如何拓展国际市场.PPT

如何拓展国际市场,国际市场发展趋势华为面临的机会和挑战国际市场拓展的四个阶段了解客户需求，创建华为品牌,如何拓展国际市场,我们所想象的国际市场国际市场拓展与国内市场拓展最大的区别按照想象应该如何进行国际市场拓展我们所能够想到的拓展手段,国际市场发展趋势全球角度,电信贸易自由化电信设备贸易：针对电信设备制造商（利、弊）电信服务贸易：针对电信运营商电信运营私有化挑战机遇解决普遍接入作为重点“通信权利”加入全球人权宣言窄带话音业务仍有巨大需求普遍接入成为主要手段电子商务电子商务潜力巨大今后的努力方向,国际市场发展趋势中国角度,中国电信设备制造商全面进入国际市场国际市场切入点为窄带产品避免恶性竞争，互相烘托创立品牌开拓市场方式从发展中国家做起最终着眼欧美市场直接面向运营商，采购我们的设备通过世界各电信巨头，采购我们的设备,国际市场发展趋势华为面临的机会和挑战国际市场拓展的四个阶段了解客户需求，创建华为品牌,华为面临的机会与挑战机会,中国电信设备制造业群体突破的态势中国电信设备品牌建立的群体势头国家外贸、信贷政策的调整具有竞争力的产品和网络解决方案突破国际市场的切入点传输、接入网、智能网、无线接入设备突破一点，以点带面，规模销售相当多的国家还未完成私有化，由国家垄断运营,中国国家品牌问题洗脑第一步展现国家实力洗脑第二步请到中国参观华为品牌问题创立手段（后面祥述）资格准入问题为什么要解决准入问题华为在国际市场上暂时落后于一些国内同行要有项目突破针对大客户瞄准小项目，达到以销为主的目的华为的运作流程和管理还没有国际化,华为面临的机会与挑战挑战,国际市场发展趋势华为面临的机会和挑战国际市场拓展的四个阶段了解客户需求，创建华为品牌,市场调查阶段达到的目标彻底了解市场，完成市场调查分析报告对营销人员的要求强烈的目标导向责任驱动营销人员调查的信息当地国网络状况客户情况竞争对手情况当地国政策,国际市场拓展的四个阶段市场调查阶段,与客户联络的方式使馆、经商处、当地电信管理官员的推荐传真、信件、电话等方式直接联络客户，想方设法了解客户信息通过行业内的研究规划设计单位、媒体报刊、供应商（非电信设备）、咨询机构等途径关注客户的活动，通过研讨会等活动拓展与客户接触的渠道,国际市场拓展的四个阶段市场调查阶段,获取信息的手段通过支付报酬的方式让合作者提供相关报告通过支付报酬的方式让研究设计院提供相关报告从电信行业了解的公司和个人处获得相关报告利用周报的资源（人力、物力）来进行各方面的调查,国际市场拓展的四个阶段市场调查阶段,本阶段工作的注意事项瞄准目标，将工作重心压到客户上来，与当地国运营商、电信管理部门建立直接联系市场调查阶段重点是寻找合作者，而不只单纯是代理商,国际市场拓展的四个阶段市场调查阶段,国际市场拓展的四个阶段市场拓展阶段,市场拓展阶段达到的目标解决准入、资格问题本阶段要解决的问题解决入网证问题逐步解决客户对我公司、产品、技术的认可建立起良好的市场关系寻找到强有力的合作者着手开试验局,国际市场拓展的四个阶段市场拓展阶段,本阶段要做的具体工作建立根据地评估市场，制定市场拓展策略和计划确定合作伙伴，根据具体情况，采取不同的合作方式展开具体的市场拓展行为掌握当地国电信接口规范及标准对竞争对手进行考察和跟踪根据具体情况，将合作纳入政府之间的项目建立与电信主管官员的私人关系建立所负责地区的信息网稳固使馆关系,国际市场拓展的四个阶段市场拓展阶段,市场拓展阶段的关键点资格准入“搬石头”和“修教堂”的典故如果围绕项目转,就是搬石头,解决资格准入问题才是修教堂,国际市场拓展的四个阶段市场发展阶段,市场发展阶段达到的目标围绕项目产生销售获取项目的三个途径招标项目强调标前项目引导掌握国际投标项目指导引导项目根据当地情况，提出我司解决方案通过交流、考察途径诱导项目产生直采项目往往发生在关系成熟到一定程度的时候本阶段总结,国际市场拓展的四个阶段市场持续发展阶段,市场持续发展阶段达到的目标形成多产品的持续规模销售本阶段的工作巩固根据地和客户建立伙伴关系服务成为大于一切的问题继续参与项目，保证公司多元化产品在网上的持续投入使用本阶段总结,透视市场，打破常规，创造项目-安哥拉框架融资项目案例,一国家状况分析1.网络基础较差，每年的建设量有限，小项目不多，客户喜欢集成为大项目，项目多为交钥匙项目（TURNKEY）。2.网络模型基本一致，市场需求可以透视，典型的需求有：区域或某省电信综合网（含交换，接入，外线，WLL，传输）农村电信网发展和覆盖交换数字化工程国家或区域传输骨干网全国移动网络智能网支撑网城市综合业务接入网,透视市场，打破常规，创造项目-安哥拉框架融资项目案例,3.决策相对集中，许多需要政府参与决策，特别是电信私有化仍未彻底完成，主运营商仍然是国营的国家。4.本国技术力量薄弱，对外依赖性强，特别是对于新技术，新业务的使用缺乏经验，对于大型电信网络的建设缺乏自身的能力。5.缺乏自有资金，需要融资支持网络建设，有些国家资金的预算和计划需要国家计划部门和财政部门提供后盾。,透视市场，打破常规，创造项目-安哥拉框架融资项目案例,二探索市场拓展思路1.着眼于大项目分析安哥拉的采购决策链可以看到，一般采用招标，内部招标或者大型的融资项目。决策周期长，决策链长。由于地理分散，施工条件和难度大，维护不便，如果只是小的项目，则不可能形成规模经济，项目成本高昂。显然，对于安哥拉，要着眼于大的项目。安哥拉自从1980年以来一直陷于内战，近几年来才逐渐缓和。由于长期没有建设，国家电信网遭到严重破坏，电话普及率只有0.7%,移动网只有AMPS制式,仅能覆盖首都。但是，这个国家有丰富的石油，钻石资源，随着国家走上建设道路,必将迎来全国电信网规模建设的高潮.1998年底,我们预计到这个国家在固定网，移动网上必将有大的建设项目在今后几年中出现。,透视市场，打破常规，创造项目-安哥拉框架融资项目案例,2.从政府高层入手，借势造势安哥拉电信公司为国家拥有,政府对其有较大的影响力和控制权.尤其从国家元首至上而下的指令往往发挥关键的作用。安哥拉的总统于1998年10月访问了中国,顺访了华为公司,对我司印象很好，表示要建立与我司的合作关系。对安哥拉电信进行了准备分析，了解到安哥拉电信被葡萄牙后裔控制，与西方供应商关系亲近，整个国家电信网不成型，考虑到国家电信发展需要资金支持，我们计划以融资为引子，从政府高层入手，借势造势，达到目的。1999年7月，我们准备了一份1亿美圆的融资建议书，涵盖安哥拉固定，移动现代化通信电话网的建设。我们想方设法，打通关节，见到了与总统关系亲近的总统办公室主任。将融资建议书，合作建议书和ETS450的赠送协议送到了总统的手中。总统欣然亲笔批示，要求邮电部和电信公司落实与华为公司的合作。,透视市场，打破常规，创造项目-安哥拉框架融资项目案例,3.创建公司品牌，从高层入手代理商：发展了熟悉高层关系，拓展能力较强的代理，弥补我们语言，环境不熟悉的缺陷融资：主动提供融资建议，从合作的战略引导。服务：提出与安哥拉邮电部合作，在技术人才培训，售后服务等方面开展合作。宣传、广告，现场会：在最高级酒店举行了华为公司综合汇报会，邀请安哥拉财政部，计划部，邮电部，中央银行，总统办，电信公司，移动公司，我国使馆均出席。大使和我司代表对电视台发表谈话，展示总统访问华为照片。媒体公布后，公司品牌迅速上升，安哥拉与中国公司电信合作的趋势已经不可阻挡。高层关系推进：我司得到使馆经商处的全力支持，我们与大使安排了专门的政府招待会，邀请与我司项目有关的安方官员出席，共商计划。根据策划和在政府最高层的支持下，2国成立了中安电信项目合作混委会，专门对我司项目涉及的各个方面的问题进行协调，指导和推进。,透视市场，打破常规，创造项目-安哥拉框架融资项目案例,4.公司访问，技术推广和融资落实3步曲，突入电信建设决策层，创造大项目公司访问：成功策划从安政府高层下令，成立了以邮电部部长为首的访问华为公司代表团，电信公司总裁，央行负责人等高级官员均出席，1999年12月对我司，中国进出口银行，信产部进行了拜访，落实签署了安哥拉电信与华为公司合作的4项框架协议，包括1亿美圆的合作框架协议。2000年4月，安哥拉总统批准了框架协议，并在全国官方报纸上刊登。技术推广：2000年1月我们组织了2场针对安哥拉电信技术层的技术汇报会融资落实：在总部各部门的支持下，成功争取到中国进出口银行对我司项目的关注。该行派出专门考察小组，到达安哥拉对财政部，央行，客户和项目本身进行了现场考察，会见了大批安哥拉方面的高级官员，之后批准项目并以进出口银行的名义分别出具了对安哥拉电信和移动公司的融资意向函。,透视市场，打破常规，创造项目-安哥拉框架融资项目案例,5、创造项目在对公司认可，技术认可，融资安排落实的情况下，终于挖掘出了安哥拉近3-5年建设的重大项目，并进入实质性工作状态：1安哥拉全国GSM移动通信网（除罗安达）2安哥拉国家骨干光纤传输网3安哥拉南部四省和东部三省的综合电信网（交换，接入，卫星，IN）目前项目已经基本完成设计，报价，正在进行项目的深入洽谈之中,国际市场发展趋势华为面临的机会和挑战国际市场拓展的四个阶段了解客户需求，创建华为品牌,国内市场与国际市场的差异,国内市场客户喜欢“听”，国外市场客户喜欢“看”项目持续时间长必须具备法律知识，要特别注意法律问题国际市场上融资的重要性相对更加突出地区部与代表处的管理模式要融入当地国文化，包括熟悉当地人处理问题的习惯、谈判和决策方法,开拓国际市场，要在充分调查、了解当地国市场的前提下，分析网上形式，抓住客户心理，把握客户真正需求，迎合发展潮流，结合我们产品的优势，确定卖点，从而制定出相应的产品拓展策略。,了解市场需求，创立华为品牌,了解市场需求，创立华为品牌,在国际市场上，分析客户需求、找准产品卖点，从而制定产品策略，创立品牌。C&C08和ETS这两个品牌经过四个发展阶段，已建立起较强的品牌。其根本原因就是我们在产品发展的每个阶段，都抓住了客户的心理，把握了客户的需求，找出了我们产品的卖点所在。所谓卖点，是指我们到底在卖产品的哪些特点和优点，而不单只是卖某个产品。,了解市场需求，创立华为08机品牌,08机就是在不断了解市场需求的前提下，创立了品牌：第一阶段：93、94年间，农话市场开始想引进数字交换机，但是当时农村的供电、环境状况有一定局限，网上的老交换机也存在种种缺陷，例如：功耗、体积大，防雷性、环境适应性差、存在维护问题等。另外，传输网络还主要还是用PDH，SDH还未引入。针对这些状况，华为公司的重点宣传策略是：C&C08机省电、体积小、抗雷击、环境要求低、50公里拉模块不要光端机，稍后又提出集中维护、多级模块组网、NO7信等，这些宣传恰恰在当时迎合了客户的想法和需求，从而使华为公司的产品逐渐打开了市场。,了解市场需求，创立华为08机品牌,第二阶段：宣传C&C08一体化网络平台和C&C08常青树。随着后来整个交换机网络的发展，特别是在1号信令改为7号信令后，很多老交换机设备由于构造的局限，改造费用巨大，而08机却体现出改造方便、费用低的优点。迎合客户对交换机新功能的不断展望和需求，我们提出C&C08一体化网络平台的概念，即所有的功能都能在C&C08交换机上实现。同时，面临所有模拟交换机都将被淘汰、数字交换机不断升级换代的局面，我们又着重宣传C&C08常青树，保障客户的投资安全性，加强了客户对自己投资的信心。当时的这些宣传都建立在充分了解客户需求的基础上，恰如其份的表达出了客户的心声。,了解市场需求，创立华为08机品牌,第三阶段：宣传C&C08商业网。随着在农话市场上地位的逐步稳固，我们下一步的目标是打入市话，但08机以一种新机型进入市话市场，还受到相当大的障碍和限制。这时，广东局给我们提供了一个机会。广东省由于经济较发达，客户开始需求CENTREX、ISDN、主叫号码显示等新业务，这些是C&C08交换机可以满足的，而当时的市话机型功能又确实不能满足网上用户对这些新功能、新业务的需求。利用宣传C&C08商业网的概念，08机逐步打入了相当多地区的市话市场。,了解市场需求，创立华为08机品牌,第四阶段：推出C&C08新市话。我们利用商业网概念达到了08机进入市话的基本目的，但这时的08机还没有被认为是一种新的市话机型，而只是一种新业务设备，面临着随时被撤消的可能。为了名正言顺的进入市话，从1998年开始，我们推出C&C08新市话。新市话的中心思想是新时期市话网络交换机的标准和定位，我们宣传而08机正是满足新市话要求的交换机机型，这样，就又将08机提升了一个档次。,了解市场需求，创立华为ETS品牌,ETS产品推出后，在不断了解市场需求的基础上，调整市场定位，在市场上建立起较好的品牌。经历了四个阶段：第一阶段，ETS被定位为一种应急通讯系统；第二阶段，被定位为无线接入系统；第三阶段，被定位为是“村村通电话”的最佳解决方式之一；第四阶段，被定位为无线农话、效益促发展，在2000年市场占有率达96。,了解客户需求，创立华为品牌,如何创立华为品牌举办展览会在当地国专业报刊杂志上登高质量的文章、做广告，宣传华为公司及其符合当地国需要和发展的产品、技术和全网解决方案利用当地电信部门的一些活动来推广介绍、宣传公司及公司的产品和技术举办技术汇报会、技术交流会建立起完整全面的客户信息档案，定时给客户发送公司宣传资料邀请客户到公司考察开设试验局先期赠送培训名额，即开展针对客户的短期培训客户拜访，也是创建品牌的要素之一,ThankYou!,