松下等离子对垒夏普液晶传播策略剖析.DOC

松下等离子对垒夏普液晶传播策略剖析事情发生的非常突然，甚至让人许多人都无非理解。一向以稳健著称的日本松下电器，竟然在第八届中国北京国际科技产业博览会上，将日本原产松下等离子 电视机与同是日本原产夏普液晶电视机放在一起，并称：“液晶电视机企业近期总是宣扬自己是平板电视产业的主导产品，其实，通过现场比较，在画质方面等离子 电视机获得了压倒性胜利。”而事情的发生又是非常必然。当中国的平板电视未来趋势越演越烈之际，当液晶电视的市场份额不断扩大之际，当国内的众多企业将发展等离子只作为一种平衡手段之际，作为同属一个阵营的等离子技术缺受到了冷遇，市场占有率和份额不断减少，在市场上有所动作是可以理解的。 平板电视发展方向之争让两家日本企业从幕后走向台前。而围绕松下夏普在平板电视方向之争的背后，北京隆文客户总监曹亚云组织下的新闻传播活动也做地有声有色，将这次由两家企业间的方向之争提升到整个平板电视未来发展方向的大讨论。 笔者通过数月时间对此次活动的媒体报道的关注和总结，对此次传播活动的成功与不足之处进行简单剖析，不对之处还望各位斧正。 传播过程的三大亮点 总得来看，在此次新闻事件的传播初期、中期、后期折射出三大亮点，充分体现了传播公司幕后操刀者的智慧。 或许，这只是一个被媒体过分夸大的小事件，或许，松下的本意就是让人了解到等离子技术与液晶技术的不同及优劣势。但是，接着往下看你就会觉得事情根本没这么简单。 传播初期：充分发掘媒体关注点 作为此次传播的最大新闻亮点，便是日企相争在中国。实际上，中国家电企业的发展，一直离不开邻国日本的技术支持和产业交流。尽管在这种双方的合作过程中，日本家电企业获得了大额的利润，但却在短时期内推动了国内市场的发展。 无疑，以松下、夏普为代表的日本企业一直被中国企业视为学习的榜样，而日本企业也是一向低调而务实。现实的情况却是，日本企业为了争夺中国市场而大打媒体战，最为关键是事件双方的主角竟然没有中国的企业，却是两家纯血统的日本企业，在这种背景下，事件具备了新闻性。 在事件发展初期，松下利用科博会这一战略平台，率先通过媒体对夏普液晶电视进行发难。显然这对于夏普方面是非常不利的。如果夏普没有任何反应，会让媒体 误认为心虚不敢应战，如果夏普高调回复，又会对品牌造成一定的影响，而且如何回复，怎样反击才更具备说服力，扭转这种背动的局面。事件一度让夏普方面感到 颇为尴尬和左右为难。 在这种背景下，事件过去一周之后，媒体的好奇心被吊到足够的高度后，夏普方面安排其中国区销售统辖林挺庆作为唯一的新闻发言人，出面就此事发表看法。 林挺庆在接受记者采访时，对竞争对手的“挑衅之举”评论道，在全球平板电视市场上，目前有以松下为核心的等离子派系和以夏普为核心的液晶派系，由于等离 子电视机在产业规模上不及液晶电视机，所以才导致了此次松下首次公然向夏普叫板的举动。林引用统计公司的数据显示：去年在全球市场上，液晶电视机的780 万台的销量还是明显多于等离子电视机的270万台的销量。 此外，林挺庆则还从技术的角度分析到：虽然液晶电视机在“可视角度”、 “相应速度”上落后于等离子电视机，但是，等离子电视机由于“不能做成小屏幕尺寸(至少要42英寸)”、“成像原理不同导致清晰度较低”、“玻璃屏幕反 光”等因素，也限制了其发展的速度，所以，不能将问题独立来看待，两种技术在不同领域是各具千秋的。 此番之后，由于夏普方面的高调 回复，算是对此事进行了圆满的答复。最为关键的是，通过夏普的回击，让大众清楚地认识到两个问题：第一，在平板电视未来发展方向上面，液晶与等离子两种技 术是不分仲伯的，有力的回复了松下此前关于等离子技术要比液晶好的错误论调；第二、松下之所以出此下策，置自身长期以来稳健、务实的形象不顾，大肆公开对 比，就是因为市场份额大大减弱，旨在吸引人们对等离子技术关注的眼球，有一种哗众取宠的感觉。 发展中期：将企业事件提升到平板发展方向讨论 暂时撇开两家企业的争论先不管，对于中国彩电行业而言，无论是商家、厂家，还是消费者，最为关心的还是中国彩电业的平板化趋势什么时候到来？平板电视的今后发展方向又是什么？ 那么，当两家企业争论的事件性新闻热度逐渐散去之后，如何利用这一契机拉动夏普品牌的塑造，将坏事变成好事。对于隆文营销传播机构而言，就是突围两家企业间的事件炒作、媒体口水战，将这一表面事件具体化、抽象化、高度化，引伸出整个行业发展方向的大讨论。 在这种背景下，事件进一步延伸，媒体的关注眼光也不局限于两家企业之间的争论，特别是以中国内地的几大著名商业报纸为例，中国经营报、经济观察报、21 世纪报道等等，纷纷开始关注事件背后的新闻和背景，上升到了对整个彩电行业平板电视未来发展方向的大讨论上。而在网络上，更是出现了对于日本企业发展，和 在中国市场情况的再度二次细化和延伸。 大家已经认识到，在市场的车轮滚滚前进到今天，日本企业在面临越来越多强有力中家电企业的挑 战。尽管他们在技术领先性方面拥有绝对的优势和资历，关键的是面对中国这一巨大的市场，如果缺乏众多国内家电企业这些先进技术的追随者和推动者的话，无疑 是一种巨大损失。那技术只能是躺在企业里面睡大觉，无法形成巨大的经济效益。 在这种背景下，日本企业必须要进行市场的前期培训和推广，而此次事件无疑是他们推广各自技术的最佳时机。 与此同时，当今后电视市场发展呈现出等离子和液晶的两种发展方向时，方向之争已经不是单纯的利益保证这么简单的，它还决定着一个企业今后的可持续发展和市场推动力强弱等一系列问题。 通过这一阶段的传播，大大提高了事件的内涵，让媒体不单纯的就事论事，或主动、或被引导来理性分析或者关注事件的背后新闻，提升了新闻传播的质量。 发展后期：要发展就要关注国内企业 实际上，一直以来，事件传播的主角定位于两家日本企业，而作为国内市场，媒体更为关心的是中国彩电企业对这件事情是什么看法，中国的诸多彩电企业今后又 应该如何发展？一系列问题堆积在笔者心眼，也置于众多媒体的心中。而此时，事件传播已经接近尾声，媒体关注事件本身的热度已经消失殆尽，传播过程中必须要 寻找新亮点，才能维系和提升品牌效应。 一度时间内，业内关于平板电视今后发展方向的大讨论引人关注，新浪、搜狐、人民网等国内著名 网站专门开辟专栏，讨论中国平板电视的今后发展方向。而在这一过程中，传播过程中又出现了一个新的亮点：对于平板电视今后的发展趋势，中国的彩电厂家应该 怎么办？我们又有哪些优势？ 这种小思路的传播在很大程度上推动了此次事件的深度化和贴近化。在传播发展初期和中期，笔者还提心这次 传播活动如果过多的集中于两家日本企业身上，而缺乏众多国内企业的参与，会在一定程度上影响此时的传播效果。此后，不断有媒体和记者就平板彩电的发展方向 与国内厂家进行了沟通。 在采访过程中，康佳、创维、TCL、长虹等众多企业表现虽然各不相同，有的是不愿意过多发表意见，有的则是 私下表示会见机行势，有的则表示会坚持液晶技术的方向坚定不移的发展下去。而最终，总结国内企业的情况，媒体上又出现了一些并不完全正确的概论：在平板电 视的未来发展方向上，液晶技术在目前是占据上风的。而此时同时，对于夏普而言，则扎扎实实地定位成了中国平板电视发展方向中液晶领域的领头羊和旗帜性品 牌。 可以看出，此次松下与夏普之争已经成为今年中国彩电业的标志性事件。它的出现在很大程度上提醒国内的诸多彩电生产企业，平板电视未来的发展是什么？应该如何选择？是专注一个方向，还是脚踏两只船？对于这些些问题都得早下决定，否则市场不等人。 传播细节的三点不足 不可否认，在此次传播工作中，由于受到事发突然、时间仓促等因素的局限，以及关注的国内媒体众多，从电视、报纸、杂志、广播、网络等多种形式，不同的记者站在不同的角度都进行了关注，造成了整体的控制上无法一一到位，最终出现了一些不足之处。 口水战对品牌存在伤害 实际上，夏普对松下科博会事件进行反击的同时，就有一种说法一直存在于业内：这是两家日本企业的集体做秀，旨在引起媒体的广泛关注。在这一点上，会对夏普以及松下两家国际知名品牌造成一定的伤害。而这一弊端是传播公司所无法控制和避免的。 其次，在整个事件的发展初期，夏普直接进行反击，而且是直揭松下的伤疤，从一个角度来看是缺乏大将风度的表现。不可否认，现在的液晶电视市场份额的确是 占据着市场领先的优势，但是夏普作为一家成熟的企业，却没有必要如此低层次地跟松下进行叫板。说句实话：口水仗、媒体战打来打去都是空的，都是企业不成熟 的表现。智者不仅要说，更要做。 没有充分发挥团队优势 夏普在最初的反击 中，缺乏力度。尽管夏普代表的是液晶技术、松下代表的是等离子技术，但夏普电子在中国只是一个彩电整机制造工厂，生产液晶电视的远不止你夏普一家。为什么 你就要如此急躁的公开反击，是心虚，还是什么原因？为什么不寻找一批志同道和的液晶阵营的厂家集体联动，共同就事件进行公开的、坦诚地进行回复？在这一点 上，还缺乏传播的技巧。 传播系统性工作缺失 在夏普已经占得上风的同时，由部分媒体发起的高清电视发展方向研究会。会上，松下、日立为代表的等离子企业主动示好。这在一定程度上是对于前期的整个事件进行总结，同时也表明了市场竞争应该是多元化的。 不知是传播公司缺乏关注，还是夏普方面已经满足了前期传播的成果，在对待这次会议上，缺乏相应的态度。给人感觉缺乏诚意感和大家风度。实际上，此时应该跟进，通过夏普的表态，吸引更多的企业参与到液晶电视的推广阵营中来。这样整个传播活动就会更完善。