论旗袍在国际定制市场的发展趋势与新模式探索_葛笑.pdf

纺织报告|FANGZHI BAOGAO33旗袍是中国女性的经典服饰，也是中国认知度最高的文化符号之一，其历经皇城宫殿的豪华繁复、十里洋场的妩媚多姿、繁华湘江的妖娆性感，到今天的百炼成钢，以其意蕴深厚的文化魅力，创造出属于自己的商业价值。由于全球文化交流与融合步伐的加大，旗袍不只是在中国流行，在西方地区，融性感、妩媚、时髦与高雅于一体的旗袍更是当代新宠，尤其在欧美诸多女星的带领下，旗袍已在西方掀起“旗袍热”，满载中华文化意义的旗袍在欧美市场的发展前景非常广阔。论旗袍在国际定制市场的发展趋势与新模式探索葛 笑，叶 蓓（苏州大学应用技术学院，江苏 苏州 215325）Discussion on the development trend and new model of cheongsam in the international customization marketGe Xiao,Ye Bei（Applied Technology College of Soochow University,Suzhou 215325,China）Abstract The cheongsam is a typical representative of Chinese clothing,which not only conveys Chinese aesthetic philosophy,but also shows the oriental image with great implication.In recent years,the worlds fashion stage and fashion brand field have become“Chinese style”.As a typical representative of it,cheongsam has also had an important impact in cultural,commercial and other fields through international dissemination of Internet technology,digital platform,innovative design concepts,etc.Based on this,this paper starts from the characteristics of cheongsam,explores its development trend in the field of international customization,carries out publicity and marketing according to its broad market prospects,constructs the development market,and explores the“new”model of overseas marketing and promotion.Key words cheongsam;international customized market;“Internet+”;marketing innovation摘要旗袍是中国服饰的典型代表，既传递着中国审美哲学，又展现了极具意蕴的东方形象。近些年，世界时装舞台及时尚品牌领域刮起“中国风”，旗袍作为其中的典型代表，通过互联网技术、数字化平台、创新设计理念等进行国际化传播，也在文化、商业等领域产生重要影响。基于此，文章从旗袍的特性出发，探究其在国际定制领域的发展趋势，根据其带来的广阔的市场前景进行宣传营销，构建开发市场，探索海外营销推广“新”模式。关键词旗袍；国际定制市场；“互联网+”；营销创新中图分类号：J523.5文献标志码：A1 国际融合文化背景下旗袍的演变旗袍的历史发展与演变大致经过了五大阶段，分别是满人旗袍（入关前）、清代旗装袍、民国旗袍、中国港台地区旗袍和现代旗袍。在其发展演变过程中，有7个重要时期，促进了中西方服饰文化的发展，使旗袍成为中西服饰交融设计的典范，也是旗袍得以在国际市场流行的底层逻辑。清末时期，由于国外文化的“侵入”，旗袍在样式上有了一些变化与改进。这时旗袍有尚西从简之势，在基本形投稿日期：2023-01-11基金项目：江苏省大学生创新创业训练计划项目（创业训练项目）“云旗袍跨国旗袍定制开拓者”（202213984040T）；江苏省高等教育学会“十四五”高等教育科学研究规划课题“互联网+背景下服装专业 教学做评一体化 教学的实践研究”（YB164）；中国纺织工业联合会高等教育教学改革研究项目“课程思政背景下服装专业课程群的混合式金课教学改革实践研究”（2021BKJGLX366）；中国纺织工业联合会高等教育教学改革研究项目“基于中国传统文化传承的服装类专业课程教学改革与实践”（2021BKJGLX364）；苏州大学应用技术学院第三批应用型课程建设项目“时装纸样设计与工艺”（KC202102）；苏州大学应用技术学院首批优秀教学团队资助（TECTEAM2201）；苏州大学应用技术学院一流专业建设培育点“服装与服饰设计专业”（苏大应教 2022 21号）作者简介：葛笑（2002），女，江苏如皋人，本科生；研究方向：服装设计与工程。通信作者：叶蓓（1976），女，江苏苏州，副教授，硕士；研究方向：服装制版和工艺。Manage管理FANGZHI BAOGAO34纺织报告|FANGZHI BAOGAO葛 笑，等：论旗袍在国际定制市场的发展趋势与新模式探索制上，袖口去掉了马蹄式。1911年爆发的辛亥革命促进了服饰改革，也推动了中国女性服饰文化的发展，使旗袍走向了立体造型时期。20世纪30年代是旗袍的全盛时期，由于“中华民国”政府条例规定以长身旗袍为“国服”，掀起了国内的旗袍热潮，人人都着旗袍。20世纪30年代末的改良旗袍，从裁法到设计上都比较西化，运用了腰省与胸省，自此开辟了旗袍有省的道路。1939年前后，由于西式造型中的胸省、肩部、装袖和肩缝等的运用，旗袍显得更为合体，这一时期也是近代以来我国妇女服装造型的一个重大变革。20世纪50年代末期至60年代中期是中国香港旗袍发展的黄金阶段，催生了与传统西式超短裙一样的香港超短旗袍。香港旗袍在海派风格的延续上融入了大量的西式元素，呈现出中西合璧的文化之美。20世纪80年代，“走出去”的中国人看到了西方主流服装业的现状，也意识到中国服装业相对落后，只有依靠民族化特色才能突出重围，占据一席之地。因此，我国服装业紧跟国外风潮，提出了“时装民族化”的主张，这是当时中国服装业的核心战略，也是行业振兴计划之一。在中国服装业不断主动向外开放的同时，外国服装界也表现出对中国服装的兴趣，而这种兴趣点正是中国传统服饰旗袍。20世纪90年代是旗袍文化的全面复苏阶段。邓永锵于1994年在中国香港推出国内首个现代旗袍品牌“上海滩”，所售产品中西结合，时尚性强，深受热爱旗袍的国际人士的欢迎。2 旗袍在国际市场营销现状旗袍在国内网络市场以及众多实体交易场所都有不错的销量，然而部分海外销售则在努力打造一个华美辉煌的奢侈品牌形象。一件传统的修身旗袍稍加些皮草修饰，在国外即可卖到将近2万元，更别说其他设计精致、独特华丽的服饰。奢侈品牌自有其消费市场，然而对于一些普通大众来说，价格还是偏高。此外，国际上有众多购买旗袍的网站，但是从款式面料以及工艺制作方面来说，都是批量生产、价格低廉的产品。近年来，由于旗袍出口打价格战，使出口的旗袍质量大幅度下降，使旗袍的高端形象在外国人心目中大打折扣。3 “互联网+”背景下旗袍在国际定制市场的发展趋势3.1 创新外贸政策推行2020年，国务院政府办公室发布 关于推进对外贸易创新发展的实施意见，根据国际新经济发展模式，提出“五个优化”“三项建设”，不仅利于中国企业稳住国际贸易基本盘，也有助于培养新形势下中方企业参与国际合作和公平竞争的新优势。3.2 服装定制市场爆发2022年，国家统计局的统计数据表明，我国服装产量244.72亿件，行业营收1.6万亿元。在成衣业务销售总体呈下降趋势的情况下，定制领域却呈持续增长态势，充分说明了定制市场潜藏着巨大的商机。随着科技的不断发展，服装定制将会逐渐规模化，不再是小作坊式的经营模式，而服装私人定制的市场规模也会越来越大。目前，我国正在加快制定有关服装大规模个性化定制的标准，服装私人定制的规模化即将到来1。3.3 网络定制平台兴起海关数据显示，2022年，我国跨境电商进出口（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%，其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%。跨境电商的出现为企业的产品和服务提供了 一个高效的销售平台和广阔的市场空间，网络定制逐步发展壮大。3.4 直播带货盛行电商平台直播带货以来，服装行业在良好的直播市场环境和国家扶持政策的帮助下获得了良好的推广效果。2022年，我国线上服饰市场监测电商平台累计直播场次超1.2亿次，累计观看人数超9 500万，活跃主播近110万人。随着服装直播市场的蓬勃发展，市场竞争也愈加激烈，旗袍企业必须开展独特的价值创造和变革实践，方可取得稳健的发展2。4 国际旗袍市场“新”模式的探索4.1 国际旗袍市场运作“新”方案4.1.1 确定目标消费者，加大宣传力度对旗袍的海外推广市场主体定位于欧美地区喜爱中国旗袍和中国文化的中青年女性。首先，中青年女性对服装的关注比较多，乐于寻求着装上的多样性，并且由于该消费群体总体比较年轻且不排外，喜欢追求不一样的东西，旗袍这种独具异域风情且能彰显个人优雅与气质的简约服饰自然能赢得这一消费群体的青睐。其次，欧美地区相比其他地区较发达，进而消费水平较高。由此可见，可以将欧美地区作为旗袍海外推广的主要目标点。在宣传方面，可以让专业人士联络当地华裔，在他们的帮助下，在每个准备设点城市举办一场集华丽与典雅于一体的旗袍展示秀，尤其像巴黎这样的城市，若能与时装秀相结合，与当下知名服装设计师共同打造一场华丽的视觉盛宴，简约典雅又不失时尚与娇媚的旗袍定能脱颖而出，引领下一个潮流；同时，应选择在人群集中的大型服装商场设点展示，让消费者们有近距离接触旗袍的机会。4.1.2 确立营销目标，明确营销策略初期大的目标是加深国外消费者对旗袍文化、旗袍服饰的了解与认可，树立旗袍这一服饰的品牌形象，为以后的业务拓展奠定基础。具体目标如下：“四个半年”，即在第一个半年内，在欧美主要国家的首都城市宣传并引入旗袍服饰文化，吸引西方人对东方文化的兴趣，趁热打铁开起专卖店；第二个半年计划，定期调研采访，实地考察，多方了解反馈信息，完善专卖店的服务，保持专卖店业绩稳中有升；第三个半年计划，考察专卖店所在国其他地区和城市，在已有顾客认可基础的情况下，考虑开设连锁店，服务更多人，拓展业务，扩大市场份额；第四个半年，用心经营各大连锁店，细化业务，将为顾客的服务细致到一针一线，以完美的设计、优质的品质为顾客提供绝对满纺织报告|FANGZHI BAOGAO35意的服务，以期建立与顾客之间的长期信任合作关系3。4.2 旗袍国际营销“新”策略4.2.1 采用“国内线上+国外线下”模式“国内线上+国外线下”模式为消费者提供了高度一体化的无缝式体验，加强了与消费者之间的互动。国内的服装行业与技术现已发展成熟，制作成本相对较低，旗袍品牌可运用国内技术制作生产，再寄往海外。国内线上建立旗袍品牌官方销售网站，满足消费者的网购需求。国外线下设置量身定做的服务点，依顾客喜欢的样式量身定做，服务身材偏瘦或偏胖及对着装要求十分高的女性，提升外国友人对业内服务水平的认可，并借此增加业务量。例如国外线下实体店可借助遍布欧美地区的sewing店，sewing店是介于高端服装定制店与低端缝纫店之间的一种业态，sewing店完成线下量体、看面料、试衣环节，实现商业落地4。4.2.2 “多渠道”推广旗袍随着新媒体和自媒体的快速发展，各种新颖的信息渠道进入人们的日常生活，需要通过这些渠道达到旗袍及其文化的宣传和推广目的，其中，最受大众青睐的方式莫过于短视频。企业不仅需要了解宣传渠道，更需要了解消费者的购买渠道，通过明确消费者的购买渠道来确定合理的营销渠道策略。由于旗袍对尺寸和细节的限制，更多人还是选择线下实体店选购，也有近半数人选择网上订购和通过社交媒体购买。因此，企业在关注传统线下市场的同时，更要关注线上市场的需要。由于网上订购无法明确购买者的具体尺码和细节要求，这就要求商家需更加完善网上选购的业务流程。通过调研分析，海外旗袍消费者可以通过以下“新”渠道来获取旗袍信息：第一，品牌线下实体店在自己的线上平台推送网站链接，网站可分配实体店专属的链接。网站分配的sewing店专属链接可以提升客户体验感和亲切度，增强可靠性，方便沟通，可以更好地避免文化差异。第二，品牌在Facebook等国外热门平台以及抖音等国内热门平台进行推广。客户可通过Facebook Business、Google Map Business、Yeple、YouTube、Pinterest、Instagram、Kijiji等媒介获取信息。第三，通过网红营销获取信息，可以在媒介中选择一些专业的网红合作，其粉丝数量或许较少，但更容易接触。Facebook的兴趣社群、YouTube的网红频道都是典型的例子，确定合作意向后与他们交流平台具体信息，邀请网红去sewing店全程体验，在使用本平台和定制产品满意后，交流拍摄的具体思路，为本平台和产品进行推广宣传。第四，在巴黎、伦敦、纽约等首都城市举办中国旗袍文化表演秀，通过旗袍秀展示旗袍，邀请各城市知名媒体记者前来观看报道，吸引消费者对旗袍的兴趣。4.2.3 个性化服务融入创新技术海外线下店采用个性化服务，设计个性化定制模块，让顾客体验3D建模成型，让客户一起参与服装设计，以此满足其个性化需求。客户在服装定制过程中通过服装展示3D建模成像模块来查看款式效果，确认款式并且生成定制单，形成一个完整的客户个性化定制过程。中国化设计作为一种软实力，兼具中华文明探索传承和本土文化创意表达的历史使命。对于供需变革升级来说，这是培育新型消费的产品和服务保障；对于产业国际竞争来说，这是形成全球时尚话语权的核心要素；对于可持续发展而言，这是文化自信催生内生动力的道德规范和精神引领。基于此，在旗袍设计上可邀请传统旗袍设计师与现代时尚服饰设计师共同打造一批古朴简约又不失时尚风味、优雅却不失娇媚的旗袍。4.2.4 注重旗袍文化底蕴海外消费者购买的不仅是旗袍产品，还是旗袍所蕴含的中国文化。因此，针对海外所售的旗袍，可在传承传统旗袍非遗文化的基础上进行再创新，并进行产品文化的营销推广，进而更好地将中国旗袍推向世界。为了达到长期开拓国际旗袍市场的目标，可以在一段时间内将新运作方式与新工艺加到原平台与原产品中，持续根据当下的流行趋势进行不定期的调整。通过新的技术内涵的补充，不断提高原平台与原产品的市场竞争力，增加市场占有量5。5 结语旗袍是中国服饰文化的典型代表之一，因与其他国家服饰大不相同的风格与韵味，提高了开拓国际市场的可能性。旗袍的海外推广不仅是商业推广，更承载着服饰文化的意义，国际旗袍市场的新模式可带来经济价值与文化价值的双收。基于上述对国际旗袍行业发展的研究、对旗袍行业的现状以及现存情况所做出的总结，包括价格昂贵、平台不专业、销售途径单一等，可以了解到国际市场的旗袍定制行业近年来的发展变化，并且通过对行业变化的分析，提出了国际旗袍定制市场营销模式的有关改进建议。中国市场的旗袍推广在强调商品自身的同时，也强调其蕴含的文明的传递与沟通。在经济全球化和互联网迅速发展的大背景下，中国旗袍企业不拘泥于传统营销方式而积极地尝试新的营销方式，对整体国际旗袍定制市场的发展具有正面推动作用。参考文献1 刘瑜.中国旗袍文化史C.上海：上海学术报告（20122013）论文集，2015.2 佚名.国务院办公厅印发 关于推进对外贸易创新发展的实施意见J.军民两用技术与产品，2020（12）：6.3 孙阁斐.服装直播营销创新与实践J.棉纺织技术，2021（12）：112-113.4 李昕，王德林，刘一凡.海派旗袍的营销创新研究J.全国流通经济，2020（2）：19-21.5 曾茜，刘文.“互联网+”背景下旗袍市场发展趋势研究J.纺织报告，2022（1）：34-35.葛 笑，等：论旗袍在国际定制市场的发展趋势与新模式探索