红色旅游服务质量对游客满意的影响研究_彭润华.pdf

2023年 第6期北方BEIFANGJINGMAO经贸收稿日期：2022-09-21基金项目：国家社会科学基金项目(20BGL155)作者简介：彭润华(1974-)，男，湖南邵东人，教授，博士，研究方向：电子商务与旅游管理；石双双(1998-)，女，安徽阜阳人，硕士研究生，研究方向：旅游管理；李攀攀(1996-)，男，四川达州人，硕士研究生，研究方向：旅游管理。摘要：红色旅游服务质量与游客的旅游体验影响游客在参与过程中的旅游满意度，同时也影响着红色旅游的可持续发展以及传统红色文化的社会传播。因此，本文着重以红色旅游服务质量为前因变量，通过研究游客在旅游体验过程中产生的感知价值，对其旅游满意度的影响，同时运用AMOS26.0 与 SPSS26.0 来检验红色旅游服务质量、旅游体验、感知价值、游客满意之间的作用关系。以期研究结果得出：影响游客旅游满意的重要因素，进而讨论研究结果对红色旅游发展的重要启示。关键词：服务质量；旅游体验；感知价值；游客满意中图分类号：F590文献标识码：文章编号：1005-913X（2023）06-0147-04红色旅游服务质量对游客满意的影响研究彭润华，石双双，李攀攀（广西师范大学，广西 桂林 541000）一、引言随着社会经济的发展，全面建成小康社会的第一个百年目标已经顺利完成，我国主要社会矛盾也转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，矛盾的变化意味着今后发展方向的转变。美好生活的需要，已经开始推动人们向更高层次的精神生活迈进，对于知识技能方面的教育传授以及红色精神的传承都有了新的期待，人们也越来越渴望得到思想与精神上的熏陶。第二个百年奋斗目标即建设现代化强国，不仅体现在政治上、经济上，更重要地体现在精神文化上。因此，积极进行社会主义精神文明建设、继承并发扬传统优秀文化至关重要。旅游不仅可以放松身心，游玩娱乐，还可以提升人们的思想觉悟。从对个人精神层次的影响上进行区分，红色旅游对个人教育意义重大，规范红色景点的相关资源设施，提升红色景区的发展水平，更好地促进红色旅游的可持续发展，是现阶段红色景区的主要任务之一。二、相关研究与模型假设（一）服务质量旅游业作为第三产业，服务质量的好坏对其景区的发展至关重要。文亮清指出，旅游服务质量包括景区提供的设施设备完善程度、旅游产品的丰富度以及服务人员的素养。1黄平芳提出，景区内基础设施对游客的体验质量以及景区吸引力有重要影响。2禹玉环认为，旅游服务与游客满意有较高的正相关性。3伍延基认为，游客体验到的服务质量来源于实际感知与期待之间的差距。4因此，提出以下假设:H1 红色旅游服务质量对旅游体验有显著直接影响H2 红色旅游服务质量对游客满意有显著直接影响H3 红色旅游服务质量对游客感知价值有显著直接影响（二）旅游体验体验是游客内心对在旅游过程中产生的感受的评价。王昕等认为，体验是游客与旅游景区之间的“互动”产生的，而互动主要来源于景区提供的服务。5陈素平等利用数据分析得出旅游体验对感知价值有一定影响。6田燕娥等提出旅游设施的体验度和个性化游客满意度评价较低。7沈向友认为，服务质量是影响顾客满意的部分因素，有体验感才会产生满意感，只有让游客得到很好的旅游体验，才会在主观上产生较高的满意度。8由此，提出以下假设：H4 旅游体验对感知价值有显著直接影响H5 旅游体验对游客满意有显著直接影响H6 旅游体验在服务质量对游客满意的影响起中介作用（三）感知价值游客对旅游的感知价值，主要基于旅游目的地所提供的景点设施与人员服务。蒋长春研究认为，感知是感官上的反应，体验了游客在旅游过程中对景区环境、服务、卫生等其他情况的反应。9陈永昶等在研究中验证得出感知价值对游客满意有显著影响。10陈素平表示，红色景区不同于其他景区，其所传递的内在精神价值可以使游客的旅游体验得到提升，进而增加游客的满意度。田雨也曾研究过旅1472023年 第6期NORTHERN ECONOMY AND TRADE游服务质量、感知价值与游客满意之间的关系。11由此，提出以下假设：H7 感知价值对游客满意有显著直接影响H8 感知价值在旅游体验对游客满意的影响起中介作用H9 感知价值在服务质量对游客满意的影响起中介作用（四）游客满意游客满意是指游客在参观过程中对自己是否达到最初需求的衡量，即本次参观所花费的时间成本、精力成本以及金钱成本对游客本身是否值得。禹玉环研究表明，游客满意是游客期望与感知之间的比较，而最终形成的内心状态。许琦通过研究农业旅游得出农业观光产业若能提升服务质量增加游客满意，则可以建立游客忠诚。12林婷婷指出，旅游活动是一项文化感知和感官体验，游客在其中的感知与体验，会对其故地重游与口碑推荐产生直接影响。13由此可见，游客满意所产生的后续行为，对景区来说无疑是一次对外宣传，最终会影响景区的发展与游客量的增长。（五）理论模型基于以上假设，本研究提出理论模型（如图 1 所示）。图 1理论模型图三、问卷设计与数据收集（一）问卷设计本研究设计的问卷主要包括两部分内容，第一部分是基本人口统计，用于分析问卷填写人员的背景信息；第二部分是变量样本统计，为问卷的核心内容，也是本文主要的研究对象。1.基本人口统计在对问卷填写人中进行基本情况统计，从性别来看，本次调研人数女性居多，占比为 72%，男性仅占 28%。年龄分布在 19-25 岁的游客居多，约占87%；职业分布中，学生比例高达 81.05%；受教育程度上，大专或本科以 83.16%的比例占据多数；对是否有红色旅游经历题项，高达 86.67%的调研对象曾参观过红色旅游景区。2.变量样本统计文中涉及的潜在变量主要有 4 项，观测变量共17 项（主要内容见下表 1）。主要调查景区服务质量、旅游体验、感知价值与游客满意四个潜在变量，在前期大量阅读文献的基础上，形成最终的成熟量表，并通过前期问卷发放与题项测试，形成最终的题项。（二）问卷收集本次研究所使用的问卷主要为无纸化电子问卷，利用“线上+线下”相结合的方式进行收集。问卷主要采用李克特五级量表，分别设置非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意五个选项，同时赋予相应的分值，以便对变量进行测量。问卷共发放 300 份，收回 285 份，无效为 15 份，有效率达95%。对回收的问卷进行分析，在有效问卷 285 份中有 38 份没有红色旅游的经历，因此，本文主要对247 份有过红色旅游经历的问卷进行研究。四、数据分析及假设检验（一）信度分析根据克朗巴赫（Alpha）指数显示，该量表及维度均大于 0.7，通常克朗巴赫值达 0.70.8 时表示量表具有相当的信度。在吸收借鉴已有文献量表的基础上，本文数据具有较高的信度，通过了信度检验（如表 1 所示）。14-20表 1可靠性统计表潜在变量观测变量克朗巴赫系数服务质量B1 景点讲解易懂0.718B2 休憩设施健全B3 游客接待热情旅游体验C1 教育功能较强0.805C2 精神价值较高C3 历史文化底蕴深厚C4 深受红色文化的熏陶感知价值D1 商品价格合理0.83D2 交通设施便利D3 产品丰富多样D4 景区住宿环境整洁舒适D5 管理水平和安全设施较高游客满意E1 旅游符合期待0.87E2 这次旅游是明智的E3 愿意对本次旅游进行正面宣传E4 可能会再一次参观该旅游景点E5 会将本次旅游分享到我的社交平台（二）因子分析对观测变量进行 KMO 值和巴特利特检验。结旅游市场研究1482023年 第6期北方BEIFANGJINGMAO经贸表 4模型路径系数路径标准化路径系数非标准化路径系数S.E.C.RP服务质量-旅游体验0.7660.8270.0928.341*服务质量-感知价值0.9010.8070.2154.187*旅游体验-感知价值0.060.0490.2050.2920.77服务质量-游客满意0.4580.4140.252.3070.042感知价值-游客满意0.2990.3020.1342.2320.026旅游体验-游客满意0.2750.230.1471.870.061对旅游体验、感知价值和游客满意均有显著正向影响，且 p0.5；服务质量与感知价值对游客满意有显著影响，且 p0.5。总结得出假设H1、H2、H3、H7 得到检验，H4 和 H5 未得到检验。（四）游客满意度影响因素的 process 中介效应检验如表 5，置信区间的上、下限均不包含 0。研究感知价值在服务质量对游客满意的中介 1 作用中，效应显著，说明游客在较高感知价值的基础上，旅游服务质量更容易对游客满意产生积极作用，H7成立。研究感知价值在旅游体验对游客满意的中介2 作用中，效应显著，即游客具有较高的感知价值，可以提高游客体验，促进游客产生较高的满意，H8成立。研究旅游体验在服务质量对游客满意的中介3 作用中，效应显著，服务质量与游客体验相结合，能增强游客对景区文化的认同，二者相结合可以提升游客的整体满意度，H9 成立。（五）假设检验结果基于以上分析，通过 AMOS26.0 与 SPSS26.0 对假设进行检验，以 p0.05 的显著性水平作为判断结构方程模型中各变量之间的关系是否拒绝原假设，并在结构方程模型中，以相应的方法进行分析,最终得出结果（如表 6 所示）。五、研究结论本研究中，以红色旅游为主要对象，研究影响游客满意的主要因素，在对数据进行分析中，得出如下结论：图 2模型拟合图果如表 2 所示，KMO 值为 0.935，大于 0.9，数据相关性较高，适合做因子分析；在巴特利特检验中近似卡方值为 2160.509，Sig 为 0.000，拒绝零假设，说明本文的数据符合因子分析的条件。表 2KMO 值和巴特利特检验KMO 取样适切性量数0.935巴特利特球形度检验近似卡方2160.509自由度136显著性0.000（三）游客满意度影响分析结合相关理论与假设模型，调入观测变量，得到结构方程模型拟合结果。模型中共有 4 个潜在变量：服务质量（F）、旅游体验（T）、感知价值（G）和游客满意（M）（拟合结果如图 2 所示）。利用 AMOS 软件进行数据拟合分析，见表 3，可得本文潜在变量整体模型适配良好。表 3修正后的整体拟合度系数X2/dfRMSEAGFINFICFIIFITLI1.8170.0580.9130.910.9570.9570.947如图 2 所示路径系数，结合表 4 可知服务质量1492023年 第6期NORTHERN ECONOMY AND TRADE表 6假设检验结果研究假设结果H1:红色旅游服务质量对旅游体验有显著直接影响成立H2:红色旅游服务质量对游客满意有显著直接影响成立H3:红色旅游服务质量对游客感知价值有显著直接影响成立H4:旅游体验对感知价值有显著直接影响不成立H5:旅游体验对游客满意有显著直接影响不成立H6:旅游体验在服务质量对游客满意的影响起中介作用成立H7:感知价值对游客满意有显著直接影响成立H8:感知价值在旅游体验对游客满意的影响起中介作用成立H9:感知价值在服务质量对游客满意的影响起中介作用成立表 5中介效应分解表0.3980.0620.2750.52155.00%0.320.0850.3460.68245.00%0.7180.0510.6160.820.440.0600.320.5657.80%0.320.0510.4040.60742.20%0.7180.0510.6160.820.4540.060.3350.57463.33%0.2630.0630.3740.61936.67%直接效应感知价值的中介效应总效用直接效应感知价值的中介效应总效用直接效应旅游体验的中介效应中介 2中介 30.7180.5180.6160.82总效用中介 1研究因素效应值标准误差Boot 上限Boot 下限相对效应值第一，在红色景区的服务质量上，游客对景点讲解关注度较高，因为红色景区的文化底蕴深厚，游客可能难以凭借自己现有的知识加以理解，因此，景区的讲解服务至关重要。第二，基于 SPSS 因子分析得出，游客满意对景区具有重要的潜在价值。在满意的基础上，游客会通过社交平台或者口头传播等形式，向他人分享红色景区的信息，提高景区的知名度，为景区获得更多的潜在游客。第三，基于 AMOS 构造结构方程模型得出，服务质量对游客的感知价值、旅游体验与游客满意有极为重要的影响，感知价值对游客满意也十分重要。旅游体验对感知价值和游客满意的路径系数虽然为正，但是较小，显著影响不显著,应该增加对游客体验价值的提升。参考文献：1文亮清.长三角人工沙滩景区旅游服务质量现状及提升策略J.旅游纵览，2021(11):52-54.2黄平芳，朱美兰.红色旅游解说系统探讨以南昌市为例J.商业研究，2008(9):183-187.3禹玉环.遵义红色旅游游客满意度影响因素及提升对策研究J.兴义民族师范学院学报，2016(1):1-8.4伍延基.旅游服务质量的现状及其主要制约因素J.旅游学刊，2004(5):7.5王昕，李继刚，罗兹柏.基于旅游体验的游客满意度评价实证研究J.重庆师范大学学报：自然科学版，2012(6):87-92.6陈素平，高慈楼.感知价值视角下的红色旅游体验研究以韶山为例J.湖南财政经济学院学报，2015(2):106-112.7田燕娥，蔺国伟，林立军.基于满意度理论的河西走廊乡村旅游服务质量评价J.大众标准化，2022(4):16-18.8沈向友.旅行社服务质量与游客满意感影响因素分析J.旅游学刊，1999(5):25-30.9蒋长春.国内游客对红色文化感知的差异性研究以延安红色旅游为例J.河北大学学报：哲学社会科学版，2013(4):75-80.10 陈永昶，徐虹，郭净.导游与游客交互质量对游客感知的影响以游客感知风险作为中介变量的模型J.旅游学刊，2011(8):37-44.11 田雨.旅行社服务质量与游客感知价值、满意度及行为意向的关系研究D.武汉：华中科技大学，2010.12 许琦.农村观光旅游服务质量、游客满意度与游客忠诚度关系及实证研究J.哈尔滨商业大学学报：社会科学版，2013(4):113-119.13 林婷婷.闽西红色旅游游客感知满意度行为意向分析J.旅游纵览，2020(18):25-27.14 焦世泰.红色旅游景区游客满意度及其影响因素研究J.西北师范大学学报，2012(5):115-120.15 谢齐燕，杨钊.基于修正 IPA 分析法的主题公园游客满意度历时比较研究以常州中华恐龙园为例J.云南地理环境研究，2021(5):16-24.16 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