让丈夫和酒。假如我们品牌系列酒是动物，那么是怎样一个动物？是雄狮，刚强、雄健。是犍牛，勤劳、刻苦。是熊猫，珍贵、独特。是奔马，开拓、奋发。经过以上写真，我们在品牌形象地开发中将利用其中多种元素，方便清楚、形象传输产品，并在市场活动、广告活动中加以推广。品牌写真有利于我们从产品升华到品牌认识。品牌个性和定位第二部分品牌写真让我们对新产品形象有了清楚了解，现在我们来挖掘品牌个性。任何成功产品，全部有独特销售主张，而独特销售主张便形成了品牌个性。在白酒产品同质化强烈今天，只有独特销售主张才能让新品牌系列酒从众多酒产品中脱颖而出。对于新品牌，我们给予它怎样个性？我们认为，产品，品牌形象，只有具体化、生动化，并和大家心理需求相呼应，产品、品牌就会深入人心，深入记忆，从而对产品产生好感。从宣传角度来考虑，具体形象比抽象诉求更轻易打感人心。所以，我们把人格给予新品牌系列酒：我们品牌系列酒：个性独特、雍容典雅，气势不凡。我们品牌系列酒：豪放热烈，意气飞扬。我们品牌系列酒：柔和清纯，纯洁甜美、柔情满怀。系列产品不一样诉求和不一样风格，以国风、雅韵、纯粮来区分，融会成我们品牌系列酒。丰富文化内涵和独特品牌诉求，极易引发大众联想，并自动融入产品中。独特销售主张寻求是和消费者共鸣，在成功、豪放、柔情这些点上，中国人追求是共通，就算现实生活中无法达成，大家会从酒中寻求寄托我们品牌系列酒满足了这一点。品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？1、 我有魅力吗？我理性层面、感官层面、和情感上好处是什么？2、 为何消费者会发觉我有魅力？提供令人信服理由。3、 我个性是什么？个性能够让消费者友谊和竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，好友般感觉。4、 我想谁诉求？她们需要、希求，欲望，害怕，信仰。5、 我和她们之间有什么关系？6、 为何我不一样？和其它品牌比较怎样？7、 我怎样表示自己？怎样和人沟通是我显得现有特色、又有意义。8、 我需要做什么样改变？发展关键所在。把自己想象成该品牌潜在消费者。1、 我是一个怎样消费者？2、 你想我怎样去做，去想，去感觉？3、 为何我要这么做？4、 为何我要相信你？5、 为何我应该更相信你？界定品牌，用多个字表示出来。我们品牌，岁月如歌，品味人生。品牌个性有了，品牌定位也深入明确。我们品牌定位是：产品定位高品质纯粮酒价格定位中等价格目标市场定位经济较发达中小城市，消费能力强经销约定位酒店网络完善，有实力，由经营管理能力用户管理定位量化，严格，逐步推行职业经理制广告定位跟随网络推进，终端促销，打品牌形象塑造新品牌著名美誉度建立品牌著名度、美誉度建立是品牌运作关键步骤。著名度是指消费者想到某一类别产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌程度。品牌著名度高，能够陈给消费者在购置时关键考虑品牌之一，使销售成功关键所在。品牌美誉度来自于消费者品牌体验，时间里兹著名度基础上消费感受。我们品牌著名度、美誉度建立应该那里着手呢？著名度来自广告、公关、产品运动、销售管理和终端消费。美誉度来自产品风格，独特销售主张，品质和价格，服务。在全部市场活动中，我们必需兼顾醉酒著名度和美誉度建立。建立著名度美誉度标准：1、 注意广告周期延续性。2、 注意广告活动和市场中止衔接。3、 注意广告活动和销售步骤合理分配。4、 注意广告一致性。5、 注意销售服务细节。6、 注意销售步骤中消费者反馈。7、 注意市场人员市场行为。8、 注意经销商协调配合。9、 注意终端活动专题。10、 注意市场网路维护。11、 注意区域市场竞争趋势。12、 注意区域市场消费趋势。建立品牌忠诚有了品牌著名度美誉度，说明消费者已经认可了我们产品，认可带来一定销售，但和品牌真正表现，还有一段距离。这里牵扯到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不停消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新消费者，面对竞争对手有较大弹性。建立新品牌忠诚必需做到：1、 连续不停广告活动。2、 连续不停市场维护。3、 稳定销售网络和销售群体。4、 稳定销售管理和销售队伍。5、 不停强化产品利益。6、 不停更新购置理由。7、 差异化营销。8、 一直如一产品品质。9、 强硬市场支撑。新品牌体系品牌推广需要市场切入点，这一点在很多企业品牌实践中得到了证实。也就是说，新品牌系列酒市场推广必需有主力品牌、扶助品牌一级市场细分品牌区分。主力品牌、扶助品牌却应区域市场实际情况在调研基础上进行确定。应该说，我们新品牌高、中、低级产品各有各市场定位，在市场实践中推广应该有明确界定。白酒终端实践证实，全方面推出系列产品难度比推广单一品种难度大得多，尤其是白酒销售竞争猛烈地方。我们只能把宣传力量集中于单一产品，从而产生品牌辐射，达成带动销售目标。针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛目标市场，我们能够选择：高挡主打、中等辅助。针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全目标市场，我们能够选择：中挡主打、低级辅助。针对中小城市，有一定消费能力网点，我们能够选择：低级主打、高级辅助。针对发展型城市，因为城市化进程缓慢，我们能够针对城镇结合部需求，生产出中低级次新产品，以满足市场需要。不是每一个市场全部适合品牌发展，在这里我们首先考虑品牌建设，首先考虑短期利益。应该说，对于我们这么企业，利润和发展一样关键。不一样产品组合，在市场推广应用上是有一定差异，我们将在营销战略策略篇中作具体计划。品牌延伸我们从战略角度来经营自己酒业，从战略本身来说，这是我们企业一次飞跃，一次从零开始创业。因为我们起点高，对应配套规范也应该立即跟上，这一部分叙述新品牌延伸。原来我们没有条件考虑延伸，因为我们品牌还在十月怀胎；不过因为白酒季节性和行业狭窄，即使我们以酒为主业，不过我们在投资新品牌、网络同时，我们拥有了很多可利用资源。比如我们酒业网络资源。每十二个月48月是白酒销售淡季，我们网络空置。能不能从酒店终端维护观念出发，针对酒店终端开发出一个产品来充足利用？答案是肯定。我们能够自己生产，也能够委托她人生产新品牌饮料/纯果汁/啤酒，这么，新品牌家族就十分丰满了。从另一个角度上思索，我们销售网络、销售队伍在白酒销售淡季维护十一大问题。充足利用网络资源，代理销售产品也是我们明智选择。企业扩张其实是资本扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源应用上，若能抓住机会，吞并扩张、合作扩张是新酒业发展另一亮点。另外，进行细分品牌开发也是一个很好路径。总结以上从品牌建立方方面面叙述了相关战略思想。战略思想实施还得靠强有力管理团体，从某中意义上来说，实施是战略实施根本。营销篇第一部分 新品牌营销战略框架序言经过对白酒行业深入了解，该行业销售步骤存在重大缺点。市场营销是酒业发展生命线，在这一步骤出现问题我们必需认真面对。1、 营销随意性。表现为对市场、经销商、对营销队伍管理随意和决议随意。没有明确战略计划，所谓战略计划仅仅是口头上口号。市场资料短缺，销售反馈滞后和决议无依据时时四处全部有表现。我们说，销售目标达成是一个完整系统，任何步骤微小失误全部会对营销结果产生重大影响。所以，立即改变这种随意性是当务之急。2、 营销管理原始性。量化，量化，量化，销售工作基础。量化表现在对市场多种数据搜集，对多种信息整理和反馈，对市场工作定时检讨依据。区域阶段性目标假如没有一定指标来衡量，销售工作怎样开展？职员考评，经销商考评，市场考评依据是什么？我们不能回避市场管理最基础东西，也不能以多种理由忽略市场规范和职员管理，应该说，现代营销不是靠谁能一个肩膀扛起来，而是多种原因总和。等到火烧眉毛时，时机已经浪费。3、 营销管理被动性。因为缺乏整体管理规范，销售管理滞后迫使很多管理陷入被动状态。市场管理实际上仅仅在充当“救火队员”职能。“头痛医头，脚痛医脚”是片面，而且有害，我们高级管理层应该主动地反思这一问题。私营企业因为不存在名利、或职位争夺，所以，我们无须回避管理中出现问题。应该说，认清是困扰私营企业最大问题，在这个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业标准，尊重规律，尊重事实。下面将从现代营销战略、企划、管理和区域市场营销策略上进行分析。新品牌营销特征和营销战略前面战略分析汇报对中国白酒行业作了深入地分析，针对白酒市场特殊情况和白酒行业实际情况，我们新品牌营销特征应是：1、 品牌、市场正确定位；2、 目标市场正确细分；3、 量化，严格市场管理；4、 厂商双赢市场标准；5、 完善企划力在市场充足表现；6、 严格通路管理和快速反馈机制；7、 阶段性目标把握和整体目标统一；在这里我们强调阶段性管理组合，目标是从根本上改变白酒行业原有管理误区，从而根本更新管理理念，从品牌，市场，用户角度处理市场问题。白酒行业营销误区不再和经销商怎样难伺候，市场怎样难开拓，而在于企业本省怎样配合市场大势，怎样引导市场，引导经销商走上良好合作道路。为配合新品牌新营销特征，营销管理组织必需适应需求作对应调整，这一点在企业管理组织结构中加以叙述。黎族和新品牌营销特征，我们营销战略应该是：权力创建新系列品牌，创建区域营销网络，培育、扶植终端市场经销商，建立良好双向沟通机制，发展规范营销管理，培养新一代白酒营销人才。新酒业营销组合从传统营销组合意义上，产品，价格，通路，促销队新品牌推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略考虑，品牌，通路，沟通，传输确定为我们营销组合。品牌：打品牌，极具个性化形象塑造。通路：构建顺畅流通渠道，从纵深挖掘渠道潜力。沟通：从单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者心理。传输：以亲善形象引发消费者共鸣。在营销做何种，我们必需注意应用镇和营销传输理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达成同一传输目标服务。包含媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象一致和延伸。在营销组合应用上，我们必需坚持：品牌导向 形象导向 市场导向 用户导向新品牌营销策略分析营销策略是营销战略实现保障，我们来分析营销策略范围：1、 市场调研市调工作是实施策略前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争情况调查，网点情况调查，经销商经营调查和阶段性石雕，调研深度和宽度直接关系到目标市场策划制订，所以，新品牌区域市场实践中，离不开完善市调工作。2、 定位分析在市调基础上，依据企业品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路和网络拓展做出合理、客观定位方便确定营销预算和目标销售额确实定。3、 市场细分消费能力和消费习惯差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略差异。一样产品，一样风格，在不一样市场，消费者不一样了解，寻求细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列沟通来区隔消费者目标，我们别无选择。4、 企划力企划不是企划人员专利，企划也不是高深学问。企划关键在于调动多种资源，并合理地加以利用，使之发挥最大效益。一句话，区划力就是整协力。企业活动过程中不停地产生很多能够利用资源，妥善地加以利用，并演化为市场销售力，借助于多种传输媒体进行传输，我们便达成企划目标。5、 促销管理促销管理是白酒销售中关键步骤。在这一步骤里，销售主管发挥作用将直接关系到销售目标大成，应该说，促销管理是营销策略中关键。促销目标很明确，那就是达成沟通目标。一个市场开启，很大程度上取决于促销成败，相关促销管理，我们专门在培训教材开辟章节进行讨论。6、 终端管理和网络维护建立了终端，接下来就是终端管理和维护了。管什么？管趋势，管形象。经销商因为意识和经营观念差异重视短期利益，我们必需时时刻刻留心我们网络，我们形象。因为，对我们来说，最最关键是品牌在市场上著名度和美誉度。在销售管理中，我们必需把终端管理和网络维护看成头等大事来抓。新品牌营销通路设计一级通路：仓储式直营网络组织组成：分企业组织市场部推广部外部协作组织适应市场：省会城市，关键样板市场网络管理：主管负责制，重视形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周围市场指挥中心和调整中心。二级通路：仓储式经销网络组织组成：区域总经销办事处适应市场：中小城市，人口30万80万网络管理：全力拓展市场空间，经过酒店终端，批发终端建设，提升市场拥有率，实现区域著名品牌目标。办事处负担了市场开拓和市场管理职能，全力帮助总经销完成目标销售额。三级通路：代理网络组织组成：区域总代理办事处适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。网络管理：办事处负担发怒，收款职能，立即反馈市场信息和总代理市场动向，确保货物安全和货款立即回收。四级通路：批发网络网络组成：批发商办事处适应市场：小城市，城镇结合部，大型省级批发市场或边贸区。网络管理：松散型组织，办事处负担了货物管理和财务管理职能。依据通路设计，我们把全国一大区形式划分：东北大区：黑龙江、吉林、辽宁华北大区：北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东华东大区：上海、江苏、浙江、安徽华南大区：广东、福建、海南、江西、广西华中大区：湖南、湖北西南大区：云南、西藏、四川、贵州、重庆西北大区：新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西各大区实施责任人责任制，负责开拓区域内网点；各市场依据网络发展程度实施通路计划，并依据市场容量确定市场等级。企业依据不一样区域，确定不一样支持政策。各区域经销商依据实力差异确定经销商等级。A级市场经销商资格:1 、拥有不低于200家餐饮直供网络;2 、拥有不低于50家中小型批发网络;3 、拥有最少4辆送货车;4 、50万元销量确保金;5 、足够自有仓库6 、充足资金和良好信誉;7 、独家经销,无竞争品牌经营;8 、接收企业品牌战略、市场策划，配合企业各项政策实施；B级市场经销商资格：1 、拥有不低于100家餐饮直供网络;2 、拥有不低于30家中小型批发网络;3 、拥有最少2辆送货车;4 、30万元销量确保金;5、足够自有仓库6 、充足资金和良好信誉;7、 独家经销,无竞争品牌经营;8、 接收企业品牌战略、市场策划，配合企业各项政策实施；C级市场经销商资格：1 、拥有不低于80家餐饮直供网络;2 、拥有不低于20家中小型批发网络;3 、拥有最少1辆送货车;4 、20万元销量确保金;5 、足够自有仓库6 、充足资金和良好信誉;7 、独家经销,无竞争品牌经营;接收企业品牌战略、市场策划，配合企业各项政策实施；欲取之，必先予之。针对这么通路设计，我们确定不一样等级市场支持。相关支持部分，将在 经销商政策中表现。区域市场阶段性营销策略设计营销策略是实施战略手段，方法，路径，在本篇营销策略策计中，我们将重视战略性，发明性，有效性，整合性综合应用，以期制订出具指导性，方向性，实用性高度