“她经济”时代广告角色的品牌趋势与设计策略探究——以个护日化类广告为例.pdf

186美学技术广告作为深刻联结和影响大众对性别体认的媒介方式，随着女性经济地位和社会地位的提高，广告的性别表达成为互动敏感点。后现代女性主义作为一种具有强辐射力的社会文化思潮，与大众媒体的流行文化结盟，带来“时尚、色彩、装饰、象征主义、非理性、瞬间性”1205的体验，使女性角色一改以往温柔贤惠的形象，转变为性感、反抗、大胆的美丽魅惑的形象。国内关于广告角色的研究主要集中在女性形象的身份性格与叙事结构上，对于男性形象、两性关系、角色造型等内容分析较少。后现代女性主义关注的不仅是单一性别的境遇，更是多元性别、多维关系中的差异化。1 广告中两性角色的性别差异本研究取样自数英网项目案例库 2018 年 4 月至2023 年 4 月个护行业类别，共 338 个广告项目。去除不含以下内容的广告项目：第一，以女性为主要角色；第二，具备故事情节和角色设定；第三，视频类广告。最终筛选出符合条件的样本共 153 个，包含434 个女性角色和 151 个男性角色，发现两性角色在身份设定、角色性格和服化造型上存在性别差异。1.1 角色身份的性别化差异1.1.1 两性角色的多样化趋势女性社会角色呈现多样化趋势力量型、职业型、独立型角色崭露头角。女性职业名人类别中，词频最高的为博主，而此前该类别仅占 2.8%247。主动承担家务劳动的男性角色增多，粉色、温柔、感性这些曾被认为具有女性特质的词也出现在了男性设定中。不同地区的性别角色存在差异，欧美地区的女性角色相比亚洲在职业类别、性格设定、性取向、服化造型等方面更细化。1.1.2 女性职业故事的特殊化越来越多女性角色浮出地表，如飘柔让美触手可及中的速录师、媒体编辑、平面模特等盲人群体；力士我来证明，我就是我中的机械工程、生物研究等从业人员。女性领导者数量呈上升趋势，但在单一性别中男性领导角色比女性多了近三倍。女性领导角色常作为主角或重要角色被高亮，呈现出失真的特殊化效果，而男性领导者则隐匿在“背景板”中。1.1.3 系列广告中的两性角色设定差异职业女性数量虽呈上升趋势，但该类别仅占22.3%。而职业男性角色占比高达 44.18%。这一现象在系列广告中尤为明显，职业男性角色占 52.78%，而女性角色仅占 26.9%，该类广告通常会根据品牌的消费场景进行叙事。因此系列广告的职业故事主角通常设定为男性，而同系列的女性多数倾向设定外貌、亲缘、感情等主题。“她经济”时代广告角色的品牌趋势与设计策略探究以个护日化类广告为例黄冠月，王馨（江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122）摘要：目的：“她经济”时代，女性在文化产业和消费领域掌握了更多的话语权，这为女性赋权广告和品牌营销提供了思路，也与后现代女性主义强调注重差异、消除性别二元化的批判性思潮轨迹相重合。如今不少广告力图建构的性别蓝图与实际的角色表述存在出入，遭到了市场的批驳与抨击。方法：为了探讨性别观念建构的定式在两性之间的差异、广告角色形象建构的品牌趋势与现存问题，文章以个护日化类视频广告中的两性角色为研究对象，借助案例分析法和数据量化进行分类编码和解码，基于广告的品牌营销及后现代女性主义理论，探索更适合“她经济”广告的角色设计策略。结果：近年来广告两性角色设定呈多元化趋势；两性形象依然存在性别领域分割及服化视觉同质现象；性别偏见以更为潜匿的方式呈现在广告中；不同地区存在不同角色设定倾向。因此，文章的探讨具有重要的理论和现实意义，以期探求在新媒体和“她经济”语境下广告影像对性别建构的创新理念和创作策略，为当今时代广告媒介实现性别平等和商业互利提供参考。结论：“她经济”时代，广告角色的社会与家庭身份属性、性格设定、服化视觉需要打破性别领域分割、创造主体话语、突破“凝视”力量，探寻更多元的群体、注重个体体验、避免服化道雷同。关键词：“她经济”；后现代女性主义；性别形象；角色设计；品牌营销；广告中图分类号：F713.8；F426.72文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）03-0186-04187第 37 卷第 3 期 2024 年 2 月Vol.37 No.3February 2024艺术科技1.2 角色性格的性别化差异1.2.1 女性角色的性格特点大众对女性呈现出更多样的想象，挑战反抗、愉悦自我和坚毅勇敢等性格占据不少的篇幅。最明显的改变是 65 岁以上的女性角色，此前贤妻良母、精明挑剔是她们的代名词248，而现在她们不再只是温柔慈祥的配角，而是富有个性、具有表达欲的鲜活生命。在家庭属性中，女性长辈角色多为“奶奶”而非“外婆”，这一现象与从夫居和社会育儿分配有关。整体而言，具有美貌和美好性格的“女神”形象依然更符合大众偏好。1.2.2 男性角色的性格特点男性角色相对女性呈现了更多的非正面设定。男性角色在职场上威严或专业，在家庭中缺位育儿或缺乏理解，他们多呈现审视状态。大众对男性角色的认知较女性而言更为多样，不完美的角色设定反而强化了人物的真实性。但同质化形象也困扰着男性角色，职场角色的威严与专业和家庭角色的缺失与隐身将公共领域与私人领域严格分割开来。1.2.3 两性角色关系的差异设定在相同身份中，对比两性角色会发现其定位并不相同。名人领域，女性多被评价，而男性多担任调解者、导师或以客观的上帝视角出现；在家庭中，女性扮演付出型角色的概率比男性高；职场关系里，男性多为上级，女性多为下属。总体而言，女性角色多处于被动位置被审视、被肯定、被教育，男性角色多为主动性定位审视、输出、收获、教育。1.3 角色造型的性别化差异1.3.1 两性角色造型特点视觉上最明显的体现是造型同质化。母亲及女性长辈造型风格相似，趋于保守的服装和千篇一律的发型，仅在明度倾向方面差异明显；普通职业女性偏好淡妆、朴素、柔和与曲线条。具有领导力的角色多为浓妆、张扬、硬挺和直线条；男性角色日常生活偏好冷色系、低明度服装。职场上，普通职员多身着低明度、无纹理衬衫，具有领导力的角色则偏好全套深色西服。1.3.2 角色造型与性格关系近年来，个护类广告整体趋向“低饱和”，但两性角色之间的色系与服饰偏好存在差异，这样的差异与性格设定相关联。女性总体倾向精致的妆造或居家场景，而男性倾向职场环境。女性在私人领域多为柔和体贴的性格，造型较为相似。但公共领域中角色性格多样，因而视觉效果更丰富。“奶爸”角色较从前数量增多，但男性角色整体缺乏耐心和家务意识，因此在家庭空间中缺乏故事表现力，造型明度和饱和度相对较低。2 角色设计差异的品牌趋势分析2.1 商业逻辑的主动转向与被动迎合二战后女性与消费之间的联系尤为明显，社会重新将女性圈入家庭的氛围使她们成为大众流行文化的主力军。战后现代主义的衰落给女性文化带来了机会，在新兴文化潮流中发出“公共领域的声音”1203。后现代女性主义否认“所有的宏大理论体系”3179，反对二元，提倡多元的模式，强调内部差异，并以解构和废除主流文化与观念的方式参与到商业世界中。关于女性文化的商品审美价值和市场营销发生了改变。资本将目光转向更多领域，致力于构建一个新的广告框架以情感、品牌、故事为核心去迎合新的大众群体4，试图呈现不断变化的性别身份。虽然在女性运动和社会批判的冲击下，广告文化对个体主体性的召唤调整了资本对性别的表述，但情感、亲缘和婚姻依然是女性角色的主要论题。那些隐藏在“背景板”里的男性掌权者呈现出品牌策略的被动迎合，在思维的底层，广告的性别形象人格化和创作团队的性别刻板印象依然如暗流般涌动，男性角色仍具有强烈的阶层和权力意味，即使不再直述。2.2 拓展用户的品牌需求与消费热点疫情之后经济增长乏力,消费下沉，品牌相继收紧广告成本。不断上涨的营销费用和长期积累的疲竭，使得消费者产生了消费敏感性4。品牌对于用户拓展和消费热度的需求，迫使广告营销的领域渠道回到了品牌建设。品牌迫切想要挖掘潜在用户，并通过小众而支流的人物故事潜入圈层文化。中国 20 世纪的计划生育政策带来了全新的社会性别结构中国近一半家庭只有女孩5110。新时期观念的改变，使女性赋权广告（Femvertising）成为现象级营销话题，该类广告是指带有女性赋权理念的商业广告。有学者认为，女性赋权广告可看作后现代女性主义影响下的产物6旨在通过挑战传统188美学技术女性刻板印象来塑造真实、个性化、差异化的女性形象，实现“她营销”，促成“她经济”。朱迪斯 威廉姆森“将消费看作一种操纵的形式，商品成为捕获忠实消费者的工具”18。广告产业亦难挣脱商业逻辑呈现出宣之于口而温和收敛的、失真的多样化表象。即使存在叛逆与个性的输出，也易沦为口号式的呐喊而非真实饱满的写照。2.3 产业系统的效率至上与创作惰性广告作为社会生活的镜像，其角色服化道反映了当下审美。现代化的一致性加之数字媒介的推波助澜，“莫兰迪色”“ins 风”盛行全球。而产业系统的效率至上和广告制作周期“内卷”缩短，不可避免地造成了创作空间的压缩与创作惰性。种种因素叠加导致广告呈现出同质化、失真的角色形象。后现代女性主义借助福柯的“惩戒凝视”3184观点，描述人的行为受到“凝视”的影响。广告媒介通过暗示、鼓励、诱导甚至强迫，建构观者的性别观念。温柔贤惠、无微不至，扎着低马尾，穿着驼色开衫的母亲，既不真实又不贴切；在家庭中着深色休闲服、面目模糊的父亲，给人一种社会进步的错觉。越来越多的职业女性被看到，但除了主角以外真实的世界依然充满偏见。广告的简单分化削弱了人们对现实世界的认知和敏感性。一场恶性循环的视觉和文本游戏正在进行，对被叙事群体造成了深刻伤害，造就了无端的被刺和无法言说的扭捏，这与广告宣传口号存在出入。3“她经济”广告角色的设计策略3.1 打破领域分割，发展多元人物“领域分割”指“将女性分配到私人领域，此空间更多与情感、社会理想和品位表达相关。把男性指派到公共领域，更为理性、职业、技术与未来的世界”14-5。它同样作用于广告角色的设定思维中，比如在私人领域隐身的父亲、伴侣、儿子，在公共领域消失的女性领导、医生、科学家和外卖员，都演绎着“消失的 TA”。领域的界限内化着来自父权制的审判和凝视，因此对于出现在公共领域的女性，社会希望她们呈现出异于另一性别的模样5107。作家梁鸿曾言：“当代公共空间中的女性表达，不仅面临着传统父权制文化的凝视乃至围猎，更遭遇着被新的消费主义吞噬、收编的风险。”5244社会要求女性在职场中既要像男性那样优秀，又要具有“女性特质”或者完全磨灭她的性别，男性角色亦是如此。后现代女性主义强调寻找消除领域界限的方式，不只是让女性去到男性的领域、让男性走入女性的空间，而是在领域之内寻找消失主体的同时无须强化性别色彩。欣赏人性的丰腴，不踏入性转的泥潭。让支流与主流汇合，深入多元群体的内部，并掌握表现主体自觉的机会。广告中的职场女性不需要通过妆造和高跟鞋来表现，也不需要追随父权的理性主义来掩盖自我诉求。3.2 深入人物故事，追求细腻体认后现代女性主义希冀以敏锐细腻的眼睛去发现现实中极为常见又容易被忽视的、不被主流社会接纳的细节。当广告宣扬男性的温柔和感性时，应直接呈现真实的人物和细节。胎记、肥胖、疤痕不应被唾弃，对于彩棠每一面都是美一面里不妨碍美貌的胎记、不影响容颜的身材、不起眼的疤痕，需要思考其表演的意义。一味强调“美丽权利”，亦是一种“美丽奴役”。后现代女性主义有着“发明女性话语”的抱负，憧憬着多样性和主体性的性别理念，最终会成为一种转变人们生活背景的形式，而它们最终也会进一步激活和深化生活的观念17。广告人物如果只停留在姿态摆弄的政治正确和口号式呐喊上，便失去了真实性。让 TA 用自己的话语诉说自己的故事，深度体认群体的痛点与困扰，探索个性化自我和性别主体话语，是联结观众与品牌的核心叙事力量。3.3 摆脱雷同风格，塑造差异角色本次研究中个性鲜明的角色寥寥无几，即使是极具噱头的女性上司也只是被一笔带过。有特色的男性角色更是凤毛麟角的片中客体，并不具备主体的自述机会。后现代女性主义的讨论将矛头指向社会议题，近年来代际关系的表达逐渐由父子关系变成母女关系，母女成为新代际关系的代言人，因此广告中也需要考虑和洞察更多的母女话题。本次取样对广告形象的研究拓展至男性角色，希望探索更多样的视点。女性形象在广告中趋向多元，而男性角色还是非常贫乏和单一。后现代女性主义的广告表达需要更锐利、个性鲜明、多维、色彩丰富的角色形象。运用后现代女性主义思想的创作方式，通过差异、动态、多元的抵抗，反复表演社会关于性别189第 37 卷第 3 期 2024 年 2 月Vol.37 No.3February 2024艺术科技的实践来塑造有别于传统社会期待的性别形象7。为差异化角色提供更贴切的服化道、更具张力和真实感的视觉效果，有利于打破服化同质和造型雷同带来的视觉疲劳，增强广告效果和增加记忆点。4 结语女性运动的发展和品牌策略的转向，为更多群体提供了更广泛、更深层的呈现自我体认的机会。本研究中的广告样本展现出了后现代女性主义希冀的差异化、个体化和模糊领域界限的趋势。虽然言表不一，但商业性的介入恰好说明了社会对这份力量的需求不断增加。品牌需要立足“品效合一”，因此后现代女性主义鼓励创作者实现自我赋权的同时，要注意资本主义对女性广告的投注和浸透，容易将女性广告变成“糖衣炮弹”。本研究仅取样自近年个护日化类广告，如果想要得到更客观全面的结论，可考虑从以下方面完善：第一，扩大调研行业范围；第二，拉长调研时间跨度；第三，缩小两性角色样本数量差距；第四，针对广告制作者开展实地研究；第五，研究观众观看体验。参考文献：1 彭妮斯帕克.唯有粉红M.南京：江苏凤凰美术出版社，2018：004-205.2 汪靖，符梦婷.“她经济”时代视频广告中的女性形象研究：以护肤日化类广告为例 J.广告大观（理论版），2019（2）：43-53.3 李银河.女性权力的崛起M.北京：中国社会科学出版社，1997：179-185.4 Morketing.调研 10 个 CMO，找到了品牌广告的“新”共识|新品牌广告上 EB/OL.腾讯网，（2022-07-13）2023-09-03.https:/ 新京报书评周刊作.开场 女性学者访谈M.北京：新星出版社，2022：73-244.6 王晶.后女权主义视角下的“女性赋权广告”及其跨文化赋权差异 J.安徽师范大学学报（人文社会科学版），2022，50（1）：143-150.7 潘萍，何良安.后现代主义、后现代女性主义与后现代女性生存方式 J.浙江学刊，2010（4）：185-190.作者简介：黄冠月（1998），女，广东深圳人，硕士在读，研究方向：数字媒体艺术。王馨（1981），女，江苏高邮人，硕士，副教授，研究方向：数字影视。（上接第164页）才能使用户放心使用，并有效地保护其设备。6 结语多屏协同显示器支架的设计和发展不仅代表着屏幕显示技术的支撑工具，更是工作效率和工作环境舒适度的重要延伸，能使用户在更加灵活和高效的工作环境中开展工作。随着多屏协同显示器支架理念的深入和相关产品的普及，它们的应用范围不再局限于专业生产力工作者，更多普通用户也能享受到这些设计所带来的便捷和舒适。本文基于多设备 3C 体验框架，提出多设备覆盖、可扩展性、符合人体工学、协同体验一致、设备切换流畅、设备场景互补等支架类产品设计原则，旨在为支架类产品设计提供指导，为打造系统性的多屏生态提供新的思路和方向。参考文献：1 金贤亨.多屏幕生态系统中的多屏模式和多设备体验C.计算机科学与普适计算进展，2018：1051-1056.2 余小萍，胡蓉.移动搜索情境下的跨屏行为“流”初探J.情报资料工作，2018（1）：6.3 梁楚静.整合多设备 3C 体验的用户跨屏行为影响因素实证研究 D.武汉：华中科技大学，2021.作者简介：潘元浩（1998），男，山西晋城人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：工业设计与产品战略。曹恩国（1983），男，河北秦皇岛人，博士，教授，研究方向：工业设计与交互设计。（上接第170页）用相关资源打造成熟独特的IP形象系统。将当代的审美思路和传播语境与传统文化相结合，使景区焕发新的生机与活力，带动当地经济发展。参考文献：1 李畅.连云港市西游记文化资源开发及其价值体现 J.淮海工学院学报（人文社会科学版），2015，13（2）：34-37.2 阚盛达.城市景观设计中的文脉要素表达研究J.艺术教育，2023（3）：229-232.3 杨斌.西游记的精神文化内涵研究 J.大众文艺，2021（12）：19-20.4 卜梅玲.国潮文化背景下十二生肖IP形象设计研究 D.岳阳：湖南理工学院，2021：28-30.5 葛煜.中国古典小说中角色 IP 开发设计方法研究 D.无锡：江南大学，2021：39-40.作者简介：齐昱迪（1998），女，江苏连云港人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。