目标市场战略.ppt

1,,目标市场战略,浙江大学营销管理研究所戚译,,2,,一、市场概念,（一）关于“市场”的定义1.经济学对“市场”的定义市场是买卖双方实现交换的场所；市场是商品交换关系的总和。,3,,市场的形成条件：,买方和卖方的存在；有可供交换的商品；有买卖双方都能接受的价格及其它交易条件。,4,,,2.营销学对市场的定义,市场是指某项产品的现实和潜在顾客需求的集合。,5,,,其特征主要体现在三个方面：,1.强调买方，即“需求方”；2.市场既包含“现实需求”，也包含“潜在需求”；3.不存在“场所”的含义，强调对人的研究。,6,,,（二）市场的规模,影响市场规模的主要因素人口；购买力；购买意向。,7,2.市场公式市场＝人口购买力购买意向,8,,营销努力对市场规模的影响,,,,,,,市场规模,营销努力,市场潜量,市场现量,Q,M,,,Q1,M1,9,,二、市场细分化,（一）市场细分概念,10,根据顾客所存在的需求差异，把整个市场划分为若干个不同的子市场（细分市场），每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。,11,,,,,,开水保温基本需求,新颖、豪华、方便,比较新颖、外观漂亮,实惠,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场细分的一个实例,12,,,（二）市场细分的作用,有助于企业分析、挖掘新的市场机会，从而为制定营销战略提供依据。2.有助于小企业开发市场。,13,,,,,（三）市场细分变量,1.地理因素细分,2.人口因素细分,3.心理与行为因素细分,14,,三、目标市场战略,（一）目标市场概念企业经过评价所选中的并致力于开发的那个细分市场。,15,,目标市场的形成条件：,有未被满足的需求；有足够的营业额，有充分发展的市场潜力；竞争者的产品不至于充斥甚至控制了这一市场。,16,,,（二）目标市场战略模式,1.无差异市场营销战略,,,共同的需求特点,单一营销策略,17,,模式评价,优点：成本低缺点：在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核心竞争力,18,,,2.差异性市场营销战略,,,,,,,,细,分,市,场,细,细,分,分,市,市,场,场,1,2,3,营销策略1,2略策销营,营销策略3,19,,模式评价,优点：1.满足消费者的需求深度，从而提升产品的销售总量；2.大大降低企业投资的风险度；3.有助于提高企业的知名度，增强品牌价值。,20,,缺点：,成本高,模式评价,21,,,3.集中性市场营销战略,,,,,,细,分,市,场,细,细,分,分,市,市,场,场,1,2,3,营销策略1,22,,,模式评价,优点：适合中小企业开发市场，并获取市场主动权。缺点：投资风险度高。,23,,四、市场定位,（一）市场定位的概念,企业在市场竞争的格局中，确定其产品的市场位置，并赋予其自身的特点、特色等。,24,,（二）市场定位的要点,1.分析市场（1）竞争者的产品及其满足需求的能力？（2）消费者究竟需要什么样的产品？2.明确竞争者产品的市场位置产品\市场位置空间图,25,,,,品位,颜色,高,低,深,浅,,首先建立坐标轴,26,,,,品位,颜色,高,低,深,浅,,其次明确竞品市场位置,,,,,,,,,,,,,,,,A,B,C,D,E,27,,,,,品位,颜色,高,低,深,浅,,,,,,,,,,,,,,,,A,B,C,D,E,3.确定自己产品的市场位置,!,!,28,4.以相关的营销手段组合进入市场,,,,