抖音电商“FACT ”全域经营方法论白皮书.pdf

目录CONTENTS寄语Part 1：电商发展新风潮 1.兴趣电商繁荣生长 2.生意经营主阵地Part 2：以内容驱动生意增长 1.内容连接用户和商品 2.以内容为中心的经营策略升级Part 3：全域协同经营 1.场域策略：以内容为中心的全场域建设 2.货品策略：供给优价好物，做好商品研发与成长 3.人群策略：长效经营带来可持续增长 4.体验优化：认真服务用户，提升 NPS 致力长效经营 5.组织升级：搭建一体化团队保障电商与营销协同 6.案例解析Part 4：数据产品助力长效增长 1.把握全局视角，实时监控生意健康度 2.纵览行业洞察，发掘生意机会 3.深入店铺诊断，提升经营效率 4.开放数据服务结语作者及致谢0305071519212327294145 4748 49 5557 5961707172寄语2021年4月，在抖音电商的首届生态大会上，我们第一次提出“兴趣电商”这个概念：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在过去一年里，抖音电商一共售出了超百亿件商品，将美好生活带入千家万户，让美好生活触手可得。在业务不断发展的过程中，我们不仅看重每一笔交易的带来的增益，更看重交易背后所承载的社会价值。发掘源头好物，让天南海北的地方农特产在抖音电商上成为“爆款”，助力当地经济发展；传承传统手工艺、促进知识消费，让文化普惠大众；共建兴趣电商生态，推动服务商、MCN 和电商达人快速发展，抖音电商创造了可观的就业岗位，让更多人收获了长期事业。兴趣电商才走到第二年，我们相信前景广阔。抖音电商也借此机会对 FACT 经营方法论进行升级，让经营场域从内容场进一步延伸至中心场和营销场，组成了更完整的全域兴趣电商经营体系，帮助商家和生态伙伴做好经营，收获增长。我们始终记得自己的使命：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。魏雯雯抖音电商总裁在兴趣电商的新模式下，内容（场域）是连接用户与商品及服务的中枢，用户通过消费内容来消费商家的商品和服务，同时商家也在这个链路里完成了品牌营销和转化成交，这也是抖音电商的特色和优势。基于此，我们去年提出了内容场域的 FACT 经营方法论，包括 F 阵地自营、A达人矩阵、C 主题活动和 T 头部大 V；过去一年，商家、生态伙伴们和我们一起实践这套方法，共同成长，也收获了好的生意增长和用户沉淀。同时，我们对 FACT 有了深耕，在商家的自营阵地（F），我们有了更科学的工具做生意诊断支撑；在达人策略（A+T）上，我们有了达人撮合平台和明确的达人价值引导；在主题活动（C）上，我们有了更丰富的大促、营销 IP 场景矩阵。今年，我们对 FACT 升级，提出了 FACT+的全域经营体系，2 个新升级点为中心场（抖音商城）和营销场，和内容场一起协同，为商家拓展经营阵地，实现消费者的完整覆盖。此外，在内容链接的人群和商品上，我们也做了 2 个强化：在人群策略上，要做好种草、拉新和复购；在商品策略上，要提供优价好物、基于抖音内容趋势特色，更好地做商品成长和新品开发。FACT+和人群策略、商品策略一起，就是通过好内容、好商品、好服务，为用户创造价值，为用户带来美好生活的同时，实现生意的长效发展。木 青抖音电商副总裁随着中国消费市场告别野蛮生长的时代、回归理性，电商商家会发现，过去通过流量获取生意的办法将很快会遇到增长的“天花板”。特别是在抖音电商这类向消费者提供丰富内容的兴趣电商场域中，内容与生意（GMV）之间的驱动关系凸显，对商家过往的经营思路提出挑战。不过，仍有不少领先商家把握住了通过内容驱动兴趣电商增长的差异化变革之举，超越竞争对手，突破增长瓶颈。埃森哲通过观察行业发现，在抖音电商成功的品牌或商家，无外乎具备三类能力优势，分别是：拥抱内容时代的决策力，拥抱变化的敏捷力和长期投入的战略定力。兴趣电商的发展需要行业从业者加入进来，共同探索。与抖音电商一起，埃森哲躬身入局，将FACT+方法论看作一个新的起点，期待此方法论可以为更多商家在抖音电商的经营发展提供理论背书和实际运营指导，促进抖音电商生态朝着多元化与独特性兼备的方向健康长期发展。王怡隽埃森哲大中华区互动体验董事总经理 电商业务主管01电商发展新风潮 构建全域兴趣电商抖音电商 FACT+全域经营方法论白皮书构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书电商发展新风潮 017时代助推“兴趣生意”2021 年，中国网民规模已达 10.32 亿，互联网普及率达 73%，超过全球平均水平 7 个百分点。其中，网络购物用户规模达 8.42 亿，占网民整体的 81.6%。线上零售规模连续多年位居全球榜首，电商消费已经变成中国消费者的生活常态。（数据来源:中国互联网络信息中心第 49次中国互联网络状况统计报告）81.6%8.42亿网络购物用户规模达73%中国网民规模已达1.1兴趣电商繁荣生长 兴趣电商繁荣生长 1.10.32亿8随着 5G 时代到来，消费者的的注意力进一步向短视频、直播内容迁移：短视频用户规模达 9.34 亿，渗透率达 90.5%，网络直播用户规模达 7.03 亿，占网民整体的 68.2%，短视频和直播平台是目前用户增长速度最快、增长规模最大的平台。（数据来源:中国互联网络信息中心第 49 次中国互联网络状况统计报告）90.5%短视频用户68.2%网络直播用户兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商9.34亿7.03亿用户不仅通过短视频和直播看到美好生活，也从中激发出了购买的兴趣，这为抖音发展电商业务打下坚实基础，电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构，为商家提供了广阔的生意增长潜能，兴趣电商正茁壮成长为电商行业新风潮。构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书电商发展新风潮 0192021 年发展回顾2021 年是抖音电商高速发展的一年。抖音电商动销商家数量增长 165%，累计卖出商品件数破百亿。（数据来源:抖音电商，截止 2022 年 4 月）1.1兴趣电商繁荣生长 抖音电商动销商家数量增长165%累计卖出商品件抖音双 11 好物节累计看播人数395亿抖音 818 新潮好物节累计订单量较去年增长5倍抖音 55 潮购季累计订单量2.3亿单单月支付用户破亿抖音抢新年货节总成交额208亿首届抖音电商生态大会成功举办抖音电商达人峰会成功举办2021.012021.042021.082021.042021.052021.092021.112022.01抖音好物年货节直播总时长3171万小时破百亿10伴随着交易规模的逐步扩大，消费者的购物心智也在快速积累。一方面，抖音电商的活动和大促中订单量和参与人数屡创新高：2021 年抖音 55 潮购物季累计订单量 2.3 亿，818 新潮好物节订单量同比增长 5 倍，双 11 好物节累计看播人次达 395 亿。（数据来源:抖音电商，截止 2022 年 4 月）此外，抖音电商不断优化产品能力，帮助商家提升经营效率：抖音电商罗盘围绕经营提效和策略洞察进行产品升级，于2021 年底推出罗盘策略版，为商家提供生意规划能力和策略洞察能力；巨量千川在 2021 年初上线后不断丰富产品能力，逐步开发了创意工具、人群管理、长效价值评估等功能模块，为商家提升营销能力与效率；抖店、巨量百应、精选联盟等多个产品也在持续优化体验，为商家打造完整高效的经营环境。另一方面，消费者的购物场景也在逐渐丰富，2022年4月同比2021年4月，通过商城产生的 GMV 增加了 6.6 倍。同时，消费者也在更加主动地搜索喜欢的品牌、商品和达人，仅 2022 年 4 月，电商相关的搜索行为就有 64 亿次。（数据来源:抖音电商，截止 2022 年 4 月）6.6倍2022 年 4 月抖音商城交易规模同比增长累计订单量累计看播人数累计订单量抖音55潮购物季818新潮好物节双11好物节2.3亿5倍395亿构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书电商发展新风潮 0111抖音电商创造多维价值 抖音电商的快速发展，兴趣电商的生态繁荣，为各方生态伙伴创造了多维的价值。抖音电商通过供应好商品、展现好内容、提供好服务，让消费者的美好生活触手可得。消费者价值：洪陵羊绒深入零下10度的阿拉善地区，让全国观众“云体验”了高品质的珍稀羊绒，活动期间共卖出 3.6 万件羊绒好物达观说器拥有 50 万粉丝，每晚 7 点 30分，粉丝们便会聚集在直播间中共赏紫砂名壶，在选购商品的同时也收获了满满的传统文化。粉丝量50万卖出羊绒好物3.6万件1.1兴趣电商繁荣生长（数据来源：抖音电商，2022 年 4 月）12抖音电商为品牌和商家带来了生意增长。过去一年中，抖音电商动销商家数量高速增长，有超过 1200 个商家年销过亿，这其中有 134 个新锐品牌。抖音电商为品牌和商家带来了坚实的“增长力”，不仅能够发掘新人群，带来用户增量，同时还能以新消费趋势带来新的商品机会。（数据来源，抖音电商，2021 年 5 月到 2022 年 4 月）商业价值：飞科通过直播间互动数据挖掘了新品太空小飞碟的爆款潜力。最终实现了单品 1600 万的好成绩波司登 波司登在抖音超品日期间新品风衣羽绒服首发亮相便迅速售罄，单款销售突破3000 万单款销售3000万单品1600万（数据来源：抖音电商，2021 年 11 月）构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书电商发展新风潮 01131.1兴趣电商繁荣生长 白兔视频 CEO|陈沛健抖音电商的魅力在于成就了一个超级个体的时代，只要坚持长期做好内容，都能在抖音电商成就自己的价值。抖音电商的蓬勃发展，为行业培养了大量的优质人才。过去一年中，有超过 1.2 万位达人带货 GMV 破千万，越来越多的达人开始在抖音电商开展长期事业，实现商业价值。（数据来源，抖音电商，2021 年 5 月到 2022 年 4 月）深山农产品带货大山深处的 90 后养蜂人，从部队退伍后在抖音电商开启直播带货，销售蜂蜜和农产品。大山里的秘密粉丝量 250w+从作家变为带货超 100w 的达人一眼辨真伪作者、中国玉器年鉴编委会成员，在抖音电商直播中科普玉器选购要点。师俊超粉丝量 26w+生态繁荣：随着抖音电商的高速发展，MCN 机构与服务商生态也获得了快速成长。2021 年 5 月到2022 年 4 月，共有 2 万家服务商和 MCN 机构与平台共同发展。繁荣的新生态创造了大量就业机会，也为电商行业培养并输送了大量人才。（数据来源:抖音电商，截止 2022年 4 月）服务商与 MCN 机构2万家14活动期间共助销农货547.3万单抖音电商在助推乡村发展、带动产业带增长方面也发挥了显著的价值。为助力地方品质农货出山，由抖音电商和字节跳动公益共同打造的“山货上头条”项目，推动 111 个县市的农特产通过抖音电商走向全国，活动期间共助销 547.3 万单农货。同时，当地的电商运营能力也获得了进一步提升，在电商基础运营、新农人直播带货、电商物流及服务等领域持续发展，帮助广西百色田东县、河南开封万隆乡等多个地区重点打造了 20 个农产品品牌。（数据来源：山货上头条 冬季山货节数据报告）同时，抖音电商也在积极推动知识消费与传统文化传播。2021 年通过抖音电商获得收入的手艺人同比增长61%，传统文化类主播收入同比增长 101%，推动了传统文化与非物质遗产文化面向大众。另一方面，抖音电商推出全民好书计划持续为知识创达人、图书类达人、出版机构等提供专业培训、专项活动等多方面支持。2021 年，抖音电商每天售出的图书超过 45 万本，图书类话题的视频播放量为 1485.7 亿次。（数据来源：抖音2021 抖音数据报告）61%获得收入的手艺人同比增长101%传统文化类主播收入同比增长社会价值：45万本1485.7亿次知识与文化传播构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书电商发展新风潮 0115过去 12 个月中，带货直播间月均场观 604 亿次，仅 2022 年 4 月，带货直播和短视频的互动量为 1559 亿次。在抖音，日益成熟的消费心智蕴藏了海量的消费需求，为商家提供了生意增长的广阔空间。海量内容不仅在创造消费需求，同时也在深刻影响着消费趋势，在抖音电商，我们看到了越来越多由内容带动的消费新趋势，这些新趋势为新品牌、新产品打开了快速的上升通道。生意经营主阵地 2.1.2生意经营主阵地 繁荣的内容生态，蕴藏增长机遇 Teenie Weenie 电商总监|姚莹兴趣电商以内容为核心，品牌需要围绕用户认真做内容，对内容要有敬畏之心。科学养生养生不再是中老年用户的专题，控糖、减脂、均衡饮食等健康类资讯一直是抖音热门的话题，2021 年减糖生活在抖音电商销售超过 94 万本，超过两千位电商作者和商家对 减糖生活 进行了推荐，影响着各年龄段的男女老少。速成大厨在消费者们对美食的不懈追求下，自制美食已经成为了当今消费者提升生活质量、追求生活情趣的重要方式。为了能够便捷地做出丰富的美味，空气炸锅必不可少。2021年抖音电商的空气炸锅销售件数 430 万件，已经成为千家万户的美食“神器”。94万本430万件16丰富的购物场域，联通消费路径 在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域几乎完整覆盖了货找人和人找货的双向消费路径，四大场域连接互通，让消费者能够非常顺畅地在不同场域获取自己需要的信息，从而推动购买决策，也让商家的经营场域从 内容场延伸至由抖音商城和搜索组成的中心场，成为全域兴趣电商的经营基础。从搜索到内容从搜索到商城从内容到商城从商城到内容从内容到搜索多样化的内容组合出丰富的购物场域，而根据消费者不同的购买心智和决策习惯，我们总结出两种主要模式。短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径为货找人；消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，我们把这种主动检索的方式称为人找货路径。直播间规模化爆发场短视频深度兴趣种草搜索需求精准匹配抖音商城稳定的交易场商品货找人用户人找货店铺构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书电商发展新风潮 01171.2生意经营主阵地 凝聚增长推力，激发生意势能日益成熟的抖音电商为商家铺设了一条增长新赛道，结合抖音电商的生态特点与优势，我们总结出四大核心推力，支撑商家在抖音电商收获长期、持续的生意增长。认养一头牛 CEO|孙仕军品牌营销的竞争，也是对消费者时间的竞争，抖音 6 亿日活用户帮助品牌更高效地触达兴趣人群，帮助品牌实现增量。内容引领的 货找人 链路为商家开辟人群触达新路径，有效拓宽人群渗透面并提升渗透效率，帮助商家实现对新客群的快速触达与转化。助力品牌人群拓新：内容是消费的前链路，商家通过内容洞察消费者需求，可以快速发掘新品机会；内容同时具有传播性与流行性，商家通过内容快速传递品牌信息与商品信息，可以实现商品的迅速打爆。引领消费趋势，打造新品爆品：晶咕 CEO|章叶园通过对内容的洞察提升品牌对市场需求预测的灵敏度，构建强大的新品开发能力。18 博观瑞思 CEO|蔡启东品牌在抖音电商的内容“种草”不仅帮助品牌实现人群“破圈”，同时传递品牌故事，构筑更强劲的“品牌力”带动品牌长效价值提升。内容能够承载多样的信息，既能讲述品牌的形象、风格、情感和态度，也能传递商品的优势卖点，商家可以通过在抖音电商的内容经营实现品销合一。实现品销一体：抖音电商正成为商家经营的核心阵地，通过品牌账号、旗舰店等商家“自有阵地”，可以对用户进行长期持续的触达与维护，将用户沉淀为品牌核心资产以实现长效增长。沉淀用户资产，实现长效增长：巴黎欧莱雅品牌总经理|宗国宁抖音电商通过完整场域实现商品种草与转化一体，打造顺畅的用户链路，提升商家经营效率。02以内容驱动生意增长FACT 2.0 构建全场景协同电商 抖音电商发展与经营报告02以内容驱动生意增长构建全域兴趣电商抖音电商 FACT+全域经营方法论白皮书以内容驱动生意增长0221构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书内容连接用户和商品1.2.1内容连接用户和商品内容已成为连接用户与商品的中枢，越来越多的用户通过消费内容来消费商品。同时，媒介技术的不断进步也促成了内容价值的放大，通过内容消费促进品牌势能和消费动能的价值链条已经构筑。波司登品牌创始人|高德康通过内容与消费的交融，抖音电商为品牌商带来品牌提升和业绩增长的新机遇。商品/服务商品服务消费内容消费内容品牌营销转化成交用户22内容承载商品，是场景化的生动呈现方式。内容逐步从图文升级至短视频和直播，更高的信息密度、更生动的呈现形式让多维度的商品信息被清晰呈现。用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以还原真实的使用场景，这激发了用户对商品的兴趣，并最终促成明确的购买需求。内容承载商品，是场景化的生动呈现方式用户通过内容消费实现商品消费用户在内容中投入注意力，通过主动或者被动的方式获取信息；同时，用户通过互动表达态度，平台则通过技术影响传播，让用户能够看到更多自己喜爱的内容。内容吸引用户，是重要的触达和互动渠道。内容助力品牌实现“品销一体”在数字营销和电商业务飞速发展的今天，营销和交易的边界已经越发模糊。只有将两块业务共同聚焦增长，协同发力，才能更好实现品牌的长效增长。内容是品牌实时在线的曝光窗口，也是打通交易的重要渠道。哈佛商业评论中文版眼光向远看，内容向厚做，内容经营将成为品牌成长的重要基础。以内容驱动生意增长0223构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书2.2以内容为中心的经营策略升级2021 年 5 月，抖音电商推出FACT 经营矩阵，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对 FACT 经营方法论进行了全面的升级：1.梳理了以内容为核心的生意增长公式，让商家从内容经营中看到增长路径，也能拆解增长指标。2.在内容场的基础上补充了中心场，打通了货找人和人找货的双向消费链路。3.结合营销场提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者。以内容为中心的经营策略升级2.用户商品服务商品服务消费内容消费内容Field阵地自营FAlliance达人矩阵ACampaign主题活动CTop KOL头部大 VT+中心场营销场以内容为中心的场域建设 润米咨询创始人|刘润新模式带来新机会，跟上兴趣电商的策略升级，时时进化，才能步步跃升。24在抖音电商的生意增长依靠内容宽度与转化深度同步提升，商家既需要提升内容供给能力，持续生产更多更优质的内容来放大内容宽度，也需要提升经营承接能力，通过各场域的长期高效经营来提升转化深度。转化深度指商家在各场域中将流量转化为生意的能力，它既包含了从内容创造商品兴趣的效率，也包含了将商品兴趣变现的效率。转化深度越大，则说明商家越能够高效地创造需求并满足需求，从而创造更多的营收和利润。内容宽度指商家通过内容实现商品和用户的有效连接，它构成了商家生意的开口。前文提到，内容是商品与用户的连接中枢，用户通过消费内容来实现商品消费，因此内容宽度代表了用户对内容的消费量。内容经营下的生意增长公式抖音电商中，内容是经营的核心。内容经营的表现直接决定了 GMV 的产出，其关系可以通过以下公式表达。生意增长公式GMV=内容宽度转化深度Teenie Weenie品牌在2021年4月至11月实现了GMV的稳步提升，单月GMV增长一倍。经生意诊断发现，Teenie Weenie 单月的电商内容数量增长了 60%，为店铺商品带来了 70%的曝光量增长，直播间停留时长提升 15%、直播间活动率提升 20%，显著拓展了内容宽度；同时，在购买客人的件单价和单月复购率上均有上涨，虽然商品点击成交率略有下降，但是仍然保障了品牌转化深度的增长。品牌通过内容宽度和转化深度的同步提升达成了生意的稳步成长。Teenie Weenie案 例（数据来源，抖音电商 2021 年）GMV时间成长期成熟期内容宽度总曝光量+70%总内容数量+60%直播停留的时常+15%直播间互动率+20%转化深度-10%点击-成交转化率+40%件单价+10%复购率商品点击率以内容驱动生意增长0225构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书经营全域兴趣电商结合多样化的消费者需求与品牌经营目标，我们整理出一套行之有效的抖音电商全域经营策略。体验优化商品体验、物流体验、服务体验场域策略货品策略人群策略优价好物商品成长新品开发种草拉新复购中心场抖音商城搜索营销场流量协同+Field阵地自营Alliance达人矩阵Campaign主题活动Top KOL头部大 V内容场2.2以内容为中心的经营策略升级26场域策略以内容经营为核心，FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交；抖音商城与搜索组成中心场，延伸转化场域，提升转化效率；在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。在货品策略中，供给优价好物是长期经营的基础；多样化的运营手段、丰富的营销玩法为货品的成长提供了更大的机会；商家也能配合内容趋势洞察来发现新机会、指引新品开发，实现更大的生意增长。围绕“5A 人群策略”可帮助商家进行用户价值的量化诊断，丰富的内容浏览行为和商品选购行为能够为商家提供充分的人群洞察，帮助商家了解用户需求、设定人群经营目标、并制定人群运营策略，覆盖从种草到复购的完整消费路径。优质的服务体验是用户购买、商家生意增长、生态健康发展的基石，抖音电商将携手万千商家及伙伴，从用户消费体验视角出发，在用户购物的完整路径中不断优化，帮助商家建立健康、稳定、可持续的长期生意经营。场域策略货品策略人群策略货人03全场景协同经营FACT 2.0 构建全场景协同电商 抖音电商发展与经营报告03全域协同经营构建全域兴趣电商抖音电商 FACT+全域经营方法论白皮书全域协同经营0329构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书内容场是抖音电商经营的基本盘，FACT 经营矩阵为商家保障多元内容供给，配合中心场提升转化效率、营销场拓宽生意增量，组合成完整的场域经营策略。场域策略：以内容为中心的全场域建设1.3.1场域策略 复旦大学管理学院 市场营销学系教授、博士生导师|蒋青云商家要注重内容梯度搭建，满足消费者对品牌内容不同层次的需求，既要满足消费者对商品的需求，也要兼顾品牌力在消费者生活场景中的渗透。FACT 矩阵是商家的内容供给阵地，商家可以基于不同的生意目标，灵活分配四大经营阵地的运营资源，以稳定的内容供给实现生意总量高效持续增长。内容场：经营 FACT 矩阵，保障多元内容供给日常经营品销爆发四大内容经营场实现生意长效增长基于商家阵地的持续内容生产Field阵地自营海量作者矩阵供应丰富内容Alliance达人矩阵匹配活动的主题内容Campaign主题活动联合头部达人打造超强影响力内容Top-KOL头部大 V30意指商家的“自有阵地”，是商家经营抖音电商的必备阵地。阵地自营是打造品牌形象、加强品牌认知、沉淀品牌人群资产的主阵地，也是品牌与消费者直接互动的窗口，阵地自营能够在品牌私域中积累大量粉丝与会员，实现长效增长。保障长期稳定的短视频和直播内容产出，并通过矩阵化的品牌账号提升内容丰富度，是提升自营内容供给能力的主要方式。阵地自营Field 短视频：种草、引流、转化，打通货找人消费链路在阵地自营中，短视频可扮演多重角色：不仅承担吸引用户注意力、输出品牌和商品信息的作用，可帮助商家实现深度种草，也能为直播间引流，或直接引导用户下单购买。在消费链路的各环节中均起到重要的推动作用。出镜人物、内容场景、产品卖点是短视频内容的三要素，其中：出镜人物负责吸引用户关注、获取用户信任；内容场景负责交代故事背景、提升用户兴趣；产品卖点负责强化商品呈现、提示用户痛点、推动用户下单购买。三要素的规划需要关注以下特征，同时做到相互匹配，从而保证更和谐的整体呈现。出镜人物人物风格凸出人物表现力强热门 IP 联动产品卖点贴合用户场景产品介绍专业产品价值突出内容场景内容结构连续贴合时下热点内容质感丰富产品植入合理潘婷胶囊精油在达人合作短视频的制作中，抓住抖音人群“愿意尝鲜”的心态特点，放大了在精油品类中“首个随身携带随处可用的胶囊装便携精油”的新奇特色作为主打的产品卖点。选择符合目标用户画像的年轻女性人物出镜，在真实的超市货架场景、赛车场场景、地铁场景等实景处拍摄，使用产品后一镜到底头发变柔顺的镜头，突出了产品即时使用即刻柔顺的效果，打造出自己的量产爆款公式，生产了多个爆款达人短视频，在竞争激烈的精油赛道中成功出圈，单条短视频带货达百万，在精油品类中销量领先。（数据来源：抖音电商 2021 年 12 月）潘婷胶囊精油案 例年轻的长发女性达人符合目标用户画像出境人物超市货架场景提升可信度内容场景现场表演让效果直观产品卖点全域协同经营0331构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书流量诊断流量诊断运营归因内容指标转化指标服务指标流量诊断不同场直播流量对比直播画面直播间玩法商品选品过款顺序商品质量售后服务物流服务避免违规合规指标关注指标：关注指标：商品点击率、商品转化率、GPM违规数、限流数、限流力度关注指标：好评率、负向三率、体验分内容指标：内容吸引、内容互动、负反馈率直播：承接流量实现高效转化的交易场直播间是创造互动、引导下单的高效交易场，对流量起到承接的作用。直播间兼具聚集人气、商品呈现和实时互动三大能力，在销售商品的同时也能呈现品牌形象，带来品销一体的效果。直播间经营提效的关键在于细致的数据诊断，从 内容指标、转化指标、服务指标 和 合规指标 中，商家可以找到影响直播间流量波动的主要原因，并进行针对性优化。除了提升单账号直播能力以外，建立矩阵号已经成为了商家突破生意天花板的重要方法。布局矩阵号的核心思路是围绕不同的目标用户打造不同的直播间方案，以货品和内容的差异化来提升目标人群的触达和转化效率。3.1场域策略32短视频与直播间密切配合形成短直共振，是提升内容经营效率的重要方式，通过短视频引流进入直播间的人群，其GPM超出直播间平均水平96%，通过短视频吸引进入直播间的人群，因为对内容已有关联认知，因此人群更加精准，转化效率更高。（数据来源：抖音电商 2022 年 3 月）互动小创意吸引注意力“直播间里卖什么？”“什么时候开播”引流短视频通常包括直播间高光型、商品卖点展示型、商品利益点型。吸引用户注意力、清晰传递直播间信息是做好引流短视频的第一步。在短视频的前三秒需要用有趣、有梗、有话题的内容抓住观众注意力。随后要清晰地展现直播间商品信息，让观众了解直播间在卖什么商品、商品有什么卖点、有什么优惠等。引流短视频信息需要与直播间内容尽量保持一致，让观众“所见即所得”，从而在直播间中找到感兴趣的商品。“短直共振”提高转化效率 无忧传媒 CEO|雷彬艺短视频吸引用户兴趣，直播间提供优价好物和贴心服务，两者构成“短直共振”。潘婷针对品牌旗下多条产品线，针对不同的护发需求和购买力的人群，进行了精准的货盘区分，分为基础洗护套组、高端洗护套组、高端精油发膜套组等，与相应人群的精准匹配，最终达成每一个店铺都是基于自身人群出发的“产品内容店铺”一体化运营，让每一个店铺都是一个精准的运营阵地，大大提升了转化效率。目前成功运营了 5 个矩阵店，并快速在精油、护发素两个品类赛道中销量领先。潘 婷案 例基础洗护产品高端洗护产品高端发膜产品全域协同经营0333构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书海量的达人能够创作出不同风格、不同主题的丰富内容，并拥有大量粉丝基础，是扩充商家内容供给的重要力量。各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群，不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈。此外，矩阵式的达人合作也是快速扩大经营规模的重要方式。对达人矩阵的经营优化可从以下维度入手。达人矩阵Alliance结合目标人群画像进行达人筛选：商家筛选达人的过程，就是在筛选目标受众的过程。只有通过精准匹配目标人群属性和内容调性，才能实现商品高效的曝光和转化。多层级达人配合：头部达人具有粉丝量大、影响力强的特点，能够快速带动粉丝购买，冲击销量高峰；垂类达人则在小群层内有更深的影响力和信赖度，商家通过与大量垂类达人合作，在铺开声量的同时也可以进行准确的人群渗透。长期合作和达人共同成长：达人自身具备很强的成长性，商家需要对合作达人的表现进行细致复盘，不仅要关注 GMV 和 GPM 等带货数据，也要关注达人账号本身的成长性和可塑性，与表现优质的达人进行长期合作，能够让生意随着达人的成长而共同持续增长。3.1场域策略34主题活动Campaign主题活动是商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎。商家可以匹配品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，同时也可以匹配不同成长阶段，在生意启动期、成长期和成熟期借助平台资源实现快速成长。活动营销不止提升 GMV，也可以帮助品牌建立影响力和用户认知度，并通过人群资产的积累带来长效价值，实现可持续增长。日销与爆发内容节奏合理搭配，能让生意实现“阶梯式”增长：商家在日销经营中可以不断调整运营方法，对选品组货、直播间运营、短视频制作、营销玩法、流量策略、用户服务等多维度能力持续打磨，为品销爆发期储备充足的经验和能力。日销经营为品销爆发打磨运营能力：在各种主题活动期间，商家可以获得大量的曝光机会，同时积累新粉丝、新客户、新会员等人群资产。为后续日销经营打下基础，帮助商家的日销经营提升“水位”。品销爆发加速人群积累，快速提升生意“水位”：*部分活动示例IP 活动行业活动平台活动全域协同经营0335构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书一加手机在 One Plus 9 旗舰机型上市之际，以全新尖货+首发权益与抖音电商开新日 IP 形成强绑定，并与头部大 V 罗永浩和数码科技作者黑马科技持续合作，在抖音开新日当天即达成店铺自播 GMV 1200 万。后续持续日销经营中，一加手机保持稳定的内容供给和精准的人货匹配，使日销单场 GMV 规模稳定提升 10-20 倍。（数据来源：DOU CASE|新品营销：6 大案例解密新品爆发）测试人群获取精准人群定位获取新客拓展细分人群维护老客扩大目标人去3.24一加 9pro 系列首发日以全新尖货+首发权益与抖音 开新日 IP 形成强绑定并与头部大 V 罗永浩和数码科技作者黑马科技持续合作，在抖音开新日当天即达成店铺自播 GMV1200 万T0-301万GMV3.30一加 9pro 系列首销日20万预热期自播冷启动单场 GMV 5000-1 万3.22-4.1 GMV 3484 万爆发期抖音开新日单场 GMV 提升至 10-20 万维稳期日销稳定拉升5.25-6.16 GMV 1168 万二次爆发期抖音 618 好物节一加手机案 例1.首发售罄：品牌自播单场GMV万1200抖音电商开新日3.24 新品售罄率100%累计品牌涨粉万60下单新客占比99%2.资产积累：亮点数据3.1场域策略36主要包括品牌与明星以及头部电商作者的合作，是品牌实现快速提升知名度并引爆销量的重要方式。明星与头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力，通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的明星与头部达人，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。头部大 VTop-KOL头部大 V 凭借其专业度和影响力为品牌和商品提供背书，并通过强大的号召力快速带动销量的爆发性增长。明星和头部达人通过撬动庞大的粉丝群体来制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈。朱梓骁达人要带着一份热忱和坚持，认真做好每一场直播，拍好每一条短视频，真正将优价好物带给粉丝。全域协同经营0337构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书中心场：打通人找货链路，高效转化消费兴趣用户逐渐形成了在抖音买东西的认知，这让抖音商城成为了选购、转化与复购的关键场域，为商家提供了一个稳定的中心化交易场。抖音商城带来了高购买心智的流量，商家可配合多样化的主题活动提升转化，并结合店铺经营搭建复购链路。抖音商城：生意经营稳定的交易场优化用户体验，提升承接转化效率抖音商城是呈现商品的“货架”，以承接用户主动购物意图为主要目标，因此商家需要提高承接效率，通过加强店面装修、商详页设计、参与营销活动、优化围绕商城的内容，可优化消费者的购物体验，做好承接转化。结合商城频道及活动，丰富选购场景抖音商城内有丰富的购物频道，包含特卖、导购、用户类频道，涵盖用户不同的品类需求与消费心智，商家可通过爆款补贴、限时秒杀、旗舰品牌、精选直播等运营场景为店舖引流，沈淀会员资产。抖音商城也是各种电商活动的承接阵地，在活动期间有丰富的资源点位，为商家的生意爆发加码。3.1场域策略38搜索是典型的“人找货”主动选购场景，用户在被商品种草后主动寻求更多信息以辅助购买决策，此时搜索起到了消费链路中流量枢纽的作用。用户可以直接通过关键词搜索完成精准需求匹配，实现购买。促成转化“能承接”联动核心交易场域。短视频、直播、商品卡都是搜索的主要承接形式，其中短视频更多扮演种草角色，而直播间和商品卡则更多扮演直接转化的角色，搜索场域的转化要协同直播和商城来共同完成。引导点击“要吸睛”信息呈现要清晰。每一个主动搜索行为都带有一定的结果预期，满足用户搜索的预期是优化信息呈现的核心原则，通过商品卖点、使用场景、活动促销、明星代言等相关信息进行排列组合，让内容封面图及标题回答用户所想，以此引导用户点进来一探究竟。提升内容封面的吸引力。有意识地挑选精拍素材、截取短视频和直播间的高光镜头作为内容首图，并通过不断测试来持续优化内容封面，能够提高用户对封面内容的点击率。内容展现“搜得到”首先需要保证内容供给量充足。让品牌/商品内容在搜索结果被展现，是一切后续动作发生的前提条件。增加直播间开播时长，或增加高质量的达人短视频供给，商品上架在售等，都是提升内容/商品搜索曝光度的重要方式。做好关键词优化。在电商相关的搜索行为中，用户不仅会搜索品牌和商品名，还会搜索功效词、卖点词、场景词、达人词等商品属性相关的信息，应分别进行优化匹配。通过搜索词投放拓宽流量入口。商家可以在巨量千川进行搜索广告的投放，以准确提升在搜索结果中的展现。搜索：精准需求匹配的流量枢纽全域协同经营0339构建全域兴趣电商抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书广告投放为商家带来了广阔的生意增长空间，广告投放与电商经营密切协同，共同实现生意的提效增长。营销场：广告与电商协同，加速生意增长目标用户广告投放动态调整广告组合账户基建电商经营好内容好商品好服务提升广告投放能力账户基建：优化账户基建是提升广告投放的基础运维动作。一方面，商家需要对广告计划进行统筹规划，针对重点商品建立多条优质广告计划，针对不同经营场景有充足的广告计划预案，并根据广告计划的生命周期进行更新；另一方面，短视频拍摄、直播间剪辑、智能创意工具等方式可保障素材充足，结合小规模投放可筛选出优质素材。广告组合：不同广告产品的组合可以匹配不同经营需求，如效果广告定向提升转化与互动，品牌广告保障直播间观看人数，搜索广告实现品类人群、场景人群、竞品人群的截流。商家也可以根据直播间节奏需求，组合观看、互动、转化、加粉等不同投放目标优化直播间表现。3.1场域策略 金投赏创始人兼总架构师|贺欣浩营销与经营一体，方能提高品牌效能，提升转化效率。40优化电商经营协同提效 根据不同行业特性，商家可以进行投放周期的对应优化，例如，美妆行业以15-30分钟为周期进行 脉冲式投放；3C 数码行业可对目标人群进行反复触达；食品饮料行业根据其目标人群广泛、购买门槛低的特点可进行围绕购买目标的人群通投和放量投放。动态调整：广告投放需要与直播间节奏紧密配合，方能发挥最大效果，这就需要商家对广告计划进行动态调整。例如，当直播间氛围较冷清时，可开启以提升互动为主要目标的广告计划；在直播间转化效率很高时，可提升投放量圈选更多人群；在直播间开始讲解下一个商品前，可提前开启针对新商品的目标人群投放，让看播人群画像更精准